文|深燃 王敏
編輯|金玙璠
2023年的手機(jī)市場(chǎng)“卷”到停不下來(lái)。
最近，在巴塞羅那MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們借著新旗艦、新技術(shù)、新概念風(fēng)光了一把。
當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀依然不容樂(lè)觀，廠商們也在不斷適時(shí)調(diào)整策略與思路。前兩年，在華為受限釋放出部分高端市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)廠商們?yōu)榱藫屨几叨耸袌?chǎng)份額花了大力氣。外界對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，也放在了各家的“沖高端”進(jìn)展上。進(jìn)入2023年，以2000元到3500元檔位為主的中端機(jī)市場(chǎng)的局部?jī)?nèi)卷也進(jìn)一步加劇。
先是曾經(jīng)瞄向高端旗艦方向的一加，進(jìn)一步價(jià)格下探。接著，Redmi K60系列大內(nèi)存配置降價(jià)，realme GT Neo5又將在本周新推出16GB+512GB大內(nèi)存版本。而自去年底，VO榮米這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們就不斷拼性能、拼價(jià)格，推出面向今年一季度手機(jī)市場(chǎng)的中端機(jī)，以搶奪市場(chǎng)份額。
在一家手機(jī)廠商“挑起新戰(zhàn)事”后，其他家也不得不繼續(xù)跟進(jìn)，是因?yàn)橹卸藱C(jī)市場(chǎng)是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的大盤。多位分析師對(duì)深燃指出，中端機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上能占到六七成的份額，一直是廠商廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。
只是，在經(jīng)歷了2022年的低谷，2023年手機(jī)市場(chǎng)依然不容樂(lè)觀的情況下，手機(jī)廠商們要想保住乃至進(jìn)一步擴(kuò)大份額，最優(yōu)選擇就是從中端機(jī)市場(chǎng)下手。
總之，2023年開(kāi)年，中端機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始卷得熱火朝天了。
拼性能、拼價(jià)格，手機(jī)廠商卷向中端機(jī)
“最近，一加、真我realme、紅米、IQOO已經(jīng)開(kāi)始廝殺，搶起中端機(jī)市場(chǎng)的份額了?！笔謾C(jī)行業(yè)觀察者老董對(duì)深燃表示。進(jìn)入2023年，手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷并沒(méi)有放緩，甚至愈演愈烈。一直以來(lái)就比較熱鬧的中端機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷了。
最直接的表現(xiàn)，便是價(jià)格戰(zhàn)。導(dǎo)火索或許還要從“攪局者”一加說(shuō)起，2月7日，一加發(fā)布新機(jī)一加 Ace 2，把價(jià)格從旗艦機(jī)的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機(jī)市場(chǎng)。
僅僅六七天后，2月13日，小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰便“應(yīng)戰(zhàn)”了，指出“最近有友商在高調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)”，紅米不會(huì)“被逼降價(jià)”，但為了普及“512GB”大內(nèi)存，針對(duì)去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，降價(jià)300元至2999元起。
同一天，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰也“回懟”，稱跟友商“不怕比配置、不怕比體驗(yàn)、更不怕比價(jià)格”、“一加 Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”。
曾經(jīng)，一加一直以“小而美”、聚焦性能作為特色沖擊高端市場(chǎng)，但是在去年一加通過(guò)新的產(chǎn)品線一加 ACE系列以及此前面向全球市場(chǎng)的一加 Nord系列試水中端機(jī)市場(chǎng)，到年底時(shí)，回歸OPPO后的一加宣布了品牌定位的調(diào)整，和OPPO實(shí)行雙品牌策略，要作為OPPO的線上品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步盯上了中端機(jī)市場(chǎng)，稱3年內(nèi)要做到2000元以上線上市場(chǎng)第一名。
進(jìn)入2023年，一加一季度共有高端旗艦機(jī)一加 11、中端機(jī)一加 Ace 2和一加 Ace 2V三款新機(jī)發(fā)布，其中一加 Ace 2V，搭載聯(lián)發(fā)科天璣 9000旗艦芯片，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也是一部2000元檔位的手機(jī)。
OPPO旗下除了一加之外，Realme在2月還發(fā)布了realme GT Neo 5，2499元起步，并且在紅米喊出對(duì)K60系列512GB配置降價(jià)后，也宣布要在3月推出512GB的大內(nèi)存版本手機(jī)。
在以一加、紅米為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的中端機(jī)市場(chǎng)上，其他廠商也并非無(wú)所作為。各家廠商自去年年底以來(lái)，就已經(jīng)在發(fā)布中端機(jī)，為搶奪2023年一季度的市場(chǎng)份額做準(zhǔn)備。最典型的就是榮耀的榮耀 80系列、紅米的Redme K60系列以及vivo的S16系列、vivo旗下的iQOO Neo 7 競(jìng)速版，都是2000元檔位的手機(jī)。
價(jià)格戰(zhàn)、口水仗、新機(jī)頻發(fā)背后，廠商們卷向中端機(jī)拼得還是配置和性價(jià)比。
在軟件升級(jí)體驗(yàn)改善不大的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，更加看重的還是硬件性能。
在過(guò)去兩年，手機(jī)廠商們集體沖高端的戰(zhàn)略，也帶動(dòng)著整體手機(jī)硬件產(chǎn)品線的快速迭代。最顯著的便是，大量原本的旗艦、次旗艦的配置在更短的時(shí)間內(nèi)下放至中端機(jī)。
因此，手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)的境況是，原本用在旗艦手機(jī)上的驍龍8+芯片，今年普遍下放至了這批中端機(jī)上。真我、紅米以及一加最近的動(dòng)作，也正加速512GB大內(nèi)存配置在中端機(jī)的普及。
此外，Redmi K60全系搭載國(guó)產(chǎn)2K屏幕，以同價(jià)位為數(shù)不多的2K屏為優(yōu)勢(shì)；iQOO Neo7競(jìng)速版用上了120W的快充技術(shù)；一加Ace 2以曲面屏+IMX890主攝為特色。
2023年一開(kāi)年，手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷，就以中端機(jī)市場(chǎng)的廝殺開(kāi)始了。
中端機(jī)市場(chǎng)怎么越來(lái)越卷了？
事實(shí)上，中端機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)的基本盤，始終競(jìng)爭(zhēng)激烈，之所以在2023年局部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也有著特殊的背景。
一方面，進(jìn)入2023年，廠商們對(duì)于穩(wěn)住市場(chǎng)份額有著迫切需求。
2022年手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量整體下滑，各家的出貨量也都受到了市場(chǎng)大盤走勢(shì)的影響。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)總出貨量不足12億部，全球年出貨量下降12％；2022年中國(guó)手機(jī)出貨量約2.86億臺(tái)同比下降13.2%。其中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)廠商中，vivo、OPPO的出貨量，都出現(xiàn)了大幅下滑，下滑幅度高達(dá)27%，小米也下滑了24%，只有還處于重新奪回市場(chǎng)階段的榮耀有所增長(zhǎng)。
前兩年，國(guó)產(chǎn)廠商都在沖擊高端市場(chǎng)，但時(shí)至今日依然難言成功。手機(jī)行業(yè)資深分析師李剛對(duì)深燃分析道，在過(guò)去的兩年里，華為手機(jī)因?yàn)樾酒芟拮尦霾糠指叨耸袌?chǎng)份額后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們都在拼命爭(zhēng)搶高端手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)堆硬件、做折疊屏手機(jī)手段“沖高端”，但到2022年下半年，高端市場(chǎng)依然是蘋果堅(jiān)挺。
沖高端效果不佳后，國(guó)產(chǎn)廠商們要穩(wěn)住基本盤和市場(chǎng)份額，就必須抓住中端機(jī)市場(chǎng)。
“無(wú)論是從利潤(rùn)還是出貨量，這都是廠商們發(fā)力最有利的市場(chǎng)?！崩顒偡治?。整體手機(jī)手機(jī)行業(yè)行情不好，高端市場(chǎng)雖然利潤(rùn)率高，但難攻破，而低端手機(jī)利潤(rùn)率較低，廠商們普遍更加重視中端市場(chǎng)。
Strategy Analytics高級(jí)總監(jiān)隋倩也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，她對(duì)深燃指出，考慮到高端市場(chǎng)目前除了華為之外國(guó)產(chǎn)廠商的影響力非常有限，低端市場(chǎng)面臨去庫(kù)存的壓力和利潤(rùn)偏低的情況，中端市場(chǎng)自然就變成國(guó)產(chǎn)商場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。
根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)BGD咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，在2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2000元到4000元的價(jià)位段中，OPPO的份額最高，為24.3%，vivo次之，為23.9%，榮耀為21.1%，小米為14.2%，其他品牌占比16.5%。
另一方面，手機(jī)市場(chǎng)一些零部件由于產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格下滑，成本下降，而且廠商庫(kù)存處于高水位，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化也導(dǎo)致中端機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇。
李剛提到，各個(gè)廠商的配件庫(kù)存都有不少，比如逐步將大內(nèi)存下放到中端機(jī)上，就和各家的庫(kù)存也有一定關(guān)系。與此同時(shí)，部分零部件的價(jià)格成本下滑了20%-30%，廠商沒(méi)必要再在高端機(jī)上通過(guò)這些配置打?qū)荆銓?zhàn)場(chǎng)延伸至了中端機(jī)。
Canalys分析師朱嘉弢也對(duì)深燃分析道，受益于整體面價(jià)格下行的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)的BOM（物料清單）成本下降，很多用于高端旗艦機(jī)的配件和技術(shù)下放至中端機(jī)，其實(shí)也是市場(chǎng)在推著廠商們往前走。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在2月就曾表示，幾乎所有Android品牌均面臨因需求疲弱導(dǎo)致的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。以小米為例，在小米的零組件庫(kù)存(約等同2000–3000萬(wàn)部手機(jī)) 中，狀況最嚴(yán)重的就是處理器芯片。
早在去年下半年，手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量下滑，新機(jī)需求疲軟，就曾導(dǎo)致上游芯片的供應(yīng)和價(jià)格發(fā)生波動(dòng)。今年，有供應(yīng)鏈消息稱，預(yù)計(jì)在下半年聯(lián)發(fā)科會(huì)將5G入門芯片降至20美元以下（折合人民幣約135元），逼近4G芯片價(jià)格，且高通和聯(lián)發(fā)科這兩大芯片廠商決定今年不再推出4G新款芯片。
除了芯片之外，智能手機(jī)面板價(jià)格也在下滑。CINNO Research報(bào)告稱，進(jìn)入2023年第一季度，智能手機(jī)面板市場(chǎng)步入傳統(tǒng)淡季，價(jià)格持續(xù)處于下行周期，且降幅擴(kuò)大。比如，受整體面板需求低迷等因素影響，主要用于智能手機(jī)的a-Si / LTPS面板價(jià)格正以每月0.4美金的速度下滑。
手機(jī)成本的下滑，也加速了廠商們?cè)谥卸藱C(jī)市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)。
2023年，手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)好嗎？
2023年伊始，中端機(jī)內(nèi)卷，會(huì)給手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)大變局嗎？答案顯然是否定的。
手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，過(guò)去兩年里，華為讓出部分市場(chǎng)份額后，手機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)了重新洗牌。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌份額排次已經(jīng)2021、2022兩年未有變動(dòng)，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時(shí)代，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)“VO榮米”全新格局已形成。
只是，在經(jīng)過(guò)了2022年這個(gè)極端年份后，來(lái)到2023年，目前全行業(yè)寄希望于2023年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的逐漸好轉(zhuǎn)，但手機(jī)廠商們也需要一些新策略，來(lái)重新激活手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇。
面對(duì)最龐大的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇，繼續(xù)走中高端的路線。新機(jī)發(fā)布、市場(chǎng)投入、渠道建設(shè)，廠商們都沒(méi)有停下。不過(guò)，各家的渠道建設(shè)已經(jīng)穩(wěn)定，有分析人士預(yù)測(cè)，中端機(jī)拼產(chǎn)品、拼配置帶來(lái)的份額變化恐怕也是有限的。
從全球來(lái)看，受通貨膨脹、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、地緣政治等因素影響，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)一片低迷，海外市場(chǎng)萎縮更嚴(yán)重。有從業(yè)者提到，去年在部分海外市場(chǎng)，廠商們都是虧損經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入2023年，相較前兩年的激進(jìn)，開(kāi)拓的步子放緩了。
朱嘉弢提到，2023年，國(guó)產(chǎn)廠商們出海變得更加謹(jǐn)慎，甚至相對(duì)保守，開(kāi)始降成本、砍生產(chǎn)線，部分渠道投入也在收縮。
遭遇近十年一遇的低谷，手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇并沒(méi)有那么容易。
一位從業(yè)者提出，1月份疫情政策調(diào)整后，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一些短期的反彈，但是這次小高峰并沒(méi)有持久延續(xù)下來(lái)。從2、3月的數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)銷量依然慘淡。
各大機(jī)構(gòu)以及分析師們對(duì)于2023年手機(jī)市場(chǎng)的判斷也不太樂(lè)觀。
李剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)伴隨著復(fù)蘇可能會(huì)有5%左右的回升，但在國(guó)際市場(chǎng)，受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等宏觀因素影響比較大，全球市場(chǎng)的份額可能變化不大。
隋倩也指出，2023年無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)都面臨著消費(fèi)者購(gòu)買力下滑、換機(jī)需求萎靡的局面。她預(yù)測(cè)中國(guó)整體智能市場(chǎng)應(yīng)該和去年持平，不會(huì)有大幅反彈。全球市場(chǎng)大概率也在正負(fù)1％的年成長(zhǎng)率區(qū)間波動(dòng)。
IDC發(fā)布報(bào)告稱，2023年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量將會(huì)低于12億臺(tái)，同比下降1.1%；而中國(guó)市場(chǎng)的出貨量預(yù)計(jì)將僅有2.83億臺(tái)，同比也會(huì)下降1.1%。
在最近的MWC大會(huì)上，小米、榮耀分別帶來(lái)了高端旗艦機(jī)，OPPO帶來(lái)豎向折疊屏手機(jī)，一加展示了首款主動(dòng)水冷手機(jī)，聯(lián)想還帶來(lái)了卷軸屏概念手機(jī)。除了手機(jī)之外，小米推出了第一款無(wú)線AR眼鏡，并將機(jī)器狗與機(jī)器人帶到海外市場(chǎng)；中興出了AR眼鏡nubia Neovision Glass以及裸眼3D平板。但是，這些新技術(shù)和創(chuàng)新不屬于革命性創(chuàng)新。
不過(guò)，IDC預(yù)計(jì)，2024 年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量12.63億，同比增長(zhǎng) 5.9%；中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨重新回到3億市場(chǎng)大盤，同比增長(zhǎng)6.2%。
高端卷不動(dòng)，創(chuàng)新難變革，中端機(jī)內(nèi)卷加劇，不得不說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)，還未走出艱難時(shí)刻。市場(chǎng)能夠出現(xiàn)樂(lè)觀局面的時(shí)間還在一直推遲。
*應(yīng)受訪者要求，文中老董為化名。
*深燃（shenrancaijing）