文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，有媒體報(bào)道稱SHEIN在一份面向投資者的文件中披露了運(yùn)營數(shù)據(jù)——2022年SHEIN總收入227億美元，總利潤7億美元，已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利。而預(yù)計(jì)2025年收入將增長1倍以上，達(dá)到585億美元GMV，這一數(shù)值將超過H&M和Zara的年銷售額總和。
對于當(dāng)下盛傳的“擬IPO消息”，SHEIN回復(fù)稱：“目前沒有IPO計(jì)劃?！钡饷狡毡檎J(rèn)為，SHEIN可能會(huì)在今年晚些時(shí)候上市。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是SHEIN首次被傳擬IPO，去年4月份時(shí)SHEIN也被傳擬IPO。
而且當(dāng)時(shí)SHEIN在完成由泛大西洋資本、Tiger老虎基金、紅杉中國超10億美元的F輪融資后，其估值直接暴漲到1000億美元。這一估值若是與2016年的15億元估值對比，短短幾年的時(shí)間里翻了60多倍。
圖源：企查查
但值得注意的是，本次擬IPO的投資方除紅杉中國、Tiger老虎基金等老股東之外，新加入的投資人還有阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、Coatue和DST等巨頭。
另據(jù)知情人士透露，早在今年1月份時(shí)，SHEIN的估值在640億美元，而本次融資的估值則在650億美元上下。也就是說，SHEIN的估值距離F輪融資時(shí)已縮水近1/3。
那么，SHEIN的估值為何會(huì)不斷下降呢？而從去年下半年開始，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)TEMU不斷攻城掠地，這是否又會(huì)對SHEIN構(gòu)成沖擊？
解密SHEIN估值下降的原因
雷軍曾說過：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。
正如雷軍所說，早些年間伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，資本的持續(xù)注資，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值一路水漲船高，其中電商行業(yè)更是受益匪淺。
2021年SHEIN獲得157億美元的營收，對應(yīng)1000億美元的估值，其6.4的PS本身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就偏高。而如今疫情帶來的影響只是將SHEIN原本泡沫的成分給擠出，促使其估值重新回歸理性。
同時(shí)，SHEIN這種快時(shí)尚的打法自身也存在著很多問題。一是ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）問題，目前一家公司在ESG方面的表現(xiàn)越來越成為衡量一家公司是否具備可持續(xù)成長性的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，能夠幫助投資者有效甄別投資目標(biāo)的質(zhì)量。
從事多年ESG評級的張磊告訴我們，目前在國內(nèi)外的二級市場，在ESG表現(xiàn)良好的上市公司在資源利用、社會(huì)關(guān)系和公司治理等方面更具優(yōu)勢，因?yàn)檫@些公司具有較好的利益沖突協(xié)調(diào)能力，能有效減少內(nèi)耗，維護(hù)各方利益的平衡。同時(shí)，為公司發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，保障投資者在資本市場獲得合理回報(bào)的同時(shí)，提高投資者獲得穩(wěn)定回報(bào)的概率，從而增強(qiáng)投資者信心。
而對于H&M、Zara、SHEIN這類的快時(shí)尚品牌而言，由于此前他們均采用廉價(jià)的聚酯纖維面料，服裝壽命偏短，而且快時(shí)尚品牌的核心體現(xiàn)在“快”上，這就要求消費(fèi)者要持續(xù)購買此類壽命偏短的衣服，由此而產(chǎn)生了大量難以被二次降解的服裝垃圾。
針對這一問題，ZARA、優(yōu)衣庫越來越多地使用可降解面料和節(jié)能減排型制造工藝，還使用更為環(huán)保的紙質(zhì)包裝。但目前SHEIN在ESG方面的工作還有很多欠缺。
比如，外媒曾指責(zé)SHEIN多款服裝均為一次性服裝，并且存在重大安全問題。而在2022年年初SHEIN對外發(fā)布的ESG報(bào)告中也提及，在700家受審計(jì)的供應(yīng)商中83%的供應(yīng)商存在“重大風(fēng)險(xiǎn)”。因此，目前不少投資人對后續(xù)SHEIN是否能夠完成這些整改，也存在著諸多擔(dān)憂。
二是快時(shí)尚需要每天大量上新版服裝款式，但這些新款服裝的創(chuàng)意來自哪里？目前在海外媒體上，有不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN抄襲自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
和國內(nèi)不同的是，目前海外對各類原創(chuàng)所出臺(tái)的法律法規(guī)特別完善，SHEIN因抄襲被不斷推到輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告。2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。
顯然，不斷的抄襲事件對企業(yè)的估值也會(huì)構(gòu)成影響。
除此之外，在過去幾年時(shí)間里，速賣通、Wish、Shopee、TikTok等平臺(tái)電商業(yè)務(wù)崛起，也讓SHEIN的營收增速大幅度放緩。2020年之前，SHEIN連續(xù)8年的營收增長在100%以上，但2021年和2022年的增速則分別為57%和52.8%。
圖源：公開信息整理
更令SHEIN擔(dān)憂的是，Temu如今正在崛起。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，去年12月美國的“黑色星期五”購物季中Temu的銷售額達(dá)到了峰值，7天時(shí)間里，單日銷售額都達(dá)到700萬美元。今年1月份，Temu實(shí)現(xiàn)總訪問量7450萬人，環(huán)比提升38.29%，用戶跳出頁面至USPS、UPS和Paypal等物流和支付軟件的占比超過65%。
但Temu并未滿足于此，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前Temu正在進(jìn)行加拿大站點(diǎn)內(nèi)測，已將美國站過半產(chǎn)品同步至加拿大站上線，由此拼多多的出海版圖將覆蓋北美最核心兩大市場，美國和加拿大，這已劍指SHEIN腹地。
為擴(kuò)大用戶數(shù)量，Temu在今年有“美國春晚”之稱的超級碗上投放一則30秒的廣告，題為“像億萬富翁一樣購物”。而拼多多內(nèi)部人士則透露，今年拼多多對Temu的投放預(yù)算在140億元左右。另從國內(nèi)拼多多的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，其在2018年時(shí)的GMV就已突破4000億元，而京東實(shí)現(xiàn)這一量級，則用了整整11年。
圖源：招商證券
Temu能否對SHEIN構(gòu)成沖擊？
從短期來看，Temu對SHEIN的沖擊力巨大。
首先，從二者的商業(yè)模式、目標(biāo)客群和市場、主打品類等多維度對比來看，二者存在著極強(qiáng)的一致性。
圖源：公開信息整理
而對于跨境電商頗為重要的供應(yīng)鏈方面，二者也難分伯仲。其中，在生產(chǎn)端，SHEIN自建完備的ERP系統(tǒng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對供應(yīng)鏈、工廠和工人的穿透式過程管理。
生產(chǎn)端的可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)都被搬到線上，并通過算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析、處理、運(yùn)用，使得生產(chǎn)過程中原有的信息成本在用戶端顯著降低，通過定制專門為分析庫存和銷售的LATR 模型，利用實(shí)時(shí)訂單和客戶興趣跟蹤來預(yù)測銷售、控制生產(chǎn)，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率。
圖源：浙商證券
而Temu背后的拼多多2018年率先在全行業(yè)推出“新品牌計(jì)劃”，幫助大量企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌代工方到擁有自主品牌轉(zhuǎn)型的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。拼多多借助這些新晉品牌，打造自己在供應(yīng)鏈端的差異化優(yōu)勢，打造上游供應(yīng)鏈的護(hù)城河，而這也為Temu的低價(jià)商品提供了保障。
其次，從用戶體量來看，目前Temu的用戶已逐漸追平SHEIN。另考慮到Temu后續(xù)在借助超級碗收割一波新用戶，有可能其用戶會(huì)趕超SHEIN。
圖源：36氪
最后，從價(jià)格來看，Temu平臺(tái)上很多商品的價(jià)格也均低于SHEIN。顯然，Temu所發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，也讓SHEIN感覺到壓力山大。因此綜合多方因素來看，SHEIN此時(shí)選擇降低估值，吸引更多資本進(jìn)入，從而完成對Temu的阻擊，拓展更多的市場，或許是明智之舉。
數(shù)據(jù)來源：SHEIN、TEMU
但需要指出的是，處在出?！坝啄昶凇钡腡emu，仍有諸多問題需要一一解決。一是SHEIN相較于Temu出海時(shí)間更早，其在海外市場的本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、資源整合能力、用戶心智等方面更強(qiáng)，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭鶶HEIN及時(shí)規(guī)避很多可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。而對于Temu而言，在進(jìn)入海外其他國家時(shí)，其合規(guī)問題、本土化問題均需要在不斷試錯(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)。
二是Temu的盈利方式更難跑通。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN當(dāng)年是在電商平臺(tái)發(fā)展的流量紅利期以較低的成本進(jìn)入到海外市場的，而目前海外電商平臺(tái)的獲客成本已從2013年的4.5美元/用戶，上漲到如今的40美元/用戶，這對急需擴(kuò)展大量用戶的Temu并不友好。
圖源：脈脈
三是兩家公司對優(yōu)秀人才的爭奪也漸趨白熱化。
根據(jù)拼多多官方放出的招聘信息來看，Temu和供應(yīng)鏈相關(guān)的職位工作地點(diǎn)大多位于SHEIN的大本營廣州，運(yùn)營總部則設(shè)在了隔壁深圳，火藥味相當(dāng)濃厚。此前更有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料，SHEIN的供應(yīng)鏈管理、買手、招商經(jīng)理等熱門崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。
Temu這條鯰魚入場后，中國的跨境電商混戰(zhàn)開始進(jìn)入新的階段，對于SHEIN來說，這場仗已經(jīng)到了不得不打的地步。
SHEIN的最大敵人是自己
人最大的對手不是別人而是自己，這句話用在SHEIN身上或許也合適。
在SHEIN完成2億美元盈利的背后，實(shí)則是靠“壓榨”供應(yīng)鏈利潤來實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)商業(yè)鏈條實(shí)則是一種畸形的鏈條。
來自廣州十三行的一位服裝老板朱琳告訴我們，目前很多服裝工廠都不愿意做SHEIN的訂單。首先，SHEIN的訂單都是小批量訂單，并且要求出貨速度很快。這就給工廠帶來兩個(gè)問題，一是由于訂單較小，工廠對上游供應(yīng)商沒有任何的議價(jià)權(quán)，只能接受他們的價(jià)格。二是若遇到SHEIN突然臨時(shí)要貨，整個(gè)工廠的生產(chǎn)計(jì)劃全部都被打亂。
其次，SHEIN內(nèi)部有一個(gè)專門的核價(jià)部門，該部門的主要職責(zé)是及時(shí)了解和掌握市面上各類服裝材料以及工藝的價(jià)格。如果是同款商品，SHEIN也要求工廠的價(jià)格要比H&M和Zara還要低。若是工廠報(bào)價(jià)稍高一點(diǎn)的話，該部門的員工就將整個(gè)環(huán)節(jié)的成本全部算出，并進(jìn)行大幅度壓低價(jià)格，以達(dá)到他們的要求。
最后，在工廠的價(jià)格被不斷壓低后，SHEIN也不給預(yù)付款，訂單說取消就取消，這就導(dǎo)致前期工廠有可能會(huì)面臨著庫存風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在服裝交付環(huán)節(jié)，SHEIN有時(shí)會(huì)因服裝做工、質(zhì)量不合格大量克扣貨款。在支付環(huán)節(jié)，目前SHEIN是按月結(jié)算，若考慮到非工作時(shí)間，其實(shí)際的貨款周期至少在45天以上。
“這兩年服裝生意本來就不好做，SHEIN壓我們的貨款，也讓我們的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。很多供應(yīng)商為保證工廠的正常運(yùn)作，只能從銀行貸款。但由貸款所產(chǎn)生的利息成本、備貨成本、生產(chǎn)成本根本讓我們賺不到錢，這和我們做跨境服裝電商所追求的高利潤是完全相反的。基于此，目前SHEIN在廣州服裝圈子的名聲都臭了。”朱琳說。
事實(shí)上，SHEIN的做法是電商平臺(tái)常用的策略。以社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)淘菜菜為例，其給外界最大的感受就是平臺(tái)上的商品比超市、菜市場還要便宜。
以春節(jié)期間淘菜菜小程序上售賣的黃瓜為例，當(dāng)時(shí)的價(jià)格約為3.3元/斤。但來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周維告訴我們，冬季的黃瓜市場上，按照黃瓜的條形、重量、口感等因素，可分為一級品、二級品、通貨。目前產(chǎn)地三種產(chǎn)品對應(yīng)的收貨價(jià)大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格并非是固定價(jià)，后續(xù)會(huì)受到產(chǎn)地產(chǎn)量、下游需求、天氣等因素影響。
圖源：淘菜菜小程序
淘菜菜價(jià)格直逼產(chǎn)地價(jià)格的背后，也是靠擠壓供應(yīng)商利潤來實(shí)現(xiàn)。周維告訴我們，此前淘菜菜在找他供貨時(shí)，直接按照其他電商平臺(tái)的最低價(jià)要求其報(bào)價(jià)。若是自己不合作的話，他們就繼續(xù)找產(chǎn)地其他的供應(yīng)商，一直找到最低報(bào)價(jià)的供應(yīng)商為止?！暗圆瞬税牙麧檳旱倪@么低，我們很多同行都直接不和他們合作?！?周維說。
也正是如此，目前淘菜菜上商品的SKU數(shù)量在不斷降低。
那么，淘菜菜的今天是否也是SHEIN的明天呢？畢竟不管何種產(chǎn)業(yè)，何種商業(yè)模式，只有保證供應(yīng)鏈上各方的利益相對均衡，這條供應(yīng)鏈才能繼續(xù)維持下去。否則，這條供應(yīng)鏈也隨時(shí)面臨著崩盤的可能。
從這個(gè)角度來看，未來誰是國內(nèi)跨境電商的贏家，或許還需要時(shí)間來給出答案。