文 | 娛樂資本論 俏郎君
500ml的茅臺立春酒直接被炒到了160萬。
原價2899，溢價533倍，相比過往大多停步在萬元炒價的限量款，這次暴漲不在于產(chǎn)量，而是搭上了元宇宙的快車道。
今年1月1日，茅臺推出元宇宙平臺巽風，這款APP將線上玩法和線下權益深度綁定，直接帶瘋了新款酒品的二級市場，也讓品牌關注度在罵戰(zhàn)和爭奪中一路走高。
高溢價來源于巽風的游戲型玩法。站內(nèi)，用戶需要通過做任務賺取積分，根據(jù)積分榜排名的高低獲得相應數(shù)字藏品，而這些數(shù)字藏品對應的核心權益正是原價購買實體茅臺酒的資格。
借助這樣的購買權益線上化，茅臺將多款限量版酒的購置權與巽風APP實現(xiàn)獨家綁定，蜂擁而至的用戶聞訊而來，想要靠線上游戲獲取限量茅臺酒的購買券。
圖源：茅臺公眾號
不過，隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，后知后覺的用戶開始察覺到事情并不簡單。不少網(wǎng)友在社交平臺上表示，僅僅靠“肝”完成任務并不能獲得足夠的積分，“想要真正獲得購買資格，還是得氪金?！?/p>
更有玩家表示，在巽風里充了幾千元也沒能搶到“入場券”。茅臺酒不僅在元宇宙里獲得了更高的溢價空間，也面臨著“割韭菜”、“玩法少”等諸多質(zhì)疑。一個愿打，另一個就未必愿挨，怒氣沖天的網(wǎng)友一舉將茅臺的“詐騙式營銷”送上了熱搜。
復盤此事后，剁主發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺正在遭遇著一場輿論危機，但是，憑借著三日百萬注冊用戶的實績和出圈的新品營銷，賺麻了的茅臺早已“深藏功與名”，完成了一次教科書般的元宇宙營銷。
罵聲與議論聲中，巽風確如其名，在元宇宙和白酒人群中，刮起一陣猛烈大風。
割韭菜？在元宇宙里做高溢價產(chǎn)品
在茅臺面臨的所有爭議聲中，“割韭菜”無疑是最大的聲浪。在“割韭菜”的背后，茅臺其實是在元宇宙里打造一款高溢價產(chǎn)品。借由巽風APP，茅臺完成了一次自上而下的文化普及，攻克了營銷環(huán)節(jié)中的重要關卡，并且讓線上營銷力成功轉化為購買動力，元宇宙的火也終于落到了銷售實績上。
首先，在巽風APP中，所有的玩法設置和元素都與茅臺文化一脈相承，并巧妙地延展開來，以游戲的玩法將酒文化自然植入到用戶心智中。以巽風中的游戲任務為例，每位用戶從采集制酒的原材料為起點，不僅需要自己種植高粱，同時還需要把控釀酒環(huán)境，最終在元宇宙中切身體驗茅臺酒的釀制步驟。在一步步的精釀工藝里，茅臺不僅拉近了品牌和用戶之間的情感距離，也希望通過軟性手段，增強用戶的品牌認可度。
圖源：巽風APP
除了任務環(huán)節(jié)之外，輔助用戶闖關的百寶箱也成為了茅臺得天獨厚的“廣告位”，茅臺借勢完成了一次品牌文化和傳統(tǒng)的普及，展現(xiàn)了積淀多年的品牌力。
其次，巽風APP也正在驗證茅臺激進式線上打法的效用。
和傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道相比，電商平臺培養(yǎng)的線上消費習慣也給酒企帶來了二次紅利期，遺憾的是，大多數(shù)酒企都只是將線上視為“全新”銷售渠道，線上渠道的潛力自然也就受到了限制。不過，在茅臺推出的巽風APP里，線上的火熱不僅順利傳導至線下的銷售環(huán)節(jié)，完成了雙向賦能，還大大提升了營銷轉化率。
這主要得益于巽風APP對于數(shù)字藏品的合理利用。在巽風的玩法設置中，數(shù)字藏品的核心權益與茅臺酒的購買資格深深綁定，以實體價值賦能線上玩法，提升了用戶對數(shù)字藏品的興趣。同理，數(shù)字藏品的珍稀特性也讓茅臺酒有了更大的溢價空間，拉高了用戶對實體商品的估值。
值得注意的是，茅臺在元宇宙里也巧妙運用了饑餓營銷的手段，為此次茅臺的熱度再添了一把火。近期受到用戶追捧的茅臺立春酒是茅臺2月4號在巽風APP發(fā)售的一款限量酒，和以往多方銷售渠道共同發(fā)力的方式不同，立春酒既沒有上線i茅臺，也沒有投放到線下經(jīng)銷商渠道，只能在巽風APP里通過積分的方式購買。
圖源：巽風APP巽值積分排行榜
比奢侈品更昂貴的只有限量版的奢侈品，線上發(fā)售的限量版立春酒也得到了更高的估值，一經(jīng)推出，就得到了用戶的瘋搶。不過，饑餓營銷之下最容易滋生投機者，在茅臺的這一波熱潮里同樣如此，不少玩家爭搶的并非是樸素的商品價值，而是其二手轉賣價值?？梢?，二手市場的這陣風確實讓茅臺的聲量越來越大。
游戲幼稚？讓Z世代入坑茅臺酒
茅臺此次推出巽風APP，全力沖擊元宇宙的意圖顯而易見，即擴大消費圈層，觸達并且吸引年輕消費者，尤其是Z世代消費者，為未來的市場奠基。若從這一目的出發(fā)評估茅臺此次的營銷方式，那么，茅臺在營銷策略和營銷成效方面都無疑是成功的。
與秉持“富裕儉中來”理念的父輩不同，Z世代對價格門檻的包容度更高，即便是單價如茅臺一般高昂的消費品也能夠打動年輕消費者的心。與此同時，擁有更加張揚個性的Z世代不拘傳統(tǒng)，更加注重商品的獨特價值，“珍稀性”、“獨特性”是Z世代消費偏好的關鍵詞。
因此，在巽風的玩法設置中，“限量版”的概念被反復強調(diào)。在此次茅臺立春酒的發(fā)售中，巽風APP只投放了11萬份立春酒的數(shù)字藏品，其中500ml的有3萬份，100ml的有8萬份。只有成功獲得數(shù)字藏品，才有可能搶購實體茅臺酒。可見，不僅數(shù)字藏品是限量發(fā)布，茅臺酒的購買名額更是珍稀。
圖源：巽風APP
這種通過限量發(fā)售強調(diào)珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消費理念，茅臺也借此成功吸引了一批年輕消費者。
除此之外，線上游戲式的玩法也為茅臺酒提供了觸達年輕消費者的多種途徑。在傳統(tǒng)的酒類銷售方式中，線下經(jīng)銷渠道依然是主流。線下銷售渠道雖然市場覆蓋率更高，但也有明顯的短板，即線下渠道與年輕消費者相去甚遠，早已無法觸達到未來的消費主力軍。因此，困境之下，以茅臺為代表的酒企不得不以線上渠道為突破口，找準年輕用戶的興趣所在，以此實現(xiàn)突圍。
具有游戲化思維的巽風APP就是茅臺品牌年輕化路線的一次落地實踐。巽風APP的游戲設置綜合了游戲問答、社交互動等一眾熱門玩法，雖然有玩家抨擊其游戲內(nèi)容低幼話，但確實讓年輕用戶在游戲中認識、了解茅臺的文化，有效刺激了Z世代的消費力。
圖源：巽風APP
事實上，茅臺品牌年輕化的路線早已成為茅臺品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。從i茅臺引發(fā)的飛天茅臺搶購熱潮起，茅臺就感受到了線上渠道的消費潛力。緊接著，茅臺冰淇淋從“雪糕刺客”中突出重圍，引來年輕用戶的追捧，讓茅臺真正認識到了年輕化路線的價值所在。
基于前兩次嘗試的經(jīng)驗，茅臺在巽風的落地方面顯然更加得心應手，也進一步瞄準了年輕人的消費心理。茅臺董事長丁建軍更是直言，“巽風將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍?！睆亩唐谛Ч麃砜矗┡_在元宇宙中展現(xiàn)了不小的潛力。
社交玩法少？茅臺元宇宙還可以再等等
當然，在針對巽風鋪天蓋地的負面輿論里，不難看到茅臺打造的元宇宙依然有不少局限性。
比如購買資格的設置不夠合理，游戲關卡設計單一等。有玩家提出，巽風的游戲內(nèi)容幼稚，每周期內(nèi)都在重復同一套游戲內(nèi)容。還有玩家對站內(nèi)充斥的茅臺廣告表示了不滿，認為其影響了游戲體驗。同時，巽風目前只能夠允許玩家完成單向的任務線，對于元宇宙強調(diào)的互動性和共創(chuàng)性還沒有具體的落地功能。
可以肯定的是，在一些細節(jié)問題上，巽風確實還有較大的提升空間，這也是當前茅臺身負罵名的原因。不過，從多層面的效果來看，在尚是藍海的元宇宙領域，茅臺巽風的試水依然可以視為一次成功的范本。
一片罵聲之下，作為高保值消費品，茅臺的元宇宙試水并未撼動自有消費群體的購買熱情，但卻通過巽風真正觸達到了一批年輕消費者，擴大了自身的消費群體，實現(xiàn)了更大范圍的市場覆蓋率。從這一層面來看，茅臺元宇宙的嘗試已經(jīng)成功完成了品牌真正的目的。
實際上，不少酒企都乘著元宇宙的大勢，躬身入局，進行了數(shù)字化的轉身。江小白、五糧液、劍南春等酒企都在陸續(xù)開啟元宇宙探索之路，數(shù)字藏品、虛擬人等數(shù)字化玩法成為了酒企大力發(fā)展的方向。
江小白在世界杯期間推出數(shù)字藏品
結合茅臺元宇宙的案例來看，具有一定價格門檻的品類都可以在元宇宙中實現(xiàn)品牌數(shù)字化和年輕化的轉型，茅臺巽風也不失為一個可復制的樣本。
在元宇宙被炒至沸騰的市場上，不少宣稱擁抱元宇宙的概念玩家都在借此機會投機入市，而在泡沫褪去之后只落得一地雞毛。而茅臺元宇宙盡管尚不完美，但已經(jīng)初現(xiàn)軌跡，值得等待更多發(fā)展。