文｜新博弈 及川徹
2023年，電商的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”依舊焦灼，不論是貨架電商還是內(nèi)容電商，開(kāi)年后都在頻頻出擊。
春節(jié)期間，抖音超市上線，抖音電商版圖進(jìn)一步拓展，距離阿里、京東的大本營(yíng)也更近一步；近期，京東百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，補(bǔ)貼方案將覆蓋全品類，電商價(jià)格戰(zhàn)再度拉響；2月以來(lái)，小紅書(shū)上線網(wǎng)頁(yè)版，之后為視頻給到一級(jí)入口，繼續(xù)為平臺(tái)的內(nèi)容電商鋪路。
對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是否會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)仍有待觀察，但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，2023年無(wú)疑會(huì)是至關(guān)重要的一年。
去年，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，雖然“興趣”二字仍在，但業(yè)務(wù)重心已經(jīng)愈發(fā)向貨架電商傾斜，從商城業(yè)務(wù)到超市業(yè)務(wù)，抖音對(duì)貨架電商的拓展力度逐步加深。
在傳統(tǒng)貨架電商占據(jù)市場(chǎng)近90%份額的當(dāng)下，重頭戲顯然仍在貨架電商。踏入貨架電商這一深水區(qū)后，抖音的戰(zhàn)局才剛剛開(kāi)始。
1、興趣電商并沒(méi)有想象中美好
內(nèi)容電商風(fēng)起之后，抖音、快手、淘寶直播、小紅書(shū)等陸續(xù)成為這一賽道的主力玩家。據(jù)摩根士丹利研報(bào)顯示，2022年淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，而貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%。
目前來(lái)看，內(nèi)容電商大盤(pán)有限，且很可能正在進(jìn)入增速放緩期?！叭ツ陮?duì)比前年，抖音電商可能有百分之好幾百的增長(zhǎng)，但我判斷，2023年對(duì)比2022年估計(jì)也就百分之幾十的增長(zhǎng)，很快它可能就見(jiàn)頂了。”這是電商行業(yè)資深人士張棟對(duì)抖音興趣電商增速的判斷。
這與興趣電商這一模式自身的短板有關(guān)，相比傳統(tǒng)的貨架電商，它在運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)效率上是不具優(yōu)勢(shì)的。
張棟向新博弈透露了一組數(shù)據(jù)，在抖音，美妝品牌的ROI（投資回報(bào)率）在1:2到1:3之間，而淘寶系在1:4到1:5之間，京東可以達(dá)到1:5，ROI越高代表推廣效果越好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家在抖音投入1元推廣費(fèi)，可以賺到2到3元，但在淘寶系或京東，商家可以賺到4到5元。
ROI偏低，意味著商家要在抖音投入更高的運(yùn)營(yíng)成本。在淘寶系和抖音，商家向平臺(tái)支付的傭金接近，但就整體運(yùn)營(yíng)成本而言，商家在淘寶系的經(jīng)營(yíng)成本大約在20%，在抖音則要達(dá)到30%至50%。比如某美妝大牌計(jì)劃全年在淘寶系和阿里實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)業(yè)額，僅需要準(zhǔn)備20億推廣費(fèi)，同樣的目標(biāo)，在抖音則要準(zhǔn)備30到40億推廣費(fèi)。
抖音興趣電商的高運(yùn)營(yíng)成本，服裝、箱包鞋帽、化妝品等高毛利商品是可以消化的，它們可以降低獲利空間在抖音換取滲透度和成交額，但低毛利商品的生意就難做了，它們想在抖音打開(kāi)市場(chǎng)，就要做好虧本的準(zhǔn)備。
客觀來(lái)說(shuō)，商家在抖音的投入，也不能直接對(duì)標(biāo)在抖音的產(chǎn)出，因?yàn)橥茝V產(chǎn)生的收益還會(huì)延伸到淘寶和京東等平臺(tái)。前幾年，電商市場(chǎng)流行這樣一句話：全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交，雖然如今電商市場(chǎng)已不再是淘寶一家獨(dú)大，抖音、快手都打通了種草到消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)，但不少被種草的消費(fèi)者，仍更習(xí)慣在傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單。
不過(guò)，即便延伸到淘寶和京東的推廣產(chǎn)出，可以讓抖音電商的ROI與傳統(tǒng)電商持平，也仍難解決興趣電商最核心的經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題。
由短視頻、直播等娛樂(lè)內(nèi)容支撐起的興趣電商，轉(zhuǎn)化率是低于傳統(tǒng)貨架電商的，這不難理解。一方面，貨架電商也就是搜索電商，主打的是中心場(chǎng)里的“人找貨”，因此，商家無(wú)論是在淘寶開(kāi)通直通車(chē)，還是在京東購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，引流效果都更為精準(zhǔn)，同時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品，一般是基于消費(fèi)剛需。精準(zhǔn)加剛需，對(duì)應(yīng)的是高效。
興趣電商也就是內(nèi)容電商，主打的是營(yíng)銷場(chǎng)里的“貨找人”，在觸達(dá)用戶規(guī)模和市場(chǎng)滲透度上，抖音確實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是貨找人流量流失較大，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥辈ラg多是激情購(gòu)物，指向的是非剛需。所以，抖音電商的流量盤(pán)雖大，但經(jīng)營(yíng)效率并不高，轉(zhuǎn)化也不穩(wěn)定。
這從傳統(tǒng)電商平均退貨率在10%-15%這一區(qū)間，而直播電商平均退貨率在30%-50%，也不難看出。
另一方面，興趣電商的復(fù)購(gòu)率是個(gè)難題。貨架電商對(duì)標(biāo)的是線下賣(mài)場(chǎng)，品牌們聚集于平臺(tái)，以旗艦店或授權(quán)專賣(mài)店的形式成為銷售主力軍，這種B2C的銷售業(yè)態(tài)是由品牌驅(qū)動(dòng)的。因此，品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能沉淀下有價(jià)值的資產(chǎn)，即品牌影響力與忠誠(chéng)度，這指向的就是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。
興趣電商的邏輯是不同的，它的復(fù)購(gòu)率指向帶貨的主播，而非品牌。在直播間里，消費(fèi)者的激情下單往往源于對(duì)主播的信賴和推崇，他們很容易對(duì)主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生盲從，這和品牌是無(wú)關(guān)的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它們做的仍是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
從這一角度看，短視頻和直播主導(dǎo)的興趣電商更像是一種降維，它的每一次成交過(guò)程都需要流量的推動(dòng)，這無(wú)疑加大了品牌的長(zhǎng)期投入。
興趣電商最大的問(wèn)題，在于它很難做到降本增效，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)本質(zhì)正是成本與效率。誰(shuí)的路徑最短、成本最低，誰(shuí)就是贏家，商家的推廣預(yù)算是有限的，運(yùn)營(yíng)成本更高的平臺(tái)，自然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。
興趣電商有限的天花板與難以解決的成本問(wèn)題，成為了抖音電商從營(yíng)銷場(chǎng)轉(zhuǎn)向中心場(chǎng)，在貨架電商賽道尋找二次增長(zhǎng)曲線的驅(qū)動(dòng)力。
2、尋找改變游戲規(guī)則的可能性
截至目前，抖音貨架電商曾披露過(guò)兩組數(shù)據(jù)，一是2022年618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。二是2022年雙十一期間，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)157%，貨架電商帶動(dòng)商品曝光量是上半年的1.6倍。
抖音的貨架電商剛起步，初期高增速是必然的，要判斷它的前景，還是要看未來(lái)兩三年貨架電商的GMV，以及它在抖音電商GMV總額中的占比。
抖音曾為貨架電商定下2022年GMV達(dá)到整體GMV20%的目標(biāo)，這只是短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)占比勢(shì)必更高。打通內(nèi)容電商和貨架電商間的通路，讓兩者形成場(chǎng)景互補(bǔ)，對(duì)抖音而言并不是難事，但是要將貨架電商做大做強(qiáng)，就是另一回事了。
進(jìn)入貨架電商這一深水區(qū)，意味著抖音電商將與淘寶系、京東、拼多多展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。在興趣電商領(lǐng)域，抖音有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即“新”，在貨找人模式下，抖音電商可以通過(guò)短視頻、直播讓消費(fèi)者種草諸多以前并不太了解，甚至從未接觸過(guò)的產(chǎn)品。
但進(jìn)入深水區(qū)后，“新”的優(yōu)勢(shì)就被弱化了，因?yàn)樵谪浖茈娚填I(lǐng)域，“多快好省”才是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?！岸嗫旌檬 彼膫€(gè)字里，淘寶系的優(yōu)勢(shì)在多，淘寶和天貓能笑傲江湖，在于它始終與市場(chǎng)絕大多數(shù)品牌及商家站在一起；京東的優(yōu)勢(shì)在快，京東物流的可靠形象已經(jīng)深入人心；拼多多的優(yōu)勢(shì)在省，省錢(qián)就上拼多多已成為消費(fèi)者的共識(shí)。
在“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)框架下，抖音電商優(yōu)勢(shì)何在？答案是目前尚未形成優(yōu)勢(shì)。在不少人看來(lái)，抖音做貨架電商，最大的阻力是用戶心智的培養(yǎng)，因?yàn)樵谟脩魝鹘y(tǒng)認(rèn)知中，它仍是一個(gè)娛樂(lè)性的內(nèi)容平臺(tái)，但說(shuō)到底，培養(yǎng)用戶心智的前提是“給消費(fèi)者一個(gè)非你不可的理由”。
后入局者要突出重圍，必須找到差異化的打法。曾任淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總裁，負(fù)責(zé)淘寶商城組建的黃若在《電商的終局》里曾道：“既然要以后來(lái)者的身份瓜分現(xiàn)有市場(chǎng)，最好的辦法就是改變游戲規(guī)則，規(guī)則一改，原有的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了，你的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了?！?/p>
這句話適用于所有電商玩家。從線下交易到線上電商，淘寶、京東改變了零售市場(chǎng)的規(guī)則，所以它們最先站上了舞臺(tái)中央，拼多多是后入局者，當(dāng)時(shí)電商市場(chǎng)的宏觀規(guī)則已經(jīng)難以撼動(dòng)，但拼多多找到了新人群。市場(chǎng)下沉一詞曾被電商行業(yè)無(wú)數(shù)次提及，但真正將“七環(huán)外生意”作為主力，將下沉市場(chǎng)作為基本用戶來(lái)運(yùn)營(yíng)的，拼多多是第一家。
前幾年，消費(fèi)升級(jí)一詞火熱，當(dāng)時(shí)不少人斷言“價(jià)格為王”這一法則在電商市場(chǎng)已不再有泛用性，人們確實(shí)更注重產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)了，但這更適用于經(jīng)濟(jì)富足的消費(fèi)者，拼多多告訴市場(chǎng)，線下零售時(shí)代沃爾瑪喊出的“Everyday Low Price”在今日仍是大殺器。
拼多多的差異化不止體現(xiàn)在人群、營(yíng)銷維度，在流量分配機(jī)制上，阿里和京東都是搜索主導(dǎo)的流量分配機(jī)制，而拼多多是以分布式人工智能進(jìn)行流量分配，這同樣是區(qū)別之處。
抖音的貨架電商如今面臨的問(wèn)題，就是從何處改變游戲規(guī)則。能否找到攪局點(diǎn)，講出新故事，關(guān)系著抖音的貨架電商能走多遠(yuǎn)。
在貨架電商賽道，未來(lái)抖音電商可以選擇更穩(wěn)妥的打法，畢竟貨架電商的底層邏輯已經(jīng)被先行者驗(yàn)證過(guò)，但保守意味著很難博出位，反之，若是更激進(jìn)一些，則意味著要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
3、真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始
回看抖音電商的發(fā)展，正式涉足電商市場(chǎng)前，抖音曾和傳統(tǒng)的貨架電商淘寶、京東等有過(guò)“蜜月期”，從給淘系、京東等平臺(tái)做外鏈，到搭建起自己的電商生態(tài)后斷鏈，抖音電商確實(shí)闖出了一片天。這一過(guò)程中，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)自然是基礎(chǔ)，但市場(chǎng)大環(huán)境的助力也不可忽視。
抖音電商發(fā)展的第一大契機(jī)，是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造業(yè)供應(yīng)鏈的飽和及外溢，這同樣適用于拼多多。前幾年，阿里曾關(guān)閉過(guò)淘寶的招商通道，原因很簡(jiǎn)單，供給側(cè)供大于需后，淘寶系的商家數(shù)量也在趨于飽和，只有控制商家涌入，才有保障平臺(tái)現(xiàn)有商家的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果放任商家數(shù)量野蠻增長(zhǎng)，結(jié)果就是平均利潤(rùn)的下滑，市場(chǎng)總需求有限，10萬(wàn)個(gè)商家分蛋糕和100萬(wàn)個(gè)商家分蛋糕，利潤(rùn)差別可想而知。而這也成為了之后諸多商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多、抖音的契機(jī)，抖音電商發(fā)展初期，平臺(tái)上就是白牌居多，即一些小廠商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的商品。
三年疫情，為抖音電商帶來(lái)了另一大契機(jī)。疫情期間，短視頻和直播成為人們?nèi)粘＝鈮杭熬蛹蚁驳淖罴堰x擇之一，2020年1月時(shí)，抖音日活用戶為4億，七個(gè)月后，這個(gè)數(shù)據(jù)突破了6億，疫情帶來(lái)的巨額流量轉(zhuǎn)化，加速了抖音電商進(jìn)入快車(chē)道的進(jìn)程。
由此來(lái)看，抖音興趣電商的做大是必然的，但說(shuō)到底，興趣電商仍在抖音的舒適區(qū)。2021年時(shí)，抖音電商提出了“FACT”模型，即商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL），這一模型本質(zhì)上指向的仍是廣告邏輯和流量變現(xiàn)生意。
貨架電商這一新賽道，在抖音的舒適區(qū)外，接下來(lái)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。征戰(zhàn)非舒適區(qū)并不是件容易的事，騰訊在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)曾屢不得志，近年來(lái)淘寶的內(nèi)容化與社區(qū)化始終沒(méi)有找到突破口，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有自身的成功基因，也各有短板。
在下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口到來(lái)前，短視頻平臺(tái)的龐大流量池是無(wú)人能敵的，這也為抖音的貨架電商留出了發(fā)展時(shí)間。但問(wèn)題同樣在此，誰(shuí)也不知道內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯何時(shí)變化，下一個(gè)風(fēng)口可能在十幾年后，也可能在一兩年后。過(guò)去十幾年，凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品等都曾在電商市場(chǎng)輝煌過(guò)，又都隨著風(fēng)口的變化退出了舞臺(tái)。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，未來(lái)的挑戰(zhàn)也在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的上升。抖音、快手切入電商賽道后，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)間的火藥味算不上濃，這很大程度上源于興趣電商并未觸及傳統(tǒng)電商平臺(tái)的根基，但之后在貨架電商的對(duì)拼中，各大平臺(tái)間或許就不會(huì)如此溫和了。