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通過(guò)“文化”定位,新品牌營(yíng)銷之道

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通過(guò)“文化”定位,新品牌營(yíng)銷之道

定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。

文|尋空的世界

有一個(gè)問(wèn)題總是困擾著我:世界上已經(jīng)有這么多的知名品牌,為什么還總是有新的品牌誕生并占據(jù)市場(chǎng)?

新品牌在知名度上并不占優(yōu)勢(shì),也沒(méi)法短期讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí),顯然與知名品牌相比,它們有著巨大的劣勢(shì),那為什么還是有后進(jìn)的新品牌獲得成功,甚至超越那些存在已久的知名品牌呢?

這個(gè)話題當(dāng)然比較大,不是一篇文章就能說(shuō)清楚的,這篇文章,我只試圖從文化的角度,來(lái)說(shuō)一說(shuō)后進(jìn)品牌是如何從這點(diǎn)突破,并實(shí)現(xiàn)成功的。

01 文化定位——打造差異化文化

19世紀(jì)時(shí)的普魯士,正在與法國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng),但因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)非常費(fèi)錢,因此政府需要源源不斷的資金。

當(dāng)時(shí)普魯士王室的一位高人貢獻(xiàn)了一個(gè)想法:如果設(shè)法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人,并將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的,那政府將會(huì)有一大筆收入。

按照這個(gè)想法,普魯士王室是這么做的:瑪麗安公主在1813年呼吁普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報(bào),她們會(huì)得到自己所捐獻(xiàn)的黃金珠寶的鐵質(zhì)復(fù)制品,復(fù)制品上加蓋著印章:“我用黃金換鐵”。

此后,在重大的社交場(chǎng)合,佩戴并展示鐵質(zhì)珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因?yàn)辄S金首飾僅僅證明她們很富有,而鐵質(zhì)珠寶可以證明她們不僅富有,而且慷慨愛(ài)國(guó)。就像當(dāng)時(shí)有人說(shuō):“鐵質(zhì)珠寶成為所有愛(ài)國(guó)婦女的時(shí)尚,這表明了她們?yōu)橹С肿杂蓱?zhàn)爭(zhēng)而做出了貢獻(xiàn)。

鐵和金子哪個(gè)更值錢,顯而易見(jiàn),但普魯士王室通過(guò)將鐵質(zhì)首飾打造成與愛(ài)國(guó)、慷概的象征,使得鐵質(zhì)飾品成為有錢人爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象,成為了比金子還值錢的村在。

在這里,普魯士王室將鐵質(zhì)首飾打造成了一種代表榮耀的文化,這種文化占據(jù)了富人們的心智,并借助這種營(yíng)銷方式讓富人們買單。

這種營(yíng)銷策略,我將其稱為文化定位,所謂文化定位,即通過(guò)將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征,來(lái)吸引同類文化的喜好者,進(jìn)而占據(jù)差異化市場(chǎng)。

比如電子煙作為一種全新產(chǎn)品,并非針對(duì)原有的吸煙人群,它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭,它經(jīng)常與一些戴著棒球棒,穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn),經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板,輪滑的青年手里。

它定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。

02 人類天生有用文化區(qū)分的傾向

文化定位來(lái)源于人愛(ài)對(duì)比和愛(ài)區(qū)別于他人的天性。對(duì)于富人和窮人來(lái)說(shuō),擁有獨(dú)特的品味是富人區(qū)別于窮人的特點(diǎn),對(duì)于有文化和沒(méi)文化的人來(lái)說(shuō),精通高雅的知識(shí)和技術(shù)是有文化的人區(qū)別于沒(méi)文化的人的特點(diǎn)。

在1979年出版的《區(qū)分》一書(shū)中,布爾迪厄認(rèn)為,每個(gè)階層都有自己獨(dú)特的品位體系:“品位把人和物結(jié)合在一起?!逼肺毒痛碇环N文化。這使得很多人把錢花費(fèi)在并非屬于自己階層的商品上,以此來(lái)跟上高端人士的節(jié)奏。

保羅·福塞爾在20世紀(jì)80年代出版《格調(diào)》一書(shū)中,探討了各個(gè)階層的消費(fèi)和生活習(xí)慣,在書(shū)中,他指出了不同階層人對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知。

“底層的人們樂(lè)于相信,等級(jí)是以一個(gè)人擁有財(cái)富的多少來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)的;生活在中層的人們承認(rèn)金錢與等級(jí)差別有關(guān),但一個(gè)人所受的教育和從事的工作類型同樣重要;接近上層的人們認(rèn)為品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級(jí)身份不可或缺的標(biāo)準(zhǔn),而對(duì)金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮?!?/p>

哈佛商學(xué)院教授,《文化戰(zhàn)略》的作者,道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對(duì)于品牌重要作用的學(xué)者。他把具有強(qiáng)大文化象征性意義的品牌稱為品牌圖標(biāo),品牌圖標(biāo)代表了一種身份神話,消費(fèi)者用它來(lái)解決身份渴望和焦慮。

“對(duì)可口可樂(lè)、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼爾這樣的品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者重視它們的品牌故事主要是因?yàn)樗鼈兊纳矸輧r(jià)值。作為自我表達(dá)的載體,這些品牌身上滿是消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)構(gòu)建其身份有價(jià)值的故事。消費(fèi)者對(duì)那些能體現(xiàn)他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩,這些品牌幫助他們表達(dá)他們想要成為的人?!?/p>

文化定位的關(guān)鍵不僅在于賦予某個(gè)商品特別的文化,還在于這種文化能夠形成一種圈層,一種讓圈外人向往的圈層。

03 文化定位下的獨(dú)特圈層

消費(fèi)者具有從眾心理,大多數(shù)人都在自覺(jué)或不自覺(jué)地尋找進(jìn)入他們所想要加入的圈層,這些圈層的品味往往是趨同的,他們能夠接受的品牌也有限,如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同,那他很快就會(huì)被逐出這個(gè)圈層。

我們總是希望有一條捷徑,可以幫助我們進(jìn)入一個(gè)圈層,這將帶來(lái)巨大的、最重要的好處:安全和成功。這個(gè)捷徑正是擁有某種文化象征的品牌,一旦你擁有了這些品牌的產(chǎn)品,那么你就獲得了進(jìn)入想進(jìn)入圈層的鑰匙。

比如你參加一個(gè)聚會(huì),發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時(shí),你一定想將手里的MK包藏在角落里,當(dāng)別人都戴著幾十萬(wàn)的勞力士腕表時(shí),你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表,當(dāng)別人開(kāi)著法拉利約你出行時(shí),你寧愿打車也不愿開(kāi)自己的卡羅拉。

在這種情況下,你會(huì)感到不安,也會(huì)感到自己的失敗。

相反,當(dāng)你穿著和會(huì)上閃耀四方的人同品牌的衣服和領(lǐng)帶,帶著和他同品牌的手表時(shí),你則會(huì)很輕易地走到他跟前與他聊天,并進(jìn)入他的圈子。

鮑德里亞說(shuō):“消費(fèi)的差別,不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別,而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來(lái)不消費(fèi)產(chǎn)品的本身(使用價(jià)值),而總是把產(chǎn)品(從廣義的角度)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào),或用來(lái)讓你加入理想的團(tuán)體,或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體,來(lái)擺脫地位更低的團(tuán)體?!?/p>

換句話說(shuō),你想進(jìn)入某個(gè)圈層,就得跟上這個(gè)圈層的文化品位和消費(fèi)。

一個(gè)在得物的朋友曾跟我說(shuō)過(guò)一個(gè)例子,早年在炒鞋圈的,其實(shí)是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間,只能穿校服,因此無(wú)法凸顯自己的獨(dú)特性,在著裝方面,他們唯有以鞋子來(lái)體現(xiàn)這一點(diǎn),鞋子越個(gè)性化越能體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。

這樣,學(xué)生的群體其實(shí)就至少分化成了兩個(gè),穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學(xué)生自然形成了一種圈層,并以一種居高臨下的姿態(tài)看待穿普通鞋的學(xué)生。穿普通鞋的學(xué)生要么斥資買潮鞋進(jìn)入這個(gè)圈層,要么就會(huì)感到自己的失敗。

所以,如果你的品牌形成了某種文化,就創(chuàng)造了一個(gè)讓他們認(rèn)同自己是這個(gè)群體中一員的機(jī)會(huì)。

04 特斯拉和lululemon的文化定位

毫無(wú)疑問(wèn),特斯拉是汽車中的新品牌,相對(duì)于那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌,特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢(shì)很快成為汽車品牌中的領(lǐng)頭羊,登上第一汽車市值的寶座。

特斯拉的成功除了產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),更重要的是其一開(kāi)始定位于純電動(dòng)車,開(kāi)辟了一個(gè)新市場(chǎng),并吸引了一大批擁有“科技”、“環(huán)?!睒?biāo)簽的人,它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡(jiǎn)的、環(huán)保的。

這樣的文化最初吸引了大批財(cái)富新貴成為它的客戶,包括金融、科技圈的前沿高管,好萊塢愛(ài)環(huán)保的知名演員等等,它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。

從文化上講,在Model 3生產(chǎn)之前,特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識(shí)的潮流引領(lǐng)者中的一員。

特斯拉的車主當(dāng)然也形成了圈層,僅在中國(guó)就有各地的特斯拉車友會(huì),在Model 3發(fā)布之前,開(kāi)著特斯拉的車友經(jīng)常舉行非官方的聚會(huì)活動(dòng),讓在圈層內(nèi)共享資源。進(jìn)入這個(gè)圈層,其實(shí)只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。

lululemon成立于1998年,相對(duì)于阿迪達(dá)斯,銳步等運(yùn)動(dòng)品牌,其歷史顯得短暫,但其僅用22年市值就突破400億美元,達(dá)到同樣的成就,Adidas用了68年,Nike用了46年。2022年7月,Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯,成為全球市值規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

lululemon的成功,在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點(diǎn)——即女性意識(shí)的崛起。

瑜伽在全球的流行時(shí)間并不長(zhǎng),最初沒(méi)有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運(yùn)動(dòng)衣做成小碼、換成粉紅色的運(yùn)動(dòng)服,當(dāng)然,它們穿起來(lái)并不舒適。

20世紀(jì)90年代后期,大學(xué)畢業(yè)的女性越來(lái)越多,她們有一份很棒的工作,有自己的公寓和寵物,喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行、時(shí)尚,愿意為高品質(zhì)買單。

Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并結(jié)合女性意識(shí)崛起的環(huán)境,將這個(gè)細(xì)分人群稱為”Super Girls“,隨后lululemon的故事就開(kāi)啟了。

在文化定位之外,lululemon的圈層做的極為成功,其在全球各大城市舉辦瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的大型聚會(huì),吸引他們成為lululemon的客戶。

據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元,萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》一文的闡述,lululemon在圈層營(yíng)銷,形成了門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者的社群體系,讓其客戶越來(lái)越多。

近幾年,很多人將lululemon瑜伽服外穿,這些人更明顯地成為了“女性崛起”文化的代表,并吸引著更多的女性加入這個(gè)圈層。

(來(lái)源:lululemon微博)

05 新品牌是如何超越老品牌的?

拋開(kāi)產(chǎn)品不談,在文化的層面上,領(lǐng)先品牌最初締造了一種文化,但隨著時(shí)間的變化,社會(huì)文化也逐漸會(huì)發(fā)生變化,市場(chǎng)會(huì)形成新的文化、流行和消費(fèi)趨勢(shì)。

這時(shí)候如果新品牌恰巧掐中了這一點(diǎn),確定自己的差異化文化定位,就能夠吸引越來(lái)越多的人加入到自己的行業(yè),并在未來(lái)的某一天超越老品牌。

【參考資料】

《百勝營(yíng)銷法》

《賣瑜伽服年收入40億美元,萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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通過(guò)“文化”定位,新品牌營(yíng)銷之道

定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。

文|尋空的世界

有一個(gè)問(wèn)題總是困擾著我:世界上已經(jīng)有這么多的知名品牌,為什么還總是有新的品牌誕生并占據(jù)市場(chǎng)?

新品牌在知名度上并不占優(yōu)勢(shì),也沒(méi)法短期讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí),顯然與知名品牌相比,它們有著巨大的劣勢(shì),那為什么還是有后進(jìn)的新品牌獲得成功,甚至超越那些存在已久的知名品牌呢?

這個(gè)話題當(dāng)然比較大,不是一篇文章就能說(shuō)清楚的,這篇文章,我只試圖從文化的角度,來(lái)說(shuō)一說(shuō)后進(jìn)品牌是如何從這點(diǎn)突破,并實(shí)現(xiàn)成功的。

01 文化定位——打造差異化文化

19世紀(jì)時(shí)的普魯士,正在與法國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng),但因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)非常費(fèi)錢,因此政府需要源源不斷的資金。

當(dāng)時(shí)普魯士王室的一位高人貢獻(xiàn)了一個(gè)想法:如果設(shè)法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人,并將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的,那政府將會(huì)有一大筆收入。

按照這個(gè)想法,普魯士王室是這么做的:瑪麗安公主在1813年呼吁普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報(bào),她們會(huì)得到自己所捐獻(xiàn)的黃金珠寶的鐵質(zhì)復(fù)制品,復(fù)制品上加蓋著印章:“我用黃金換鐵”。

此后,在重大的社交場(chǎng)合,佩戴并展示鐵質(zhì)珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因?yàn)辄S金首飾僅僅證明她們很富有,而鐵質(zhì)珠寶可以證明她們不僅富有,而且慷慨愛(ài)國(guó)。就像當(dāng)時(shí)有人說(shuō):“鐵質(zhì)珠寶成為所有愛(ài)國(guó)婦女的時(shí)尚,這表明了她們?yōu)橹С肿杂蓱?zhàn)爭(zhēng)而做出了貢獻(xiàn)。

鐵和金子哪個(gè)更值錢,顯而易見(jiàn),但普魯士王室通過(guò)將鐵質(zhì)首飾打造成與愛(ài)國(guó)、慷概的象征,使得鐵質(zhì)飾品成為有錢人爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象,成為了比金子還值錢的村在。

在這里,普魯士王室將鐵質(zhì)首飾打造成了一種代表榮耀的文化,這種文化占據(jù)了富人們的心智,并借助這種營(yíng)銷方式讓富人們買單。

這種營(yíng)銷策略,我將其稱為文化定位,所謂文化定位,即通過(guò)將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征,來(lái)吸引同類文化的喜好者,進(jìn)而占據(jù)差異化市場(chǎng)。

比如電子煙作為一種全新產(chǎn)品,并非針對(duì)原有的吸煙人群,它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭,它經(jīng)常與一些戴著棒球棒,穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn),經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板,輪滑的青年手里。

它定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。

02 人類天生有用文化區(qū)分的傾向

文化定位來(lái)源于人愛(ài)對(duì)比和愛(ài)區(qū)別于他人的天性。對(duì)于富人和窮人來(lái)說(shuō),擁有獨(dú)特的品味是富人區(qū)別于窮人的特點(diǎn),對(duì)于有文化和沒(méi)文化的人來(lái)說(shuō),精通高雅的知識(shí)和技術(shù)是有文化的人區(qū)別于沒(méi)文化的人的特點(diǎn)。

在1979年出版的《區(qū)分》一書(shū)中,布爾迪厄認(rèn)為,每個(gè)階層都有自己獨(dú)特的品位體系:“品位把人和物結(jié)合在一起。”品味就代表著一種文化。這使得很多人把錢花費(fèi)在并非屬于自己階層的商品上,以此來(lái)跟上高端人士的節(jié)奏。

保羅·福塞爾在20世紀(jì)80年代出版《格調(diào)》一書(shū)中,探討了各個(gè)階層的消費(fèi)和生活習(xí)慣,在書(shū)中,他指出了不同階層人對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知。

“底層的人們樂(lè)于相信,等級(jí)是以一個(gè)人擁有財(cái)富的多少來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)的;生活在中層的人們承認(rèn)金錢與等級(jí)差別有關(guān),但一個(gè)人所受的教育和從事的工作類型同樣重要;接近上層的人們認(rèn)為品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級(jí)身份不可或缺的標(biāo)準(zhǔn),而對(duì)金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮?!?/p>

哈佛商學(xué)院教授,《文化戰(zhàn)略》的作者,道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對(duì)于品牌重要作用的學(xué)者。他把具有強(qiáng)大文化象征性意義的品牌稱為品牌圖標(biāo),品牌圖標(biāo)代表了一種身份神話,消費(fèi)者用它來(lái)解決身份渴望和焦慮。

“對(duì)可口可樂(lè)、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼爾這樣的品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者重視它們的品牌故事主要是因?yàn)樗鼈兊纳矸輧r(jià)值。作為自我表達(dá)的載體,這些品牌身上滿是消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)構(gòu)建其身份有價(jià)值的故事。消費(fèi)者對(duì)那些能體現(xiàn)他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩,這些品牌幫助他們表達(dá)他們想要成為的人。”

文化定位的關(guān)鍵不僅在于賦予某個(gè)商品特別的文化,還在于這種文化能夠形成一種圈層,一種讓圈外人向往的圈層。

03 文化定位下的獨(dú)特圈層

消費(fèi)者具有從眾心理,大多數(shù)人都在自覺(jué)或不自覺(jué)地尋找進(jìn)入他們所想要加入的圈層,這些圈層的品味往往是趨同的,他們能夠接受的品牌也有限,如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同,那他很快就會(huì)被逐出這個(gè)圈層。

我們總是希望有一條捷徑,可以幫助我們進(jìn)入一個(gè)圈層,這將帶來(lái)巨大的、最重要的好處:安全和成功。這個(gè)捷徑正是擁有某種文化象征的品牌,一旦你擁有了這些品牌的產(chǎn)品,那么你就獲得了進(jìn)入想進(jìn)入圈層的鑰匙。

比如你參加一個(gè)聚會(huì),發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時(shí),你一定想將手里的MK包藏在角落里,當(dāng)別人都戴著幾十萬(wàn)的勞力士腕表時(shí),你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表,當(dāng)別人開(kāi)著法拉利約你出行時(shí),你寧愿打車也不愿開(kāi)自己的卡羅拉。

在這種情況下,你會(huì)感到不安,也會(huì)感到自己的失敗。

相反,當(dāng)你穿著和會(huì)上閃耀四方的人同品牌的衣服和領(lǐng)帶,帶著和他同品牌的手表時(shí),你則會(huì)很輕易地走到他跟前與他聊天,并進(jìn)入他的圈子。

鮑德里亞說(shuō):“消費(fèi)的差別,不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別,而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來(lái)不消費(fèi)產(chǎn)品的本身(使用價(jià)值),而總是把產(chǎn)品(從廣義的角度)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào),或用來(lái)讓你加入理想的團(tuán)體,或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體,來(lái)擺脫地位更低的團(tuán)體?!?/p>

換句話說(shuō),你想進(jìn)入某個(gè)圈層,就得跟上這個(gè)圈層的文化品位和消費(fèi)。

一個(gè)在得物的朋友曾跟我說(shuō)過(guò)一個(gè)例子,早年在炒鞋圈的,其實(shí)是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間,只能穿校服,因此無(wú)法凸顯自己的獨(dú)特性,在著裝方面,他們唯有以鞋子來(lái)體現(xiàn)這一點(diǎn),鞋子越個(gè)性化越能體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。

這樣,學(xué)生的群體其實(shí)就至少分化成了兩個(gè),穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學(xué)生自然形成了一種圈層,并以一種居高臨下的姿態(tài)看待穿普通鞋的學(xué)生。穿普通鞋的學(xué)生要么斥資買潮鞋進(jìn)入這個(gè)圈層,要么就會(huì)感到自己的失敗。

所以,如果你的品牌形成了某種文化,就創(chuàng)造了一個(gè)讓他們認(rèn)同自己是這個(gè)群體中一員的機(jī)會(huì)。

04 特斯拉和lululemon的文化定位

毫無(wú)疑問(wèn),特斯拉是汽車中的新品牌,相對(duì)于那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌,特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢(shì)很快成為汽車品牌中的領(lǐng)頭羊,登上第一汽車市值的寶座。

特斯拉的成功除了產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),更重要的是其一開(kāi)始定位于純電動(dòng)車,開(kāi)辟了一個(gè)新市場(chǎng),并吸引了一大批擁有“科技”、“環(huán)保”標(biāo)簽的人,它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡(jiǎn)的、環(huán)保的。

這樣的文化最初吸引了大批財(cái)富新貴成為它的客戶,包括金融、科技圈的前沿高管,好萊塢愛(ài)環(huán)保的知名演員等等,它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。

從文化上講,在Model 3生產(chǎn)之前,特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識(shí)的潮流引領(lǐng)者中的一員。

特斯拉的車主當(dāng)然也形成了圈層,僅在中國(guó)就有各地的特斯拉車友會(huì),在Model 3發(fā)布之前,開(kāi)著特斯拉的車友經(jīng)常舉行非官方的聚會(huì)活動(dòng),讓在圈層內(nèi)共享資源。進(jìn)入這個(gè)圈層,其實(shí)只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。

lululemon成立于1998年,相對(duì)于阿迪達(dá)斯,銳步等運(yùn)動(dòng)品牌,其歷史顯得短暫,但其僅用22年市值就突破400億美元,達(dá)到同樣的成就,Adidas用了68年,Nike用了46年。2022年7月,Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯,成為全球市值規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

lululemon的成功,在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點(diǎn)——即女性意識(shí)的崛起。

瑜伽在全球的流行時(shí)間并不長(zhǎng),最初沒(méi)有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運(yùn)動(dòng)衣做成小碼、換成粉紅色的運(yùn)動(dòng)服,當(dāng)然,它們穿起來(lái)并不舒適。

20世紀(jì)90年代后期,大學(xué)畢業(yè)的女性越來(lái)越多,她們有一份很棒的工作,有自己的公寓和寵物,喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行、時(shí)尚,愿意為高品質(zhì)買單。

Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并結(jié)合女性意識(shí)崛起的環(huán)境,將這個(gè)細(xì)分人群稱為”Super Girls“,隨后lululemon的故事就開(kāi)啟了。

在文化定位之外,lululemon的圈層做的極為成功,其在全球各大城市舉辦瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的大型聚會(huì),吸引他們成為lululemon的客戶。

據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元,萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》一文的闡述,lululemon在圈層營(yíng)銷,形成了門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者的社群體系,讓其客戶越來(lái)越多。

近幾年,很多人將lululemon瑜伽服外穿,這些人更明顯地成為了“女性崛起”文化的代表,并吸引著更多的女性加入這個(gè)圈層。

(來(lái)源:lululemon微博)

05 新品牌是如何超越老品牌的?

拋開(kāi)產(chǎn)品不談,在文化的層面上,領(lǐng)先品牌最初締造了一種文化,但隨著時(shí)間的變化,社會(huì)文化也逐漸會(huì)發(fā)生變化,市場(chǎng)會(huì)形成新的文化、流行和消費(fèi)趨勢(shì)。

這時(shí)候如果新品牌恰巧掐中了這一點(diǎn),確定自己的差異化文化定位,就能夠吸引越來(lái)越多的人加入到自己的行業(yè),并在未來(lái)的某一天超越老品牌。

【參考資料】

《百勝營(yíng)銷法》

《賣瑜伽服年收入40億美元,萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》

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