文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
4元、5元、8.8元一杯的現(xiàn)磨美式咖啡，你會(huì)選哪個(gè)？
你不經(jīng)意間的選擇，已經(jīng)成為大大小小咖啡品牌當(dāng)下的主戰(zhàn)場。
“價(jià)格戰(zhàn)打到令2塊一條的速溶咖啡們都情何以堪的地步。”一位線下咖啡賽道創(chuàng)業(yè)者深諳競爭的殘酷。另一位有十三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者感嘆道，“如果把咖啡賣到30塊不愁生意，誰也不愿意拉低價(jià)格?！?/p>
不論從業(yè)者愿不愿意，2023年的咖啡市場傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)：新勢力要想出頭，必須把一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓到10塊甚至是5塊。
沒辦法，后來者要想讓食客上癮、被資本熱捧，這幾乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的價(jià)格打到20元以下。經(jīng)歷暴雷、逆風(fēng)翻盤，瑞幸咖啡終于在2022年迎來經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的爆發(fā)，可回頭望去，“5元咖啡”遍地都是，而且由三派勢力共同織成了一張“瑞幸包圍網(wǎng)”。
一派瘋狂“撒錢”、靠加盟商攻城略地，覆蓋一線到五線城市；一派把新一線、二線城市作為起點(diǎn)，試圖逐步滲透，看著國內(nèi)地盤、想著海外市場；還有一派靠著小店型，在瑞幸門店最多的上海生根發(fā)芽。
在線下咖啡這門供需門檻都偏高的生意里，早入局者先占用戶心智、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。但當(dāng)現(xiàn)磨咖啡的競爭被拽進(jìn)5元區(qū)，市場的變化讓后來者看到了希望。
低價(jià)咖啡給消費(fèi)者提供了更多選擇，“辦公室的年輕人今天喝這個(gè)、明天喝那個(gè)，天天換著喝”，消費(fèi)投資人陳默默觀察到。
看到疫情后商圈、寫字樓出現(xiàn)了大批空置商鋪，越來越多后來者加入咖啡戰(zhàn)場，用更低的價(jià)格刺激需求，更快的速度跑馬圈地。不少消費(fèi)賽道的投資人也興奮起來，考察、調(diào)研，試圖押注一個(gè)布局全國的機(jī)會(huì)。
一位咖啡賽道投資人經(jīng)過測算判斷，瑞幸的門店數(shù)天花板是近九千家，當(dāng)前8339家店（窄門餐眼數(shù)據(jù)）的規(guī)模幾乎觸及天花板。一杯“5元咖啡”，能承載起造富神話的新故事嗎？
價(jià)格戰(zhàn)：低至5元，三大門派圍攻瑞幸
咖啡行業(yè)從來不缺挑戰(zhàn)者，近來一批咖啡新勢力正急于冒頭。不論是全國連鎖還是區(qū)域品牌，通通“卷”到四五塊一杯咖啡，共同向中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”。
按照地盤大小和市場特點(diǎn)，開菠蘿財(cái)經(jīng)將這批咖啡新勢力的代表玩家分為三類：
全國品牌：幸運(yùn)咖、庫迪咖啡
新一線、二線城市區(qū)域品牌：Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等
上海品牌：Cubic Coffee三立方咖啡
最兇猛的一股勢力，是當(dāng)前全國連鎖品牌中，價(jià)格帶最低的幸運(yùn)咖和庫迪。
相比瑞幸15元左右的客單價(jià)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價(jià)格在10元左右。
由瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸正耀、錢治亞等再次創(chuàng)業(yè)做的庫迪品牌，定價(jià)在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動(dòng)補(bǔ)貼變相降價(jià)，庫迪的產(chǎn)品還和瑞幸高度重合，相似產(chǎn)品比瑞幸低兩到三元。
論門店數(shù)量，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，1600+家的幸運(yùn)咖、近400家的庫迪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過8000+家規(guī)模的瑞幸。但它們的彪悍之處在于，不但價(jià)格低，擴(kuò)張還快。在疫情最嚴(yán)重的2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的前兩個(gè)咖啡品牌是瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）。而2022年剛跑步入場的庫迪開出了390家門店。
幸運(yùn)咖和庫迪的地盤很快橫跨了一線到五線城市。幸運(yùn)咖偏下沉一些，1/3門店開在三線城市，而庫迪選擇和瑞幸“貼身肉搏”，主攻新一線城市，門店選址和瑞幸高度重疊?？Х葎?chuàng)業(yè)者孫禹注意到，多家?guī)斓峡Х乳T店就開在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方。
第二派新勢力，是一批出現(xiàn)在新一線、二線城市的超低價(jià)咖啡品牌。其中引發(fā)從業(yè)者關(guān)注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎聞咖啡（以下簡稱虎聞咖啡）、爵渴咖啡等。
這一派單個(gè)品牌的門店數(shù)量不多，從幾家到幾十家不等，但故事誘人，定價(jià)對(duì)標(biāo)蜜雪冰城、選址學(xué)習(xí)瑞幸，講的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。
例如，開店較多的爵渴咖啡美式定價(jià)5元，落地?zé)o錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣4元。
雖然這一派都是區(qū)域品牌，但它們主攻的新一線城市屬于瑞幸的“大本營”，其中Ao Tiger虎聞咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸開店最多的十座城市。
還有開在沈陽、把美式賣到5元一杯的“干咖人現(xiàn)磨咖啡”，其門店創(chuàng)始人佟威龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，瑞幸的火爆，讓他認(rèn)為低價(jià)咖啡有市場，而幸運(yùn)咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺得能成的模式。
“用低價(jià)的產(chǎn)品策略，選在創(chuàng)業(yè)成本偏低的新一線和二線城市”，新零售專家鮑躍忠評(píng)價(jià)這是目前切入咖啡市場比較可行的方式。
第三類玩家比較特殊，主要涉及一個(gè)品牌，誕生于“咖啡重鎮(zhèn)”上海的三立方。
在寸土寸金的上海，一家小公司有勇氣把精品咖啡賣到5元（原價(jià)10元、自帶杯5元），很難不惹來爭議。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，當(dāng)前在上海有12家門店。
站在瑞幸的角度看，這是一個(gè)現(xiàn)階段殺傷力不強(qiáng)、但難以忽視的對(duì)手。因?yàn)槿鹦议T店最多的城市正是上海，開有675家。
把咖啡賣到10塊、5塊，本質(zhì)上是后來者對(duì)星巴克、瑞幸這些早期玩家的用戶心智的一種對(duì)沖，增長邏輯是用更低的價(jià)格，刺激更多的消費(fèi)需求。
經(jīng)濟(jì)賬：“5元咖啡”，能賺錢嗎？
目前，這三派新勢力尚不能威脅到8000+家門店規(guī)模的瑞幸，彼此也沒到短兵相接的地步。但越來越瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)足夠有火藥味了，而且?guī)缀趺恳患叶颊f自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。
這就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的價(jià)格立身，可越來越多玩家“搖旗吶喊”，要用蜜雪冰城的價(jià)格，做出不輸星巴克、瑞幸的品質(zhì)。這不免讓外界產(chǎn)生極大好奇：一杯咖啡賣到四五塊，能賺錢嗎？
把這個(gè)問題拋給咖啡行業(yè)從業(yè)者，開菠蘿財(cái)經(jīng)得到了涇渭分明的兩派觀點(diǎn)。
一種觀點(diǎn)直言“5元咖啡”是廉價(jià)的，過于低價(jià)的打法在咖啡界并不成立。
依據(jù)是，就算瑞幸咖啡賣到這個(gè)價(jià)格也不賺錢。一份國盛證券的報(bào)告顯示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上門店日常運(yùn)營成本，瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。對(duì)照瑞幸目前15元的平均銷售價(jià)格（ASP），一杯咖啡只能賺不到一塊錢。
圖源 / 國盛證券
這已經(jīng)是瑞幸對(duì)過高的租金和運(yùn)營成本進(jìn)行簡化后的結(jié)果，原材料成本一端雖有優(yōu)化空間，但空間不大。
某咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張展向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，近兩年咖啡豆的成本沒有發(fā)生太大變化，就算壓縮到極致，一斤咖啡豆省10塊，平均到一杯咖啡也只能省一兩毛錢，把單杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。還是以瑞幸為例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，單杯成本也要超過8元。
張展的經(jīng)驗(yàn)是，保證品質(zhì)、兼顧盈利的性價(jià)比咖啡，合理的定價(jià)在18元左右。
總結(jié)來說，這一派觀點(diǎn)認(rèn)為，定價(jià)四五塊一杯的咖啡，要么是賠本的買賣，要么無法保障現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)。
不止一位咖啡從業(yè)者認(rèn)為，“5元咖啡”是咖啡過度內(nèi)卷的產(chǎn)物，布局的玩家各懷心思。咖啡創(chuàng)業(yè)者陳璜分析，許多是試圖用低價(jià)咖啡去搶瑞幸的市場，還有一些是為了拉更多的加盟商入局。他們擔(dān)心的是，極度壓縮成本的咖啡，不符合消費(fèi)者對(duì)咖啡本身價(jià)值感的預(yù)期，還可能會(huì)破壞咖啡的市場教育。
另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“5元咖啡”的模式能夠成立，而且可以品質(zhì)和盈利兼得，但要滿足兩個(gè)必要條件，成本端探到底的同時(shí)，拉高門店銷量。
節(jié)省房租的方式，主要是用更小的店型。作為小店模型的代表玩家，瑞幸門店的面積在20-50平方米之間，不過，市面上還有一種小店快取模式，參考早期靠小店模式打天下的Manner，面積在20平米以下。
圖源 / 平安證券研報(bào)
而壓縮人力成本的空間，除了配備全自動(dòng)設(shè)備提高出杯速度，還有精簡SKU數(shù)量，目的是提高人效。例如，虎聞咖啡有16個(gè)SKU，三立方更是只有6個(gè)SKU。
把咖啡賣到5塊，控成本，更得拉銷量。如同陳璜所說，賣5塊一杯，用阿拉比卡商用豆可以掙錢，用羅布斯塔還能再拉高點(diǎn)毛利率，但是核心是能賣多少杯。
據(jù)劉思強(qiáng)介紹，三立方自帶杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同時(shí)要保證銷量，目前單店日杯量在300到500之間。
“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關(guān)鍵?！币晃豢Х荣惖劳顿Y人表示。依據(jù)是，進(jìn)入2022年，瑞幸的盈利能力不斷走強(qiáng)，相比客單價(jià)從第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，單店的日銷量變化更大，從303杯拉高到425杯。
討論到這一層，“5元咖啡”能否賺錢的問題就被拆解成了一道數(shù)學(xué)題。各家需要計(jì)算的是，5塊一杯，需要多賣多少杯，才能填回毛利差。
搶地盤：靠加盟商還是投資方？
各品牌的成本、區(qū)域和城市間的咖啡消費(fèi)文化固然不同，但三派咖啡新勢力繞不開的一條路出現(xiàn)了——擴(kuò)張，到咖啡受眾廣、能讓“5元咖啡”模式跑通的地盤去。
有多少這樣的黃金市場？得靠“搶”。
原本瑞幸時(shí)代拓店的紅利期已經(jīng)結(jié)束，但疫情這個(gè)變量讓新勢力燃起了希望。不論是2020年被蜜雪冰城全資收購后“狂奔”的幸運(yùn)咖，還是2022年跑步入場的庫迪，三派新勢力之所以在此時(shí)發(fā)起總攻，是看到經(jīng)歷疫情三年的沖擊，商場、寫字樓、社區(qū)出現(xiàn)了大量空置商鋪。有數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年，中國餐飲凈減少了200萬家店。
低價(jià)咖啡新勢力該怎么“搶”，是爭取更大的地盤，還是搶相對(duì)成熟的咖啡市場？
幸運(yùn)咖、庫迪這一派，是用加盟模式爭搶更大的地盤。立下“三年萬店”計(jì)劃的庫迪，在官網(wǎng)的說法是“聯(lián)營模式”，其與加盟模式本質(zhì)一樣，只不過收的不是加盟費(fèi)而是服務(wù)費(fèi)。
調(diào)研過多個(gè)咖啡項(xiàng)目的投資人李向旸告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，庫迪起盤的時(shí)候，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并簽了“保底協(xié)議”，約定如果不賺錢，品牌會(huì)幫忙。多位庫迪加盟商也提到，之所以加盟庫迪就是因?yàn)榭吹饺鹦议T店賺錢了，而庫迪的加盟門檻更低。
當(dāng)開菠蘿財(cái)經(jīng)在庫迪咖啡官網(wǎng)填寫電話信息后，多位庫迪招商人員在聯(lián)系我們時(shí)的話術(shù)是，“創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣，庫迪會(huì)在汲取瑞幸的長處的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新”。事實(shí)上，兩個(gè)品牌并沒有關(guān)系。
另一邊幸運(yùn)咖的加盟商開拓，更可以借勢蜜雪冰城的“賺錢效應(yīng)”。不止一位幸運(yùn)咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商門檻提高后，自己是在蜜雪冰城區(qū)域經(jīng)理的推薦下加盟了幸運(yùn)咖。
這一輪加盟商爭奪戰(zhàn)注定比往常更猛烈。孫禹分析，近幾年，餐飲類加盟商被“教育”了多輪，市面上留下的優(yōu)質(zhì)加盟商資源已經(jīng)非常有限，而有資金實(shí)力的會(huì)優(yōu)先加盟品牌力更強(qiáng)的瑞幸。瑞幸咖啡暫停加盟3個(gè)多月后，于去年底重啟了新一輪加盟。
相比第一派，新勢力中的第二派、第三派玩家力量弱小、資源有限、項(xiàng)目在早期階段，目前重點(diǎn)搶的是相對(duì)成熟的咖啡市場，包括咖啡店遍地的上海，或有“下一個(gè)咖啡之都”稱號(hào)的杭州、成都、蘇州等地。
當(dāng)然，這兩派的野心絕不是在小區(qū)域里“圈地自萌”。
例如，三立方計(jì)劃一年開到100家直營店，以上海為主、輻射江浙滬地區(qū)，“如果有合適的資本扶持，擴(kuò)張的速度會(huì)更快”，劉思強(qiáng)說。
近日獲得天使輪投資的虎聞咖啡，將目光投向了東南亞市場。其投資方梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，虎聞咖啡計(jì)劃在國內(nèi)、國外兩個(gè)市場同時(shí)發(fā)展，目前在杭州已落地4家、還有7家店即將開業(yè)。據(jù)其介紹，虎聞咖啡由創(chuàng)始人趙越超帶鹿角巷的原班人馬再次創(chuàng)業(yè)。
而從公開信息來看，爵渴咖啡以及長沙品牌小咖主均在招募加盟商。
對(duì)于呼嘯而來的“咖啡加盟潮”，不止一位業(yè)內(nèi)人士提醒道，要小心被快招品牌“割韭菜”，還要警惕那些直營模式?jīng)]有跑通就招商加盟的品牌。“如果品牌自己都沒有掙到錢就開放加盟，那加盟商大概率只能陪跑，很難掙到錢，這樣的品牌恐怕也是曇花一現(xiàn)。”吳世春說道。
結(jié)語：越來越卷，沒到終點(diǎn)
對(duì)于咖啡品牌來說，不論是到全國市場搶地盤還是做區(qū)域龍頭，“門店拓展都是時(shí)間、空間問題，從選址到營建到運(yùn)營，需要團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和大量資金”，杭州信得寶創(chuàng)投投資人李嘉明表示。
經(jīng)驗(yàn)還可以借鑒，錢從哪兒來？陳默默總結(jié)，資金要么在直營模式下獲取門店經(jīng)營利潤，要么靠加盟模式賺供應(yīng)鏈的錢，要么是對(duì)外融資。
對(duì)于第一派勢力中的幸運(yùn)咖、庫迪，“靠加盟模式賺供應(yīng)鏈的錢”，這條路走得通嗎？
靠加盟模式大舉擴(kuò)張的品牌，本質(zhì)上賺的是供應(yīng)鏈的錢。參照蜜雪冰城，奶茶賣8元一杯依然盈利，實(shí)際上，99%以上的營收來自加盟商，當(dāng)中七成收入來自食材。
幸運(yùn)咖走的是加盟模式，還能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供應(yīng)鏈，那能做供應(yīng)鏈的生意嗎？在李向旸看來，這個(gè)模式在奶茶賽道得到了驗(yàn)證，但想在咖啡賽道掙錢難度很大。相比奶茶，咖啡的原材料的種類少，無非是咖啡豆、牛奶、糖漿，供應(yīng)鏈更加透明。
幸運(yùn)咖和庫迪未來賺不賺錢不確定，但眼下，多位幸運(yùn)咖加盟店表示“賺錢太難”。一位開業(yè)近半年的庫迪加盟商說，“到今年2月，還沒見到利潤，品牌有9.9元的促銷活動(dòng)、8.8元的抖音團(tuán)購，生意再好也難賺錢，再加上門店周圍1公里有6家瑞幸”。
幸運(yùn)咖 來源 / 微博
對(duì)此，易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，品牌的折扣讓利等營銷行為，短期內(nèi)必然會(huì)折損加盟商的利潤空間，但一定的營銷動(dòng)作又是必要的，因?yàn)槿绻放撇荒芷鹆?，既有加盟商的利益無法保障，也難以吸引更多加盟商加入。
品牌與加盟商之間的相互博弈本就存在，線下咖啡卷入5元區(qū)會(huì)讓這種博弈勢愈演愈烈。
對(duì)第二、第三派區(qū)域品牌而言，“在直營模式下賺錢”是眼下最實(shí)際的一條路，那在“5元咖啡”生意里能走通嗎？
前文算過經(jīng)濟(jì)賬，在門店杯量達(dá)到一定量級(jí)的前提下能夠彌補(bǔ)毛利差。換言之，5-10元的價(jià)格帶對(duì)門店選址要求非?？量?，要保證周邊有足夠的咖啡用戶密度。
李向旸了解到，市面上幾家5-10元價(jià)格帶的品牌，回本周期在8個(gè)月到12個(gè)月之間，單店模型成立，但市場有限，難以支撐區(qū)域品牌大規(guī)模擴(kuò)張。跑得通的地盤有北上廣深和杭州這類新一線城市的黃金點(diǎn)位，但這些黃金市場大概率已被占領(lǐng)，而其他二線及以下城市很難跑通。
咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是糖分的快樂，需求幾乎不需要培養(yǎng)，可咖啡作為舶來品，人們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿κ菙z取咖啡因、提神醒腦。中國咖啡消費(fèi)市場增長空間巨大，但還需要時(shí)間培育。
那么，“低價(jià)咖啡”當(dāng)下是一個(gè)能讓資本買單的故事嗎？
過去一年，現(xiàn)制咖啡是為數(shù)不多還處于增長軌道的行業(yè)。2023年，有不少投資人在看低價(jià)咖啡的機(jī)會(huì)。
李向旸就是其中一位。他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，30元以上的咖啡提供的是空間需求，規(guī)模有限，不考慮投資；15-20元是主流價(jià)格帶，但競爭最激烈，據(jù)他了解，今年至少有二三十個(gè)品牌將大舉擴(kuò)張，有腰部咖啡品牌，還有書亦燒仙草等茶飲跨界選手；10元左右的咖啡，滿足的是功能性需求，會(huì)有一波規(guī)模化發(fā)展的機(jī)會(huì)。
但考察了一圈低價(jià)咖啡新勢力后，他的判斷是，“短期內(nèi)，這些品牌很難對(duì)瑞幸造成直接影響”，綜合評(píng)估產(chǎn)品力、團(tuán)隊(duì)管理能力，幸運(yùn)咖在二線及以下城市的機(jī)會(huì)更大一些。而瑞幸面臨星巴克、Tims等老牌對(duì)手的高速擴(kuò)店，以及新玩家保底政策下的瘋狂擴(kuò)張，不可避免受到?jīng)_擊。
面對(duì)“5元咖啡”，有的投資人積極押注，看好咖啡賽道下一個(gè)布局全國的機(jī)會(huì)，有的投資人保持觀望，李嘉明表示，低價(jià)咖啡處在百家爭鳴的初期階段，目前還沒完全開展正面競爭，當(dāng)像奶茶品牌一樣，有了一定的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)后，至少還要經(jīng)歷兩到三年混戰(zhàn)與洗牌。
2023年，還會(huì)有更多不同背景的玩家加入低價(jià)咖啡的戰(zhàn)場，講述造富神話的故事?！暗虡I(yè)世界的常態(tài)就是有些人賭對(duì)了，大部分人賭輸了?！标愯f。
應(yīng)受訪者要求，文中孫禹、張展、李向旸為化名。