文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“什么時候出去耍？”出國游的政策一恢復(fù)，看旅行攻略、選目的地、排年假檔期就成了Monica工作之余的頭等大事。她笑說自己是“一只沖出柵欄的豬”，迫不及待地要奔向詩和遠(yuǎn)方。
三年大疫過后，隨著全國人民的生活回歸到疫情前的狀態(tài)，人們想要旅游的心也是蠢蠢欲動。
根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。在上海，一些出國首發(fā)團(tuán)的名額可以用“秒沒”來形容。
也是在近期，旅游行業(yè)的投融資開始變得活躍起來。1月30日，鎮(zhèn)江旅游發(fā)展發(fā)行3.1億元超短期融資券；2月9日，南京旅游集團(tuán)擬發(fā)行6.14億元短期融資券；西域旅游和眾信旅游在資本市場的融資融券也獲得了大金額的買入。
旅游業(yè)的復(fù)蘇，整個行業(yè)的從業(yè)者們都為之歡欣鼓舞，這其中就包括一個熟悉又有些陌生的名字——馬蜂窩。
馬蜂窩創(chuàng)立于2006年，2010年開啟公司化運(yùn)營。它在官網(wǎng)宣稱，是中國領(lǐng)先的旅行玩樂社區(qū)，也是中國年輕一代用得更多的旅行App。
2月15日，馬蜂窩迎來了疫情后的第一筆“救命錢”，由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。據(jù)悉，該筆資金將用于內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑。
對于這筆融資的用途，馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示：“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時，也會通過數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能。”
然而，走出疫情是否代表著馬蜂窩也能走出至暗時刻？答案并不盡然。因?yàn)轳R蜂窩所面臨的敵手并沒有變少，活下來的旅游App勢必會發(fā)起猛攻。而更為重要的是，作為旅游垂直型內(nèi)容App，馬蜂窩還得直面自己最難應(yīng)付的對手——小紅書。
小紅書和馬蜂窩各自有哪些優(yōu)勢和劣勢？內(nèi)容型旅游App競爭格局幾何？后疫情時代，小紅書和馬蜂窩又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢？
內(nèi)容之爭
2月的這筆融資是繼2019年5月獲騰訊領(lǐng)投2.5億美元融資后，馬蜂窩獲得的新一輪融資。至此，從2011年獲得今日資本500萬美元的A輪融資算起，馬蜂窩已完成6輪融資，投資方還包括厚樸基金、高瓴資本等眾多明星機(jī)構(gòu)。
作為一個旅游垂直內(nèi)容社區(qū)平臺，馬蜂窩之所以能夠在資本市場有所斬獲并贏得消費(fèi)者的喜愛，靠的是其核心競爭力——旅游社區(qū)體系。
相對于純粹的旅游App，馬蜂窩的優(yōu)勢在于，它能以內(nèi)容作為切入口，吸引廣大用戶，以客戶的需求為抓手，形成內(nèi)容種草，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)。
同時，相較于其他平臺需要在不同App間跳轉(zhuǎn)，馬蜂窩的垂直平臺模式可以使用戶達(dá)成一站式“推薦+消費(fèi)”轉(zhuǎn)化模式。酒店、機(jī)票、門票等預(yù)訂和旅行社、自由行、半自助游套餐等都是平臺營收的一大來源。
2017~2018年，馬蜂窩嘗試通過大力發(fā)展旅游電商模式，謀求流量快速變現(xiàn)。彼時，馬蜂窩打造了從大交通、酒店、門票、旅游度假產(chǎn)品、餐飲、購物等在內(nèi)的完整的旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，引入了一大批旅游商家在平臺開店，旅游產(chǎn)品豐富度和數(shù)量上甚至一度與OTA（Online Travel Agency，即在線旅行社）看齊。
在這一模式之下，2017年馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關(guān)；2018年，馬蜂窩GMV實(shí)現(xiàn)130%的增長，突破兩百億關(guān)口。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)各大流量平臺爆發(fā)式的崛起，馬蜂窩以內(nèi)容為切入點(diǎn)的這一優(yōu)勢很快被打破，其中最有代表性的就是小紅書。
在逐漸成為流量平臺頭部企業(yè)以后，小紅書所覆蓋的范疇從出道時的美妝領(lǐng)域拓展到了全品類，其中就包括旅游。甚至旅游詞條在小紅書的增長速度大有超越美妝的苗頭。
早在2020年，比達(dá)咨詢就曾發(fā)布報(bào)告稱，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。
根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口，而用戶在旅行結(jié)束后又回到小紅書進(jìn)行分享和二次傳播，便形成內(nèi)容閉環(huán)。
令馬蜂窩瑟瑟發(fā)抖的是，由于小紅書的出現(xiàn)，許多用戶更偏向于在流量更大的平臺上種草與被種草，久而久之就淡忘了馬蜂窩、窮游網(wǎng)這些單純涉及旅游的垂直型內(nèi)容平臺。
“想不起來用”對App而言是最具有殺傷性的，“被替代”意味著平臺本身缺乏不可替代性，也無法形成有效的客戶黏性。
同時，用戶的減少也使得不少旅游博主和KOL轉(zhuǎn)投其他陣地，導(dǎo)致平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，難以給消費(fèi)者帶來新鮮感，更無法形成良性互動。馬蜂窩原有的核心競爭力在這一過程中被逐漸蠶食。
除了小紅書外，各大OTA平臺都在加碼內(nèi)容方面的建設(shè)。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點(diǎn)評、KOL等不同手段構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，飛豬則計(jì)劃培養(yǎng)3000位旅游行業(yè)達(dá)人。競爭可謂無處不在。
馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，越來越多的OTA和流量平臺進(jìn)入旅行內(nèi)容賽道，種草信息過載。如何從海量信息中篩選出真實(shí)有效、符合游客需求的內(nèi)容，這成為眾多涉足旅游的平臺必須要解決的問題。
誰能做出真正差異化、有價值的內(nèi)容，誰就能在一開始抓住消費(fèi)者的心。
變現(xiàn)之殤
“小紅書現(xiàn)在對我來說相當(dāng)于一個搜索軟件了。想買什么東西，或者想去哪兒玩的時候，就打開紅色軟件去上面搜索一下，非常方便?！盡onica這樣定義小紅書在她日常生活中的地位。
“但實(shí)話實(shí)說，雖然我買什么前都喜歡先上小紅書，翻一翻別人的使用感受和相關(guān)測評，但實(shí)際買的時候還是去主流的那幾家電商平臺，淘寶、京東、拼多多之類的；旅游的時候也是一樣，看完了攻略直接上攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)上買。畢竟別人的選擇更多更全一些?！盡onica的發(fā)言代表了大多數(shù)用戶使用小紅書時候的習(xí)慣，小紅書之于用戶，更多的是一個搜索平臺而非消費(fèi)平臺。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。最早和小紅書合作的露營商家之一，LIGHT露營創(chuàng)始人張怡曾對媒體表示，“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平臺內(nèi)的成交率沒有想象中的高。來到露營基地的客人里，在小紅書下單的不足15%。”
搜索引擎——經(jīng)營多年的小紅書，身為頂流卻收獲了一個略顯尷尬的代稱，依然受困于難以變現(xiàn)的窘境。
和所有內(nèi)容型平臺一樣，小紅書的變現(xiàn)渠道清晰卻局限：一是廣告類；二是消費(fèi)類。
2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6億~8億美元，約占總營收的80%。顯然，兩大變現(xiàn)渠道的占比可以用失衡來形容。極度依賴廣告的現(xiàn)狀，也印證了內(nèi)容型平臺直接形成用戶消費(fèi)的難點(diǎn)所在。
目前，在抖音、小紅書等App中，暫時無法達(dá)成完整的OTA服務(wù)，許多消費(fèi)者在抖音和小紅書被內(nèi)容種草后，無法在平臺直接下單，更多的是轉(zhuǎn)向飛豬、去哪兒網(wǎng)等平臺自行購買相關(guān)旅游業(yè)務(wù)。
對于廣大消費(fèi)者而言，一站式旅游消費(fèi)并非剛需，更多的人選擇了分步驟走：種草歸種草；消費(fèi)歸消費(fèi)，兩者往往是割裂的。此外，由于用戶在旅游這樣的大項(xiàng)支出上往往會花大力氣比價，多平臺切換反倒成了一種剛需。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)總結(jié)出一個公式：產(chǎn)品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位（李佳琦、老羅等）。
然而，種草不等于拔草。為他人做嫁衣成為了小紅書多年來的一塊心病。品牌火了，露營火了，用戶下單卻不在小紅書上。
“破局，必須破局?！毙〖t書喊出了自己的心聲。
破局之道
小紅書率先出擊的方向是露營，堪稱露營時尚的第一推手。
為什么選擇露營為第一方向？首先，在最開始時，露營是一個相對小眾、各大OTA涉獵不多的旅游領(lǐng)域，小紅書反而具有先發(fā)優(yōu)勢。
其次，露營的氛圍感和出片率使其對年輕人充滿吸引力，同時也和小紅書的平臺定位具有高契合度。此外，露營近郊游、市內(nèi)游的特點(diǎn)符合人們在疫情期間養(yǎng)成的習(xí)慣，并且在旅游板塊里達(dá)到相對高的消費(fèi)頻率。
2022年6月，易觀分析發(fā)布的報(bào)告《2022年中國露營市場專題洞察》中表明，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗(yàn)的首選平臺。小紅書的種草功力毋庸置疑，在平臺的推動下，露營從籍籍無名的小眾項(xiàng)目一舉成為了過去兩年最火的新興旅游方向。
2022年7月，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊資本400萬人民幣，經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動等。
除此之外，小紅書不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至成立了自己的旅游公司。
不久前，小紅書申請注冊了“小紅書文旅”“REDVILLAGE”“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”等商標(biāo)，目前都處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。
小紅書之心，路人皆知。
從種種跡象來看，小紅書幾乎涉足了旅游業(yè)的方方面面，直接打通了旅游業(yè)的上中下游?？梢韵胍?，在不久的未來，小紅書還將致力于打通景點(diǎn)門票、景區(qū)交通、餐飲、機(jī)酒預(yù)訂等環(huán)節(jié)。屆時，小紅書將不僅僅是一個種草機(jī)器，而是成為一個能夠形成旅游閉環(huán)的平臺。
小紅書是否會成為攪動在線旅游業(yè)的鯰魚？答案已經(jīng)呼之欲出。對馬蜂窩來說，敵人的雄心壯志將會投射出行業(yè)未來更為慘烈的競爭。
如果純拼流量，馬蜂窩顯然要遜色于小紅書一籌。所以，構(gòu)建更深入的內(nèi)容、更吸引人的旅游項(xiàng)目路線，將會是馬蜂窩未來工作的重中之重。
馬蜂窩已經(jīng)動身了。2020年底，馬蜂窩對旅游攻略內(nèi)容體系進(jìn)行了一次大變革，推出了全新攻略品牌——北極星攻略。
在創(chuàng)始人陳罡看來，用戶需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略。而北極星攻略的關(guān)鍵點(diǎn)在于“一個堅(jiān)持”和“一個改變”。
所謂“一個堅(jiān)持”，是指馬蜂窩始終堅(jiān)持以長內(nèi)容為主，聚焦在“行前”為用戶提供最完備、系統(tǒng)和科學(xué)的旅行規(guī)劃策略，謀求最大限度提升用戶旅游消費(fèi)決策效率。
比如，在馬蜂窩的澳門北極星攻略中，不再是一篇傳統(tǒng)的長圖文，而是將攻略分為《第一次去澳門》《小眾秘境在哪里》《散步游玩線路》等針對不同玩法的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化攻略。
圖源馬蜂窩
“一個改變”，則是馬蜂窩加強(qiáng)了對“即時攻略”中碎片化短內(nèi)容的利用，以北極星攻略社群為主陣地，旅行者可以在群內(nèi)實(shí)時咨詢旅游目的地攻略信息以及商品服務(wù)，目的地攻略專家會提供專業(yè)解答，并嚴(yán)選服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)旅行者需求給出消費(fèi)決策的建議。北極星攻略同時加入了補(bǔ)充、糾偏和驗(yàn)證環(huán)節(jié)，可以最快速給出游客想要了解的旅行資訊，幫助游客解決最棘手的信息差問題。
就在2023年初中國開始調(diào)整疫情防控管理措施，解除對國內(nèi)旅行的限制，松綁對出入境的防控管理，北極星攻略也第一時間更新了國內(nèi)外目的地的相關(guān)出游信息，哪些國家地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)“0+0”、哪些國家地區(qū)可以護(hù)照換新、總結(jié)境外各國的簽證申請要求，組建“北極星玩遍世界交流群”，通過“即時攻略”在線解答目的地及旅行問題，反應(yīng)速度以及召喚用戶回歸的信號讓馬蜂窩狠狠刷了一波“存在感”。
除了小紅書和馬蜂窩雙方的斗法外，兩者還需要考慮市場份額的問題。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計(jì)占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。
消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的。內(nèi)容實(shí)用、線路好玩固然重要，但價格的因素同樣不可或缺。怎樣讓自己打造的閉環(huán)成為一個高性價比、高娛樂性之選將直接關(guān)乎未來的成敗。
三年大疫過后，消費(fèi)者的熱情如同甘霖滋養(yǎng)著干涸已久的市場土壤。
所有旅游行業(yè)的從業(yè)者們都在摩拳擦掌，期待翻篇后的煥活新生。然而疫情帶不走的是依舊不變的競爭。無論是小紅書還是馬蜂窩，他們想做的絕不僅僅是“旅游中介”，而是打敗OTA，成為旅游行業(yè)中獨(dú)樹一幟的存在。
轉(zhuǎn)眼幾年后再回頭看，下一個屬于旅游的花季里，誰能成為市場中一枝獨(dú)秀的內(nèi)容型平臺，是小紅書？是馬蜂窩？抑或是異軍突起的另一位呢？