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13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?

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13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?

從結(jié)果來(lái)看,外來(lái)的和尚確實(shí)沒(méi)念好本地的經(jīng)。

文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公 

白酒行業(yè),若論及“一把手”的更迭次數(shù),恐怕非水井坊(600779.SH)莫屬。

2月24日,該公司發(fā)布公告稱,因個(gè)人身體健康原因,朱鎮(zhèn)豪決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)。

與此同時(shí),水井坊方面表示,在聘任新的總經(jīng)理之前,同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華) 自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé),期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。

其實(shí),對(duì)于水井坊新年伊始的這場(chǎng)人事變動(dòng),外界并不感到過(guò)分意外。

畢竟,過(guò)去10多年間,“業(yè)績(jī)不振—換帥—業(yè)績(jī)?cè)俨徽瘛贀Q帥”,水井坊早已習(xí)慣了這樣的死循環(huán),也把自己從“川酒六朵金花”里的“領(lǐng)頭羊”折騰成了“吊尾者”。

01 13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?

頻繁換帥,尤其是頻繁換“洋帥”的,除了中國(guó)男足,還有水井坊。一切得從它的歷史淵源說(shuō)起。

水井坊于1999年脫胎于四川全興集團(tuán),該品牌在面世之初走的便是高端路線,其600元的定價(jià)是彼時(shí)茅臺(tái)的2倍,五糧液的3倍,并贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注。

但很快,風(fēng)頭無(wú)兩的水井坊就被西方烈酒巨頭帝亞吉?dú)W盯上了。

2006年-2013年,帝亞吉?dú)W通過(guò)漸進(jìn)式的收購(gòu)、增持方式,最終全資控股全興集團(tuán),進(jìn)而間接獲得水井坊39.71%的股份,坐上第一大股東的位置;后者因此成為A股唯一一家外資控股的白酒企業(yè),也為其日后的“洋為中用”做好鋪墊。

不過(guò),“洋人”掌舵水井坊的時(shí)間早在2010年,即帝亞吉?dú)W拿下全興集團(tuán)半數(shù)股權(quán)的時(shí)候便開(kāi)始了。

2010年3月,水井坊迎來(lái)它的首位外籍“掌門(mén)人”,由來(lái)自英國(guó)的柯明思正式擔(dān)任公司總經(jīng)理;2013年3月,柯明思辭職,由來(lái)自美國(guó)的James Michae lRice(大米)接替補(bǔ)上。

從結(jié)果來(lái)看,外來(lái)的和尚確實(shí)沒(méi)念好本地的經(jīng)。

2010年-2015,水井坊江河日下,營(yíng)收從18.18億元下滑至8.55億元,歸母凈利潤(rùn)從2.35億元下滑至0.88億元。最慘的2013年、2014年,其連續(xù)兩年虧損,被證監(jiān)會(huì)扣上“ST”的帽子,一度瀕臨退市!

或許意識(shí)到外籍高管的“南橘北枳”,2015年,帝亞吉?dú)W起用中國(guó)籍總經(jīng)理,范祥福臨危受命接管水井坊。

相較前兩位,范祥福無(wú)疑是成功的。他在任期間,恰好趕上行業(yè)復(fù)蘇,以及梳理渠道、重塑品牌形象的主動(dòng)舉措,水井坊不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,且推出“典藏大師”和“菁翠”兩款高端產(chǎn)品,助力公司步入緩慢回血的軌道,營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2019年7月,范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù),把接力棒交到危永標(biāo)手中。然而,危永標(biāo)“入主東宮”僅僅1年多,就于2020年9月快速“閃人”。

接下來(lái)勇挑重?fù)?dān)的便是文章開(kāi)頭的朱鎮(zhèn)豪。不忘先輩壯志,這位“2015年前從不喝白酒”的局外人一直強(qiáng)調(diào),“水井坊是中國(guó)高端白酒新格局的開(kāi)創(chuàng)者”,也圍繞“高端”對(duì)水井坊進(jìn)行一系列深化改革,比如與中國(guó)冰雪大會(huì)、國(guó)家寶藏等大IP合作;成立高端白酒銷(xiāo)售公司對(duì)典藏及以上產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作;對(duì)核心產(chǎn)品典藏、井臺(tái)進(jìn)行升級(jí)……

在他的帶領(lǐng)下,水井坊2022年前三季度的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別達(dá)到37.71億元、10.55億元,同比增速分別為10.15%、5.46%;預(yù)計(jì)2022年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)約0.9%,歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約1.4%,銷(xiāo)量則同比下降約2.3%。

簡(jiǎn)單計(jì)算,其在去年Q4單季營(yíng)收約9億元,同比下滑25%;歸母凈利潤(rùn)約1.6億元,同比下滑19%。

值得一說(shuō)的是,水井坊曾提出,2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15%左右,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%左右。

換言之,水井坊去年不僅沒(méi)有完成KPI,差的還有點(diǎn)遠(yuǎn)。朱鎮(zhèn)豪“下課”難道只是健康原因?

抽絲剝繭,于2022年中報(bào)時(shí),水井坊的很多問(wèn)題就已顯出端倪,且如微瀾之浪般悄然揭示著不安的信號(hào)。

為了配合高端化戰(zhàn)略,最近三年,水井坊在提升品牌文化底蘊(yùn)和身份上沒(méi)少花錢(qián)。

2022年上半年,公司共計(jì)支出銷(xiāo)售費(fèi)用6.96億元,同比增長(zhǎng)19.27%,銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)33.56%。

這一比例,無(wú)論橫向比較還是縱向比較,都處在行業(yè)前列和歷史高位;若對(duì)照同期營(yíng)收增速,水井坊靠營(yíng)銷(xiāo)促業(yè)績(jī)的效果顯然打了折扣,也拉低盈利能力。

有投資者直言:“公司許多贊助的廣告,一點(diǎn)都不符合喝酒人氣質(zhì),一季度廣告打得震天響,但幾乎沒(méi)有任何效果,白花錢(qián)。建議帝亞吉?dú)W換些懂白酒的人來(lái)治理水井坊”。

其次,水井坊2022年上半年存貨高達(dá)23.21億元,較2021年同期的19.21億元飆漲20.82%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是拉長(zhǎng)到1291.88天,較去年底增加269天。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長(zhǎng),說(shuō)明水井坊酒賣(mài)的越慢,亦從側(cè)面反映出公司庫(kù)存壓力,正在加大。

而合同負(fù)債的“貓膩”又在一定程度上佐證以上判斷。2022年上半年,水井坊合同負(fù)債8.57億元,相對(duì)不足21億元的營(yíng)收來(lái)說(shuō),算得上可觀。

可問(wèn)題是該筆款項(xiàng)中,不止有經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款,還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場(chǎng)支持費(fèi)”,即常見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商回扣。拋開(kāi)市場(chǎng)支持費(fèi),在查詢到的2022上半年合同負(fù)債中,水井坊經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元,比2021年大幅減少了2億多元。

也就是說(shuō),盡管水井坊還在猛吹“中國(guó)白酒第一坊”等名酒頭銜,但渠道經(jīng)銷(xiāo)商們卻誠(chéng)實(shí)地不那么看好它的發(fā)展前景了。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),水井坊現(xiàn)在供過(guò)于求,渠道庫(kù)存偏高,盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到,2022年水井坊將52度新一代井臺(tái)的建議零售價(jià)從738元/瓶升級(jí)至808元/瓶,但在京東超市,同款產(chǎn)品只要589元,買(mǎi)兩瓶還贈(zèng)送100ml品鑒酒。

圖源:京東官網(wǎng)

02 從領(lǐng)跑到掉隊(duì),水井坊如何“干翻”自己?

“人無(wú)百日好,花無(wú)百日紅”,用這句老話形容白酒江湖再合適不過(guò)。

從山西汾酒到瀘州老窖,再就后來(lái)的五糧液,如今的貴州茅臺(tái),于跌宕起伏的“話事人”變遷中,水井坊也曾有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

據(jù)悉,1999年-2003年,以水井坊為支柱的全興集團(tuán)年年?duì)I收超過(guò)12億元,瀘州老窖到2004年才突破12億元,貴州茅臺(tái)和洋河股份跨過(guò)10億元大關(guān)則分別在2000年和2006年。

同樣的情形還出現(xiàn)在資本市場(chǎng),1999年的時(shí)候,水井坊的股價(jià)就到過(guò)40元左右,當(dāng)時(shí)五糧液最高是54元,瀘州老窖只有15元,貴州茅臺(tái)和洋河股份都還沒(méi)有上市。

然后來(lái)到2020年后,通盤(pán)都調(diào)了個(gè)個(gè)。

那么,水井坊是如何把一手好牌打的稀爛呢?

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,存在外部和內(nèi)部?jī)纱笤?。外部,水井坊受到醬香型沖擊,濃香及清香陣營(yíng)、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓;內(nèi)部,則受制于外資在經(jīng)營(yíng)管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營(yíng)。

他認(rèn)為,中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜,與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別,造成了外資在中國(guó)酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。

事實(shí)是,目前高端白酒(1200元以上)這塊蛋糕已被頭部“吃”的只剩殘?jiān)?。?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖市占率分別為61%、28.4%和6%,合計(jì)占據(jù)高端市場(chǎng)95.4%的份額。

這意味著,無(wú)論水井坊怎么廣告刷臉,怎么提價(jià)沖刺,“馬太效應(yīng)”之下,市場(chǎng)幾乎不太可能給其他選手留出躋身縫隙。

財(cái)報(bào)顯示,2022上半年,水井坊高檔酒營(yíng)收19.84億元,同比增長(zhǎng)11.41%。其中,臻釀八號(hào)約占收入50%以上,井臺(tái)約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù),500ml的52度臻釀八號(hào)售價(jià)為528元,500ml的52度全新升級(jí)版井臺(tái)售價(jià)為808元。

圖源:水井坊官網(wǎng)

不難看出,水井坊的產(chǎn)品主要集中在次高端價(jià)格帶(400-800元),旗下的菁翠和典藏根本就連自家門(mén)還沒(méi)出去呢,更別提闖蕩社會(huì),與強(qiáng)敵同場(chǎng)競(jìng)技了。

而在次高端價(jià)格帶,水井坊不僅要面對(duì)舍得酒業(yè)、酒鬼酒、口子窖等同體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還要謹(jǐn)防洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等名酒強(qiáng)勢(shì)搶占商務(wù)活動(dòng)與宴請(qǐng)場(chǎng)景,著實(shí)進(jìn)退維谷。

然而,水井坊仍然頑固地投入巨額廣告和精力運(yùn)作高端化,忽視在次高端領(lǐng)域和中檔領(lǐng)域的建設(shè),似乎不太明智。導(dǎo)致的結(jié)果便是:向上,階層通道沒(méi)有打開(kāi);守中,基本盤(pán)沒(méi)有成長(zhǎng);向下,尋找新出路的“腰部產(chǎn)品”,仿佛水上打一棍。

信達(dá)證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,水井坊浙江、上海、福建等核心市場(chǎng)井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款產(chǎn)品合計(jì)占比 80%以上,中檔單品小水井、天號(hào)陳、水井尚品等占比較低。

2022年前三季度,對(duì)比山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等白酒上市企業(yè),水井坊的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速,均排在最后。

該背景下,“換帥”理所當(dāng)然地成為公司最為功利也最容易做出的選擇。

2010年-2023年,水井坊先后經(jīng)歷英國(guó)人柯明思、美國(guó)人大米、本土高層范祥福、危永標(biāo),以及因病辭職的朱鎮(zhèn)豪,正代為行使職權(quán)的英國(guó)人艾恩華六任總經(jīng)理。在他們當(dāng)中,僅范祥福以三年半任期在任時(shí)間最久。

更令人跌眼鏡的是,這些人里沒(méi)有一個(gè)有明確的白酒操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),即便最沾邊的范祥福,也只是在嘉士伯啤酒工作過(guò)。最新報(bào)到的艾恩華,大家對(duì)他的印象更多停留在代表帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)洋酒本土化。

群雄逐鹿的中國(guó)白酒市場(chǎng),一群涉世未深的“小白”如何與飽經(jīng)世故的“老兵”斗爭(zhēng)?而在一波又一波“走馬觀花”式的換人中,猶如“溫水煮青蛙”,水井坊被迫不斷地自我損耗,也失去了最佳的做大、做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

不知道帝亞吉?dú)W有沒(méi)有意識(shí)到?時(shí)隔8年,再次空投“洋高管”,難保不會(huì)又要把水井坊干到“翻船”?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

水井坊

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  • 核心單品停貨、漲價(jià),水井坊繼續(xù)渠道端調(diào)整
  • 核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)暫停發(fā)貨,水井坊回應(yīng)

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13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?

從結(jié)果來(lái)看,外來(lái)的和尚確實(shí)沒(méi)念好本地的經(jīng)。

文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公 

白酒行業(yè),若論及“一把手”的更迭次數(shù),恐怕非水井坊(600779.SH)莫屬。

2月24日,該公司發(fā)布公告稱,因個(gè)人身體健康原因,朱鎮(zhèn)豪決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)。

與此同時(shí),水井坊方面表示,在聘任新的總經(jīng)理之前,同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華) 自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé),期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。

其實(shí),對(duì)于水井坊新年伊始的這場(chǎng)人事變動(dòng),外界并不感到過(guò)分意外。

畢竟,過(guò)去10多年間,“業(yè)績(jī)不振—換帥—業(yè)績(jī)?cè)俨徽瘛贀Q帥”,水井坊早已習(xí)慣了這樣的死循環(huán),也把自己從“川酒六朵金花”里的“領(lǐng)頭羊”折騰成了“吊尾者”。

01 13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?

頻繁換帥,尤其是頻繁換“洋帥”的,除了中國(guó)男足,還有水井坊。一切得從它的歷史淵源說(shuō)起。

水井坊于1999年脫胎于四川全興集團(tuán),該品牌在面世之初走的便是高端路線,其600元的定價(jià)是彼時(shí)茅臺(tái)的2倍,五糧液的3倍,并贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注。

但很快,風(fēng)頭無(wú)兩的水井坊就被西方烈酒巨頭帝亞吉?dú)W盯上了。

2006年-2013年,帝亞吉?dú)W通過(guò)漸進(jìn)式的收購(gòu)、增持方式,最終全資控股全興集團(tuán),進(jìn)而間接獲得水井坊39.71%的股份,坐上第一大股東的位置;后者因此成為A股唯一一家外資控股的白酒企業(yè),也為其日后的“洋為中用”做好鋪墊。

不過(guò),“洋人”掌舵水井坊的時(shí)間早在2010年,即帝亞吉?dú)W拿下全興集團(tuán)半數(shù)股權(quán)的時(shí)候便開(kāi)始了。

2010年3月,水井坊迎來(lái)它的首位外籍“掌門(mén)人”,由來(lái)自英國(guó)的柯明思正式擔(dān)任公司總經(jīng)理;2013年3月,柯明思辭職,由來(lái)自美國(guó)的James Michae lRice(大米)接替補(bǔ)上。

從結(jié)果來(lái)看,外來(lái)的和尚確實(shí)沒(méi)念好本地的經(jīng)。

2010年-2015,水井坊江河日下,營(yíng)收從18.18億元下滑至8.55億元,歸母凈利潤(rùn)從2.35億元下滑至0.88億元。最慘的2013年、2014年,其連續(xù)兩年虧損,被證監(jiān)會(huì)扣上“ST”的帽子,一度瀕臨退市!

或許意識(shí)到外籍高管的“南橘北枳”,2015年,帝亞吉?dú)W起用中國(guó)籍總經(jīng)理,范祥福臨危受命接管水井坊。

相較前兩位,范祥福無(wú)疑是成功的。他在任期間,恰好趕上行業(yè)復(fù)蘇,以及梳理渠道、重塑品牌形象的主動(dòng)舉措,水井坊不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,且推出“典藏大師”和“菁翠”兩款高端產(chǎn)品,助力公司步入緩慢回血的軌道,營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2019年7月,范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù),把接力棒交到危永標(biāo)手中。然而,危永標(biāo)“入主東宮”僅僅1年多,就于2020年9月快速“閃人”。

接下來(lái)勇挑重?fù)?dān)的便是文章開(kāi)頭的朱鎮(zhèn)豪。不忘先輩壯志,這位“2015年前從不喝白酒”的局外人一直強(qiáng)調(diào),“水井坊是中國(guó)高端白酒新格局的開(kāi)創(chuàng)者”,也圍繞“高端”對(duì)水井坊進(jìn)行一系列深化改革,比如與中國(guó)冰雪大會(huì)、國(guó)家寶藏等大IP合作;成立高端白酒銷(xiāo)售公司對(duì)典藏及以上產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作;對(duì)核心產(chǎn)品典藏、井臺(tái)進(jìn)行升級(jí)……

在他的帶領(lǐng)下,水井坊2022年前三季度的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別達(dá)到37.71億元、10.55億元,同比增速分別為10.15%、5.46%;預(yù)計(jì)2022年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)約0.9%,歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約1.4%,銷(xiāo)量則同比下降約2.3%。

簡(jiǎn)單計(jì)算,其在去年Q4單季營(yíng)收約9億元,同比下滑25%;歸母凈利潤(rùn)約1.6億元,同比下滑19%。

值得一說(shuō)的是,水井坊曾提出,2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15%左右,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%左右。

換言之,水井坊去年不僅沒(méi)有完成KPI,差的還有點(diǎn)遠(yuǎn)。朱鎮(zhèn)豪“下課”難道只是健康原因?

抽絲剝繭,于2022年中報(bào)時(shí),水井坊的很多問(wèn)題就已顯出端倪,且如微瀾之浪般悄然揭示著不安的信號(hào)。

為了配合高端化戰(zhàn)略,最近三年,水井坊在提升品牌文化底蘊(yùn)和身份上沒(méi)少花錢(qián)。

2022年上半年,公司共計(jì)支出銷(xiāo)售費(fèi)用6.96億元,同比增長(zhǎng)19.27%,銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)33.56%。

這一比例,無(wú)論橫向比較還是縱向比較,都處在行業(yè)前列和歷史高位;若對(duì)照同期營(yíng)收增速,水井坊靠營(yíng)銷(xiāo)促業(yè)績(jī)的效果顯然打了折扣,也拉低盈利能力。

有投資者直言:“公司許多贊助的廣告,一點(diǎn)都不符合喝酒人氣質(zhì),一季度廣告打得震天響,但幾乎沒(méi)有任何效果,白花錢(qián)。建議帝亞吉?dú)W換些懂白酒的人來(lái)治理水井坊”。

其次,水井坊2022年上半年存貨高達(dá)23.21億元,較2021年同期的19.21億元飆漲20.82%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是拉長(zhǎng)到1291.88天,較去年底增加269天。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長(zhǎng),說(shuō)明水井坊酒賣(mài)的越慢,亦從側(cè)面反映出公司庫(kù)存壓力,正在加大。

而合同負(fù)債的“貓膩”又在一定程度上佐證以上判斷。2022年上半年,水井坊合同負(fù)債8.57億元,相對(duì)不足21億元的營(yíng)收來(lái)說(shuō),算得上可觀。

可問(wèn)題是該筆款項(xiàng)中,不止有經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款,還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場(chǎng)支持費(fèi)”,即常見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商回扣。拋開(kāi)市場(chǎng)支持費(fèi),在查詢到的2022上半年合同負(fù)債中,水井坊經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元,比2021年大幅減少了2億多元。

也就是說(shuō),盡管水井坊還在猛吹“中國(guó)白酒第一坊”等名酒頭銜,但渠道經(jīng)銷(xiāo)商們卻誠(chéng)實(shí)地不那么看好它的發(fā)展前景了。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),水井坊現(xiàn)在供過(guò)于求,渠道庫(kù)存偏高,盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到,2022年水井坊將52度新一代井臺(tái)的建議零售價(jià)從738元/瓶升級(jí)至808元/瓶,但在京東超市,同款產(chǎn)品只要589元,買(mǎi)兩瓶還贈(zèng)送100ml品鑒酒。

圖源:京東官網(wǎng)

02 從領(lǐng)跑到掉隊(duì),水井坊如何“干翻”自己?

“人無(wú)百日好,花無(wú)百日紅”,用這句老話形容白酒江湖再合適不過(guò)。

從山西汾酒到瀘州老窖,再就后來(lái)的五糧液,如今的貴州茅臺(tái),于跌宕起伏的“話事人”變遷中,水井坊也曾有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

據(jù)悉,1999年-2003年,以水井坊為支柱的全興集團(tuán)年年?duì)I收超過(guò)12億元,瀘州老窖到2004年才突破12億元,貴州茅臺(tái)和洋河股份跨過(guò)10億元大關(guān)則分別在2000年和2006年。

同樣的情形還出現(xiàn)在資本市場(chǎng),1999年的時(shí)候,水井坊的股價(jià)就到過(guò)40元左右,當(dāng)時(shí)五糧液最高是54元,瀘州老窖只有15元,貴州茅臺(tái)和洋河股份都還沒(méi)有上市。

然后來(lái)到2020年后,通盤(pán)都調(diào)了個(gè)個(gè)。

那么,水井坊是如何把一手好牌打的稀爛呢?

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,存在外部和內(nèi)部?jī)纱笤颉M獠?,水井坊受到醬香型沖擊,濃香及清香陣營(yíng)、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓;內(nèi)部,則受制于外資在經(jīng)營(yíng)管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營(yíng)。

他認(rèn)為,中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜,與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別,造成了外資在中國(guó)酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。

事實(shí)是,目前高端白酒(1200元以上)這塊蛋糕已被頭部“吃”的只剩殘?jiān)?。?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖市占率分別為61%、28.4%和6%,合計(jì)占據(jù)高端市場(chǎng)95.4%的份額。

這意味著,無(wú)論水井坊怎么廣告刷臉,怎么提價(jià)沖刺,“馬太效應(yīng)”之下,市場(chǎng)幾乎不太可能給其他選手留出躋身縫隙。

財(cái)報(bào)顯示,2022上半年,水井坊高檔酒營(yíng)收19.84億元,同比增長(zhǎng)11.41%。其中,臻釀八號(hào)約占收入50%以上,井臺(tái)約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù),500ml的52度臻釀八號(hào)售價(jià)為528元,500ml的52度全新升級(jí)版井臺(tái)售價(jià)為808元。

圖源:水井坊官網(wǎng)

不難看出,水井坊的產(chǎn)品主要集中在次高端價(jià)格帶(400-800元),旗下的菁翠和典藏根本就連自家門(mén)還沒(méi)出去呢,更別提闖蕩社會(huì),與強(qiáng)敵同場(chǎng)競(jìng)技了。

而在次高端價(jià)格帶,水井坊不僅要面對(duì)舍得酒業(yè)、酒鬼酒、口子窖等同體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還要謹(jǐn)防洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等名酒強(qiáng)勢(shì)搶占商務(wù)活動(dòng)與宴請(qǐng)場(chǎng)景,著實(shí)進(jìn)退維谷。

然而,水井坊仍然頑固地投入巨額廣告和精力運(yùn)作高端化,忽視在次高端領(lǐng)域和中檔領(lǐng)域的建設(shè),似乎不太明智。導(dǎo)致的結(jié)果便是:向上,階層通道沒(méi)有打開(kāi);守中,基本盤(pán)沒(méi)有成長(zhǎng);向下,尋找新出路的“腰部產(chǎn)品”,仿佛水上打一棍。

信達(dá)證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,水井坊浙江、上海、福建等核心市場(chǎng)井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款產(chǎn)品合計(jì)占比 80%以上,中檔單品小水井、天號(hào)陳、水井尚品等占比較低。

2022年前三季度,對(duì)比山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等白酒上市企業(yè),水井坊的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速,均排在最后。

該背景下,“換帥”理所當(dāng)然地成為公司最為功利也最容易做出的選擇。

2010年-2023年,水井坊先后經(jīng)歷英國(guó)人柯明思、美國(guó)人大米、本土高層范祥福、危永標(biāo),以及因病辭職的朱鎮(zhèn)豪,正代為行使職權(quán)的英國(guó)人艾恩華六任總經(jīng)理。在他們當(dāng)中,僅范祥福以三年半任期在任時(shí)間最久。

更令人跌眼鏡的是,這些人里沒(méi)有一個(gè)有明確的白酒操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),即便最沾邊的范祥福,也只是在嘉士伯啤酒工作過(guò)。最新報(bào)到的艾恩華,大家對(duì)他的印象更多停留在代表帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)洋酒本土化。

群雄逐鹿的中國(guó)白酒市場(chǎng),一群涉世未深的“小白”如何與飽經(jīng)世故的“老兵”斗爭(zhēng)?而在一波又一波“走馬觀花”式的換人中,猶如“溫水煮青蛙”,水井坊被迫不斷地自我損耗,也失去了最佳的做大、做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

不知道帝亞吉?dú)W有沒(méi)有意識(shí)到?時(shí)隔8年,再次空投“洋高管”,難保不會(huì)又要把水井坊干到“翻船”?

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