文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
3月1日，拜爾斯道夫發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司2022年全年銷(xiāo)售額87.99億歐元（約人民幣644億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)10.2%。
其中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)售額71.31億歐元（約人民幣522億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)10.5%；Tesa膠帶業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)售額16.68億歐元（約人民幣122億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)8.8%。
盡管市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，集團(tuán)內(nèi)所有品牌均取得增長(zhǎng)，妮維雅NIVEA增長(zhǎng)9.6%，萊珀妮La Prairie增長(zhǎng)1.9%，皮膚護(hù)理部門(mén)增長(zhǎng)23.9%，個(gè)人健康護(hù)理部門(mén)增長(zhǎng)13.1%。
01 二十年來(lái)首次兩位數(shù)增長(zhǎng)，全品牌表現(xiàn)亮眼
拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery表示，“2022年對(duì)拜爾斯道夫來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的一年，無(wú)論是在消費(fèi)者業(yè)務(wù)還是tesa這兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都取得了顯著的成績(jī)。至少二十年來(lái)，我們首次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！?/p>
消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)在所有地區(qū)和品牌上都取得了增長(zhǎng)，以妮維雅NIVEA和皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)部門(mén)為首的品牌，在每一大洲都獲得了可觀(guān)的市場(chǎng)份額。非洲/亞洲/澳大利亞（+10.2%）和美洲（+23.2%）連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。此外，盡管東歐戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，但歐洲的銷(xiāo)售額也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)（5.0%）。
妮維雅NIVEA作為公司銷(xiāo)售額第一的品牌，在定價(jià)和數(shù)量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)之間取得了極好的平衡，盡管全年價(jià)格上漲帶來(lái)的增長(zhǎng)是季度環(huán)比增長(zhǎng)，但妮維雅NIVEA報(bào)告全年的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)仍然為正。這主要得益于新興市場(chǎng)地區(qū)、核心業(yè)務(wù)以及卓越創(chuàng)新（如NIVEA CELLULAR LUMINOUS630 系列）帶來(lái)的健康增長(zhǎng)。
皮膚護(hù)理部門(mén)旗下品牌優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor表現(xiàn)尤為出色，部門(mén)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23.9%，在所有品類(lèi)和地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)加速，特別是在關(guān)鍵市場(chǎng)美國(guó)、拉丁美洲和中國(guó)。
憑借優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor，拜爾斯道夫的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)比計(jì)劃提前三年實(shí)現(xiàn)了重大里程碑，名義銷(xiāo)售收入首次超過(guò)10億歐元（約人民幣73億元）。
優(yōu)色林Eucerin的面部護(hù)理品類(lèi)，特別是抗色素和粉刺的子類(lèi)別是十分關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。由于Eucerin sun在美國(guó)的推出以及新產(chǎn)品的成功發(fā)布，防曬品類(lèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超過(guò)了平均水平。此外，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了29%。
拜爾斯道夫的奢侈護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)了1.9%。這一增長(zhǎng)主要是由于重要的旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇以及北美實(shí)體零售業(yè)的好轉(zhuǎn)。另一方面，由于2022年疫情的限制，中國(guó)本土市場(chǎng)面臨著重大挑戰(zhàn)，歐洲國(guó)家的銷(xiāo)售則繼續(xù)恢復(fù)。最近推出的Skin Caviar Harmony系列在所有市場(chǎng)都取得了優(yōu)異的成績(jī)。
Vincent Warnery總結(jié)，“我們的主要增長(zhǎng)和盈利驅(qū)動(dòng)力在歐洲及其它新興市場(chǎng)的NIVEA業(yè)務(wù)，同時(shí)我們的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)和我們包括萊珀妮在內(nèi)的奢侈化妝品業(yè)務(wù)之間取得了很好的平衡。得益于我們對(duì)C.A.R.E.+戰(zhàn)略的一貫追求，以及我們非常平衡的業(yè)務(wù)組合，我們可以更加安全和自信地向未來(lái)推進(jìn)?！?/p>
02 數(shù)字化拉動(dòng)增長(zhǎng)，看好中國(guó)市場(chǎng)潛力
“合適的人，在合適的地點(diǎn)和時(shí)間?！?/p>
近年來(lái)，消費(fèi)者極大地?cái)?shù)字化了他們的媒體消費(fèi)模式。數(shù)字平臺(tái)越來(lái)越成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑核阉饕?、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲。
隨著消費(fèi)者的生活不斷數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的邏輯也在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字平臺(tái)和電子商務(wù)是數(shù)字時(shí)代的新超市。
拜爾斯道夫?qū)IVEA LUMINOUS630的營(yíng)銷(xiāo)策劃系列彰顯了數(shù)字化渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更大的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)檫@些消費(fèi)者的溝通與行為有很大的差異，所以拜爾斯道夫在宣傳活動(dòng)中的信息和語(yǔ)境也有所不同，溝通方式和媒介也有所不同。
“不同群體的人都會(huì)經(jīng)歷黑斑，原因各不相同，因此，我們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)群體制定了不同的方法，并在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中解決消費(fèi)者的特殊問(wèn)題：從太陽(yáng)引起的黑斑、老年斑和痘印，到黑眼圈和激素相關(guān)斑?！卑轄査沟婪蛉蛎襟w總監(jiān)Thorsten Schapmann表示。
拜爾斯道夫在各個(gè)市場(chǎng)和地區(qū)獲得的關(guān)鍵數(shù)據(jù)清楚地表明，想要通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。此外，通信的完全數(shù)字化有助于詳細(xì)衡量活動(dòng)的效果，并不斷優(yōu)化成本和效益。
Schapmann表示，“我們可以非常清楚地證明，近年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在幫助我們擴(kuò)大市場(chǎng)份額和更有效地管理預(yù)算方面發(fā)揮了重要作用。因此，我們將在未來(lái)更加嚴(yán)格和廣泛地使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，這將使我們能夠更準(zhǔn)確地滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的需求。”
拜爾斯道夫在財(cái)報(bào)中特別提到，幾年來(lái)，公司的核心品牌一直與天貓合作。與此同時(shí)，隨著La Prairie最近在中國(guó)在線(xiàn)平臺(tái)京東上的推出，拜爾斯道夫也能夠在這個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)上挖掘電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步的增長(zhǎng)潛力。
“在中國(guó)，我們認(rèn)為面部護(hù)理的增長(zhǎng)潛力最大。因?yàn)橹袊?guó)是世界上最大的面部護(hù)理市場(chǎng)?！?/p>
拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在2022年度股東大會(huì)上的演講中談到，在中國(guó)，拜爾斯道夫在旅游零售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額比2019年增長(zhǎng)了73%，比2020年增長(zhǎng)了一倍，原因是旅游零售業(yè)務(wù)在去年大幅復(fù)蘇。且這一增長(zhǎng)主要由中國(guó)海南省推動(dòng)。
Vincent還提到，“我們正在中國(guó)注冊(cè)我們的防色素沉著護(hù)膚成分專(zhuān)利。目前，含有活性成分W630的優(yōu)色林和妮維雅產(chǎn)品在中國(guó)只能通過(guò)專(zhuān)門(mén)的電商訂購(gòu)。但是，我們從消費(fèi)者那里得到了很好的反饋，因此我們希望擴(kuò)大銷(xiāo)售。一旦我們成功注冊(cè)，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有進(jìn)一步的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)?！?/p>