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鉆石，可能是全球消費(fèi)歷史上最成功的品牌故事。
市面上一顆價(jià)值5到10萬元的鉆石，源頭的開采成本只有300元。奢侈品的價(jià)值在于造夢(mèng)。鉆石又何嘗不是如此。愛情就是鉆石營造的夢(mèng)?？v觀DR的產(chǎn)品體系，近80%的收入來自求婚鉆戒，19%來自結(jié)婚對(duì)戒。
但如今，這個(gè)愛情的象征正在面臨著巨大的考驗(yàn)。進(jìn)入2022年，國內(nèi)鉆石市場(chǎng)開始急轉(zhuǎn)直下。2022年1-6月，上海鉆交所鉆的成品鉆進(jìn)口額同比下降35.9%。
究其原因，一方面國內(nèi)結(jié)婚數(shù)量持續(xù)下降不斷，讓愛情的“蛋糕”不斷縮水；另一方面，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，年輕人難以為昂貴的愛情買單，而選擇性價(jià)比更高的人工鉆石。
人們?cè)敢饨栌梢幻惰驳你@戒許下忠貞不渝、攜手一生的愛情承諾，當(dāng)然是一件美好浪漫的事。但在現(xiàn)實(shí)面前，這個(gè)故事并未好講。
1、消費(fèi)降級(jí)使鉆石的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。用戶消費(fèi)能力減弱后，開始用培育鉆石平替天然鉆石。2022年，迪阿股份、恒信璽利等鉆石零售商營收負(fù)增長。但同期，惠豐鉆石、昌盛機(jī)電等培育鉆石制造企業(yè)營收加速增長。
2、內(nèi)在價(jià)值相對(duì)較低使鉆石更容易被平替。鉆石包含很高的情感溢價(jià)，用于求婚、婚慶等場(chǎng)景的一手鉆價(jià)格昂貴。但鉆石流到二手市場(chǎng)后，價(jià)格不到原價(jià)的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者出現(xiàn)增值的考量也會(huì)購買。
3、鉆石正從稀缺的奢侈品變成普通的工業(yè)品。培育鉆石技術(shù)能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高，行業(yè)都在擴(kuò)充培育鉆石產(chǎn)能。當(dāng)鉆石可以規(guī)?；⒐I(yè)化生產(chǎn)后，稀缺性帶來的高溢價(jià)將消失，鉆石將逐漸變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競(jìng)爭。
/ 01 /鉆石賣不動(dòng)了
1993年，是中國鉆石市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)分水嶺。
在此之前，由于我國鉆石產(chǎn)量不高，加上品質(zhì)差、雜質(zhì)多等缺點(diǎn)，黃金、翡翠才是消費(fèi)者配飾的主流，很多人甚至不知道鉆石是什么。改革開放后，海外鉆石品牌一直想要打開中國市場(chǎng)，但收效甚微。
直到1993年，一則廣告語改變了用戶心智。這一年，DTC通過香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever ”（打開全球鉆石市場(chǎng)的英文廣告）的中文翻譯，經(jīng)過半年的評(píng)比，一名大學(xué)教師的一句話被選上：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
后來，這則廣告語被廣泛應(yīng)用到婚戀場(chǎng)景，自此鉆石和愛情、婚慶綁定，形成了中國新婚“無鉆不婚”的全新理念。在國人鉆戒熱情的促動(dòng)下，鉆石市場(chǎng)從無到有，市場(chǎng)規(guī)模逐年提升，到2021年，鉆石市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)千億。
值得一提的是，自2016年-2021年，除2020年疫情影響導(dǎo)致鉆石市場(chǎng)規(guī)模下降外，其余年份鉆石市場(chǎng)規(guī)模都保持著穩(wěn)定增長。
但到了2022年，鉆石市場(chǎng)開始急轉(zhuǎn)直下。2022年1-6月上海鉆交所鉆的成品鉆進(jìn)口額同比下降35.9%。鉆石市場(chǎng)預(yù)冷直接反映到上市公司的業(yè)績上，迪阿股份、萊紳通靈、恒信璽利等鉆石零售公司營收都出現(xiàn)了較大程度的下滑。2022年前三季度，迪阿股份營收同比下降11%、萊紳通靈營收同比下降28.7%。2022年上半年，恒信璽利營收同比下降41%。今年年初，恒信璽利甚至申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
鉆石行業(yè)的低迷很難用消費(fèi)乏力去解釋。對(duì)比之下，同為珠寶飾品的黃金銷售仍較為火熱。2022年，上海黃金交易所黃金交易額同比增長16.04%。2022年前三季度，周大生、老鳳祥營收同比增長38%，7.5%。
為什么作為愛情象征的鉆石突然賣不動(dòng)了？
/ 02 /消費(fèi)場(chǎng)景減少，買人工鉆石的多了
消費(fèi)場(chǎng)景過于單一，是鉆石預(yù)冷的重要因素。
據(jù)觀研天下調(diào)研報(bào)告，2021年，中國用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。鉆石消費(fèi)集中在婚慶場(chǎng)景，也可以從品牌商的營銷策略中看出，如DR鉆戒最重要的獲客手段就是，每個(gè)男士一生只能定制一枚。
與婚慶場(chǎng)景的強(qiáng)綁定意味著，鉆石銷量與結(jié)婚數(shù)量成正比。結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下降，相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景減少，鉆石銷售自然受到影響。相比之下，婚慶場(chǎng)景下的黃金需求僅不到總消費(fèi)量的20%，贈(zèng)禮和自戴才是黃金飾品的主要用途。
在消費(fèi)場(chǎng)景減少的情況下，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也讓鉆石銷售雪上加霜。2022年，高性價(jià)比的電商平臺(tái)拼多多營收增速逐季增加，而同期高品質(zhì)的京東營收增速出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
參考國外市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)發(fā)生時(shí)，會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者傾向用低價(jià)商品平替高價(jià)商品。上世紀(jì)90年代日本消費(fèi)降級(jí)后，啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化就是很好的例子，發(fā)泡酒屬于啤酒的低端產(chǎn)品，其售價(jià)往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，1994年才出現(xiàn)的發(fā)泡酒到2006年已經(jīng)能夠占到日本啤酒市場(chǎng)份額的30%。由于發(fā)泡酒拉低了啤酒均價(jià)，日本整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模也出現(xiàn)下滑。
目前，鉆石行業(yè)同樣正在發(fā)生類似的結(jié)構(gòu)變化。雖然整體鉆石市場(chǎng)不佳，迪阿股份、恒信璽利等傳統(tǒng)鉆石零售商都在2022年遭遇營收負(fù)增長，但售價(jià)只有天然鉆石三分之一的培育鉆石市場(chǎng)卻開始加速增長。2022年前三季度，培育鉆石制造企業(yè)惠豐鉆石、昌盛機(jī)電營收同比增長110%、86.9%，高于2021年的53.9%、56.5%。
天然鉆石被平替，與其本身內(nèi)在價(jià)值相對(duì)較低有很大關(guān)系。由于鉆石包含很高的情感溢價(jià)，在求婚、婚慶等場(chǎng)景下，一手鉆石往往價(jià)格昂貴。但鉆石一旦脫離婚慶場(chǎng)景，流到二手市場(chǎng)后，其價(jià)格甚至不到原價(jià)的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者出現(xiàn)增值的考慮也會(huì)繼續(xù)購買。
換言之，培育鉆石的出現(xiàn)，打破了鉆石的稀缺性，使商品價(jià)值大大降低。
/ 03 /鉆石，正在變成工業(yè)品
人工鉆石的出現(xiàn)，正讓鉆石不斷向工業(yè)品靠攏。
鉆石能夠保持高溢價(jià)，很大程度上源于稀缺性。天然鉆石形成需要幾億年的時(shí)間，屬于不可再生資源，因此每年開采量有限。
但如今培育鉆石技術(shù)已經(jīng)成熟，一克拉的鉆石只需要一周就可培育完成，產(chǎn)品幾乎與天然鉆石無異，甚至還能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高。簡單來說，二者的關(guān)系就好比是，“河里的冰和冰箱里的冰”。
人工鉆石與天然鉆石的邊界正在逐漸模糊。此前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）修改了延續(xù)62年的“鉆石定義”，刪去“天然”一詞，承認(rèn)培育鉆石也是鉆石。至此，已無培育鉆石與天然鉆石的真假之分。
沒有“真假”之分后，培育鉆石替代天然鉆石的進(jìn)程開始提速。國際珠寶巨頭潘多拉高調(diào)宣布“棄用天然鉆石”。國內(nèi)甚至有機(jī)構(gòu)號(hào)稱，培育鉆石就是三年前的電動(dòng)車。
為抓住培育鉆石風(fēng)口，力量鉆石、黃河旋風(fēng)等老兵紛紛擴(kuò)產(chǎn)，豫園股份、潮宏基等新軍也明確宣布入局培育鉆石。值得一提的是，很多企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃甚至超過了市場(chǎng)需求。如力量鉆石2022年推出40億元的定增方案進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，擴(kuò)產(chǎn)完成后，其產(chǎn)能將提升5.32倍。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2020年到2025年，培育鉆石市場(chǎng)規(guī)模只增長1.9倍。
當(dāng)鉆石已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，附著在鉆石身上的那層“稀缺”的光環(huán)和意義必然退卻。稀缺性一旦喪失，培育鉆石將變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競(jìng)爭。比如，2016年培育鉆石價(jià)格相當(dāng)于天然鉆石的80%，但如今只有30%。
一旦從稀缺的奢侈品變?yōu)槠毡榈墓I(yè)品，行業(yè)也會(huì)失去高毛利。汽車行業(yè)就是典型，上世紀(jì)90年代，汽車在中國曾是奢侈品，由于工業(yè)設(shè)施薄弱導(dǎo)致供給不足，汽車只能服務(wù)少部分人。汽車也都是“天價(jià)”，現(xiàn)在20多萬起步的奔馳，彼時(shí)都上百萬起步。在那個(gè)年代，即使是國產(chǎn)車企也能有50%的毛利率。
但隨著國內(nèi)技術(shù)的進(jìn)步、工業(yè)設(shè)施的完善，供給不再是制約汽車觸及大眾的瓶頸。汽車行業(yè)到了拼成本與價(jià)格的階段，2000年-2004年，國內(nèi)汽車價(jià)格每年降幅接近8%。如今，汽車已經(jīng)變成微利行業(yè)，龍頭上汽毛利率不到10%，全球汽車總體凈利潤為0。
毫不夸張地說，鉆石造夢(mèng)的故事或許即將走到結(jié)局。