文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

在急劇變革的時(shí)候，不管黑貓白貓，要抓到老鼠才算好貓。

如今，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已進(jìn)入降本增效的新階段。勒緊褲腰帶過日子之下，能不能盈利、商業(yè)化空間有多大，就成為各個(gè)業(yè)務(wù)極為重要的考核指標(biāo)。

在各業(yè)務(wù)板塊中，在線辦公的商業(yè)化顯得尤為特殊和關(guān)鍵。一方面，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)漸入瓶頸之后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為大廠新的掘金地，而在線辦公就是重要的入口之一。更早和更快的商業(yè)化，能夠占據(jù)更多先機(jī)。

另一方面，在線辦公本身是面向TO B的業(yè)務(wù)，在商業(yè)化上沒有TO C業(yè)務(wù)來得迅速和兇猛，是塊難啃的硬骨頭。但一旦拿下，在后期會(huì)更為穩(wěn)健和可持續(xù)，這考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力和耐性。

當(dāng)下，在線辦公賽道里已經(jīng)形成三方角逐的態(tài)勢。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年11月，在線辦公APP月活用戶數(shù)（MAU）集體達(dá)到近兩年的峰值：釘釘達(dá)到2.53億，企業(yè)微信1.1億，飛書930萬。在此前的《釘釘、企業(yè)微信、飛書的掘金邏輯》一文中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在理論層面分析了三家的商業(yè)化模式。

繼續(xù)追蹤可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下降本增效的現(xiàn)實(shí)層面，三家的商業(yè)化動(dòng)作有了新動(dòng)向。

前不久，飛書首次披露核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，2022年ARR（年度經(jīng)常性收入）達(dá)1億美金，較2021年增長2.7倍。跟企業(yè)微信打通的視頻號(hào)今年將加速布局電商，企業(yè)微信的商業(yè)化步伐也將隨之加快。阿里董事會(huì)主席張勇兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘，其想象空間進(jìn)一步加大。

在線辦公軟件這條掘金賽道上，一場“盈利角逐戰(zhàn)”正在加速打響。

私域電商蘊(yùn)藏的“掘金動(dòng)力”

騰訊的使命是“連接一切”。

落到各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)上，這項(xiàng)使命同樣發(fā)揮作用。企業(yè)微信去年以來新增了三類“連接”——融合騰訊會(huì)議與騰訊文檔；新增微信客服，打通和視頻號(hào)的連接；推出連接產(chǎn)業(yè)上下游的功能。

其中，企業(yè)微信跟視頻號(hào)的打通，為其增加了更多商業(yè)化的想象空間。

微信今年最重要的任務(wù)之一，就是加速視頻號(hào)的商業(yè)化。去年年底，馬化騰在騰訊內(nèi)部講話表示，視頻號(hào)是微信事業(yè)群里最亮眼的業(yè)務(wù)，是全公司的希望，對(duì)視頻號(hào)的期許是更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

視頻號(hào)的電商布局，其實(shí)能夠跟企業(yè)微信之間形成聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)二者的商業(yè)化。

首先，相對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)最大的優(yōu)勢其實(shí)是公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營。

盡管是后來者，但視頻號(hào)的月活已經(jīng)實(shí)現(xiàn)迅猛增長。這源于視頻號(hào)從微信龐大的生態(tài)里獲得大量私域用戶，并仍然堅(jiān)持熟人和社群關(guān)系。熟人關(guān)系在私域里更容易加速傳播形成裂變效應(yīng)，從而提升月活量。

而且，私域也讓視頻號(hào)的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)加速。它能夠提高好友和社群的觸達(dá)效率，幫助商家積累用戶，發(fā)展更具黏性的長期客戶關(guān)系，而不僅僅是一錘子買賣。管理學(xué)者劉潤曾形象地稱，公域流量就像是自來水，付費(fèi)用水、價(jià)高者得。付費(fèi)停止，水龍頭就關(guān)了。私域流量就像是井水，打井需要付費(fèi)，但井水是免費(fèi)且私有的，可以持續(xù)獲取。

把公域用戶引入到私域流量池里，然后通過精細(xì)化運(yùn)營提升用戶黏性，才能產(chǎn)生更多復(fù)購。而生意的本質(zhì)，其實(shí)就是復(fù)購。

在此理念下，視頻號(hào)2022年的商業(yè)化成績單顯然足夠出色——用戶總使用時(shí)長接近朋友圈的80%，銷售額同比增長超800%，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%。

其次，要在私域里挖掘更大商業(yè)化空間，意味著視頻號(hào)必須具備更精細(xì)化的運(yùn)營工具，而企業(yè)微信就扮演著“提升運(yùn)營”的關(guān)鍵角色。

比如，用戶在視頻號(hào)里刷短視頻或者看直播的時(shí)候，能夠添加品牌的企業(yè)微信，成為品牌的好友。企業(yè)員工在和用戶溝通的過程中，可以轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容更全面地展示產(chǎn)品信息。同時(shí)，微信客服能夠?qū)τ脩舻囊蓡栠M(jìn)行快速回復(fù)和解答。

企業(yè)微信提供的系列產(chǎn)品和功能，能夠提升企業(yè)員工的協(xié)作和服務(wù)效率，進(jìn)而通過視頻號(hào)把用戶沉淀到私域里成為忠實(shí)粉絲，創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值。

視頻號(hào)本身是“積木式創(chuàng)新”的產(chǎn)物，也就是能將微信生態(tài)里的不同要素如“積木”般組合。在這些要素中，企業(yè)微信能夠形成公私域聯(lián)動(dòng)，將視頻號(hào)的價(jià)值進(jìn)一步放大。

那么，在此過程中企業(yè)微信自身如何增加盈利呢？

事實(shí)上，企業(yè)微信的一項(xiàng)重要收入來源，就是“平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)”，也就是企業(yè)購買接口所支付的費(fèi)用。當(dāng)更多的企業(yè)入駐視頻號(hào)后，企業(yè)微信的使用頻率會(huì)提升，出售接口的收入就會(huì)大幅增加。

當(dāng)然，企業(yè)微信的商業(yè)化，并不是只能通過視頻號(hào)進(jìn)行。去年9月開始，騰訊會(huì)議已經(jīng)對(duì)部分高級(jí)功能進(jìn)行收費(fèi)，同時(shí)企業(yè)微信面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的功能也能夠收取服務(wù)費(fèi)，贏利點(diǎn)依然廣闊。

只是在當(dāng)下，它跟視頻號(hào)結(jié)合挖掘的商業(yè)化空間最具想象力。

與此同時(shí)，另一邊的釘釘也在往掘金地的深處加速行軍。

大客戶和云計(jì)算增強(qiáng)的“盈利引擎”

距離去年3月釘釘首次公布商業(yè)化戰(zhàn)略，已經(jīng)接近一年。

一年時(shí)間，足以讓許多事情發(fā)生改變。

去年12月，阿里副總裁、釘釘總裁葉軍公布了一組數(shù)據(jù)：截至2022年9月30日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)已超6億，企業(yè)組織數(shù)超過2300萬家，付費(fèi)日活躍用戶超過1500萬。幾乎在同一時(shí)間，阿里董事會(huì)主席張勇兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘。

張勇將阿里2023年的關(guān)鍵字定義為了「進(jìn)」，而釘釘體量上的擴(kuò)張和高管配置上的提高，都意味著它的商業(yè)化在今年將全面提速。

如何提速？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為落地依然在“大客戶戰(zhàn)略”和“云釘一體”戰(zhàn)略上。只是相比以前，釘釘更具備產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化的思維，這將讓它的戰(zhàn)略動(dòng)力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的提升。

瞄準(zhǔn)大客戶企業(yè)，其實(shí)是由市場需求決定的。有統(tǒng)計(jì)顯示，PaaS企業(yè)通常70%以上的收入都由大客戶貢獻(xiàn)。大客戶的付費(fèi)意識(shí)比中小企業(yè)更強(qiáng)，而且付費(fèi)空間更大。釘釘也在順勢而為，葉軍在2022云棲大會(huì)上表示，過去兩年釘釘千人以上的大客戶組織數(shù)增長了3倍。去年9月，2000人以上企業(yè)組織貢獻(xiàn)了釘釘近1/3的活躍度

無疑，大客戶領(lǐng)域有著廣闊的掘金空間，那么如何進(jìn)一步挖掘呢？在市場偏向客戶的形勢下，需求決定著供應(yīng)，一切得從大客戶企業(yè)的具體需求出發(fā)。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，大客戶相比中小客戶具有更廣泛和復(fù)雜的組織架構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏更快。因此，大企業(yè)在辦公協(xié)同上一方面有個(gè)性化和定制化的需求，另一方面需要有更快的響應(yīng)速度。

這就對(duì)在線辦公軟件提出“產(chǎn)品服務(wù)化”的要求，也就是能夠站在為客戶服務(wù)的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。通過釘釘去年以來的表現(xiàn)來看，它走在正確的方向上。

去年9月，釘釘首次闡釋大客戶戰(zhàn)略的核心：服務(wù)、生態(tài)和個(gè)性化。去年12月底，釘釘發(fā)布的7.0版本就體現(xiàn)了這一核心。7.0版本中最大的亮點(diǎn)，就是跨組織協(xié)同的深化，比如其中的釘釘群2.0通過建群讓產(chǎn)業(yè)上下游的伙伴像一家企業(yè)一樣無縫運(yùn)作，協(xié)作更高效響應(yīng)更及時(shí)。

在收費(fèi)模式上，釘釘專屬版針對(duì)中大型企業(yè)，10萬元起/年；專有版面向超大型企業(yè)，100萬元起/年，7.0版本無疑讓許多大型企業(yè)愿意為之付費(fèi)。

當(dāng)然，大客戶戰(zhàn)略的意義不僅僅是挖掘更大的商業(yè)化空間，而且還在于大客戶的個(gè)性化需求能夠推動(dòng)釘釘?shù)牡蛣?chuàng)新。

要知道，中小企業(yè)主要通過釘釘解決通用性問題，平臺(tái)往往可以“一招吃遍天下”。但面對(duì)大客戶的個(gè)性化需求，平臺(tái)需要具備觀察各行業(yè)痛點(diǎn)的洞察力和落地產(chǎn)品的執(zhí)行力，這對(duì)于釘釘?shù)淖晕疫M(jìn)化和保持行業(yè)頭部位置具有非常大的作用。

在“產(chǎn)品服務(wù)化”之外，釘釘?shù)摹胺?wù)產(chǎn)品化”打法也在漸入佳境。

去年以來，釘釘堅(jiān)持只做基礎(chǔ)設(shè)施的PaaS化，也就是把文檔、音視頻、會(huì)議等基礎(chǔ)產(chǎn)品當(dāng)做“零部件”開放給企業(yè)，讓它們通過低代碼的方式自行開發(fā)應(yīng)用，由此降低了開發(fā)門檻。

可以說，這是“服務(wù)產(chǎn)品化”的思維，也就是把服務(wù)變得標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化。

PaaS化之下有兩種盈利模式，其一是平臺(tái)分潤模式，即提供開放平臺(tái)給合作伙伴銷售SaaS生態(tài)軟件，釘釘收取最高15%的傭金；其二是硬件許可模式，即合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘開放SDK接口，收取10%的傭金。

能否靠兩種模式實(shí)現(xiàn)更大盈利的關(guān)鍵，其實(shí)是“云釘一體”戰(zhàn)略下的阿里云。

因?yàn)镻aaS化和低代碼都需要阿里云的技術(shù)支持，如果阿里云能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，釘釘也會(huì)更穩(wěn)健。去年，阿里云實(shí)現(xiàn)了十三年來的首次年度盈利，這也給釘釘?shù)纳虡I(yè)化增添了更多光亮。

與此同時(shí)，排在釘釘和企業(yè)微信后面的飛書，同樣在拓寬商業(yè)化空間。

換道超車闖入的“海外天地”

在釘釘和企業(yè)微信廝殺正酣的時(shí)候，飛書的加入打破了雙雄爭霸的局面。

前不久，飛書披露“1億美元ARR”的商業(yè)化成績，一方面表明在市場縫隙當(dāng)中，依然存在著機(jī)會(huì)。畢竟飛書不同于聚焦大企業(yè)的釘釘，也區(qū)別于依托微信龐大生態(tài)的企業(yè)微信，而是關(guān)注著新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)家群體。這在在線辦公軟件版圖中，撕開了一道突圍路徑。

另一方面，商業(yè)化成績也顯露出飛書的高成長性。飛書CEO謝欣在2月16日的內(nèi)部全員會(huì)上表示，“跨越1億美金ARR，對(duì)SaaS產(chǎn)品來說是非常重要的里程碑?！?/p>

橫向比較看，飛書拿到這個(gè)成績花的的時(shí)間超過許多同行。風(fēng)投機(jī)構(gòu)Bessemer Venture Partners統(tǒng)計(jì)，目前全球已上市的SaaS公司中，前25％的公司平均需要花費(fèi)5.3年達(dá)到1億美元ARR，而飛書只花費(fèi)了3年。

當(dāng)然，也必須清醒地看到，在國內(nèi)釘釘和企業(yè)微信在體量上要超過飛書一個(gè)梯隊(duì)，留給飛書掘金的時(shí)間和空間并不多。

固然，國內(nèi)的在線協(xié)同市場在穩(wěn)步增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國協(xié)同辦公市場在2022年已經(jīng)達(dá)到293.4億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到330.1億元。但是，國內(nèi)的大企業(yè)客戶比較有限，而且許多已經(jīng)被釘釘拿下。同時(shí)在數(shù)字化浪潮下，一些資金雄厚的大企業(yè)已經(jīng)開始自研辦公系統(tǒng)了。

另外，中小企業(yè)的付費(fèi)意識(shí)和能力到現(xiàn)在依然不夠，免費(fèi)是不得不使出的策略。如今飛書OKR企業(yè)版年費(fèi)是420元/人，標(biāo)準(zhǔn)版還是免費(fèi)向百人以下中小型企業(yè)開放，飛書People標(biāo)準(zhǔn)版也免費(fèi)向中小企業(yè)開放使用。

當(dāng)彎道超車的機(jī)會(huì)變得渺小時(shí)，不如換道超車打開新局面。

去年，《晚點(diǎn) LatePost》就報(bào)道海外版飛書將加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了 5 年內(nèi)全球做到 60億的營收目標(biāo)。前不久，有媒體報(bào)道飛書業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場，尤其是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。

視線轉(zhuǎn)移到海外在線辦公市場，在多年的市場教育之下，海外企業(yè)的付費(fèi)意識(shí)相對(duì)更強(qiáng)，市場也誕生了Salseforce、Zoom等巨頭。在細(xì)分的區(qū)域里，日本和東南亞也的確在迸發(fā)更大的需求。

日本總務(wù)省公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，截至2021年8月日本有51.9%的企業(yè)引入遠(yuǎn)程辦公方式，這是自1999年有該項(xiàng)調(diào)查以來首次超過5成。這股勢頭在去年繼續(xù)延續(xù)——兩大電子巨頭索尼、日立，紛紛宣布將提升員工遠(yuǎn)程辦公的比例。

值得一提的是，調(diào)查顯示資本越雄厚的日本企業(yè)，引入遠(yuǎn)程辦公的概率越高。在資本金高于50億日元的企業(yè)中，引入率達(dá)到了93.4%，這其實(shí)給飛書在日本挖掘大客戶打開商業(yè)化空間注入了想象力。

另外在東南亞，隨著部分產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到那里以及大型跨國企業(yè)的進(jìn)駐，增加了遠(yuǎn)程辦公的需求。這種勢頭預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，也為飛書布局這些區(qū)域提供了穩(wěn)定的市場需求。

字節(jié)旗下的產(chǎn)品進(jìn)軍海外，相對(duì)來說更容易給外界帶來信心。畢竟根據(jù)此前Tik Tok在海外的火熱勢頭來看，字節(jié)的出海實(shí)力甚至相比阿里和騰訊更勝一籌。

當(dāng)然，釘釘和企業(yè)微信的出海步伐必然也在路上，三者或?qū)⒃诹硪黄瑧?zhàn)場上展開廝殺。

放眼望去，即便在疫情放緩之后，全球在線協(xié)同辦公市場仍然潛力巨大。許多企業(yè)還是存在數(shù)字化升級(jí)、管理革新等需求，釘釘、企業(yè)微信和飛書面前還有很長的路。

只是，在全球經(jīng)濟(jì)不確定性因素仍在增加、企業(yè)開啟降本增效的形勢下，三者必須要加速自己的商業(yè)化進(jìn)程，備足糧草穿越周期。

這是一場決定生死的卡位戰(zhàn)，也是考驗(yàn)?zāi)土Φ睦悺?/p>