文｜燃次元 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

成立于2013年的小紅書，迎來了自己的十年。

放眼望去，能持續(xù)經(jīng)營十年的企業(yè)是極少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)的發(fā)展周期基本在3年左右，創(chuàng)辦3年之后依然可以維持正常經(jīng)營的企業(yè)只占總數(shù)的1/3。對于發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，“十年”這一節(jié)點(diǎn)更是承載了太多的命題。

十年，對于企業(yè)而言，也意味著將開啟一個(gè)新階段。小米雷軍的“一往無前”，美團(tuán)王興的“要迎來更好的十年”無不如此。

和小紅書一樣以內(nèi)容社區(qū)標(biāo)榜的產(chǎn)品，知乎在上線十周年節(jié)點(diǎn)登陸紐交所成功上市；B站從最初一個(gè)臨時(shí)站點(diǎn)到成功上市則花了9年時(shí)間。

唯有小紅書，在資本市場留下的最新消息，還是“2021年完成新一輪融資，投后估值超過200億美元”。但值得一提的是，200億美元的估值，足以甩開微博、知乎、B站等一眾社區(qū)平臺(tái)。

但，就小紅書何時(shí)劍指IPO一事，市場卻久久不見有回音。被資本寄以厚望的小紅書，站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，自然不能免俗，必然在商業(yè)化方面動(dòng)作頻頻。

2023年的第一件事，小紅書便是在自身強(qiáng)項(xiàng)“種草”上再發(fā)力。在近日舉辦的“小紅書will商業(yè)大會(huì)上”，小紅書上線了“種草值TrueInterest”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，并對商業(yè)伙伴喊話，“科學(xué)種草，就來小紅書?！?/p>

而小紅書此番對“種草經(jīng)濟(jì)”的挖掘，實(shí)際上和過去幾年小紅書似乎在竭力擺脫“種草平臺(tái)”形象，轉(zhuǎn)而朝向“生活方式社區(qū)”定位的做法截然相反，但實(shí)際背后所指向的，無外乎都是要擺脫“只種草、不拔草”的困境。

上線“TrueInterest”，只是小紅書重申“種草”商業(yè)價(jià)值的一環(huán)。在大會(huì)上，小紅書還為自己新創(chuàng)了名詞，為“生活搜索入口”。據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

對外公布用戶搜索行為數(shù)據(jù)，自然有其作用。

“搜索廣告的CTR（點(diǎn)擊率）總體要高于定價(jià)的信息流廣告，用戶搜索行為往往是基于明確的需求，對于廣告主來說自然具備較高的商業(yè)價(jià)值?！币晃淮\(yùn)營商人士告訴燃次元，小紅書此番強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺(tái)用戶的最高頻行為之一，為的就是帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長。

與此同時(shí)，今年年初，部分用戶在對小紅書最新版本升級(jí)后發(fā)現(xiàn)，原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級(jí)入口的“購物”則退為二級(jí)入口，出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄中。

這很大程度上意味著，小紅書在過去幾年在電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗后，商業(yè)化重心進(jìn)一步回歸根深立命之本的“廣告業(yè)務(wù)”中。

借助“種草”，無論是成就“拔草”的電商業(yè)務(wù)，亦或是成就品牌商的廣告業(yè)務(wù)，對于小紅書來說，都有著諸多挑戰(zhàn)。

電商方面，受限于三大電商巨頭以及兩大流量巨頭，小紅書加碼的電商業(yè)務(wù)始終不得志，市場份額不可避免受到擠壓。廣告方面，相對于頭部公司來說，即便公司大部分收入來源于廣告業(yè)務(wù)，但橫向?qū)Ρ葋砜?，小紅書在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上競爭力并不強(qiáng)。

如今，站在十年的關(guān)鍵路口，小紅書緊握“種草”武器，要處理的事也不少，內(nèi)要除雜草以維持良好社區(qū)環(huán)境，外要迎眾敵以防被攪局者反超。

但要想再上一個(gè)臺(tái)階，除了“種草”，小紅書也還需要其他新故事。

01、9年“電商”，屢戰(zhàn)屢敗

花了9年時(shí)間，小紅書依舊沒在“電商”上取得更進(jìn)一步發(fā)展。

不著急是不可能的，眼看起步還晚于自己的拼多多和抖音電商，都能從淘系和京東盤踞的電商領(lǐng)域虎口奪食，唯獨(dú)自己，還處在困頓中。按理說，有著天然種草基因的小紅書應(yīng)該適合電商。但無奈小紅書處在“只種草，不拔草”的尷尬定位，種草到拔草的商業(yè)理想未能實(shí)現(xiàn)。

2014年站在跨境電商風(fēng)口，小紅書上線“福利社”開啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊，隨著跨境電商平臺(tái)的高速發(fā)展，電商成了小紅書的大部分收入來源。

彼時(shí)，小紅書對于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度是要跨境電商和垂直電商天花板很低，小紅書要乘勝追擊做全品類電商。

2015年時(shí)任小紅書電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人婁伊琳表示，“小紅書要做的是全品類電商，成為85后和90后新一代消費(fèi)人群的生活入口，給他們提供極致的體驗(yàn)，成為最‘懂’他們的應(yīng)用?！?/p>

但隨著跨境電商政策的逐步收緊，小紅書原有電商業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。跨境電商折戟后，小紅書在電商領(lǐng)域的探索依舊未停歇。小紅書進(jìn)行了線下體驗(yàn)店、社交電商平臺(tái)小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關(guān)業(yè)務(wù)的探索。但從平臺(tái)數(shù)據(jù)和熱度來看，小紅書想象中的“種草拔草閉環(huán)”一直未能走通，小紅書的電商夢一次次踏空。

2021年，在電商業(yè)務(wù)上遲遲不見成績的小紅書急了。先是切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，號(hào)稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)，并在2021年年底進(jìn)一步退出“回家開店計(jì)劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。

2022年伊始，小紅書針對電商部門進(jìn)行了組織調(diào)整。此外，小紅書發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中有強(qiáng)調(diào)，“請不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。

然而，“號(hào)店一體”這舉措在某智能家居品牌運(yùn)營人員王歐看來非常不現(xiàn)實(shí)。

“小紅書的人在2021年推行‘號(hào)店一體’時(shí)就有和我聯(lián)系過，讓我們商家開店促成用戶交易，開店后還會(huì)給一些流量扶持之類的。但我是回絕了的，以后也不會(huì)考慮小紅書開店的事，開店是0門檻容易開了，但開店成本怎么解決？多開一家店不止意味著多一名客服，還得多運(yùn)營、成本投入等等一系列東西?！?/p>

王歐告訴燃次元，因?yàn)樗麄兗沂侵悄芗揖宇惍a(chǎn)品，購買鏈路比較長，所以并沒有指望說用戶通過搜索看了幾篇筆記就能直接下單。

“小紅書在我們看來就是一個(gè)種草的渠道，通過長效內(nèi)容為我們完成商品交易的前鏈路，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那小紅書的任務(wù)就完成了，接下來下單和復(fù)購的后鏈路是由天貓、抖音這些平臺(tái)完成?！?/p>

王歐補(bǔ)充道，小紅書現(xiàn)在還存在著一個(gè)重要問題，就是沒有為用戶培養(yǎng)起平臺(tái)賣貨的心智，“改變用戶心智的過程比較難，但也有一些低價(jià)個(gè)性化品類適合這種號(hào)店一體的模式，因?yàn)樯唐芳炔淮嬖谕|(zhì)化又低價(jià)，消費(fèi)者不需要再三考慮和比價(jià)就能通過筆記直接下單，但符合這種要求的品類還是太少了。”

值得關(guān)注的是，2022年才升級(jí)為一級(jí)入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中，該入口已被“視頻”所取代。盡管有知情人士表示，雖然購物入口被取代，但實(shí)則購物入口更分散了，用戶除了購物頻道外，還可以通過搜索結(jié)果、商品筆記、直播帶貨、商家主頁店鋪等多個(gè)入口進(jìn)行購物。

但這依舊不被電商行業(yè)多年從業(yè)者楊林所看好，“零售電商所看重的平臺(tái)流量以及用戶規(guī)模，在小紅書身上都很難挑出優(yōu)勢。對于供給端的商家來說，與其在小紅書平臺(tái)賣貨，還不如在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容引流，這樣的做法更容易實(shí)現(xiàn)利益最大化?！?/p>

在小紅書上有過購物經(jīng)驗(yàn)的人，也明顯少于主流電商平臺(tái)。當(dāng)燃次元向身邊不同年齡層多位朋友“是否在小紅書上下單”問題時(shí)，回答“是”的，大多為90后朋友，而其中又有大部分人表示“在小紅書購物次數(shù)，屈指可數(shù)”。

“我純粹是因?yàn)橹鞑ピ?，才在小紅書直播間下單的。換個(gè)平臺(tái)，無論是淘寶亦或是抖音對我來說都一樣。”在小紅書上有過購物經(jīng)驗(yàn)的白羽告訴燃次元，自己是因?yàn)橐粋€(gè)手帳群主說某品牌產(chǎn)品在小紅書直播間享受低價(jià)，才去的小紅書下單，“最早我們是淘寶直播間下單的，后來群主想小紅書賬號(hào)多漲粉，才把直播間低價(jià)挪去了小紅書?！?/p>

另一位在小紅書有過購物經(jīng)驗(yàn)的朋友，則因?yàn)槭盏降纳唐钒杏小捌炊喽鄕x店鋪”好評(píng)字條后，再也沒在小紅書上買過商品，“后來想沖動(dòng)下單時(shí)，都會(huì)其他平臺(tái)識(shí)一下圖，好巧不巧，每次我都能找到同款，而且價(jià)格還都更便宜?！?/p>

02、10年“種草”，強(qiáng)敵環(huán)伺

盡管在“拔草”問題上尋不到答案，但自2013年以“種草”起家的小紅書，也開辟出一條先河，往后數(shù)年間不斷有新人來舊人走，企圖從“種草經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹。

往遠(yuǎn)的說，網(wǎng)易在2016年推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan的、專注于發(fā)現(xiàn)和分享的護(hù)膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學(xué)”；2018年，字節(jié)跳動(dòng)先后孵化了類種草產(chǎn)品“泡芙社區(qū)”和“新草”，同年快手也試水了一個(gè)與小紅書極其相似的“豆田社區(qū)”。

再往后些時(shí)日，便是2019年7月小紅書因涉嫌內(nèi)容違規(guī)導(dǎo)致長達(dá)75日下架期間，業(yè)內(nèi)又涌現(xiàn)了一些“復(fù)制者聯(lián)盟”，但其結(jié)局也如同快進(jìn)的速度般快速撤離。

近兩年來，這場圍繞“種草”的爭奪戰(zhàn)，戰(zhàn)火再起。

一邊是電商平臺(tái)，如淘寶和京東，紛紛上線自己的種草平臺(tái)。淘寶有“逛逛”，京東則將原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。

互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)，對于小紅書“圖文種草”更是垂涎欲滴。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)先是推出了主打時(shí)尚、與小紅書對標(biāo)的抖音盒子APP，同年年底，抖音上線圖文功能，同時(shí)投入流量進(jìn)行圖文扶持計(jì)劃。在2022年7月又進(jìn)一步推出了圖文APP可頌，但缺乏圖文基因的字節(jié)一直無法再造一個(gè)“小紅書”，出新的兩個(gè)種草應(yīng)用亦無處尋覓。

微信則更進(jìn)一步，公眾號(hào)在今年2月上線了圖文消息功能。多位微信用戶也向燃次元表示，已經(jīng)有發(fā)現(xiàn)關(guān)注的公眾號(hào)用上了新圖文功能。

“可能是圖片比文字更好抓取關(guān)鍵信息，我還挺喜歡這種內(nèi)容形式的?！逼渲幸晃晃⑿庞脩粽f。

從事職業(yè)考試培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者許添告訴燃次元，微信“小綠書”給賬號(hào)帶來的引流效果超出他的預(yù)期。

“我從事職業(yè)考試培訓(xùn)多年，最早就是通過微博和微信公眾號(hào)積累的第一批用戶，最近一兩年，也試著在抖音和小紅書上引流，但說實(shí)話，在不投流的前提下收益甚微?！痹S添嘗試了公眾號(hào)的圖文功能，漲粉效果不錯(cuò)，“不知道是出于新奇還是什么原因，一天漲了一千多粉絲，要知道，我的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)很久沒漲粉超過百人，何況還是千人級(jí)別?！?/p>

楊林則進(jìn)一步表示，相比小紅書切斷外鏈，騰訊和幾個(gè)電商平臺(tái)之間合作更為親密，“簡單來說，就是我作為品牌的廣告投放方，在微信投放廣告，能夠監(jiān)測到引流數(shù)據(jù)效果，但在小紅書自身電商業(yè)務(wù)發(fā)展不起來又切斷外鏈，就很難讓投放方評(píng)估到投放ROI。盡管小紅書現(xiàn)在上線了‘種草值’，我也還是堅(jiān)持我的上述觀點(diǎn)?！?/p>

各路大廠前來分食，小紅書的種草生意不免受到影響。

王歐告訴燃次元，他所負(fù)責(zé)的品牌，做投放基本是全網(wǎng)進(jìn)行的，很難去判斷是由于哪個(gè)渠道為商品帶來了正相關(guān)的增長，往后如果其他內(nèi)容平臺(tái)也做起來的話，也會(huì)在其他平臺(tái)進(jìn)行投放。

“我們是智能家居類產(chǎn)品，每月投放預(yù)算并不多，大約幾十萬元。不會(huì)只盯著一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，抖音、小紅書、知乎，我們都有做投放。由于我們不是美妝個(gè)護(hù)類，在小紅書的投放占比不是特別高，小紅書的好處在于長效，但從各平臺(tái)效率來看，小紅書不算最高的?！?/p>

另一美妝品牌運(yùn)營總監(jiān)喬安直言，現(xiàn)在新消費(fèi)就是被平臺(tái)和流量裹挾，不管有用沒用都得做投放、上直播間，“我們公司最近就在縮減小紅書上的推廣費(fèi)用，因?yàn)楣敬蛩阃斗徘蓝嗉訋讉€(gè)。畢竟投放預(yù)算就那么些，這個(gè)渠道多分點(diǎn)其他渠道就得分少點(diǎn)?！?/p>

“之前公司也試過加大力度進(jìn)行推廣，廣告資源位、達(dá)人合作、素人推廣一樣不落，銷量確實(shí)有增長，但刨除成本其實(shí)還倒虧錢。”

03、新10年，小紅書靠什么戰(zhàn)？

小紅書所看重的廣告業(yè)務(wù)，也是小紅書目前收入占比最大的一部分。

頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書盈利來自電商和廣告，其中廣告占比達(dá)80%。但小紅書相對于其他頭部公司來說，在廣告業(yè)務(wù)上的競爭力并不強(qiáng)。

中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》（下文簡稱“《報(bào)告》”）顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)占比高達(dá)78%，而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東、美團(tuán)、快手、小米、拼多多和微博。

據(jù)《報(bào)告》所示，2022年廣告市場集中度較上年進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間，“行業(yè)前十大公司市場份額占比由2021年的 94.85%提升至96.46%，為近七年來最高?！边@意味著，小紅書2022年的廣告收入只是“3.54%”中的一部分，微乎其微。

來源/《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》 燃次元截圖

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在近年增速也在持續(xù)減緩，2022年還出現(xiàn)了負(fù)增長?！秷?bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景，以及電商業(yè)務(wù)難成第二增長曲線的現(xiàn)狀之下，小紅書如今只能牢牢抓住“種草”這張底牌。

“種草”的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在哪？種草平臺(tái)的三要素，在于人、場景以及表達(dá)形式，而后信任感決定了種草的轉(zhuǎn)化能力和有效性?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ，“在當(dāng)今時(shí)代，最重要的是F-factors，F(xiàn)amily、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇?！?/p>

因此，小紅書種草的基礎(chǔ)在于，在線上構(gòu)建的一個(gè)生活社區(qū)。通過以高線城市女性為核心圈層的構(gòu)建分享生活方式的垂類社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費(fèi)意見的博主或普通人基于真實(shí)體驗(yàn)，給予的消費(fèi)決策意見。

小紅書的優(yōu)勢，很大一部分來源于10年前建立的“先發(fā)優(yōu)勢”。10年前，圖文內(nèi)容還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的死角，小紅書搶占了先機(jī)。

小紅書的先發(fā)優(yōu)勢既體現(xiàn)在用戶習(xí)慣難以遷移上，還體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)多年積累下來的UGC內(nèi)容中。顯而易見的，便是市場近年來前后涌現(xiàn)的多款同類社區(qū)產(chǎn)品，均難以撬動(dòng)小紅書的墻腳。

然而，即便先發(fā)優(yōu)勢賦予了小紅書有利地位，但這尚不能成為小紅書的“護(hù)城河”，小紅書終有被趕超的一日。

小紅書平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)很有可能便是那個(gè)“突破口”。特別是近年來，與小紅書內(nèi)容生態(tài)有關(guān)的爭議便從未停止過。

這些爭議隨著小紅書的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大愈發(fā)明顯。被用戶口誅筆伐的“濾鏡風(fēng)波”、屢被提及的種草筆記代發(fā)“內(nèi)容灰黑產(chǎn)”，以及至今仍被詬病的“炫富內(nèi)容”和黑醫(yī)美亂象，甚至是被監(jiān)管部門開出30萬罰單的“涉未成年人身體隱私不良內(nèi)容”……

為了平臺(tái)上這些“劣幣”內(nèi)容，小紅書只能在數(shù)次致歉的同時(shí)加大“除草”力度。從“啄木鳥計(jì)劃”到最近響應(yīng)清朗行動(dòng)啟動(dòng)的“虛假種草”專項(xiàng)治理，無不對社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容大整治，并處置了大量違規(guī)筆記和違規(guī)賬號(hào)。

盡管小紅書大刀闊斧進(jìn)行內(nèi)容治理，頗有成效，但卻無法做到將平臺(tái)上虛假推廣內(nèi)容連根拔起。

甚至，連廣告投放方喬安也向燃次元直言，不太好把握“推廣”和“虛假推廣”之間的度量。

“從推廣角度來說，標(biāo)注‘廣告’‘贊助’這些字樣的筆記雖然方便平臺(tái)管理，但實(shí)則是不適合推廣的，特別小紅書還是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容的曝光會(huì)根據(jù)用戶互動(dòng)情況再次被推向更多人?！眴贪舱J(rèn)為，大部分人對于廣告內(nèi)容的態(tài)度都是一刷而過，除了一些粉絲量多的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)會(huì)取得一些好效果，但總的來說還是很難去大范圍推廣。

“所以我們做投放，除了通過官方正規(guī)途徑廣告投放和蒲公英平臺(tái)備案外，大多還時(shí)通過媒介找有一群全網(wǎng)素人號(hào)資源的供應(yīng)商，直接給到供應(yīng)商讓供應(yīng)商去落實(shí)?！?/p>

此外，小紅書美妝博主琪琪，也給出了自己和品牌接單會(huì)避開蒲公英平臺(tái)備案的理由。

“平臺(tái)出于對商業(yè)內(nèi)容和自然內(nèi)容之間的平衡以保證用戶的閱讀體驗(yàn)，對我們博主接推廣的次數(shù)是有限制的。如果要接一條廣告單，就要發(fā)5條日常內(nèi)容進(jìn)行沖抵，況且走蒲公英也有抽成，要想獲利更多，我還是會(huì)選擇接私單?！?/p>

在琪琪表示自己接私單不走報(bào)備小心為上時(shí)，另一邊就有小紅書博主因被小紅書判定筆記“存在不真實(shí)分享或虛假推廣”而被永久封禁。這種情況也并非偶然，早在小紅書過往進(jìn)行內(nèi)容治理時(shí)，便常有“誤判被封”的博主在各大平臺(tái)對小紅書進(jìn)行“申討”。

“春節(jié)期間就因?yàn)榘l(fā)了個(gè)門店打卡活動(dòng)，但沒有走蒲公英平臺(tái)報(bào)備，賬號(hào)就被永久封禁。反正也無法解封，只好重新起號(hào)?！痹趶V東經(jīng)營一家網(wǎng)紅餐飲店的老板如是說道。

小紅書面對的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不局限于內(nèi)容生態(tài)的治理。電商業(yè)務(wù)成長不了為第二增長曲線、廣告業(yè)務(wù)發(fā)展趨緩，小紅書的商業(yè)化難題，依舊身處困境之中。

只有“種草”這一張底牌，顯然還不足以撐起小紅書新一個(gè)十年。

參考資料：

《小紅書：深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)》，來源：天風(fēng)證券；

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，來源：中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室。

*文中王歐、楊林、白羽、許添、喬安、琪琪為化名