文｜云酒網(wǎng)
這幾年白酒行業(yè)出現(xiàn)兩大熱點(diǎn)，一是醬酒、二是光瓶酒。醬酒熱是“品類(lèi)+投資”推動(dòng)，而光瓶酒熱則是性?xún)r(jià)比加理性消費(fèi)的力量推動(dòng)，后者更具有持續(xù)性和廣譜性。
那么，隨著疫情解封和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2023-2025光瓶酒將如何發(fā)展？廠商該如何把握趨勢(shì)和機(jī)遇，如何制定戰(zhàn)略和策略？筆者現(xiàn)將《2023-2025光瓶酒發(fā)展綱要》中的關(guān)鍵詞加以解讀。
關(guān)鍵詞之一：趨勢(shì)
1.基本趨勢(shì)：延續(xù)疫情前的趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)容。
2012-2021年保持了15%以上的增速，營(yíng)收接近1000億元。
2022年受疫情影響有所減速，特別是30元以下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)群體收入萎縮導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，影響營(yíng)收約100億元。百元產(chǎn)品雖然有企業(yè)布局，但尚未達(dá)到成熟期。最大的亮點(diǎn)是50元市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，玻汾和綠西鳳的巨大貢獻(xiàn)，使得光瓶酒保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
2023年預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18%。動(dòng)力源于兩個(gè)，即經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和性?xún)r(jià)比不斷提升。一方面，GDP增長(zhǎng)計(jì)劃指標(biāo)從3%調(diào)整到5.5%，酒業(yè)有望分享經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇紅利促進(jìn)增長(zhǎng)；另一方面，消費(fèi)開(kāi)始升級(jí)，從液態(tài)到固態(tài)、從純糧到精釀、從陳釀到年份，高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)需求開(kāi)始增多。
2.結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：有增有降，增大于降。
15元增長(zhǎng)停滯，并開(kāi)始萎縮。原因有兩點(diǎn)：一是新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，大量15元酒精酒滯銷(xiāo)；二是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)群體進(jìn)入到了30元價(jià)格帶；
30元恢復(fù)增長(zhǎng)，原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)大眾消費(fèi)增長(zhǎng)；
50元加速擴(kuò)容，原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇+產(chǎn)品超高性?xún)r(jià)比；
100元加速布局，原因是中產(chǎn)消費(fèi)復(fù)蘇+市場(chǎng)布局空白；
300元開(kāi)始亮相，原因是一線名酒利用品牌力試銷(xiāo)商務(wù)市場(chǎng)；
500元以上樹(shù)立標(biāo)桿，原因是打開(kāi)光瓶酒未來(lái)10年的天花板，目前的李渡高粱和瀘州老窖高光3比較適合，因?yàn)槎季哂袊?guó)寶級(jí)窖池保護(hù)文物價(jià)值背書(shū)。
3.品類(lèi)趨勢(shì)：主流香型市場(chǎng)份額增速不一
清香：占比下降，但依然是品類(lèi)第一。下降原因：一是剔除非清香白牛二的營(yíng)收100億元，二是北京二鍋頭品類(lèi)亂象導(dǎo)致大幅下滑。但是在玻汾、紅星二鍋頭、黃鶴樓等一二線強(qiáng)勢(shì)品牌和大量三線品牌的帶動(dòng)下，依然可以保證份額穩(wěn)定在40%左右。
濃香：市場(chǎng)份額增速提升，原因是集群力量爆發(fā)。一線的五大濃香名酒全部上調(diào)了光瓶酒發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；川酒產(chǎn)區(qū)集群發(fā)力，紛紛制定50-100億元目標(biāo)；蘇皖豫魯?shù)葷庀銋^(qū)域品牌制定30-50億元目標(biāo)，牛欄山金標(biāo)陳釀回歸濃香品類(lèi)，份額占比將迅速提升到35%以上。
醬香：市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(zhǎng)但速度較慢。主要原因是醬酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位普遍較高，百元以下大部分知名度有限或?yàn)樾∽鞣划a(chǎn)品。經(jīng)歷兩年的醬酒泡沫后，市場(chǎng)發(fā)展趨于理性，一些三四線品牌下調(diào)定位，瞄準(zhǔn)了百元價(jià)格帶。同時(shí)域外醬酒也在起勢(shì)，蘆臺(tái)、北大倉(cāng)、云門(mén)春等紛紛推出50-100元醬酒，預(yù)計(jì)份額占比在5%-10%。
混合兼香：（兩種以上香型混合）進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。2022年頭部的郎酒和綠西鳳已越過(guò)30億元門(mén)檻，李渡、口子窖、白云邊等突破10億元，各類(lèi)跨界兼香如光良、紅星、小方瓶、金種子等香型融合產(chǎn)品越來(lái)越多，光瓶酒大兼香品類(lèi)占比將達(dá)到20%左右。
4.陣營(yíng)趨勢(shì)：頭部變大、腰部加粗、底盤(pán)變厚
頭部擴(kuò)容：50-100億元陣營(yíng)玻汾成為領(lǐng)軍，牛欄山盡管出現(xiàn)下滑，仍穩(wěn)坐第一陣營(yíng)。未來(lái)三年，郎酒、古井、西鳳、五糧尖莊、紅星、劍南工農(nóng)、光良等將進(jìn)入50億元以上陣營(yíng)。
腰部加粗：30-40億元陣營(yíng)群雄崛起，除了原來(lái)的老村長(zhǎng)、江小白外，未來(lái)三年，白云邊、口子窖、迎駕、金六福、敘府、雙溝、仰韶等都將成為第二陣營(yíng)的主力成員。
底盤(pán)變厚：10-20億元的第三陣營(yíng)中，二三線及本地品牌群體龐大，除了永豐、一擔(dān)糧、小方瓶等品牌外，未來(lái)三年，汾陽(yáng)王、晉泉高粱、汾杏、寶豐、杜康、高溝、金種子、景芝、古貝春、黃鶴樓、沱牌、川國(guó)漿、衡水老白干、小刀、北大倉(cāng)、玉泉等一大批品牌都將進(jìn)入10-20億元陣營(yíng)。
關(guān)鍵詞之二：機(jī)遇
1.純糧固態(tài)酒替代固液態(tài)酒。在新國(guó)標(biāo)的引導(dǎo)下，液態(tài)酒市場(chǎng)占比有望持續(xù)收縮。牛欄山金標(biāo)陳釀，把握純糧固態(tài)釀造白酒的增長(zhǎng)風(fēng)口，進(jìn)行生產(chǎn)工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)型，推出具有固態(tài)標(biāo)識(shí)的光瓶酒。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是30-40元固態(tài)酒將替代15-20元液態(tài)酒，15元價(jià)格帶將有250億的存量向30元價(jià)格帶升級(jí)轉(zhuǎn)移。
2.中產(chǎn)階層消費(fèi)爆發(fā)。主要是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)收入恢復(fù)，疫情解封使得社交聚會(huì)增多。消費(fèi)水平集中于50-60元價(jià)格帶，消費(fèi)品牌指向一二線和區(qū)域名酒，消費(fèi)性?xún)r(jià)比對(duì)標(biāo)80-100元盒酒。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是迭代80%的80-100元盒裝酒（存量約1000億元），將產(chǎn)生900億元的光瓶酒新增容量，由此將產(chǎn)生800億元的光瓶新增容量，預(yù)計(jì)年均增量約270億元。
3.低端商務(wù)消費(fèi)青睞光瓶酒。主要是大公司內(nèi)招團(tuán)建和中小微企商務(wù)招待開(kāi)始選用光瓶酒，消費(fèi)水平集中于100-120價(jià)格帶，消費(fèi)品牌指向一二線名酒，消費(fèi)性?xún)r(jià)比對(duì)標(biāo)為150-200元盒酒。機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是未來(lái)三年迭代20%的150-200元盒裝酒（存量約1500億元），因此將產(chǎn)生300億元的增量，年均產(chǎn)生100億元的增量。
4.香型融合風(fēng)格需求出現(xiàn)。當(dāng)前光瓶酒消費(fèi)口感風(fēng)格需求多元化，“重味輕香”的潮流明顯，消費(fèi)水平50元起步?jīng)]有上限，品牌小有名氣即可進(jìn)入消費(fèi)者視野。消費(fèi)性?xún)r(jià)比對(duì)標(biāo)主流香型，機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是香型無(wú)界風(fēng)格導(dǎo)向，市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)格流派百花齊放的新局面。融合風(fēng)格品類(lèi)主要分割固定香型市場(chǎng)，三年內(nèi)預(yù)計(jì)分割固定香型市場(chǎng)20%的份額（50-120元市場(chǎng)總規(guī)模約1500億元），年均增長(zhǎng)約100億元。
5.醬香開(kāi)啟百元市場(chǎng)。主要表現(xiàn)是品類(lèi)定位重心下延，迎合中產(chǎn)階層的百元醬酒消費(fèi)需求。消費(fèi)價(jià)格邊界為100-150元，消費(fèi)品牌有無(wú)名氣不重要，但要有醬酒釀造歷史及技術(shù)積淀，消費(fèi)價(jià)格參照茅臺(tái)迎賓酒，口感對(duì)標(biāo)普通坤沙大曲產(chǎn)品。機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是百元醬香進(jìn)入3億元中產(chǎn)小聚和1億元商圈低端招待市場(chǎng)，預(yù)計(jì)三年切割醬酒15%的份額（總規(guī)模約2500億元），年均增長(zhǎng)120億元。
關(guān)鍵詞之三：戰(zhàn)略
1.光瓶酒有沒(méi)有必要做戰(zhàn)略？
答案是肯定的。因?yàn)樵缙诘臋C(jī)會(huì)性市場(chǎng)和藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)不復(fù)存在，如今面臨三大問(wèn)題，不做戰(zhàn)略只靠策略和戰(zhàn)術(shù)是無(wú)法成功的。
一是競(jìng)爭(zhēng)水平越來(lái)越高：從單項(xiàng)比拼轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有單項(xiàng)冠軍了。早些年單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就能拿下市場(chǎng)的情況已不存在。當(dāng)前形勢(shì)下，只有好產(chǎn)品+好模式+好團(tuán)隊(duì)+好時(shí)機(jī)=成功。
二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多：從無(wú)名之輩到頭部品牌，更多更強(qiáng)了，頭部品牌除了茅臺(tái)，所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二、三、四線酒企99%都已進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)。因此，面對(duì)眾多對(duì)手需要做好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃，不能再搞立竿見(jiàn)影的機(jī)會(huì)主義。
三是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域越來(lái)越寬：從最低端起步已發(fā)展到六大價(jià)格帶、十二大香型加風(fēng)格化、五大細(xì)分市場(chǎng)、線上到線下、東西南北所有區(qū)域，光瓶酒隨處可見(jiàn)。因此必須做好競(jìng)爭(zhēng)定位及對(duì)標(biāo)策略，除了頭部強(qiáng)勢(shì)品牌，不適合再搞大單品通吃市場(chǎng)的簡(jiǎn)單粗放發(fā)展模式。
2.光瓶酒的戰(zhàn)略方向及重心模式是什么？
（1）供給側(cè)方向
重心：補(bǔ)釀造短板。因?yàn)樵缙诘囊簯B(tài)法工藝生產(chǎn)的酒精酒，已經(jīng)不適合今天光瓶酒品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)需要，后期的OEM生產(chǎn)雖然打上了固態(tài)法標(biāo)簽，但是缺少釀造企業(yè)的品牌背書(shū)同樣無(wú)法給產(chǎn)品賦能。
模式：輕資產(chǎn)釀造，如建立純糧綠色無(wú)糠殼精釀工藝生產(chǎn)線。由黑龍江龍醬酒業(yè)劉國(guó)中團(tuán)隊(duì)研發(fā)的這一技術(shù)，具有投資小、周期短、無(wú)糠醛、無(wú)農(nóng)殘、出酒率高、香型風(fēng)格化等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并得到江南大學(xué)副校長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師徐巖的認(rèn)可。
（2）市場(chǎng)側(cè)方向
重心：模式創(chuàng)新?；仡檨?lái)看，渠道盤(pán)中盤(pán)模式被煙酒店瓦解，終端深耕模式入不敷出，大單品匯量被多元需求分流，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已透支，傳統(tǒng)代理渠道遠(yuǎn)離C端，電商銷(xiāo)售流量枯竭，新零售有門(mén)檻落地難。因此，針對(duì)上述問(wèn)題必須建立一個(gè)適合光瓶酒的銷(xiāo)售模式。
模式：首選本土O2O。因?yàn)檫@個(gè)模式具有無(wú)障礙打通本地人貨場(chǎng)，系統(tǒng)搭建及運(yùn)營(yíng)成本低、效率高，本地流量閉環(huán)可紅利分享，B端無(wú)門(mén)檻加盟利于快速布局，C端消費(fèi)下單便利和便宜等四大優(yōu)勢(shì)，這是其它模式不具備的。
3.戰(zhàn)略步驟。
（1）供給側(cè)補(bǔ)釀造短板戰(zhàn)略推進(jìn)步驟
引進(jìn)技術(shù)。用半年時(shí)間導(dǎo)入純糧綠色精釀工藝技術(shù)及流程、配套相應(yīng)的設(shè)施。
掌握技術(shù)。用一年時(shí)間完成單一香型風(fēng)格產(chǎn)品的工藝技術(shù)試驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào)、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等。
拓展應(yīng)用。用兩年時(shí)間完成兩種香型融合風(fēng)格產(chǎn)品的工藝及技術(shù)試驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào)、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等。
（2）市場(chǎng)側(cè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃
搭建平臺(tái)。用半年時(shí)間完成本土化O20平臺(tái)方案設(shè)計(jì)和軟件編程及內(nèi)部測(cè)試，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)磨合。用一年時(shí)間完成本土化O2O平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)測(cè)試、流程調(diào)整、功能完善，并優(yōu)化本地人貨場(chǎng)的資源配置。
功能拓展。用兩年時(shí)間對(duì)接F端、打通F2B供應(yīng)鏈，為本土化O2O走向全國(guó)化打通數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞之四：策略
1.把握液態(tài)向固態(tài)轉(zhuǎn)型的策略。
利用法規(guī)背書(shū)——執(zhí)行固態(tài)國(guó)標(biāo)，放棄固液結(jié)合法，讓酒精退出配料表。
強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別——申請(qǐng)純糧固態(tài)標(biāo)識(shí)認(rèn)證，用視覺(jué)符號(hào)進(jìn)一步加大與酒精酒的識(shí)別區(qū)隔。
強(qiáng)化原糧概念——用釀酒糧產(chǎn)區(qū)或自建基地為純糧酒背書(shū)，強(qiáng)化原糧釀酒無(wú)需采購(gòu)酒精的意義。
2.搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)策略。
快占50-60元定位——加快退出復(fù)刻歷史產(chǎn)品，無(wú)歷史產(chǎn)品可選擇適合價(jià)位的盒酒去皮直接上市。
“哥倆好”產(chǎn)品組合——度數(shù)差10度，價(jià)格差10元，品項(xiàng)品質(zhì)相同，品名系列化。
快速招商市場(chǎng)布局——品類(lèi)和細(xì)分市場(chǎng)布局還有空檔，建議借助4月份春糖契機(jī)抓緊招商，待秋糖再布局恐為時(shí)已晚。
3.百元市場(chǎng)布局策略。
提前三年占位——出產(chǎn)品、定價(jià)格、搞發(fā)布、選市場(chǎng)，首選超一線和新一線城市布局。
選擇目標(biāo)客戶(hù)——瞄準(zhǔn)商圈里小微企業(yè)和個(gè)體商戶(hù)、大中企業(yè)里的白領(lǐng)階層、具有較高消費(fèi)水平的老年重度消費(fèi)者，切記三年內(nèi)百元產(chǎn)品還不能作為大眾口糧酒。
探索銷(xiāo)售模式——從目標(biāo)客戶(hù)劃分看，能把三個(gè)小圈子連成一個(gè)大圈子，而且還具傳播分享、線上下單、會(huì)員激勵(lì)功能的模式就是最適合的。筆者的研究成果是社群+小程序+微信平臺(tái)模式，尚處于探索階段，需要落地試驗(yàn)成功后方可大力推廣。
4.百元醬酒品類(lèi)填空策略。
做好品類(lèi)價(jià)值背書(shū)——門(mén)檻級(jí)的坤沙大曲加12987工藝，權(quán)威專(zhuān)家品鑒加專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定做背書(shū)。
選擇好對(duì)標(biāo)產(chǎn)品——選擇二線以上品牌的、帶包裝盒的、150-200價(jià)位的對(duì)標(biāo)，所推產(chǎn)品的品質(zhì)口感大眾測(cè)評(píng)不低于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品才行。
產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)——中產(chǎn)階層喝得起的、適合聚飲和低端招待的、入門(mén)級(jí)的醬酒。因此不能過(guò)高追求品質(zhì)和口感，否則成本吞噬、利潤(rùn)無(wú)法推動(dòng)。
講好品牌及產(chǎn)品文化——編寫(xiě)企業(yè)與醬酒的淵源故事，提煉工藝技術(shù)的細(xì)微差異化，如蘆臺(tái)醬酒的12987工藝。消費(fèi)文化提倡微醺和適量飲酒，體現(xiàn)醬酒的格調(diào)品味，如推廣訴求：淺斟慢飲、微醺有度，避免陷入大眾的干杯文化誤區(qū)。
5.風(fēng)格多元化滿(mǎn)足策略。
香型越界。企業(yè)不要被香型所局限，而要根據(jù)消費(fèi)認(rèn)知和需求創(chuàng)新產(chǎn)品。如二鍋頭、清香鼻祖牛欄山，孵化出陳釀濃香品類(lèi)，主打產(chǎn)品從綠標(biāo)陳釀到金標(biāo)陳釀都是濃香型，雖然在品牌香型歸類(lèi)上有點(diǎn)渾濁，但是滿(mǎn)足了消費(fèi)口感需求，獲得了巨大銷(xiāo)量。
采用企標(biāo)。十二大香型之外國(guó)家不再審批新的香型標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)允許采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這表明有關(guān)部門(mén)鼓勵(lì)用企標(biāo)引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展，李渡高粱用企標(biāo)打造了光瓶酒價(jià)值標(biāo)桿就是典型案例。只要向消費(fèi)者講清楚國(guó)標(biāo)與企標(biāo)沒(méi)有高低之分，同時(shí)根據(jù)企標(biāo)技術(shù)特點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，就可用差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求。
兼香融合。就是采用后端基酒融合勾調(diào)的大兼香策略，把兩種以上香型根據(jù)需求任意組合。其技術(shù)門(mén)檻較低、效率很高、適用范圍更廣。如光良采用濃醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的59PLUS，可以滿(mǎn)足濃醬融合風(fēng)格的消費(fèi)需求；再如北京小方瓶采用清醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的清醬老酒，可以滿(mǎn)足清醬融合風(fēng)格的消費(fèi)需求。
工藝創(chuàng)新。前文提到的純糧綠色無(wú)糠殼精釀工藝技術(shù)，就是目前較為先進(jìn)的前端技術(shù)融合的風(fēng)格化產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝。目前其已經(jīng)非常成熟并在15家中小酒企落地應(yīng)用，取得了較好的效果，為產(chǎn)品從香型導(dǎo)向走向風(fēng)格為主探索出可行的道路。
未來(lái)三年，1500億元的光瓶酒蛋糕就在面前，只要正確研判趨勢(shì)機(jī)遇，科學(xué)制定戰(zhàn)略策略，你就能分享屬于你的那一塊蛋糕。