文｜酒訊 方圓
高線城市蛋糕難分，不妨去下沉市場淘金。
“下鄉(xiāng)掘金”已成為許多成熟產(chǎn)業(yè)尋求增長極的熱門手段。高端、輕奢乃至奢侈品，這些看似與低線城市不匹配的標(biāo)簽，在市場競爭白熱化的推動下，自上而下三四線城市下沉開拓市場。比如，白酒領(lǐng)域的高端名優(yōu)酒、奢侈品領(lǐng)域的輕奢品牌紛紛下鄉(xiāng)。
高端消費轉(zhuǎn)場下沉市場，商戰(zhàn)硝煙在鄉(xiāng)下燃起。
01、品牌下鄉(xiāng)
下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，蘊含著10億人口的巨大消費力?！跋鲁痢痹谠S多人的認(rèn)知中代表著“低端”，比起高線城市高端市場的爐火純青，下沉市場更多的是大眾消費的代名詞。
但事實上，高端消費正在慢慢滲透下沉市場，或者說，下沉市場的消費力正在逐步向高端升級。
下沉市場高端消費人群的戰(zhàn)斗力從奢侈品消費情況可見一斑。來自《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場正從二線及以上的高線城市向三線及以下城市轉(zhuǎn)移，后者占比已增長至46%，約占整個市場的一半。其中，輕奢消費人群在三到五線城市的總和甚至高達(dá)54%的占比。
高端消費力下沉，在商人們的眼中意味著新的“掘金場”誕生，這也讓眾多象征著“高端”的品牌向下沉市場奮進(jìn)。在奢侈品領(lǐng)域，蔻馳、MK、Kate Spade、APM等輕奢品牌紛紛在三四線城市也有布局；另外，類如華潤重奢mall、Sammy等國內(nèi)外的高端購物商場、奢侈品買手店更是攜帶眾多國際一線品牌在下沉市場遍地開花。
下沉市場的高端消費商機(jī)乍現(xiàn)，高端白酒并不會錯過這一機(jī)遇。而在下沉市場的白酒“高端之爭”有分為兩股勢力——區(qū)域酒的防守與省外名酒的進(jìn)攻。
省外名酒的進(jìn)攻換成業(yè)內(nèi)更為熟知的說法即“名酒下沉”，在過去幾年間，茅臺系列酒、五糧液、國窖1573都在頻繁布局下沉市場，其中，五糧液與國窖1573甚至在成都打造下沉市場樣板市場，并以此為基站向西南市場乃至全國下沉進(jìn)行輻射。
區(qū)域酒的防守是與名酒的進(jìn)攻相對應(yīng)的。從行業(yè)發(fā)展來看，區(qū)域白酒市場被地產(chǎn)酒各占山頭、分割殆盡，名酒下沉必然面臨著與地產(chǎn)酒正面肉搏的搶食局面。尤其是在疫情爆發(fā)后、白酒高端化進(jìn)程加速之際，區(qū)域酒企的發(fā)展出現(xiàn)衰退，為一線名酒提供了侵占間隙，某種程度上再度激活了競爭格局相對穩(wěn)定的區(qū)域戰(zhàn)局。
一上一下正面對碰，下沉市場的競爭已被盤活。
02、價格沉浮
下沉市場是大眾消費的藍(lán)海，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展之際的一條致富經(jīng)，這也是各行各業(yè)往這聚寶盆蜂擁而至的原因。而在大眾消費之外所呈現(xiàn)出的高端消費崛起機(jī)遇，并非所有人都能撈住。
單從價格這一門檻，就篩選掉來許多淘金者。以白酒市場為例，如果將500-800元的次高端白酒、1000元以上的高端白酒定義在“高端消費”范圍，實則真正能闖進(jìn)高端決賽圈的玩家屈指可數(shù)。
在白酒消費大省山東，這里是眾多企業(yè)攻略下沉市場的重要戰(zhàn)場，有著約450億元的市場規(guī)模。而在白酒領(lǐng)域，由于該省沒有強(qiáng)勢的地產(chǎn)酒品牌駐地，也是眾多白酒企業(yè)省外擴(kuò)張的首選之戰(zhàn)。因此，山東也成為一個可以探索名酒下沉的重要樣板。
從價格分布來看，山東市場2000元以上的超高端白酒由茅臺一家獨占；其次，千元價位的高端白酒則分別由五糧液、郎酒、瀘州老窖、習(xí)酒、酒鬼酒等品牌占領(lǐng)，據(jù)上述品牌市場占比分別為63%、15%、10%、8%、3%。
相對熱鬧的500-800元的次高端白酒領(lǐng)域，除了瀘州老窖（17%）、洋河（10%）、五糧液（7%）等常見的全國性名酒之外，剩余市場則被習(xí)酒（24%）、金沙（14%）、國臺（10%）、珍酒（7%）等眾多醬酒品牌瓜分。而相對的，景芝、花冠等魯酒龍頭在“高端消費領(lǐng)域的戰(zhàn)力卻難榜上有名。
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數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
相對而言，江蘇市場的區(qū)域酒與名酒在下沉市場的正面競爭更為激烈，也更能體現(xiàn)下沉市場“高端消費”的格局。
在800元以上價格帶，茅臺、五糧液、瀘州老窖戰(zhàn)力不俗，與山東不同的是，江蘇本土一霸洋河在自家主場也占有一席之地，其中，飛天茅臺、普五、國窖1573、夢之藍(lán)M9是江蘇消費者鐘愛的高端白酒產(chǎn)品。
不僅如此，相比山東白酒在高端市場無兵出征的窘境，蘇酒在夢之藍(lán)M9之外還有夢之藍(lán)M6+（800元左右）、夢之藍(lán)手工班（3000元左右）、國緣V9（2000元左右）、國緣V6（1200原因）等產(chǎn)品勉力一戰(zhàn)。
據(jù)酒訊智庫統(tǒng)計，在下沉市場幾大主要白酒消費大省中，高端白酒的市場規(guī)模約在10-20%之間，相對于前五年有較大增幅。這也意味著，隨著白酒高端化發(fā)展，名酒下沉加速，下沉市場將會成為高端白酒另一重要戰(zhàn)場。
當(dāng)然，名酒和地產(chǎn)酒在下沉市場的競爭也各有優(yōu)勢。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒國典鳳香等一線名酒渠道下沉，這些名酒歷史悠久品牌力強(qiáng)大，將對邊緣化二線名酒形成擠壓。而一線二線名酒對外遠(yuǎn)征市場只在當(dāng)?shù)負(fù)屖袌觥皳屽X”不在當(dāng)?shù)乩U稅不能解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，所以地方區(qū)域政府更有積極性支持本土白酒企業(yè)做大做強(qiáng)。
03、精準(zhǔn)掘金
奢侈品下沉和名酒下沉的邏輯有雷同之處。一方面，高線城市消費市場飽和致使企業(yè)被動向低線城市轉(zhuǎn)移，開拓業(yè)績新增長極；另一方面，低線城市消費升級，消費力提升，為高端消費提供了市場擴(kuò)張基礎(chǔ)。
為此，在“下鄉(xiāng)掘金”洪流中，有這么一部分白酒便是避高而行、精準(zhǔn)出擊的代表玩家。
其一便是曾經(jīng)紅極一時后又流于平靜的眾多醬酒品牌。從重點市場分布來看，醬酒重點布局的河南、山東、廣西都是下沉市場集中地帶。其中，河南市場的市場銷售超過200億，占有率超過50%；山東市場規(guī)模約600億元，市占率超過35%；廣西市場規(guī)模約110億元，市占率超過30%。
“下沉”也被醬酒企業(yè)列入營銷戰(zhàn)略中。比如，金沙古酒把渠道下沉到湖南湖北市場地級市縣一級；金沙酒業(yè)重點打造了聚焦深入河南、山東等核心市場；習(xí)酒耗資3000萬在鄭州區(qū)縣市場開設(shè)14個貴州習(xí)酒文化體驗館等等。
其二是高線光瓶酒。光瓶酒作為白酒市場中物美價廉的代名詞，可以說是各家酒企在下沉市場的重要抓手。而隨著名酒下沉，名酒推出的高線光瓶酒則成為它們下鄉(xiāng)的主要戰(zhàn)力——50元/瓶的玻汾，59元/瓶的尖莊·榮光，100 元 / 瓶的順品郎，45元/瓶的老瓷貢……它們身上不僅有全國品牌的光環(huán)，也有價格上的“高端”加持，與下沉市場的高端消費完美融合。
其三則是名酒復(fù)興浪潮下的眾多“名酒”的崛起。比如“老八大名酒”之一的董酒、曾經(jīng)的“河北第一名酒”叢臺酒、“中國十七大名酒”之一的寶豐酒……它們有著豐厚的歷史底蘊，也有著可以言說的品牌故事，更有著“名酒”加持的高等基因，為此，即便規(guī)模小、知名度低，也能在下沉市場找到較高的起點，相對順利地在高端消費市場謀得一席之地。
當(dāng)然，高端消費只是下沉市場的一角，但僅此一隅對于眾多酒企而言可能是生死臺、階級跳板抑或是護(hù)城壁壘。無論哪一種，都是白酒競爭的重要一環(huán)。