界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）近期再度更新招股書，并披露了最新的業(yè)績數(shù)據(jù)。
根據(jù)最新招股書，毛戈平從2020年到2022年的營業(yè)收入分別為8.82億元、14.3億元和16.82億元，凈利潤為1.98億元、3.27億元和3.49億元。作為對比，毛戈平在2016年最初遞交招股書時的收入為2.79億元，凈利潤為4711萬元。
按照業(yè)務(wù)劃分，主品牌MAOGEPING的收入從2020年的7.54億元增長到2022年的15.71億元，在總收入中的占比從87.57%增長至95.24%。“至愛終生”品牌三年內(nèi)收入分別為3966萬元、5046萬元和2899萬元，在總收入中的占比從4.6%下滑至1.76%。
在上一份招股書中，MAOGEPING的收入占比從2014年到2017年上半年，占比分別為71.61%、69.23%、74.16%和72.8%；至愛終生的占比則從17.42%下跌至11.31%?；瘖y培訓業(yè)務(wù)占比從9.52%增長至13.64%。
主品牌資源集中是過去幾年毛戈平發(fā)展的趨勢。具體表現(xiàn)在渠道方面，毛戈平在過去3年內(nèi)總專柜數(shù)量從287個增長至379個，其中MAOGEPING的專柜數(shù)量從216個增長至319個，大部分以直營為主，至愛終生在線下則以經(jīng)銷渠道為主。
而線下百貨渠道至今仍是毛戈平最主要的收入來源。從2020年到2022年，毛戈平百貨專柜的收入占比分別為64.71%、54.70%和52.45%。下跌原因主要是電商收入占比增長導(dǎo)致線上渠道占比不斷擴大，過去3年電商收入2.2億元增長至6.85億元。
和其它美妝公司一樣，毛戈平在過去20年的發(fā)展期間積累了大量會員。截至2022年年末，普通美妝會員數(shù)量為255萬人，消費滿1800元、4800元和8800元可以獲得成為風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的資格。這三類會員人數(shù)分別為12.6萬、4.9萬和3.6萬。
值得提到的是，美妝會員的平均復(fù)購率僅有5.87%，但風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的復(fù)購率達到了83.22%、97.65%、99.67%。而白金風尚會員和至尊風尚會員在過去3年內(nèi)合計收入占比分別為 46.37%、48.54%和 54.36%。
根據(jù)招股書信息，毛戈平此次擬募資11.21億元。其中約8億將投入到渠道建設(shè)及品牌推廣項目，9700萬用于研發(fā)中心建設(shè)項目，剩余部分則投入到信息系統(tǒng)升級項目和形象設(shè)計培訓機構(gòu)建設(shè)項目之中。
這暴露了毛戈平在市場上面臨的兩個問題。
MAOGEPING部分產(chǎn)品此前已經(jīng)多次被消費者指出存在質(zhì)量問題。根據(jù)招股書，毛戈平主要依靠代工模式，至今未開設(shè)有內(nèi)部生產(chǎn)線，2020年至2022年間的研發(fā)費用占比均不足1%。研發(fā)人員為44人，占員工總數(shù)比例1.43%。
在招股書所列舉的4種募資用途中，產(chǎn)品研發(fā)投入又是最少的。高溢價是美妝行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，但對于要走中高端路線，并決心發(fā)力護膚品領(lǐng)域的MAOGEPING而言，這樣的研發(fā)投入很難為其帶來競爭力。
而加大對渠道建設(shè)及品牌推廣的投入，將是毛戈平上市募資所得的主要用途。
或許是在市場上低調(diào)太久，在營銷擴張和研發(fā)之間，毛戈平選擇了前者。很難說這樣的決定是正確還是錯誤，其邏輯或許在于認為，MAOGEPING過去20年已經(jīng)在市場上積累了足夠聲譽，以支持其推動大規(guī)模營銷。
毛戈平由同名創(chuàng)始人于2000年成立，主品牌MAOGEPING定位中高端，以銷售彩妝和護膚產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)。作為化妝師的毛戈平在影視界甚至普通民眾心中有著較高地位，但作為商人，MAOGEPING成立后相當長的時間里并未被市場廣泛關(guān)注。
財報業(yè)績直觀顯示出了品牌的情況。在2010年和2015年，毛戈平曾分別獲得兩輪融資，但總額只有6450萬元。隨后毛戈平便選擇遞交招股書，希望通過公開募資獲得更多資源。但受到投資機構(gòu)涉嫌違規(guī)及其它時間影響，上市一事至今仍未完成。
較早遞交招股書并長時間凍結(jié)上市流程，一定程度讓毛戈平在2017年后新消費美妝品牌大熱時，被投下幾個億也不眨眼的投資機構(gòu)忽視。
論業(yè)績數(shù)字，毛戈平和完美日記以及花西子們相比并不算顯眼；而論講故事的能力，除了東方國貨之外，它在社交媒體營銷上也表現(xiàn)平淡。更何況，啟動上市日程后，留給投資機構(gòu)的空間已經(jīng)不多。
事實上，在這波國貨美妝崛起的過程里，毛戈平算是“大器晚成”。在完美日記和花西子已經(jīng)把社交媒體營銷玩到白熱化并奠定新范式之后，毛戈平才逐漸因創(chuàng)始人的化妝視頻走紅。但不能否認的是，毛戈平也接住了這波熱度，隨后才能在過去3年里快速增長。
但如今的問題在于，毛戈平本人以及MAOGEPING的確是出圈了，但品牌定位和形象并無太多新穎之處。其所強調(diào)的東方美學和國貨美妝至今沒有明確的界定標準，更多依賴包裝上使用特定裝飾或和特定IP聯(lián)名。
而MAOGEPING走的中高端路線又極度依賴明確的定位。當今消費者信任MAOGEPING的產(chǎn)品，一定程度上是信任毛戈平本人在社交媒體上呈現(xiàn)的技術(shù)。毛戈平如今是專業(yè)化妝師，也是網(wǎng)紅。但社交媒體的流量來的快，走的也快。要將這條道路走下去，必然需要加大營銷投入。
如果這樣的策略成功，收益增長必然能推動研發(fā)投入的提升，并推動品牌進一步轉(zhuǎn)型。但如果失敗，那么大量營銷將會透支品牌的聲譽，最終走向下坡路，而這樣的案例在新國貨美妝崛起的浪潮中并不算少見。