文｜小食代 潘嫻
隨著疫情帶來的重大不確定性翻篇，百威也要在華拼回“失去的三年”。
“以前的限制已經被拋在身后，公司的戰(zhàn)略將允許我們在2023年火力全開。”百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯席主席楊克（Jan Craps）在昨日舉行的2022業(yè)績電話會上說。
百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯席主席楊克（Jan Craps）（資料圖片）
根據百威亞太最新發(fā)布的2022年業(yè)績，由于疫情限制措施對渠道及地域組合造成較劇烈的影響，其中國全年銷量下跌3.0%，業(yè)績落后于公司預計的行業(yè)水平。
不過楊克表示，自放開后，其對2023年發(fā)展感到相當興奮，將積極推進高端化和數字化兩大重點戰(zhàn)略。此外，他還首度對外談到百威中國與精釀啤酒BrewDog設立合資企業(yè)。下面，我們來一起看看。
重啟
從防控優(yōu)化至今，百威中國所布局的渠道已接近全面回暖。
楊克在會上表示，自去年12月以來，其已觀察到夜場、高檔餐廳等主要渠道重啟，截至今年2月底的開業(yè)率已達98%。盡管其余尚未恢復營業(yè)的門店會導致一些銷售流失，但相信流失程度有限。
“我們預計2月底幾乎全部渠道都重新開放了，也看到所進駐的門店客流量非常健康。我們還觀察到，所有層級的城市有著非常相似的復蘇節(jié)奏，無論是一線還是三到五線城市。”楊克說。
受此帶動，百威中國銷量也已恢復正增長。其透露，該公司情況自1月起改善，但因為農歷春節(jié)提前，銷量仍為負增長。到2月，百威中國銷量已錄得高于20%的同比增長。
“這顯然令人備受鼓舞，（渠道）組合勢頭非常樂觀。”楊克指出，由于疫情去年更多沖擊了百威所在渠道和市場，因此該公司受影響更嚴重。但隨著防控措施優(yōu)化，百威也有機會實現優(yōu)于平均水平的復蘇。
“參考2020、2021年，我們也在（防控）影響解除后看到了非常類似的情況，也就是增長得更迅猛?！睏羁苏f。
重點
為按下增長“加速鍵”，百威中國瞄準了高端化和數字化兩大機會。
首先在高端化方面，盡管過去三年很多人捂緊了錢袋子，但百威認為這個趨勢依然會延續(xù)下去。
楊克表示，一方面，啤酒高端化趨勢主要由中國中產階級數量增加驅動，“無論對中國經濟增長抱著什么預期，我想每個人都會認同中產階層家庭將會變多。我們相信，未來十年，中國中產家庭數量會是現在的四倍，達到美國水平的兩倍以上”。
另一方面，在他看來，高端啤酒其實算“可負擔的奢侈品”?！拔覀冋J為，消費者將繼續(xù)飲用高端和超高端啤酒，所飲用的產品也會持續(xù)升級。因為相對其他（奢侈）產品，啤酒確實是可負擔的，能給人們帶來生理和精神上的慰藉?！睏羁苏f。
緊接著，楊克又用了百威中國的例子來佐證高端勢頭不減。他表示，即便去年實施嚴格的防控，該公司的高端和超高端產品仍在超過一半的擴張城市錄得全年銷量雙位數增長。
“雖然經歷種種限制，啤酒依然是一個韌性相當強的品類。無論是銷量還是收入，我們的高端和超高端產品表現都較新冠前有增長?！睏羁苏f，“考慮到我們在2022年遇到的所有阻力，2023年將實現很不錯的增長，并預計會獲?。ū刃袠I(yè)平均）更高的增長，因為去年高端渠道關閉的影響很大?！?/p>
那百威今年的高端化打算怎么干呢？
據楊克介紹，該公司首要是拓展百威品牌，包括擴大創(chuàng)新產品的規(guī)模，如面向高級餐廳的百威金尊，以及酒精度數更高的百威黑金。其次，百威希望將超高端打造為“下一個藍?！?，今年最優(yōu)先的工作是拓展藍妹啤酒。
“藍妹在廣東和福建表現很強勁，未來還有很大機會推向更多城市。從地域和渠道來看，超高端只進入了10%的中國（啤酒）分銷點，而我們估計百威品牌大概是三分之一，三家店里有一家會分銷百威品牌?！睏羁苏J為，考慮到超高端品牌規(guī)模仍不算大，隨著中國人均可支配收入增加，未來在地域和渠道擴張上仍有很多機會。
其又透露，今年，定位高端的百威品牌希望從201個城市拓展至220個城市，超高端啤酒從51個城市擴展到60個。
另外針對數字化，楊克則將其形容為“最大機會”，目前也在加速推進這項工作。
“我們對團隊一直以來的工作感到激動。例如百威B2B平臺‘BEES’去年初僅進入了2個城市，盡管有很多限制，平臺到年底仍被推廣至超過160個城市，這相當振奮人心。”楊克說，這一進展體現了百威具備開發(fā)正確算法的技能，并為合作伙伴帶來真正的價值。
其認為，數字化技術能使百威成為更“聰明”的競爭玩家，進一步推動高端化，通過提供更優(yōu)質的服務賣出更多啤酒，進駐更多商店。
楊克（Jan Craps）（資料圖片）
擴容
已成為中國高端啤酒“頭號玩家”的百威，仍在持續(xù)壯大自己的產品隊伍。
一個最近的例子是，百威中國已與蘇格蘭精釀啤酒集團BrewDog成立合資企業(yè)。根據協議，BrewDog的Punk IPA、Hazy Jane和Elvis Juice將在百威中國在福建新開的莆田精釀啤酒廠生產。
談及該合作，楊克在會上表示，百威中國最近已將BrewDog產品加入旗下精釀供應，“作為一個國際項目，這個合作在中國有著巨大潛力。我們希望持續(xù)向中國啤酒愛好者提供更豐富的選擇，提供不同體驗”。
此前，百威在華精釀既有國際品牌鵝島，也有本土品牌如拳擊貓和059海岸線。與此同時，該公司也開設了精釀酒吧。“我們在去年第四季度開了三家新店，隨著商業(yè)環(huán)境正?；?，我們希望在未來12個月加速開店，既包括直營，也包括與特許經營方合作開設的門店?！睏羁苏f。
除了啤酒，百威還將觸角伸向了非啤酒領域。小食代介紹過，跨啤酒品類（Beyond beer）被百威中國視為高端化和增長的新支柱，已圈定的三個重點品類，分別為即飲、高端能量飲料、烈酒。
“我們有著很優(yōu)秀的批發(fā)商合作伙伴，他們的渠道很樂于接受更廣泛的產品組合。因此，我們在過去幾年持續(xù)進行豐富創(chuàng)新。除了建立合作關系，我們還投資自有產品創(chuàng)新，去年年底也看到一些即飲產品取得了很大的成功。”楊克說，百威中國內部已儲備不同的非啤酒新品。隨著業(yè)務擴張，未來幾個季度將有更多動作。
財報
最后再來看看百威亞太的最新業(yè)績。
據其2022年財報顯示，百威亞太去年收入為64.78億美元，同比增長2.4%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利為19.32億美元，同比下滑5.2%；銷量為88,491十萬公升，同比增長0.7%。
具體至中國市場，百威去年收入同比下降4.2%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利同比下滑11.7%，主要是營收下降及營運去杠桿部分被靈活的成本管理及商業(yè)投資優(yōu)化所抵銷。
在第四季度，百威中國受到新冠防控的嚴重沖擊。財報顯示，其當季銷量下降7.0%；收入及每百升收入分別下降15.0%及8.6%，高端及超高端品類收入出現雙位數下降；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌44.1%。
圖片來源：百威亞太2022年財報
值得注意的是，在成本上漲的環(huán)境下，百威中國也有漲價。楊克透露，去年11月，百威中國以CPI指數為基準對高端和超高端啤酒提價。隨后在今年3月1日，該公司也提高了核心和實惠產品的價格，幅度略高于CPI指數。
楊克還表示，盡管去年極具挑戰(zhàn)性，百威團隊在商業(yè)資源分配方面的表現敏捷且高效，能根據市場風向迅速調配地域和渠道的資源。
“我們在過去三年中學到很多，這將在未來切實地幫助我們。”他說，受新冠影響，百威中國去年營銷費用占比低于2021年，基于對業(yè)務的樂觀預判，今年業(yè)務投資會回到恰當水平。