文|小食代 潘嫻
盡管去年第四季度連鎖餐飲公司的收入大多受到疫情重大影響，但是瑞幸咖啡卻儼然成了一個(gè)“例外”。
今天，瑞幸咖啡公布2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)，顯示上季度錄得超過(guò)51%的增長(zhǎng)，這讓其去年全年總凈收入第一次突破百億元至近133億元。瑞幸同時(shí)宣布，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)超過(guò)了11億元。
這也意味著，瑞幸憑借四季度的“逆生長(zhǎng)”，和“老對(duì)手”星巴克在華的年收入差距縮窄至7.5億美元——這相當(dāng)于星巴克中國(guó)去年在一個(gè)季度中的收入規(guī)模。
不過(guò)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡賽道，瑞幸也并非高枕無(wú)憂。
除了“領(lǐng)頭羊”星巴克，它還需要迎戰(zhàn)包括Manner咖啡、Tims咖啡等中外咖啡連鎖，以及一些走較高性價(jià)比路線的新老玩家挑戰(zhàn)，包括由原創(chuàng)始人陸正耀、原CEO錢治亞開(kāi)辦的新品牌“庫(kù)迪咖啡”。此外，瑞幸也需要面對(duì)一路狂奔下，成本的不斷上漲：財(cái)報(bào)顯示，瑞幸上季凈的利潤(rùn)下跌超過(guò)九成。
“未來(lái)我們將繼續(xù)腳踏實(shí)地，更加努力?！痹趧倓偨Y(jié)束的業(yè)績(jī)會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一說(shuō)。他又強(qiáng)調(diào)將會(huì)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，通過(guò)提升效率控制成本、創(chuàng)造利潤(rùn)，并在當(dāng)前更加關(guān)注門店拓展和市場(chǎng)份額。
全年扭虧
首先，我們看看瑞幸咖啡的最新成績(jī)單。
瑞幸指出，盡管四季度受到疫情較大影響，瑞幸仍取得了“強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)”。
其中，第四季度總凈收入為36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%；全年總凈收入達(dá)132.93億元（19.273億美元），同比增長(zhǎng)66.9%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)11.562億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
門店數(shù)量方面，瑞幸也繼續(xù)提速。截至去年底，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到8214家，其中5652家為自營(yíng)門店，2562家為聯(lián)營(yíng)門店。
對(duì)比三季度時(shí)的門店數(shù)量，當(dāng)時(shí)瑞幸有門店7846家，其中5373家為自營(yíng)門店，2473家為聯(lián)營(yíng)門店。這意味著，隨著去年的特許經(jīng)營(yíng)節(jié)奏逐漸“收官”，自營(yíng)門店的增速在上季度顯得更快。
小食代翻查星巴克財(cái)報(bào)了解到，這家美國(guó)咖啡連鎖巨頭2022年在華收入約為26.855億美元，其中有兩個(gè)季度較受疫情影響，導(dǎo)致其去年收入較2021年時(shí)有所下降。就在上季度，星巴克中國(guó)新開(kāi)69家門店，這讓它在中國(guó)240個(gè)城市中合共擁有門店6090家。
因此，瑞幸咖啡去年比星巴克在華約多2100多家門店，收入則少了約7.58億美元。
值得注意的是，瑞幸咖啡上季度的利潤(rùn)率承壓顯著。財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)五成的四季度，瑞幸咖啡期內(nèi)的凈利潤(rùn)只有5450萬(wàn)元，或同比下降94%。
瑞幸今天表示，第四季度的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為33.818億元，同比增長(zhǎng)了32.4%，這主要是由于公司業(yè)務(wù)拓展。期內(nèi)，材料成本為14.934 億元，同比增長(zhǎng) 52.5%；店面租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為8.111億元，同比增長(zhǎng)28.1%，主要是由于勞動(dòng)力成本的增加，以及由于門店和銷售的商品數(shù)量增加，租金等運(yùn)營(yíng)成本也在增加。
不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)瑞幸去年還是在多方面實(shí)現(xiàn)了突破。如在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為11.562億元，一年前則虧損5.391億元；凈新開(kāi)門店數(shù)2190家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了36.4%；月均交易客戶數(shù)2022財(cái)年約為2160萬(wàn)，一年前約為1300萬(wàn)，增長(zhǎng)了66.2%。
“先做覆蓋”
就在剛剛，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一（上圖）等高層在業(yè)績(jī)電話會(huì)中講解了最新成績(jī)單。
“2022年四季度，疫情的反復(fù)給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了較大的壓力。”郭謹(jǐn)一表示，雖然瑞幸也受到了疫情和嚴(yán)格管控的影響，但是上季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖廊粡?qiáng)勁，這證明了瑞幸咖啡“有效和極有韌性的商業(yè)模式”。
他表示，瑞幸去年的收入規(guī)模首次突破百億，并首次扭虧為盈，已經(jīng)成為中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，他又感謝員工和手握“小藍(lán)杯”的消費(fèi)者。
郭謹(jǐn)一說(shuō)，瑞幸上季度繼續(xù)圍繞“人、貨、場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展業(yè)務(wù)。四季度品牌勢(shì)能不斷提升，和多個(gè)知名品牌聯(lián)名；2022年瑞幸推出了近140個(gè)SKU，包括了超過(guò)100個(gè)新品；場(chǎng)上，他指瑞幸在城市覆蓋和門店數(shù)量繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
“瑞幸專業(yè)、年輕、時(shí)尚健康的品牌調(diào)性，繼續(xù)吸引了新用戶。”他說(shuō)，瑞幸去年的累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億。
他又特別指出，瑞幸已向利益相關(guān)方發(fā)放9000份可持續(xù)發(fā)展問(wèn)卷，根據(jù)結(jié)果初步明確了可持續(xù)發(fā)展的方向，又指將在今年內(nèi)完成可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和承諾的制訂，推動(dòng)這項(xiàng)工作“全面開(kāi)展”，希望成為一家“有擔(dān)當(dāng)、有溫度的企業(yè)”。
在供應(yīng)鏈方面，據(jù)他介紹，在2022年底瑞幸的第二家自有的烘焙基地已在昆山動(dòng)工，將于2024年投產(chǎn)。
在談到門店數(shù)量時(shí)，郭謹(jǐn)一說(shuō)去年12月已經(jīng)重啟了合作伙伴的招募，又指瑞幸門店的數(shù)量依然將保持高速發(fā)展。
郭謹(jǐn)一最后指出，在過(guò)去3年疫情帶來(lái)了很多不確定性，但是瑞幸通過(guò)文化重塑、戰(zhàn)略聚焦、模式調(diào)整等舉措，證明了自己的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了“觸底反彈”。他又表示，站在新的發(fā)展階段，面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間，會(huì)努力把瑞幸打造成為“基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，世界級(jí)的咖啡品牌”。
小食代注意到，在回答四季度瑞幸同店增長(zhǎng)速度放緩的提問(wèn)時(shí)，郭謹(jǐn)一解釋，四季度的同店增長(zhǎng)確實(shí)有所回落，而這主要是由于疫情：最多的時(shí)候每天約1500家門店關(guān)停。他說(shuō)，如果剔除較受影響的北京和上海等城市，同店增長(zhǎng)依然保持雙位數(shù)。
他強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前階段，瑞幸會(huì)更加關(guān)注門店拓展和市場(chǎng)份額，會(huì)先做覆蓋。他還表示，目前瑞幸的價(jià)格水平有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利。
在被問(wèn)及加盟情況和今年開(kāi)店目標(biāo)時(shí)，郭謹(jǐn)一沒(méi)有給出開(kāi)店預(yù)期的數(shù)據(jù)，但是重申，目前整個(gè)行業(yè)依然處于早期培育階段，在更廣闊的下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的需求強(qiáng)烈。為此，在去年瑞幸重啟聯(lián)營(yíng)招募，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)營(yíng)覆蓋范圍?！笆纵喺心几采w9個(gè)省的41個(gè)城市，1月擴(kuò)大到15個(gè)省80個(gè)城市，反饋非常熱烈。”他說(shuō)。
“自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)?！彼f(shuō)，前者覆蓋一二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過(guò)合理的開(kāi)店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一二線不斷加密，低線則快速下沉，“我有信心，2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)?！?/p>
事實(shí)上，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡連鎖都在強(qiáng)調(diào)快速增加門店布局，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或招募更多的特許經(jīng)營(yíng)者帶著資金和資源入局。
如在華全部是直營(yíng)店的星巴克，正在執(zhí)行進(jìn)入中國(guó)新城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略。雖然2022年其運(yùn)營(yíng)較受疫情影響，但是其在華門店增長(zhǎng)計(jì)劃保持不變，即實(shí)現(xiàn)2025年底開(kāi)出9000家店的目標(biāo)。
又如已經(jīng)在美股上市的Tims中國(guó)，根據(jù)其計(jì)劃，該公司到2026年要開(kāi)出2750多又家可盈利門店，未來(lái)每年平均要開(kāi)出500-600家左右的新店，以直營(yíng)店為主，也會(huì)根據(jù)后續(xù)情況調(diào)整加盟店比例。
前述庫(kù)迪咖啡也是如此。自去年10月成立以來(lái)，該品牌也一直在快速擴(kuò)張和進(jìn)行名為“咖啡夢(mèng)想家”的加盟招募，甚至在高峰期于三天內(nèi)開(kāi)出80家門店。到今年2月初，庫(kù)迪咖啡在181個(gè)城市擁有約1300家門店。陸正耀早前聲言，庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)是在三年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000 家門店。