文|鯨研品牌實驗室 黃曉軍
三浦展是日本“文化研究所”主辦人,是知名的社會觀察家、社會消費現(xiàn)象研究者以及階層團塊研究者。他曾在《第四消費時代》里還原了日本過去的消費現(xiàn)象。
新人類一代于1983-1989年成年,正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到巔峰的年代,他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座,高中就開始在澀谷玩。這些人,是日本第三消費社會的主力消費群體。
2018年,中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時代,是中國GDP高速發(fā)展的時代;他們的高中時代,是中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代……從QQ到微信,從銀聯(lián)到支付寶,從1G到5G,這也是中國的“新人類一代”。
三浦展說,這一代人是天生的消費者。
國際品牌增值服務(wù)機構(gòu)PARCO的專務(wù)—增田通二甚至認(rèn)為,這一代人是“創(chuàng)費者”。他們買時尚、買設(shè)計、買自己喜歡,完全不同于買蘿卜買青菜,這不是單純的消費,而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。
映射到當(dāng)下中國社會,年輕人買盲盒、買二手球鞋、搶UNIQLO UT,“創(chuàng)費”一詞似乎解釋得通。
當(dāng)然,在不少00后穿漢服、追國潮、適應(yīng)共享等現(xiàn)象,在日本第四消費社會也有所體現(xiàn)。三浦展稱,日本第四消費社會有5個變化:從個人意識到社會意識、從私有主義到共享意識、從追求名牌到追求簡單、從崇尚歐美到日本意識、由物質(zhì)到服務(wù)。
這些轉(zhuǎn)變具體的體現(xiàn),我們可以從一個產(chǎn)業(yè)的迭代來看。
日本酒類產(chǎn)業(yè)變遷,已然成為消費迭代的縮影
萬丈紅塵三杯酒。
日本人的飲酒文化可謂在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌幾杯后再回家。無論喜樂憂愁日本人都喜歡慢慢地喝點小酒。
只是近20年來,日本的酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了些顯著的變化。
從整體消費而言,日本酒類消費量的頂峰在上世紀(jì)90年代。日本媒體給出數(shù)據(jù),其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人,遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。這其中,啤酒的市場丟失最大。2016年,啤酒市場消費占比不足44%,而這個數(shù)據(jù)在1994年超過了77%。
“新人類一代”成為主力消費群體,他們的選擇不同于日本老一輩消費者。
日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒,其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。21世紀(jì)之后,其實日本燒酒的銷量下滑幅度并不明顯,其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現(xiàn)。
這種酒是燒酒和蘇打水的混合物,可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本,而品類就是這種起泡酒。
只是,2007年是燒酒銷量高峰期,之后日本國內(nèi)燒酒銷量持續(xù)減少。
日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計:2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中,到了2018年,燒酒、泡盛酒銷量減少了約60%。三得利調(diào)查也發(fā)現(xiàn),20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列,而RTD受到熱捧。百度一下,RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品。
你看,“新人類一代”在酒飲消費上的變化:產(chǎn)品低度利口,而且要開罐即飲。一定程度上,日本社會的飲酒正在實現(xiàn)去餐化和悅己化。熱播日劇《無法成為野獸的我們》中就能發(fā)現(xiàn),新垣結(jié)衣在飾演的那位年輕女白領(lǐng),每天下班都會去居酒屋喝一杯。
這樣的休閑場景,估計在2012年就影響到了日本燒酒行業(yè)。日本資訊中文網(wǎng)站《日本通》報道,這一年,熊本縣人吉市的老字號燒酒釀造廠“渕田釀酒場”,在將擁有超過130年歷史的店鋪進行部分改裝后,開設(shè)了“試飲吧臺”。
但更多酒種的涌入,不少燒酒釀造廠要么關(guān)門,要么轉(zhuǎn)型做RTD或者做威士忌等其他酒種。畢竟,而今威士忌在日本受歡迎程度甚至超過了燒酒。
三得利中國區(qū)總經(jīng)理黃捷飛,曾在接受界面新聞采訪時表露:三得利將通過High-ball方式推廣旗下金賓(Jim Beam)等品牌。
High-ball是一種雞尾酒產(chǎn)品,酒精度約為7%,在日本市場,High-ball已經(jīng)是份額不亞于Chu-Hi的低度酒代表之一。
1923年,日本本土真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成并投入生產(chǎn),而今已經(jīng)形成全球第五大威士忌產(chǎn)業(yè)。而黃捷飛口中的Jim Beam,其實是三得利旗下的威士忌品牌。
2014年,三得利以160億美元正式完成對美國烈酒生產(chǎn)商Beam Inc的收購。而早在1972年,三得利就通過說服壽司店、居酒屋、關(guān)東煮等餐飲店,在菜單上加入威士忌,將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計,日本威士忌行業(yè)基本處于寡頭壟斷狀態(tài),三得利、NIKKA WHISKY兩大廠商占據(jù)了約90%的市場份額,其他的地方性威士忌酒廠也不過數(shù)十家而已。
縱觀下來,日本酒飲市場這20多年的變化:
1.產(chǎn)品趨向低度化利口化,RTD、威士忌等品類取代了日本燒酒的傳統(tǒng)地位。
2.場景休閑化/去餐化,開罐即飲、吧臺純飲等場景成為主流。
3.消費悅己化,傳統(tǒng)日本飲酒文化中的禮數(shù)開始淡去,消費回歸簡單休閑。
中國酒類產(chǎn)業(yè)走到了哪個階段?
還是拿“酒”對標(biāo)。中國酒類市場很少有人去關(guān)心,畢竟傳統(tǒng)古老沒有多少活力。但與日本一一對比,你會發(fā)現(xiàn)有些趨勢驚人的相似。首先,中國新人類一代同樣成為酒類市場主力消費群體。
尼爾森統(tǒng)計,在18-25歲男性消費者中,2019年白酒花費比過去一年增加的比例將達到47%,26-35歲男性消費者中,這個數(shù)據(jù)則是54%。
就《商業(yè)評論》采訪報道,當(dāng)下年輕人的飲酒場景呈現(xiàn)多元化,并用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景:
B指的是酒吧(Bar)
R是餐廳(Restaurant)
O是辦公室(Office)
T是戶外休閑(Travel)
H就是在家喝酒(Home)
最后加上人(ER)其次,作為中國傳統(tǒng)酒飲,傳統(tǒng)白酒的銷量在下滑。
根據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示,2015-2018年,3年來中國白酒行業(yè)總量下滑了35%。意外的是,中國白酒中,味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的銷售額同比增長了36.1%、7.5%。
后來,以輕口味高粱酒為主要產(chǎn)品的江小白,銷售額就突破了30億元,布局了全國70%的市場。
按渠道劃分,線上渠道、線下便利店,這種滿足“開罐即飲”的渠道同比增長了33.9%和8.3%。
此外,洋酒也在侵蝕中國本地酒的市場。包括白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加、龍舌蘭酒、日本清酒等洋酒品類,在前些年都是進口增長。(疫情期間,2021年上半年都還處于進口量額上揚,此后有所下滑。)毋庸置疑,中國市場的新酒飲時代到來。
對于國際酒企而言,這是進入中國的好機會。比如此前,蘇格蘭威士忌通過高瓴收購進入中國;保樂力加在四川峨眉山市占地60畝、年產(chǎn)2700噸的威士忌廠動工。
但對于中國傳統(tǒng)白酒企業(yè),可能是一個預(yù)知的挑戰(zhàn)機遇。洋河反應(yīng)得快,其與帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌。茅臺也緊密布局,在稍晚時的葡萄酒公司年會,集團領(lǐng)導(dǎo)罕見站臺。商業(yè)世界,講究未來不確定。但日本社會發(fā)展已經(jīng)給出來一些周期性的信號,這或許是中國企業(yè)要去洞察的東西。