文|潮汐商業(yè)評(píng)論

三月女神節(jié)即將來(lái)臨。今年，Lisa為自己和媽媽準(zhǔn)備的禮物是——“無(wú)尺碼無(wú)痕內(nèi)衣”。

作為一名精致的“都市麗人”，Lisa曾說(shuō)過，哪怕是她的一根頭發(fā)絲，她都是需要進(jìn)行“管理”的，而管理的核心除了“美”之外，健康與舒適則是重中之重。習(xí)慣于每天緊繃狀態(tài)的她，沒有什么比怎么穿得舒服更重要。于是，無(wú)尺碼內(nèi)衣成了Lisa的心頭好。

但本想讓媽媽一同感受這內(nèi)衣的舒適，沒想到等來(lái)的卻是吐槽，“我年齡還沒有那么大吧？這怎么看起來(lái)這么老氣？一點(diǎn)花式都沒有，穿起來(lái)也不挺拔，你們年輕人現(xiàn)在都這種眼光嗎？”

作為“初代麗人”，Lisa媽的吐槽也并不是沒有道理。生于70年代，長(zhǎng)于改革開放后的她們，在思想解放浪潮的助推下，她們成為了國(guó)內(nèi)第一批時(shí)髦女性，她們眼光前衛(wèi)，有著自信、張揚(yáng)且大膽的性格，高跟鞋、小牛皮裙是她們散發(fā)魅力的重要體現(xiàn)。作為“初代都市麗人”，她們?cè)趦?nèi)衣的選擇上也同樣有著自己的時(shí)髦眼光。

而到了Lisa這一代，雖然成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富、文化多元的當(dāng)下，但趕上時(shí)代發(fā)展的高速期，快節(jié)奏的生活讓她們每天疲于奔命，思想更“先進(jìn)”的她們，只想讓自己活得更舒服。她們不需要靠他人的眼光來(lái)決定自己的魅力值，休閑鞋、運(yùn)動(dòng)褲同樣能展現(xiàn)出她們的自信與陽(yáng)光，悅己才是她們追求的第一要義。在內(nèi)衣的選擇上，她們更在乎是否穿得舒適。

兩代“都市麗人”的較量是時(shí)代思想上的碰撞，也是內(nèi)衣新生與傳統(tǒng)巨頭間的比拼。時(shí)代的變遷，讓幾種共存的女性內(nèi)衣消費(fèi)力量陷入一場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的“拉鋸”，而真正的較量也似乎才剛剛開始。

01 一個(gè)“鋼圈”撬動(dòng)的內(nèi)衣市場(chǎng)

中國(guó)內(nèi)衣的發(fā)展要晚于西方，當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣已轟轟烈烈進(jìn)行了近百年時(shí)，我國(guó)的內(nèi)衣發(fā)展才剛剛起步。

改革開放前，中國(guó)女性的內(nèi)衣還主要以棉布背心和汗衫為主，只有少數(shù)人穿著用布拼成的、有文胸形狀的內(nèi)衣，不僅毫無(wú)美觀可言，穿上也并不合體。此時(shí)，“中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣之父”——鄭敏泰出現(xiàn)了，機(jī)械工程師出身的他以面包機(jī)“切割”出了中國(guó)第一件立體圍女性內(nèi)衣，打開東方女性對(duì)于人體美學(xué)的新認(rèn)知。1975年，鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了初代內(nèi)衣品牌——安莉芳。

改革開放后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍的烘托下，各式各樣的產(chǎn)品由供不應(yīng)求走向了百花齊放，內(nèi)衣行業(yè)也乘著改革開放的春風(fēng)蒸蒸日上，吸引來(lái)許多“洋品牌”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。也就在這時(shí)，日本品牌華歌爾和德國(guó)品牌黛安芬將“鋼圈內(nèi)衣”帶入了中國(guó)。“中國(guó)鋼圈內(nèi)衣之父”張榮明在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中接觸了記憶合金胸罩的項(xiàng)目， 1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時(shí)裝廠，并推出了“愛慕”品牌內(nèi)衣，開啟了內(nèi)衣產(chǎn)品的新一輪迭代升級(jí)。

隨后，各式各樣的內(nèi)衣品牌也如雨后春筍般相繼露出。1996年，林氏兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即后來(lái)A股上市的“內(nèi)衣第一股”匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了我們到現(xiàn)在都所熟知的內(nèi)衣品牌“都市麗人”；1999年，憑借“做女人，挺美”廣告詞出圈的內(nèi)衣品牌“婷美”誕生......“鋼圈內(nèi)衣”也在隨后發(fā)展的十幾年里成了最主流的內(nèi)衣產(chǎn)品。

但多年之后“破局者”出現(xiàn)了——“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，憑借能夠減少對(duì)胸部的勒壓，無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量占據(jù)榜首，是有鋼圈內(nèi)衣的3倍，交易規(guī)模已超50億元。

隨著女性自我意識(shí)的覺醒，女性對(duì)內(nèi)衣的需求已從過去聚攏、性感、上托等美觀性和功能性特點(diǎn)向輕型、無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈等舒適性特點(diǎn)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求的變化也讓無(wú)鋼圈內(nèi)衣正逐步瓦解“鋼圈內(nèi)衣”的霸主地位，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起讓內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)期。

新時(shí)代的來(lái)臨，從不缺少新革命者的助推。蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打舒適、無(wú)鋼圈的新生內(nèi)衣品牌憑借爆款產(chǎn)品和抓住電商機(jī)遇，快速跑馬圈地，站在了時(shí)代更替的潮頭。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年6·18中，“女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服”的第一階段累積預(yù)售榜中，前三名均為主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣的新生品牌。

與此同時(shí)，2020年疫情的影響反向助力了“宅經(jīng)濟(jì)”和“健康經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，讓“悅已”成為了女性消費(fèi)的熱門話題，這也為追求更加舒適的內(nèi)衣需求打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過70%。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新生內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元的融資。2021年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。

2020年之前是屬于“鋼圈內(nèi)衣”的時(shí)代，但隨著消費(fèi)者需求的變遷，后浪新生的崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭的在消費(fèi)者面前黯然失色。而當(dāng)“鋼圈時(shí)代”落幕，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們又該何去何從？

02 后浪崛起，傳統(tǒng)巨頭該何去何從？

不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷和渠道，內(nèi)衣新生代們的思路都要領(lǐng)先于傳統(tǒng)的內(nèi)衣巨頭們。而新生代的異軍突起，也打了傳統(tǒng)巨頭們一個(gè)措手不及。

以都市麗人為例，自2019年開始，都市麗人的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年較上一年大幅下降近10億元，直到2021年才實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的正增長(zhǎng)，但都市麗人2021年的凈虧損達(dá)到了4.96億元，較2020年的1.16億元凈虧損擴(kuò)大了超4倍，連續(xù)三年的虧損讓這家昔日內(nèi)衣巨頭風(fēng)光不再。

同樣連續(xù)虧損的還有“初代內(nèi)衣品牌”安莉芳，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2020年安莉芳控股虧損2824萬(wàn)港元，2019年凈利下滑46.86%，2018年凈利下滑69.48%。到了2021年情況依舊不見好轉(zhuǎn)，虧損2749萬(wàn)港元。

而國(guó)內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣鼻祖”愛慕股份，2021年5月風(fēng)光登陸資本市場(chǎng)，但上市不足半年單季度凈利下滑超九成，處境十分尷尬。

就連維密的性感秘訣也開始失效了，2020年6月，維密英國(guó)公司表示，英國(guó)維密內(nèi)衣25家門店受疫情影響處于關(guān)閉狀態(tài)，公司將進(jìn)入破產(chǎn)清算。

面對(duì)困境，老牌內(nèi)衣品牌們也沒有閑著，以都市麗人為例，2020年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，提出品牌定位從性感時(shí)尚回歸實(shí)用，改變以往粗放式的生產(chǎn)模式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造極致爆品。同時(shí)，入駐抖音、快手和拼多多等電商平臺(tái)，布局直播業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年都市麗人上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.18億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.9%。

頭部新生力量發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)巨頭經(jīng)歷過陣痛之后也在加速回血，但似乎我們忽略了中國(guó)千億女性內(nèi)衣市場(chǎng)里另一股核心力量。

03 新老相爭(zhēng)，真正的市場(chǎng)屬于“雜牌軍”？

如果說(shuō)把內(nèi)衣新生代與傳統(tǒng)內(nèi)衣老炮劃分為兩大勢(shì)力陣營(yíng)，那么整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)還存在著第三支強(qiáng)大隊(duì)伍——“雜牌軍”。

根據(jù)Euromonitor公布的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，目前我國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，2020年女士?jī)?nèi)衣行業(yè)CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為7.6%，CR10僅為10.2%，而位列第一的愛慕，市占率也僅為2%。

內(nèi)衣市場(chǎng)“新舊”勢(shì)力看似競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，但事實(shí)上，沒有一家“頭部”品牌能形成基礎(chǔ)雄厚的市占率，且?guī)状箢^部品牌聯(lián)合市占率都遠(yuǎn)不及“雜牌內(nèi)衣”隊(duì)伍。

其背后的原因，除了行業(yè)本身壁壘低，入局者參差不齊外，頭部品牌也存在著自身問題。首先就是各大品牌差異化極低：以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為例，打開淘寶搜索，同色系同款型的內(nèi)衣占據(jù)大半個(gè)頁(yè)面，各個(gè)店鋪都有著高度相似的產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使是有細(xì)微改動(dòng)，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)也并不明顯。試想在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)近乎“雷同”的產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，自然會(huì)把價(jià)格作為決定性因素。而價(jià)格更低的“雜牌軍”，必然會(huì)獲得更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

而信息不對(duì)稱的背后，則是市場(chǎng)教育和行業(yè)專業(yè)化培育的缺失。

據(jù)前瞻研究院等編制的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》顯示，女性內(nèi)衣市場(chǎng)多年以來(lái)都有著消費(fèi)者“盲選”的行業(yè)痛點(diǎn)，女性對(duì)胸型和尺寸了解不足，導(dǎo)致內(nèi)衣購(gòu)買不合身等問題，影響消費(fèi)體驗(yàn)。市場(chǎng)中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識(shí)和選購(gòu)的專業(yè)指導(dǎo)，且近一半消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)獲得的選購(gòu)指導(dǎo)專業(yè)性較低。

事實(shí)上，內(nèi)衣行業(yè)作為服裝界的“最后一塊蛋糕”，仍有無(wú)限的潛力待挖掘。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1275億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1746億元。

如今無(wú)尺碼內(nèi)衣雖熱度高，但囿于壁壘較低，未來(lái)仍需在面料、設(shè)計(jì)、外觀上深耕。隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，無(wú)尺碼內(nèi)衣的技術(shù)迭代速度也將加快?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)中國(guó)女性內(nèi)衣品牌會(huì)以更加精細(xì)化、矩陣化、科技化、標(biāo)準(zhǔn)化以及專業(yè)化的形態(tài)呈現(xiàn)。

“最后我還是遵從我媽的意愿，帶她去線下買她喜歡的內(nèi)衣，雖然選的還是以往那些帶花式的內(nèi)衣，但她竟然知道內(nèi)衣要選無(wú)鋼圈的，我媽啊，在時(shí)髦這方面，就沒有落伍過?！盠isa無(wú)奈地笑道。

內(nèi)衣偏好的更替如同一個(gè)時(shí)代下女性形象的縮影，而內(nèi)衣的“進(jìn)化”也見證著女性自我意識(shí)的覺醒和社會(huì)角色的變化。內(nèi)衣品牌則是女性種種變化的見證者、參與者與推動(dòng)者。

你看，商業(yè)就是這樣。