文 | 極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
“確實沒法給你方案、報價，哪怕花再多錢，這筆生意我也不敢做?！?/p>
在重慶，大金中央某經(jīng)銷商負責人對任艷麗說。打算花十多萬元，卻無法買到產(chǎn)品的“咄咄怪事”，任艷麗平生還是第一次遇到。
任艷麗家在重慶，最近裝修新房，準備購買中央空調(diào)?！爸霸诰W(wǎng)上做了很多攻略，打算購買心儀的日系品牌大金中央空調(diào)?！彼f，按設(shè)計師預(yù)估，如果購買大金，將會花費十多萬元。
一些不熟悉大金的消費者，通常誤認為它是國產(chǎn)品牌，但實際上它是一個來自日本的企業(yè)——1924年，大金就在日本大阪成立，1995年全面進入中國市場，號稱唯一一家集空調(diào)、冷媒、壓縮機的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售于一體的跨國型企業(yè)。
目前，大金在全球空調(diào)市占率排在前列，在中國中央空調(diào)市場細分領(lǐng)域——特別是中央空調(diào)多聯(lián)機細分領(lǐng)域，連續(xù)十多年在國內(nèi)位居市占率前列，被譽為“空調(diào)界之王”。
來源：艾肯網(wǎng)
從售價來看，匹數(shù)、能耗等基本參數(shù)相同情況下，大金比同為日系的三菱重工、日立、東芝更貴，也遠超格力、美的、海信等國產(chǎn)巨頭，在中央空調(diào)界名副其實售價“最貴”。
如今，中國空調(diào)市場競爭日趨白熱化，已經(jīng)形成日系、美系、國產(chǎn)等諸多品牌混戰(zhàn)局面。那么，消費者為何花上十多萬，卻買不到大金？
01、買不到的大金空調(diào)
經(jīng)銷商不敢做任艷麗這筆生意的原因是:她的房屋住址、房號已被其他經(jīng)銷商，未經(jīng)業(yè)主知情、同意搶先報備。
“已經(jīng)被人報備，報不起了。”上述大金某經(jīng)銷商負責人莉娜說。
所謂空調(diào)報備制度，多發(fā)生在費用更高的中央空調(diào)領(lǐng)域。簡單而言，房屋信息已由第一個經(jīng)銷商登記，其他經(jīng)銷商就失去與客戶溝通、詢價、報價、簽訂合同的資格。
“比如大金空調(diào)在某城市有多個經(jīng)銷商，A經(jīng)銷商將消費者信息上傳至廠家報備系統(tǒng)后，消費者無論去其他任何經(jīng)銷商，廠商都只認報備的A經(jīng)銷商?！笨照{(diào)行業(yè)內(nèi)部人士龍偉表示。
這是一個消費者無法繞開的“潛規(guī)則”：即便其他經(jīng)銷商給客戶更大優(yōu)惠，或者希望與其他經(jīng)銷商簽合同，那么就會被廠商判定為搶單，需要向A經(jīng)銷商賠款。
這個說法，任艷麗在向經(jīng)銷商詢價時得到了肯定回復：如果報備經(jīng)銷商向總部反饋，那么她就會遭到幾萬元罰款。
這個“保護期”相當長，報備后一到兩年內(nèi)，空調(diào)企業(yè)不會接受任何其它經(jīng)銷商提交的該用戶訂單。即便用戶以別的信息成功拿貨，但倘若廠家發(fā)現(xiàn)實際安裝地址與協(xié)議地址不符，將不予保修。
B經(jīng)銷商遭到的數(shù)萬元罰款——某些廠商內(nèi)部也稱為協(xié)調(diào)費，或第一報備人的返點費，由消費者最終購買經(jīng)銷商支付后，最終也會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，以保證報備經(jīng)銷商的利益。
因此，這也造成消費者如果不愿意出這筆錢，那么經(jīng)銷商寧愿放棄，也不敢做這筆生意的主要原因。
根據(jù)“極點商業(yè)”了解，“報備制度”作為一個空調(diào)廠商發(fā)明的游戲規(guī)則，大約始于2007年。彼時，中央空調(diào)開始家裝銷售模式，但很多經(jīng)銷商不規(guī)范，導致客戶安裝效果不滿意。因此，廠商要求所有經(jīng)銷商需把客戶資料上報企業(yè)，企業(yè)審核設(shè)計方案，并在出貨后上門檢查。
在此基礎(chǔ)上，“報備保護制度”、“價格保護制度”逐漸成為行業(yè)“潛規(guī)則”。2012年8月初，大金空調(diào)也在國內(nèi)全面正式執(zhí)行，迄今歷時超十年。
空調(diào)行業(yè)內(nèi)部人士龍偉稱，“報備制度”初衷，是保護廠商品牌聲譽、經(jīng)銷商和消費者利益，以及更大程度監(jiān)管市場秩序。
“廠商產(chǎn)品一般有指導銷售價格，以及最低銷售價格?！饼垈シQ，如果經(jīng)銷商之間惡性價格競爭，沒有底線降價，那么肯定會擾亂市場秩序，不僅廠商品牌形象受損，而且消費者的安裝、售后也會缺少保障。“比如安裝、售后時額外收費，偷工減料等等。”
初衷或許是好的，但由于第一報備經(jīng)銷商擁有客戶唯一出貨權(quán)，導致該制度如今完全變味，甚至淪為奸商“損人不利己”之道，侵害了消費者諸多權(quán)益。
02、誰將我的信息偷偷報備了？
這一明顯侵犯消費者權(quán)益的“潛規(guī)則”，多年來備受消費者詬病。
首先，給消費者選擇權(quán)、議價權(quán)上帶去了極大不公平。從任艷麗了解來看，同一品牌、同樣配置中央空調(diào)，同一城市不同經(jīng)銷商報價差距較大——有的相差數(shù)千元，甚至有的相差數(shù)萬元，被報備后，消費者就失去了比價、“優(yōu)惠”資格。
“被報備后，消費者渠道選擇、成交價格會受到很大約束?！绷硪晃辉蛩阗徺I大金的消費者顏宇稱，家用中央空調(diào)售價通常數(shù)萬元、甚至十多萬元，消費者多方選擇、性價比交易，本是正常市場行為，但在“報備制度”下，導致消費者只能向報備經(jīng)銷商購買，價格也被該經(jīng)銷商“鎖死”，是一種事實上的“壟斷行為”。
值得一提的是，根據(jù)龍偉說法，如果用戶接受了報備價格，那么后期維修保養(yǎng)成本，通常也會相當高。
其次，消費者隱私有嚴重泄露風險。
一些品牌報備制度，只需知道消費者地址，就可以在該廠商系統(tǒng)內(nèi)進行報備，一些無良商家就在消費者本人沒有知情、同意情況下，搶先報備業(yè)主地址，然后利用制度漏洞賺取差價。
這正是讓任艷麗最吃驚的地方：她此前沒有向任何空調(diào)經(jīng)銷商詢價過，且沒有向任何經(jīng)銷商泄露過自己住址。并且，她找丈夫確認了——沒有向任何大金經(jīng)銷商詢價以及其他經(jīng)銷商聯(lián)系過，那么自己信息是如何被泄露，并且被偷偷報備到系統(tǒng)的？
業(yè)內(nèi)人士稱，這有幾種渠道可以輕松獲得消費者具體信息。一是新交盤小區(qū)中，有很多家電、裝修品牌銷售人員“掃樓”；二是開發(fā)商、物業(yè)、裝修公司、設(shè)計師等也可能泄露消費者信息。
“這也是很多剛接盤，或者準備裝修的消費者，會經(jīng)歷多個行業(yè)、多個公司輪番電話轟炸的原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱，購房、裝修行業(yè)處處是“坑”，個人信息被泄露早已無處可防。
“業(yè)務(wù)員掃樓，掃到你家房號，他去報備，這在（業(yè)內(nèi)）很正常。”上述大金經(jīng)銷商負責人如此告訴任艷麗。
當經(jīng)銷商通過各種渠道，都可以“精準”獲取準裝修客戶信息時，即便客戶謹記“別把地址告訴經(jīng)銷商”經(jīng)驗，也很有可能被不良經(jīng)銷商進行地址報備，然后坐等協(xié)調(diào)費。
這些不公平，都讓諸多業(yè)主憤怒。遺憾的是，盡管投訴、質(zhì)疑、吐槽頗多中央空調(diào)報備制度事件頗多，但哪怕投訴到廠商，也無濟于事。“我打電話給廠商投訴撤銷報備，被廠商直接拒絕?！币晃幌M者稱。
“（大金）上海市場部門不會管這些?！鄙鲜鼋?jīng)銷商就明確對任艷麗表示，同時為了降低消費者的反感，不允許經(jīng)銷商給客戶透露報備事情。
這些讓消費者選購中央空調(diào)時變得小心翼翼，而且經(jīng)銷商也越來越不滿。“疫情以來，客戶本來就流失嚴重，加上報備潛規(guī)則，生意越來越不好做，無奈只好更換了代理品牌?！痹瓉硎谴蠼鸫?，去年更換成另一品牌的經(jīng)銷商陳力說。
03、國產(chǎn)超越，大金能傲嬌多久？
值得一提的是，雖然“報備制度”曾是行業(yè)潛規(guī)則，但近年來隨著市場競爭加劇，消費者投訴增多，越來越多品牌已選擇放棄。
多位經(jīng)銷商明確表示，除了大金、日立等少數(shù)幾個品牌，海爾、格力等國產(chǎn)品牌如今已不存在價格報備，甚至就連同為日系品牌的東芝，目前至少也在品牌層面取消了“報備”。
剩下幾個仍在堅持“報備”的品牌，大金是執(zhí)行得最徹底的那個。
高價格、高利潤是大金堅持“報備”主要因素。以任艷麗裝修房屋為例，制冷面積、總制冷量、主機和室內(nèi)機數(shù)量相同情況下，大金N系列配置報價至少需要11萬元，東芝約為8.5萬元，格力star二代約為6萬元。
“各家品牌在工藝、技術(shù)上的確存在著一定差別。”有業(yè)內(nèi)人士對此表示，大金、東芝、日立等日系空調(diào)在壓縮機等核心技術(shù)上早已成熟，國產(chǎn)品牌雖已掌握，但和日系還有一定差距，只是沒有價格體現(xiàn)的那么大?！皬挠脩趔w驗角度，更多是在舒適性、噪音大小上有一定差別?！?/p>
最大差距，或許是品牌價值?！爱吘故侨毡景倌昶放?，宣傳上主打日系進口高端概念?！苯?jīng)銷商陳力也表示，很多消費者往往吃“日本品牌”這套，廠商和經(jīng)銷商也就樂于高價格、高利潤出售產(chǎn)品。
“即便有消費者對報備制度不滿，流失一些消費者，但市場家用中央空調(diào)品牌力強過大金的幾乎沒有，總有不差錢的消費者，會選擇最貴的大金產(chǎn)品，那么就不愁足夠多的利潤可賺?！饼垈t認為，這是大金“傲嬌”的核心原因。
事實上，如今在國內(nèi)銷售的大金中央空調(diào)，并非從日本原裝進口而來，而是在國內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)——商用和家用VRV系列生產(chǎn)工廠在上海，家用分體機工廠在蘇州，壓縮機工廠在西安。
這意味著，如今的大金，最多只能算是合資品牌，而非進口品牌。更早之前，大金空調(diào)還曾由格力空調(diào)代工廠貼牌生產(chǎn)。
根據(jù)《2022年度中國中央空調(diào)市場報告》，家裝零售市場遭遇巨大挑戰(zhàn)，中國中央空調(diào)市場同比上年度下滑2.6%。盡管如此，大金依然在2022年度市場表現(xiàn)強勢，在家用多個細分領(lǐng)域位居第一。
來源：艾肯網(wǎng)
這讓大金在中國賺得盆滿缽滿。截止2018年底，大金在中國內(nèi)共擁有32家公司，員工總數(shù)1.9萬人，在5大業(yè)務(wù)區(qū)域中排名第一。多篇文章顯示，大金進入中國市場來已經(jīng)撈金超過1400億元。
根據(jù)最新消息，大金將在中國繼續(xù)擴充產(chǎn)能。2022年10月，大金空調(diào)(惠州)有限公司成立，占地約330畝，注冊資本17.5億元人民幣。繼上海、蘇州后，大金空調(diào)將在惠州建設(shè)其在中國的第三大生產(chǎn)基地，預(yù)計達產(chǎn)后年營業(yè)額將達70億元。
在家電領(lǐng)域，由于國產(chǎn)家電近年來全面崛起，只有中央空調(diào)細分領(lǐng)域，外資、合資品牌還在苦苦抵抗。因此，中央空調(diào)被戲稱為進口家電最后堡壘，大金，就是堡壘最堅固之處。
但事實證明，“傲嬌”大金的壁壘并不堅固。目前，國內(nèi)中央空調(diào)市場容量連續(xù)幾年超過了1000億元，形成了國產(chǎn)系、日韓系、歐美系三足鼎立競爭局面。其中，大金、日立、美的、格力組成的第一陣營，圍繞渠道、產(chǎn)品、技術(shù)的“貼身肉搏”最為激烈。
在汽車行業(yè)，國產(chǎn)新能源正不斷沖擊BBA等外資品牌。在中央空調(diào)領(lǐng)域，以美的、格力、海信、海爾為代表的本土家電企業(yè)，完成家用空調(diào)市場絕對領(lǐng)先后，又開始將市場經(jīng)營、布局重心放到家用中央空調(diào)市場，以此實現(xiàn)在中央空調(diào)市場的全面超越。
從中央空調(diào)整體（含工裝、家裝）市場份額、銷售額來看，格力、美的如今已經(jīng)遠超大金——這還是大金在售價遠超國產(chǎn)品牌情況下。而在2022年上半年，國產(chǎn)品牌市場占有率也全面超越大金、日立、東芝、約克為代表的外資品牌。
這些都在傳遞著一個明確信號：國產(chǎn)替代外資浪潮下，國產(chǎn)中央空調(diào)品牌已占據(jù)行業(yè)主導地位，由大金等外資品牌主導的時代，結(jié)束了。
而結(jié)束這個時代的，正是深受“價格報備制度”其害的消費者們。“國產(chǎn)品牌，實際上也是不錯選擇?！比纹G麗說，這也是很多相同經(jīng)歷消費者的最終選擇：換掉大金，購買另一家品牌。
（任艷麗、陳力、龍偉為化名）