文|云酒網(wǎng)
啤酒+燒烤，似乎已成為“大眾官配”。而酒企加碼餐飲賽道，似乎也成為企業(yè)開(kāi)拓線下場(chǎng)景的主流方式之一。
近日，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗(yàn)店烏蘇 烤（又稱“烏蘇大大大烤”）在上海靜安大悅城北座頂樓正式開(kāi)業(yè)。據(jù)烏蘇啤酒透露，做燒烤餐廳最主要的目的是為烏蘇啤酒和消費(fèi)者建立一個(gè)線下體驗(yàn)的場(chǎng)景。
事實(shí)上，近兩年“酒+餐”的模式如雨后春筍般涌現(xiàn)，其底層邏輯無(wú)非是發(fā)力線下場(chǎng)景，或是掘金前端。但市場(chǎng)反饋并不如人意，酒企加碼的餐飲店，大多只是作為附加業(yè)務(wù)存在，在投入方面尚有欠缺，且同質(zhì)化嚴(yán)重。
聚焦本次烏蘇啤酒開(kāi)設(shè)燒烤店的動(dòng)作，啤酒行業(yè)入局餐飲是否又有新風(fēng)向？啤酒營(yíng)銷的下一步又該如何走？
燒烤店能否成為烏蘇第二增長(zhǎng)曲線？
近日，日本麒麟控股有限公司發(fā)布全球2021年啤酒消費(fèi)報(bào)告。2021年全球啤酒消費(fèi)量為18560萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4%。中國(guó)連續(xù)19年蟬聯(lián)第1名。
值得關(guān)注的是，報(bào)告顯示，中國(guó)已成為當(dāng)年最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，總消費(fèi)量為3810萬(wàn)千升，占全球市場(chǎng)份額的20.5%。毫無(wú)疑問(wèn)，啤酒市場(chǎng)之廣闊，是每一家啤酒企業(yè)都在內(nèi)卷的底因。
那么，燒烤店能否成為烏蘇啤酒的第二增長(zhǎng)曲線？烏蘇啤酒又想通過(guò)燒烤店達(dá)到怎樣的效果？
從這家燒烤店的名字來(lái)看，烏蘇 烤，三個(gè)“大”字疊起音同tài，意思為“很大”。
據(jù)其負(fù)責(zé)人解釋，該店名字由來(lái)和這家店的特色相符，以“大”為突出賣點(diǎn)。
首先，產(chǎn)品以“大”分量來(lái)呈現(xiàn)，比如一米長(zhǎng)的羊后腿肉串定價(jià)在138元/串、四五斤重的大烤羊排和三四斤重的烤羊腿，還有烤牛扇骨、烤鴿子、烤碟魚(yú)頭等“三大烤王”，烤串上桌都是用桶來(lái)裝，突出“大”的特點(diǎn)。
其次，除上文所提到的“大”烤串之外，區(qū)別于其他燒烤店， 烏蘇 烤里面還有很多新疆西北為特色的小吃和飲品，包括主食類的烤馕、湯類的肚包肉湯，還有特質(zhì)的杏皮水、甜胚子奶茶等。
最后，從首店選址來(lái)看，烏蘇燒烤的首家店選址在上海市中心。上海作為我國(guó)金融中心，其啤酒消費(fèi)量不容小覷，更有數(shù)據(jù)顯示，上海已成為國(guó)內(nèi)年人均啤酒消費(fèi)量最高的城市之一。由此可見(jiàn)，上海作為包容度極強(qiáng)的城市，烏蘇燒烤將首店開(kāi)設(shè)于此，不僅最大限度地提高品牌曝光度，也能通過(guò)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整烏蘇燒烤的經(jīng)營(yíng)模式。
除此之外，云酒頭條得知，烏蘇燒烤店內(nèi)上線了很多其他門(mén)店沒(méi)有的特色口味啤酒，比如仙人掌味道的、烏蘇黑啤、烏蘇白啤等。
據(jù)悉，目前烏蘇 烤只有上海這一家門(mén)店，公司以后還有開(kāi)連鎖的計(jì)劃。
綜上所述，不難看出，烏蘇加碼餐飲的這家燒烤店，在“差異化”打法上下了不少功夫。而在燒烤門(mén)店的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景之下，不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及氛圍，同時(shí)也推動(dòng)了烏蘇啤酒中高端產(chǎn)品的銷售，增加了其中高端產(chǎn)品的曝光度。
大眾點(diǎn)評(píng)APP顯示，該門(mén)店目前已成為靜安區(qū)燒烤烤串熱門(mén)榜第3名，不少消費(fèi)者在品嘗后表示，食物品質(zhì)和味道都不錯(cuò)，適合下班后約三五好友小酌。
作為開(kāi)業(yè)不足一月的新門(mén)店，能收獲如此成績(jī)實(shí)屬不易。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，燒烤店成為烏蘇啤酒的第二增長(zhǎng)曲線似乎問(wèn)題不大，但具體情況還需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能得知。
酒企加碼餐飲，這條路能走通嗎？
烏蘇啤酒的燒烤店，當(dāng)然是用“酒帶燒烤”。
其官方負(fù)責(zé)人表示，這家店是增強(qiáng)顧客對(duì)烏蘇啤酒的體驗(yàn)店，但深入觀察不難發(fā)現(xiàn)，該店其實(shí)是烏蘇啤酒對(duì)于前端餐飲門(mén)店生意的一次探索。
不可否認(rèn)的是，烏蘇啤酒是特色，也是優(yōu)勢(shì)。在這家店可以品嘗到不同口味的烏蘇，這對(duì)于喜愛(ài)烏蘇的粉絲來(lái)說(shuō)，是非常好的一件事，也能為燒烤店帶來(lái)客流量。但同時(shí)也存在自身的弊端，因?yàn)檫@家燒烤店只賣烏蘇啤酒，顧客的選擇相對(duì)狹窄。
這也是不少酒企加碼餐飲賽道最終還是“無(wú)奈撤退”的原因之一。
云酒頭條注意到，除烏蘇啤酒外，不少酒企在這兩年也紛紛進(jìn)入了線下體驗(yàn)店這一細(xì)分賽道，其中包括雪花啤酒、燕京啤酒等啤酒企業(yè)，以及洋河、瀘州老窖、江小白等白酒企業(yè)，通過(guò)布局小酒館，打造消費(fèi)新場(chǎng)景，鏈接年輕消費(fèi)者群體。
“渠道運(yùn)營(yíng)成本高、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，這是啤酒和白酒企業(yè)下沉進(jìn)入小酒館賽道的關(guān)鍵因素?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，各種形式的線下體驗(yàn)門(mén)店，具有場(chǎng)景銷售、品牌傳播、社群推廣的價(jià)值，是渠道融合的一種大趨勢(shì)。
然而實(shí)際上，“酒+餐”模式目前還未出現(xiàn)頭部品牌，也并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：
一是近兩年餐飲行業(yè)整體下滑，線下消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全恢復(fù)；
二是酒企在餐飲布局上“淺嘗輒止”，在“酒餐兩手抓”的同時(shí)，既未突出自身酒飲的特色，也未將餐食做到高水準(zhǔn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，打造線下消費(fèi)場(chǎng)景的成本并不低，但快銷品本身的利潤(rùn)不高，如果線下體驗(yàn)場(chǎng)景的支出和營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高的話，反而得不償失。因此，快銷品企業(yè)“借肉賣酒”的模式運(yùn)作必須注意收支平衡。
酒企若想加碼餐飲，并將這條路走通，還需要深耕餐飲行業(yè)。
啤酒營(yíng)銷的下一步？
此前在疫情影響下，不少啤酒品牌加速發(fā)展線上渠道，如今隨著各地防疫政策調(diào)整，企業(yè)們又開(kāi)始“下注”線下場(chǎng)景的開(kāi)拓。那么，啤酒營(yíng)銷的下一步又該如何走？
不難發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)從渠道到營(yíng)銷不斷調(diào)整策略，尋找更多元化的發(fā)展路徑。而作為渠道終端的小酒館、餐飲從業(yè)者，同樣以更多元化的營(yíng)銷方式和銷售渠道，探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
從線上渠道看，以百威為例，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作成為其銷售增長(zhǎng)的主要原因，其中重點(diǎn)推出的是BEES企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）平臺(tái)；而燕京啤酒則是通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，且頗有針對(duì)性。例如在短視頻平臺(tái)，燕京啤酒使用不同產(chǎn)品為主標(biāo)題，結(jié)合不同主題打造適合短視頻傳播的小劇場(chǎng)，例如“U8劇場(chǎng)”“有你劇場(chǎng)”等。
從線下渠道看，珠江啤酒在粵港澳大灣區(qū)開(kāi)拓珠江啤酒連鎖體驗(yàn)店20余家；惠泉啤酒則是自2021年開(kāi)始逐步進(jìn)入高端餐飲和夜店場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)品牌提升和銷量增長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)，啤酒企業(yè)無(wú)論是在線上還是線下的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，而目前較為統(tǒng)一的方向是，頭部啤酒企業(yè)們都在發(fā)力線上線下鏈路一體化的打造，通過(guò)形成線上線下渠道閉環(huán)，從而在深度鏈接消費(fèi)者的同時(shí)，推進(jìn)產(chǎn)品銷量。而這其中，搭建場(chǎng)景或許只是啤酒營(yíng)銷關(guān)鍵的第一步。
此外，在啤酒企業(yè)的渠道多元化探索中，體育、社交娛樂(lè)也成為啤酒營(yíng)銷“爭(zhēng)奪”關(guān)注度的重要領(lǐng)域。
放眼整個(gè)啤酒行業(yè)，無(wú)論是巨頭，還是新入局者，都在穩(wěn)定重點(diǎn)市場(chǎng)的情況下，擁抱新時(shí)期的多元化布局。
