文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
能不能放過(guò)我。
當(dāng)于良（化名）第N次將拼多多好友助力的鏈接，甩給一位朋友時(shí)，這位朋友終于忍無(wú)可忍，說(shuō)了上面那句話。
這種話，于良顯然不是第一次聽到。事實(shí)上，在不斷的“打擾”別人之后，就連她老公都已經(jīng)看不下去，警告說(shuō)：“總有一天，你的朋友都會(huì)把你拉黑?！?/p>
但實(shí)際情況卻大出這位男士所料。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，在拼多多的“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”里，于良通過(guò)拉好友來(lái)助力，已經(jīng)順利提現(xiàn)了1300多元。尤其是玩的第一次，她就提現(xiàn)了800元。
這可不是一筆小錢。它讓于良感覺自己薅的不是“羊毛”，而是“羊毛衫”。
現(xiàn)在的于良，已經(jīng)有了一個(gè)固定玩“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的圈子。而且因?yàn)椤艾F(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”每個(gè)階段的難易度不一樣，每隔24小時(shí)就會(huì)重置，所以大家還會(huì)互相分享經(jīng)驗(yàn)。而于良的老公也在看到微信到賬之后，收回了他的“警告”。
千萬(wàn)不要以為這種圈子只會(huì)存在于中國(guó)的“五環(huán)外”，在拼多多激進(jìn)的全球化路上，一眾老外正被席卷進(jìn)這種生態(tài)。
“我在Temu上拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金，真的提款了，并且我的信用卡信息什么的也沒被盜，無(wú)論是我，還是被我拉的人，都非常開心?！币晃籘emu用戶在社交平臺(tái)上分享。
這讓他覺得這家來(lái)自中國(guó)的電商公司像慈善家般大方，因?yàn)?，盡管他從來(lái)沒在 Temu 上買東西，卻已經(jīng)在上面上提現(xiàn)了500多美元。
似乎沒有人意識(shí)到，當(dāng)自己感覺已經(jīng)“拿捏”了拼多多時(shí)，平臺(tái)也拿捏住了他們。
就好比，在于良他們的總結(jié)里，某一輪現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤通常邀請(qǐng)到15個(gè)人助力還不成功，就可能意味著今天的提現(xiàn)行動(dòng)失敗了，他們也會(huì)就此放棄，等待24小時(shí)后的重置。
但一個(gè)簡(jiǎn)單的算數(shù)題是，倘若每輪系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元，在水漲船高的獲客成本之下，400元可能買不來(lái)幾個(gè)用戶，但游戲社交裂變卻能讓想象空間大很多。
于良是因?yàn)閯e人的助力鏈接來(lái)到這里，在此后的一年多，很多朋友又通過(guò)為她助力，成為拼多多的用戶。
更重要的還有用戶停留時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)下，幾乎所有的平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，只有把用戶盡量多的拖延在自己的APP里，才能讓各種交易和商業(yè)模式盡可能發(fā)生。
其實(shí)無(wú)論是現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤，還是砍一刀，又或者其他的裂變獲客手段，不管是拼多多，還是Temu，似乎從來(lái)沒有因?yàn)闀r(shí)間或者物理空間的轉(zhuǎn)移而改變。從一開始，拼多多創(chuàng)始人黃錚就將這套模式總結(jié)為，“前端騰訊游戲產(chǎn)品”+“后端阿里強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的結(jié)合產(chǎn)物。
到今天，這個(gè)加法依然這么奏效。這或可說(shuō)明，無(wú)論是阿里的性價(jià)比策略，還是京東驟然掀起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，大家都在學(xué)習(xí)拼多多，但也許最終，只能學(xué)到皮毛。
01
當(dāng)著我們的面，于良親自玩了一把現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤。
這一次，系統(tǒng)派發(fā)的提現(xiàn)金額是400元，系統(tǒng)給提供的玩轉(zhuǎn)盤的次數(shù)有8次。但抽了三次之后，金額就已經(jīng)達(dá)到了399.98了，平臺(tái)提示——距離微信提現(xiàn)僅差0.02元。
光是看著，腎上腺素就已經(jīng)開始上升，這時(shí)她還有5次機(jī)會(huì)，差距卻只有2分錢。分——是目前最小的貨幣單位。
但就是這2分錢，在之后長(zhǎng)達(dá)7分鐘的時(shí)間里，于良總是差那么一步。到玩這個(gè)游戲的第7分零5秒，于良距離400元的提現(xiàn)，還差0.05個(gè)金幣。
于良告訴我們，這里的金幣可不是錢，事實(shí)上在“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的游戲規(guī)則里，錢下面，還會(huì)分為金幣檔，金幣下面，還有碎幣檔，一定數(shù)量的碎幣可以換金幣，而一定數(shù)量的金幣則可以換錢。
也就是說(shuō)，在這個(gè)不斷抽的模式里，系統(tǒng)最開始一定會(huì)直接給你一個(gè)大額的、看上去僅差一步的可提現(xiàn)金額，之后可能給你抽到0.05元，0.01元，再之后只能讓你抽到10個(gè)、5個(gè)金幣，再到后面你能抽到的只有碎幣了。
周而復(fù)始的抽下去，你可能永遠(yuǎn)只差那么一步。
即便如此，它依舊足以讓于良們沉迷。因?yàn)槲瀛h(huán)外的用戶，其實(shí)最不缺的，就是時(shí)間了。
更何況，在整個(gè)過(guò)程中，UI設(shè)計(jì)的足夠吊人胃口，它會(huì)在你僅差10個(gè)金幣的時(shí)候，直接放一個(gè)財(cái)神爺?shù)膱D片，讓你準(zhǔn)備接收祝福；在你僅差5個(gè)金幣的時(shí)候，告訴你已經(jīng)給你申請(qǐng)好VIP提現(xiàn)通道，提醒你“打款準(zhǔn)備完畢”；僅差2個(gè)金幣的時(shí)候，告訴你只要再邀請(qǐng)多少位好友，就能提現(xiàn)，并給你提現(xiàn)驗(yàn)證碼；更是會(huì)將過(guò)往提現(xiàn)成功拼友的提現(xiàn)記錄，像紅包雨一樣，密密麻麻“下”到你的界面上......
在任何一個(gè)你想放棄、想退出的節(jié)點(diǎn)，拼多多都敏銳地察覺到了你的心思，然后給你一把強(qiáng)刺激，讓你選擇留下。
其實(shí)這段時(shí)間，老外對(duì)Temu的癡迷，也不外乎如此。
在Twitter，有大量的人在發(fā)布“求幫砍一刀”、“求幫助力、點(diǎn)點(diǎn)就能領(lǐng)現(xiàn)金”的帖子；而在油管、TikTok上，也有人專門發(fā)布了如何教你從Temu上賺錢的教程。在某拉新教程的視頻下，有人留言稱，其一天在Temu上薅了200刀。
人性大概都是相通的吧。
02
玩現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤的人，和喜歡在拼多多購(gòu)物的典型用戶，大概率是同一撥人。大家對(duì)金錢更敏感，更追求性價(jià)比。
顯然，拼多多拿捏了這一點(diǎn)。“雖然我在拼多多提現(xiàn)了很多，但花的其實(shí)更多。很多東西其實(shí)我買了之后發(fā)現(xiàn)真的沒什么區(qū)別，但是拼多多就是要便宜一半價(jià)格?！庇诹颊f(shuō)，她現(xiàn)在是這個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者。
而在國(guó)外的社交平臺(tái)上，同樣也會(huì)看到，很多消費(fèi)者表示拼多多上面的東西便宜。甚至，它就像回到了拼多多當(dāng)年在國(guó)內(nèi)跑馬圈地的年代，低價(jià)到一度被認(rèn)為“喪心病狂”。
去年9月，Temu曾推出“盛大開幕”活動(dòng)，開局就送1美分購(gòu)物特權(quán)，每個(gè)賬號(hào)都能花1美分在特定專區(qū)購(gòu)買一款商品。而在之后的運(yùn)營(yíng)中，Temu的價(jià)格始終都在吊打亞馬遜，當(dāng)然也包括同樣以性價(jià)比著稱的SHEIN。據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果，Temu單品價(jià)格低于SHEIN30%以上，部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。
不過(guò)，值得注意的是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為拼多多階段性獲取用戶的方式，黃錚卻說(shuō)，拼多多對(duì)性價(jià)比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”，拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。
換句話說(shuō)，拼多多成功的秘訣并非提供便宜的結(jié)果，而是提供一套圍繞便宜展開的消費(fèi)者體驗(yàn)。這可能是京東等平臺(tái)需要去借鑒的地方，否則一旦豪華補(bǔ)貼結(jié)束，消費(fèi)的熱情就會(huì)退潮。
這一點(diǎn)從今年超級(jí)碗上Temu的廣告就可見一斑，“Shop like a billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物 ），這句話很明顯在強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)。
作為印證，有海外消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)發(fā)文稱，他購(gòu)買了10樣?xùn)|西，扔掉了9件，這不就是一種揮金如土的感覺嗎？盡管整個(gè)訂單花費(fèi)的價(jià)格，都比亞馬遜上那件他保留的商品單價(jià)便宜。
這家出海的公司還在用一種超低價(jià)策略提前培養(yǎng)用戶的預(yù)期管理，就像有海外消費(fèi)者表示，其以“試一試”的態(tài)度從Temu訂購(gòu)，它們大多數(shù)都符合描述。不到兩塊錢的毛巾，你還能要求什么呢？
再比如，哪怕真的有消費(fèi)者非常在意質(zhì)量，Temu也有相應(yīng)的退款處理。除了七天無(wú)理由退貨退款之外，還有“僅退款（無(wú)需退貨）”的選項(xiàng)。
你看，這些國(guó)內(nèi)用過(guò)的策略，在國(guó)外同樣是屢試不爽的。
它讓拼多多在2020年底，年度活躍消費(fèi)者人數(shù)直接超越阿里，迅速躋進(jìn)國(guó)內(nèi)電商三巨頭的陣列。
同樣也讓Temu在誕生僅半個(gè)月，美國(guó) Android 應(yīng)用商店和 Google Play 商店購(gòu)物應(yīng)用的單日下載量第一，超過(guò)亞馬遜和 SHEIN；誕生5個(gè)月后，月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1340萬(wàn)，超過(guò)了美國(guó)最大零售商之一Target。
通過(guò)前端的沉迷設(shè)定，加上后端足夠具備性價(jià)比的商品，在這里，用戶的雙腳就像經(jīng)過(guò)一段濕漉漉的瀝青，被黏住了。
03
但在拼多多這家公司運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條上，消費(fèi)者只是其中的一端，僅憑借拿捏消費(fèi)者的人性，顯然不足以支撐這家公司所有鏈條的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)的拼多多還是Temu，拼多多對(duì)商家都保持了足夠的強(qiáng)勢(shì)。“為了維護(hù)整個(gè)平臺(tái)的秩序，我們會(huì)堅(jiān)決站在消費(fèi)者這邊?！秉S錚曾說(shuō)。
在國(guó)內(nèi)的流量分配上，拼多多表現(xiàn)的相當(dāng)冷漠，誰(shuí)賣得便宜就給誰(shuí)流量。而在海外，Temu則直接拿到了商家定價(jià)的把控權(quán)。當(dāng)然，拼多多還在極力避免商家沉淀私域的可能性，試圖將流量分配權(quán)始終掌控在自己手中。
但這依舊不妨礙中小商家來(lái)到這里。從2019年到2020年，拼多多的年度活躍商戶從510萬(wàn)增至860萬(wàn)，年增長(zhǎng)69%。而截至2022年4月，其活躍商家則達(dá)到了1400萬(wàn)。
這其中，同樣離不開拼多多對(duì)商家心理的拿捏。
公開資料顯示，2022年?yáng)|莞共有約3000家企業(yè)倒閉，企業(yè)倒閉率為20%；而佛山工廠倒閉的有956家，較2021年同期高出了62%。
而能夠通過(guò)M2C（直供）模式，從供應(yīng)源頭發(fā)貨的電商平臺(tái)，無(wú)疑是這群廠家“救命稻草”一樣的存在。
在京東、淘寶天貓品牌化的路徑下，中小商家的生存空間其實(shí)就擠向了拼多多。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比約60%。
而在沒有品牌背書的前提下，同品類商家最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段當(dāng)然就是價(jià)格，因?yàn)槊總€(gè)人的心理是分層級(jí)的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賺錢固然重要，但別讓生產(chǎn)線停下來(lái)則更為重要。
同樣，對(duì)于類似于于良這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間固然重要，但省錢更重要。
生長(zhǎng)在五環(huán)外的黃錚，對(duì)這一點(diǎn)早有洞察。
“比如我媽到現(xiàn)在都舍不得打車，她會(huì)覺得時(shí)間又不值錢，太浪費(fèi)了。這個(gè)對(duì)我一直有很大影響，包括影響我思考做商業(yè)。”
黃錚說(shuō)，他腦子里一直都記著他爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。
當(dāng)然，在通貨膨脹、下行的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，黃錚也更能捕捉到國(guó)外消費(fèi)者的心態(tài)?！癝hop like a billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物），重點(diǎn)是像，而像，是可以低成本的。
當(dāng)然，在黃錚退位之后，所有動(dòng)作之所以能夠執(zhí)行到位，還得益于黃錚對(duì)于組織的理解，組織即人。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道過(guò)，在黃錚的用人邏輯里，校友們是最信賴的群體，而“信任”是拼多多內(nèi)部人才流動(dòng)的準(zhǔn)則之一。因?yàn)樵缙邳S錚用人特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)“信用卡邏輯”，即一開始會(huì)給額度，但積累額度很難，要依靠很多次履約，失去信譽(yù)卻很容易，一次違約就行，且很難恢復(fù)。
你看，這其實(shí)也是一種拿捏。在一個(gè)人被另外一個(gè)人足夠信任的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)選擇做的，就是不辜負(fù)這種信任。
這種通過(guò)信任基礎(chǔ)建立起來(lái)的高管關(guān)系，確實(shí)也讓拼多多成為整個(gè)創(chuàng)業(yè)大環(huán)境中，異常穩(wěn)固。
而在這個(gè)組織的下端，對(duì)于一眾一線員工的管理強(qiáng)調(diào)的則是足夠理性和高效化。所以在這家公司的員工，不被允許建立微信群、沒有過(guò)多的信息權(quán)限，每天就是在不顯示真名的內(nèi)部溝通軟件中，高度執(zhí)行著被拆分得足夠細(xì)的工作任務(wù)，極致匹配著公司戰(zhàn)略落地不變形。
在我們看來(lái)，不管是黃錚也好，拼多多也罷，對(duì)于人性的洞察其實(shí)是一種生產(chǎn)資料，它讓這家公司在創(chuàng)業(yè)第7個(gè)年頭，走到了超級(jí)公司的陣列。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，盡管在很大程度上依靠白牌起家，拼多多也開始了品牌化的道路。
2023年，拼多多正將全站推廣的收費(fèi)模式從CPC調(diào)整為CPT或CPM，這種收費(fèi)模式對(duì)中小商戶不友好，更多偏向的就是品牌商戶。如久謙中臺(tái)報(bào)告所言，這背后的根源在于，2023年拼多多的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一就在于通過(guò)全面品牌化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，留駐新涌進(jìn)的京東和淘系客戶，提升客單和購(gòu)買頻次。
黃錚的師傅段永平曾教導(dǎo)過(guò)他，首先要做正確的事，然后再把事情做正確。在國(guó)內(nèi)跑了7年的拼多多，也的確該上后半段路了。