文｜慢放

2021年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受晚點(diǎn)專(zhuān)訪時(shí)曾提到：

“去年我們主動(dòng)下架了一款產(chǎn)品——果茶，我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，現(xiàn)在賣(mài)得有點(diǎn)量，是因?yàn)槲覀冇星?。但我們不能這樣”。唐彬森以此說(shuō)明，元?dú)馍謱?duì)好產(chǎn)品有自己的定義，靠渠道取勝并不能替代對(duì)好產(chǎn)品的追求。“這是一個(gè)產(chǎn)品為王而非渠道為王的時(shí)代”，曾被唐彬森掛在嘴邊。

兩年過(guò)去了，就在前不久的春節(jié)，唐彬森密集走訪各大經(jīng)銷(xiāo)商。在此之前，華南、華中、東北、華北等地元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和省區(qū)機(jī)構(gòu)也已經(jīng)集中拜訪過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。唐彬森甚至在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上放言，“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷(xiāo)售理解不夠?！?/p>

從堅(jiān)信好產(chǎn)品改變公司命運(yùn)到渠道才是正道，元?dú)馍?80度大轉(zhuǎn)彎背后，是這家靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的飲料公司對(duì)下沉渠道的焦慮，但問(wèn)題，遠(yuǎn)不止渠道。

1、下沉渠道成為桎梏

回顧元?dú)馍衷谝痪€渠道的成功，主要原因在于前期的讓利。

2018年，一箱元?dú)馍謿馀菟牧闶蹆r(jià)是82.5元，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)是38元，經(jīng)銷(xiāo)商給終端的上貨價(jià)是55元。這意味著，每賣(mài)出去一箱，經(jīng)銷(xiāo)商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。對(duì)此唐彬森曾表示，元?dú)馍帧笆沁@個(gè)行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2016~2018年元?dú)馍轴绕饡r(shí)最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高線城市KA渠道（大賣(mài)場(chǎng)）。而那些處在犄角旮旯拿貨不多，也沒(méi)有太多壓貨預(yù)算的夫妻店以及縣城市場(chǎng)一度被忽略。當(dāng)時(shí)的下沉市場(chǎng)，對(duì)元?dú)馍值慕邮芏扔邢蓿?jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有太多預(yù)算去做市場(chǎng)推廣。

此外更重要的一點(diǎn)是，在元?dú)馍仲u(mài)得熱火朝天的2019、2020、2021年，要么找不到合適的代工廠，要么就是受到競(jìng)品打壓、赤鮮糖醇供應(yīng)不足，導(dǎo)致每年一輪斷貨，連續(xù)三年。于是，下沉渠道變得更不顯眼。

但在2022年，下沉渠道逐漸成為各大飲料品牌的必爭(zhēng)之地。

2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過(guò)10%，而現(xiàn)代渠道和縣級(jí)市城市零售額則較上一年同比持平。值得注意的是，全國(guó)農(nóng)村地區(qū)零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，占據(jù)了45%的市場(chǎng)份額，且其總零售額變動(dòng)在所有出現(xiàn)下滑的城市級(jí)別中，下滑幅度最小。

同樣下滑的還有元?dú)馍?。元?dú)馍?022年的預(yù)計(jì)營(yíng)收80-90億元，與2020、2021年分別29億元、70億元的營(yíng)收對(duì)比來(lái)看，元?dú)馍譅I(yíng)收放緩十分明顯。線上電商渠道的增長(zhǎng)接近飽和，北上廣深和一線城市的增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，元?dú)馍謩?shì)必打入下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的銷(xiāo)售渠道中，占比最高的是傳統(tǒng)雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4％。說(shuō)到底，以渠道分布看，傳統(tǒng)雜貨店和超市占據(jù)著中國(guó)大部分的零售市場(chǎng)。前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個(gè)中國(guó)下沉市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)15.1萬(wàn)億元，占中國(guó)整體零售市場(chǎng)的79.2%.

而對(duì)比農(nóng)夫山泉、康師傅，元?dú)馍衷谙鲁燎郎系牟罹嗍置黠@。目前，元?dú)馍謸碛谐^(guò)1000位經(jīng)銷(xiāo)商；農(nóng)夫山泉擁有超過(guò)4454名經(jīng)銷(xiāo)商；康師傅則擁有36837家經(jīng)銷(xiāo)商。進(jìn)一步探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍肿畲蟮膯?wèn)題遠(yuǎn)不止是與競(jìng)品在渠道數(shù)量上的差距，而是在經(jīng)銷(xiāo)商的分布上，元?dú)馍植畹锰唷?/p>

目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)覆蓋全國(guó)243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中有188萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。對(duì)此，元?dú)馍值膽?yīng)對(duì)策略是在三四線城市布局智能冰柜，這一舉措實(shí)際上也提升了元?dú)馍值氖姓悸室约颁N(xiāo)售額。

但在2021年，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域推出了被稱為“天降財(cái)神”的活動(dòng)：經(jīng)銷(xiāo)商在元?dú)馍值谋窭镪惲幸黄哭r(nóng)夫山泉的氣泡水，便可以免費(fèi)得到一瓶終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，最多不超過(guò)48瓶。去年年底，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒更是宣布，將斥資20億全力推進(jìn)4門(mén)及3門(mén)智能冰柜在終端的應(yīng)用，而且已經(jīng)向智能冰柜廠家下了3萬(wàn)余臺(tái)的訂單。

有意思的是，在2021年的專(zhuān)訪中，記者問(wèn)道，有哪些事是農(nóng)夫山泉會(huì)做但你們不會(huì)做的？唐彬森的回答是：我們自己研發(fā)智能冰柜，它可以提醒業(yè)務(wù)員沒(méi)貨了去補(bǔ)，而不用到現(xiàn)場(chǎng)去驗(yàn)，農(nóng)夫沒(méi)做這些。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，2022年，元?dú)馍謿馀菟诳h級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類(lèi)下沉市場(chǎng)中的零售額同比增長(zhǎng)32%，在該類(lèi)型市場(chǎng)中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%?？梢哉f(shuō)，元?dú)馍衷?022年對(duì)下沉市場(chǎng)的投入已經(jīng)逐漸看到了回報(bào)。

但正如元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)所言，“2022年，元?dú)馍志€下終端數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)只是第一步。相比之下，國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量是元?dú)馍值?到6倍，這也意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒杂泻艽蟮拈_(kāi)拓空間?！?/p>

為了進(jìn)一步打開(kāi)下沉渠道，2023年春節(jié)尚未結(jié)束，唐彬森便開(kāi)始頻繁拜訪各路經(jīng)銷(xiāo)商。但想要真正打通下沉渠道，關(guān)鍵問(wèn)題還包括下沉渠道的性價(jià)比之爭(zhēng)。

2、小縣城的冰柜不缺“氣泡水”

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊(cè)量維持在上百家。這意味著，元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域的壁壘并不高，而在下沉市場(chǎng)里，也不缺更便宜的氣泡水。

在2-5元這個(gè)區(qū)間里，供消費(fèi)者選擇的氣泡水有很多。例如百事Bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水、哇哈哈“生氣啵?！睔馀菟龋瑑r(jià)格均低于元?dú)馍?。除了老牌巨頭外，還有更多后起之秀也瞄準(zhǔn)了氣泡水市場(chǎng)，首當(dāng)其沖的就是脫胎于元?dú)馍值那迦錾?，其兩位?chuàng)始人都曾是元?dú)馍值那?號(hào)員工。清泉出山的核心產(chǎn)品清汀氣泡水同樣主打0糖概念，創(chuàng)始人孫治強(qiáng)曾談到，

“在很好保持了產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，我們把氣泡水做到了兩塊五的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格帶除了單瓶?jī)蓧K五之外，我們還做了六瓶一提組合裝。于是，去年在新品上市后，以最短的時(shí)間突破了一億瓶銷(xiāo)量?！?/p>

據(jù)界面新聞報(bào)道，在2021下半年，元?dú)馍謿馀菟姓悸氏禄良s50%，可口可樂(lè)旗下的AH!HA!小宇宙市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟姓悸试?8%左右。雖然元?dú)馍譂M打滿算仍然占據(jù)著50%的市占率，但與2019年的85%相對(duì)比，已經(jīng)下滑約35%。元?dú)馍忠皇执蛟斐龅臍馀菟袌?chǎng)，正在被農(nóng)夫山泉、哇哈哈等眾多品牌蠶食。

更值得注意的是，經(jīng)濟(jì)下行，低線城市開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)。去年年底，人民銀行發(fā)布四季度針對(duì)銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶的三份例行調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告顯示，消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資意愿方面，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)背景下，小縣城收入難以匹配6元以上的氣泡水。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪中表示，元?dú)馍值哪繕?biāo)用戶群是15歲-35歲的、生活在大中城市里的消費(fèi)者，這群用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感。元?dú)馍謩?chuàng)始人、副總裁宗昊也說(shuō)過(guò)，年輕人在便利店買(mǎi)飲料是不看價(jià)格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產(chǎn)品，拿起來(lái)就去結(jié)賬。

但如今要想深入下沉市場(chǎng)，性價(jià)比就成了王道。更尷尬的是，元?dú)馍旨幢阆抡{(diào)價(jià)格，銷(xiāo)量也不容樂(lè)觀。以“有礦”為例，元?dú)馍衷鴮?duì)這款高端礦泉水寄予厚望，報(bào)道稱，元?dú)馍謱に畧F(tuán)隊(duì)從200個(gè)水源地中進(jìn)行篩選，并親身探訪了48處優(yōu)質(zhì)水源，僅5處達(dá)到了有礦的標(biāo)準(zhǔn)。

如此苛刻的水源標(biāo)準(zhǔn)也催生出了每瓶5元的高價(jià)，經(jīng)過(guò)小批量測(cè)試后，元?dú)馍謱⒂械V的定價(jià)下調(diào)為每瓶3元。但這一調(diào)整并沒(méi)能讓有礦復(fù)刻氣泡水的銷(xiāo)量神話，據(jù)36氪報(bào)道，在某經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，“有礦不好賣(mài)的原因，并不是定價(jià)過(guò)高，而是市場(chǎng)認(rèn)知度不夠”。

所謂的市場(chǎng)認(rèn)知度，一方面在于我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，前六名玩家已經(jīng)占有80%以上的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。元?dú)馍肿鳛楹髞?lái)者難以撼動(dòng)巨頭地位。

另一方面，此前元?dú)馍种饕谛〖t書(shū)、微信、抖音等社媒投放大量營(yíng)銷(xiāo)，利用 KOC、KOL、明星推廣、跨界聯(lián)名、直播、冠名綜藝等方式提升品牌認(rèn)知度。但在線下，特別是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度較低。

總的來(lái)說(shuō)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的元?dú)馍只诰€上渠道，順利地度過(guò)了品牌冷啟動(dòng)期，也快速擴(kuò)張了品牌規(guī)模。但在對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)，遭遇眾多飲料廠商低價(jià)圍剿的元?dú)馍?，還有更多課要補(bǔ)。在經(jīng)歷了近兩年的渠道戰(zhàn)后，元?dú)馍止俜蕉ㄎ灰呀?jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司”變更為“中國(guó)食品飲料企業(yè)”。

3、元?dú)馍?，還有很多學(xué)費(fèi)要交

2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元?dú)馍值囊环庑拧分袑?xiě)到：“激進(jìn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，問(wèn)題不在銷(xiāo)量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問(wèn)題，來(lái)自由此引發(fā)的銷(xiāo)售組織混亂和渠道失控上。”唐彬森看到后，對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論，“說(shuō)得對(duì)，謝謝”。

或許唐彬森真的受到了啟發(fā)，那一年元?dú)馍謱N(xiāo)售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回歸傳統(tǒng)企業(yè)思維的元?dú)馍?，最終還是以最傳統(tǒng)的方式，與農(nóng)夫山泉等一眾傳統(tǒng)品牌交手上了。不過(guò)，在對(duì)外前，元?dú)馍诌€有內(nèi)在的問(wèn)題需要解決。

產(chǎn)能問(wèn)題曾是懸在元?dú)馍诸^頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露，在國(guó)際巨頭壓力下，2018年-2020年元?dú)馍衷啻卧庥龉?yīng)商斷供。2021年元?dú)馍衷陲嬃箱N(xiāo)售旺季由于停產(chǎn)供不上貨，造成了小十個(gè)億的損失。

為了徹底解決這個(gè)問(wèn)題，2019年元?dú)馍珠_(kāi)始投資55億自建工廠。

在2年時(shí)間里，元?dú)馍只就瓿勺越üS的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元?dú)馍值哪戤a(chǎn)能將超過(guò)50億瓶。

在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森也提到了自建工廠，“如果沒(méi)有前幾年巨頭碾壓的壓力推動(dòng)，我們不會(huì)這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場(chǎng)對(duì)外星人電解質(zhì)水突然增長(zhǎng)的需求。這個(gè)增長(zhǎng)完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想象?！?/p>

自建工廠不僅解決了產(chǎn)能問(wèn)題，也讓元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

去掉無(wú)糖氣泡水里的化學(xué)防腐劑（山梨酸鉀和苯甲酸鈉）在2018年就已經(jīng)在元?dú)馍謨?nèi)部被單獨(dú)立項(xiàng)。但要實(shí)現(xiàn)0防腐劑，就需要生產(chǎn)全過(guò)程使用無(wú)菌生產(chǎn)線，成本是普通生產(chǎn)線的兩倍以上?！拔覀兿肟s短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國(guó)內(nèi)的工廠做不了，我們只能自己來(lái)”，現(xiàn)在元?dú)馍值淖越üS共擁有23條PET無(wú)菌灌裝線，其中19條為PET無(wú)菌碳酸兩用線，已覆蓋氣泡水的全部產(chǎn)能。

解決了產(chǎn)能問(wèn)題的元?dú)馍郑€需要盡快找到第二增長(zhǎng)曲線，畢竟在氣泡水上，元?dú)馍值淖o(hù)城河并不高，其表現(xiàn)也偶爾失靈。

事實(shí)上，2022年元?dú)馍衷凇皺鸦ò讱馀菟鄙暇统霈F(xiàn)過(guò)該類(lèi)問(wèn)題。2022年3月，“櫻花白氣泡水”滯銷(xiāo)的消息在全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，即便經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)量大價(jià)優(yōu)清倉(cāng)處理，也還是用了半年才處理干凈?；氐浇衲?、6月份需要為旺季備庫(kù)存的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍钟衷撊绾螒?yīng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在一次專(zhuān)訪中提到，元?dú)馍值难邪l(fā)走的是快速試錯(cuò)的路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次口味測(cè)試，研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。而傳統(tǒng)飲料公司的研發(fā)時(shí)間是在一年左右，相比之下從互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打出的元?dú)馍衷谘邪l(fā)速度上幾乎是在降維打擊。

從市面上看，元?dú)馍值拇_前后推出茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)，但幾乎沒(méi)有出現(xiàn)與氣泡水同等的爆款。乳茶、燃茶曾是元?dú)馍衷跉馀菟蟮闹鞔虍a(chǎn)品，但兩者銷(xiāo)售均不理想。

如今提到氣泡水，消費(fèi)者未必會(huì)想到元?dú)馍?，但提到元?dú)馍?，很多人的第一反?yīng)是氣泡水。去年外星人電解質(zhì)水意外出圈，單月最高銷(xiāo)售額突破1.9億元，全年銷(xiāo)售額12.7億元，但對(duì)比曾經(jīng)的大爆款氣泡水，只能說(shuō)還是不夠看。

唐彬森曾說(shuō)，想要做一款配得上辛苦奮斗的中國(guó)人的好飲料，就像美國(guó)有可口可樂(lè)，瑞士有雀巢。

在游戲「列王的紛爭(zhēng)」里，玩家們奪回城市，并不代表著游戲的結(jié)束，發(fā)展城堡的漫長(zhǎng)之路才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

1.每日人物社丨經(jīng)銷(xiāo)商逃離，下沉難破局，元?dú)馍譃楹嘻湶粍?dòng)了？

2.晚點(diǎn)LatePost丨元?dú)馍?022年銷(xiāo)售回款預(yù)計(jì)80億 - 90億元，增速超10%

3.晚點(diǎn)LatePost丨對(duì)話元?dú)馍痔票蛏焊晃?、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理

4.每日人物丨元?dú)馍?，“鯰魚(yú)”失速

5.虎嗅APP丨元?dú)馍掷俗踊仡^

6.阿爾法工場(chǎng)丨寶潔“老炮”給元?dú)馍值囊环庑?/em>