記者｜張喬遇
1996年，冷酸靈憑借廣告語(yǔ)“冷熱酸甜，想吃就吃”成為家喻戶曉的牙膏品牌。27年后，冷酸靈牙膏再度因闖關(guān)資本市場(chǎng)走進(jìn)大眾視野。
近日，擁有冷酸靈牙膏品牌的公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱：登康口腔）向深交所主板遞交了招股書。
本次上市，登康口腔預(yù)計(jì)募集資金6.60億元，主要用于智能制造的升級(jí)建設(shè)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等。上市前，登康口腔先連續(xù)大手筆分紅“掏空”公司，報(bào)告期各期（2019年至2022年上半年）的現(xiàn)金分紅金額分別為3180.00萬(wàn)元、4873.85萬(wàn)元、1.52億元和1.01億元，合計(jì)3.34億元，幾乎與公司報(bào)告期合計(jì)凈利潤(rùn)3.35億元持平。
品類較少，冷酸靈線下銷售額下滑
登康口腔產(chǎn)品包括成人、兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品和口腔醫(yī)療和美容護(hù)理產(chǎn)品。2019年至2022年上半年，公司營(yíng)收分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元。其中牙膏收入（成人牙膏、兒童牙膏）分別為8.14億元、9.02億元、9.75億元和5.23億元，占收入比重分別為86.46%、87.79%、85.44%和85.81%。
不同于云南白藥（000538.SZ）存在不少藥品的批發(fā)零售收入，牙膏收入系登康口腔收入主力。產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，公司報(bào)告期綜合毛利率均在41%-43%之間，高于云南白藥、兩面針（600249.SH）、倍加潔（603059.SH）不到30%的毛利率，但低于拉芳家化（603630.SH）和薇美姿50%以上的毛利率。
據(jù)招股書披露，2021年公司成人牙膏單位成本為0.015元/克，若按一支牙膏100g計(jì)，公司牙膏出廠價(jià)為2.62元/支，成本1.5元/支。
據(jù)招股書披露，公司旗下?lián)碛?/span>“登康”“冷酸靈”等知名口腔護(hù)理品牌，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂(lè)樂(lè)”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”等多個(gè)品牌。
而“登康”、“貝樂(lè)樂(lè)”等公司其余品牌仍依靠“冷酸靈”來(lái)獲客。冷酸靈官方旗艦店售賣的產(chǎn)品中，“貝樂(lè)樂(lè)”、“醫(yī)研”等牙膏品牌的前面都被加上了“冷酸靈”三個(gè)字
在招股書顯示的“醫(yī)研”品牌牙膏的產(chǎn)品圖片中，也是將“冷酸靈”三個(gè)字放在了最大，最顯眼的位置。對(duì)于消費(fèi)者而言，公司所謂“登康”、“貝樂(lè)樂(lè)”等多個(gè)品牌似乎仍屬于冷酸靈品牌系列。
相較之下，云南白藥旗下也有如金口健、朗健、養(yǎng)元青、采之汲等個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品品牌，但品牌標(biāo)識(shí)更鮮明。
截至2022年8月，登康口腔與報(bào)告期各期前五大客戶履行的9個(gè)重大銷售框架合同中，7個(gè)合同涉及的貨物為冷酸靈系列產(chǎn)品。報(bào)告期，登康口腔累計(jì)研發(fā)費(fèi)用投入超過(guò)300萬(wàn)元的11個(gè)研發(fā)項(xiàng)目中8個(gè)系關(guān)于冷酸靈牙膏的研發(fā)。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，冷酸靈品牌牙刷2021年線下市場(chǎng)零售額市場(chǎng)份額占比為4.25%，2017年-2021年“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域線下零售市場(chǎng)銷售額占比一直穩(wěn)定在60%左右，但近兩年出現(xiàn)下滑。
經(jīng)銷商剛成立就變大客戶，原料采購(gòu)下滑
公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷模式占比均在80%左右。經(jīng)銷模式覆蓋的終端渠道有部分KA渠道（包括連鎖大賣場(chǎng)及連鎖商超渠道）、分銷渠道（包括中小型超市、社區(qū)店、日雜店等）、新零售以及特通渠道（包括母嬰店等）。
上述營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系下，公司客戶較為分散，前五大客戶銷售規(guī)模占收入的比重在12%左右。界面新聞?dòng)浾咦⒁獾?，多家大客戶成立時(shí)間較晚。
其中，經(jīng)銷客戶龍泉驛區(qū)十陵街辦欣茂日用品經(jīng)營(yíng)部是家個(gè)體工商戶，成立于2017年12月，注冊(cè)資金只有10元，在設(shè)立一年后就成為了公司前五大客戶。登康口腔報(bào)告期對(duì)其的銷售額分別為1731.19萬(wàn)元、2034.68萬(wàn)元、2270.18萬(wàn)元和1042.57萬(wàn)元。
另成立于2018年1月的星源（深圳）實(shí)業(yè)有限公司同樣在2019年成為了公司的前五大客戶，當(dāng)期為登康口腔貢獻(xiàn)1492.04萬(wàn)元銷售額；此外，成都千牛星科技有限公司成立于2018年8月，于2020年成為公司前五大客戶，2020年、2022年上半年為公司貢獻(xiàn)2296.21萬(wàn)元、1117.28萬(wàn)元銷售額。
實(shí)際上，消費(fèi)者買到的冷酸靈牙膏并非都是登康口腔自己生產(chǎn)的。據(jù)公司披露，部分需求量較大的基礎(chǔ)及預(yù)護(hù)平臺(tái)牙膏，以及牙刷、電動(dòng)牙刷等其他口腔清潔護(hù)理用品主要采用的是委托生產(chǎn)方式。公司基礎(chǔ)平臺(tái)及預(yù)護(hù)平臺(tái)牙膏主要為冷酸靈經(jīng)典抗敏感牙膏以及在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的具有美白、護(hù)齦功效的產(chǎn)品。
報(bào)告期，公司牙膏產(chǎn)量（自產(chǎn)產(chǎn)量+委托生產(chǎn)量）分別為3.32萬(wàn)噸、3.43萬(wàn)噸、3.54萬(wàn)噸和1.94萬(wàn)噸，其中委托生產(chǎn)量占比分別為20.19%、25.74%、36.73%和51.56%。登康口腔稱，2021年四季度起，由于公司啟動(dòng)生產(chǎn)區(qū)域改造升級(jí)，自身產(chǎn)能受限，委托生產(chǎn)采購(gòu)規(guī)模有所增加。
采購(gòu)上也因此發(fā)生了變動(dòng)。2021年四季度之前，公司牙膏委托生產(chǎn)過(guò)程中所需的香精香料等關(guān)鍵原材料由公司提供給受托生產(chǎn)企業(yè)，其他通用及大宗材料由受托生產(chǎn)企業(yè)自主采購(gòu)；2021年四季度起，為更好的保證委托生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，公司將牙膏生產(chǎn)所需的二氧化硅、山梨（糖）醇等大宗原材料改為由公司自主采購(gòu)后提供給受托生產(chǎn)企業(yè)用于牙膏產(chǎn)品生產(chǎn)。
值得注意的是，2021年，登康口腔二氧化硅和山梨（糖）醇的采購(gòu)數(shù)量卻雙雙出現(xiàn)了下滑，下滑比例分別為11.81%和6.13%，但公司對(duì)此并未給出解釋。
有意思的是，公司牙刷產(chǎn)品委托給同行業(yè)可比公司倍加潔代工，但牙刷銷售毛利率卻更高，高出的價(jià)格純靠公司的品牌溢價(jià)。
銷售費(fèi)用高企，成效幾何？
報(bào)告期各期，登康口腔扣非后歸母凈利潤(rùn)分別為3851.39萬(wàn)元、7370.95萬(wàn)元、9689.34萬(wàn)元和5043.63萬(wàn)元。
十億規(guī)模營(yíng)收，最后卻剩下不足1億元的扣非后歸母凈利潤(rùn)，除了營(yíng)業(yè)成本外，登康口腔每年銷售推廣費(fèi)用的支出也不可忽視。
報(bào)告期各期，公司銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，公司銷售費(fèi)用主要支出在職工薪酬、廣告宣傳費(fèi)和促銷費(fèi)用上。2021年，登康口腔的促銷費(fèi)用是上年的2.12倍，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的比例從上年19.64%提升至41.30%。
這部分促銷費(fèi)用主要包括電商費(fèi)用、促銷勞務(wù)費(fèi)用、陳列對(duì)堆頭費(fèi)、促銷物料領(lǐng)用及促銷贈(zèng)品費(fèi)用，其中電商費(fèi)用又包括電商推廣費(fèi)等。據(jù)招股書披露，登康口腔在淘寶/天貓投入的“直通車、超級(jí)鉆展、引力魔方”等類型費(fèi)用較多，2020年投入861.81萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)192.51%；2021年又同比增長(zhǎng)74.71%。
推廣效果如何？
公司在各電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收入分成B2B模式和B2C模式，B2B模式下天貓超市2020年2021年收入分別同比增長(zhǎng)72.65%、55.86%，整體增速較快；B2C模式下，公司天貓旗艦店同期收入增速分別為34.45%、8.39%，2021年的表現(xiàn)卻不盡如人意。
從收入金額上看，天貓旗艦店收入在各個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收入中占比較高，2021年為35.65%，而天貓超市收入則相對(duì)較少，占比不到15%。
實(shí)際上，據(jù)公司解釋，電商平臺(tái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，登康口腔2021年加大了B2C渠道的促銷力度以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，導(dǎo)致天貓旗艦店銷售毛利率有所下滑，電商模式整體毛利率受部分影響從2020年的40.07%拉低至32.63%。