文|音樂先聲  丁茜雯

編輯|范志輝

線下實體唱片店，正在接受一輪新“改造”。

自春節(jié)假期以來，名為“抽卡機”的銷售玩法在北京、杭州、成都等地的“一直娛Pop研究所”綜合性唱片店落地。這一玩法，也吸引了不少年輕人前來打卡，并順勢打開了唱片銷量。

如果留意會發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，一二線城市不管是大型商場還是街邊小店，赫然出現(xiàn)了越來越多的線下唱片店，一掃往日的門可羅雀，而是在排隊、購買熱潮中形成新的流行文化。

被抽卡機支配的唱片店

觸發(fā)消費者購買實體唱片的抽卡機，實則也是萬變不離其宗的一類營銷手段。

所謂的抽卡機，也是扭卡機。通俗來講，就是將實體專輯內(nèi)附贈的藝人小卡，或不同電商平臺附贈的小卡、簽售會小卡等不同種類、不同藝人的官方小卡，統(tǒng)共混為一套卡池并投放至機器內(nèi)，以隨機掉落的形式，令粉絲體驗一把“盲盒抽抽樂”。

而抽卡機會則與消費金額有關(guān)，在線下店內(nèi)購買任意唱片專輯滿140元并額外支付30元可獲得一次抽卡機會，依次疊加最多一人可獲得3次機會。不過隨著線下熱度暴增，其消費門檻也有所調(diào)高，現(xiàn)為疊加40元可抽一次。這種無法指定且充滿未知的賭博快感，以及小卡本身可能帶來的升值空間，也令不少粉絲樂于“以小博大”。

這種刺激專輯銷售的線下玩法，在韓國、日本盛行已久。其中，不少抽卡機為經(jīng)紀公司官方投放，配合專輯發(fā)售、演唱會等活動，以快閃的形式吸引各圈層受眾打卡消費。

據(jù)“一直娛Pop研究所”北京金碼大廈門店店員介紹，自春節(jié)假期設置抽卡機以來，日人流量相比往常多出一倍不止，購買專輯唱片并加價體驗抽卡的人流相比以往也有所翻倍，“國內(nèi)第一次有線下抽卡機，很多粉絲都想過過手癮，現(xiàn)在專輯日銷也比較可觀?！?/p>

目前，線下抽卡可以說是部分唱片店最火熱的吸引法。這些緊追抽卡機熱潮的新一代唱片店也多由對口粉絲消費的泛娛樂平臺、海外進口銷售平臺發(fā)展而來，像是一直娛Pop研究所便是由“一直娛”平臺開發(fā)，其背后的愛豆文化從事電商、演出銷售等相關(guān)內(nèi)容已有八年之久。

與傳統(tǒng)唱片店不同的是，新一代唱片店則在保留試聽、購買介紹與推薦等基礎(chǔ)內(nèi)容下，額外增加了可供受眾沉浸式體驗的音樂場景、音樂社交等，為受眾提供接軌售前售后的音樂體驗。而這類販賣唱片為主的綜合性門店，也在一定程度上保障了消費閉環(huán)。除一直娛外，TOU Global今年創(chuàng)立的TOU Market、微店打造的微店P(guān)ark等新一代綜合性唱片店品牌均在全國線下陸續(xù)鋪設門店。

本質(zhì)來講，輔助專輯銷售的抽卡機，所代表的也是小卡經(jīng)濟中的一環(huán)。

時至當下，伴隨粉絲經(jīng)濟的崛起，實體唱片對于絕大多數(shù)消費人群來說，重要的已不是CD或是黑膠，而是隨唱片”附贈“的藝人小卡，其價值動輒炒至千元萬元。再加上，不同國家、平臺的流通渠道與發(fā)行方所合作的獨家贈品小卡也往往具有稀缺性。而抽卡機的出現(xiàn)，極大減小了隨機概率，保證買家在既定范圍內(nèi)能夠有更大機會得償所愿。

說白了，抽卡機同樣屬于盲盒經(jīng)濟，作為提供驚喜感、擊中賭博心理的一種營銷手段，也吸引年輕一代在唱片市場創(chuàng)造旺盛的精神消費、社交消費。

此外，小卡因抽取概率所衍生出的稀有屬性，也讓實體唱片在小卡的加持下“捆綁”升級收藏價值。在配套效應的作用下，放大消費者“買唱片可能附贈稀有人氣小卡”的心理暗示，也能不斷提高唱片復購率。

新一代唱片店的生存法則

除了抽卡機這一新潮玩法，內(nèi)地線下唱片店在后疫情時代的生存法則也在不斷更新迭代。

流通渠道方面，不少線下唱片店早已打破以往“打口碟”的來源，更多依靠線上正規(guī)海淘來充實店內(nèi)貨源。像是一直娛、TOU MARKET等便在海外擁有自己的運輸渠道，自給自足打造了一條連接海外進口、內(nèi)地同期流通的官方正規(guī)銷售鏈條。而在此之下，海外進口唱片價位也因關(guān)稅波動，造成一定的差值，因而不少私人化運營的唱片店，更多選擇“人肉”代購、預售團購等方式。

另一方面，以在全國一線城市落戶固定門店與部分城市不定期快閃相結(jié)合的打法，不少唱片店也在一二線乃至三四線城市打通品牌效應，深入下沉圈層，將品牌效應最大化。比如一直娛Pop研究所便僅在北京、上海、杭州、成都開設多家門店，其余省市則以不定期的快閃形式流動“擺攤”。

而這種做法，也令唱片店更加活躍在社交場景，像是在抖音、小紅書等平臺，便有大量打卡唱片店并體驗線下購買唱片的攻略，這也能夠從線上反哺線下，以精準的算法來吸引更多的潛在消費受眾。

與粉絲經(jīng)濟緊密結(jié)合，也是如今唱片店的不二法則。

在過往認知中，唱片店與專業(yè)化、小眾化的標簽密不可分，很大程度上，一家唱片店的音樂偏好決定著其能否擁有穩(wěn)固的客源，像是福聲唱片主要以搖滾、黑膠唱片為主，666 Rock Shop則是以販賣金屬風格的唱片為主等等，均在時間流逝中堅挺到如今。

但隨著粉絲經(jīng)濟盛行，唱片店也逐漸在快消速食的偶像音樂熱潮下，找到了另一條出路。當下的新一批唱片店以接受粉絲應援合作，成為粉絲打卡、拍照的指定場地，進而拉動線下消費、線上平臺曝光聲量、自有App或是小程序留存率。比如，上海TOU MARKET便曾在女團(G)-IDLE發(fā)售新專輯時，布置與其專輯主題相關(guān)的快閃應援，吸引粉絲購買專輯打卡。

而這一情況，在一直娛Pop研究所、微店更為突出。在2月末，一直娛Pop研究所的北京西單門店，便落地了NCT及威神V成員TEN的生日應援布置。據(jù)音樂先聲調(diào)查統(tǒng)計，盡管前一日便已布置完畢可供粉絲打卡，但2月27日TEN生日當天，門店自早上十點開業(yè)后，人流較之前一休息日卻更是猛增，其中不少粉絲消費者也多為購買其他藝人專輯為主。粉絲KK就表示，本意是想打卡應援，“但看到有些唱片挺好看的而且價格也不貴，就順手買了New Jeans的專輯還有泰妍的黑膠唱片?！?/p>

另據(jù)音樂先聲調(diào)查樣本統(tǒng)計，位于海淀、西單的兩家一直娛門店，其固定消費人群50%為15-18歲左右的00后青少年群體為主，95后也占有40%左右。可以說，MZ時代人群一定程度上扛起了線下唱片消費。

而在杭州的線下唱片店，也有近乎60%左右的00后群體，正在成為黑膠唱片的消費主流，取向也以流行、古典、搖滾為主。像是位于杭州小和山高校園區(qū)附近的迷霸唱片，其后搖、古典、流行相關(guān)的黑膠唱片便是供給主體。據(jù)經(jīng)常光顧這一線下門店的鏡子介紹，“從Adele到阿部薰，這里都能找到，雖然有觸及商業(yè)區(qū)間，但總體上還是偏向?qū)I(yè)性強的小眾粉絲向?！?/p>

而走向愈加商業(yè)化的運營模式，也不乏為唱片店存活的一種方式之一。畢竟，Tower這家在美國倒閉的唱片行，能夠在日本這一實體堅固的消費市場中殺出重圍，其商業(yè)性與專業(yè)性并存的理念也是極為重要的。比如，在澀谷的Tower門店，AKB48與坂本龍一、米津玄師等音樂人可以毫不沖突地出現(xiàn)在同一賣場中，并和諧為統(tǒng)一的音樂消費環(huán)境。

在當下的在粉絲經(jīng)濟時代，新一代唱片店的生存環(huán)境已然發(fā)生了極大的變化，而擁抱新內(nèi)容，或許并非只是一味向下妥協(xié)兼容。畢竟，下沉市場需要陽春白雪，也離不開流行快餐。

販賣實體唱片，算好生意嗎？

紀錄片《最后的黑膠唱片店》中說道，“存活下來的實體唱片店，是我們最后的希望?！?/p>

回想唱片店在中國最為輝煌的千禧時期，曾一度有超過十萬家大大小小的唱片店，開遍全國。隨著流媒體時代的崛起，自2007年以來，中國唱片、上海美亞等數(shù)家唱片店品牌也相繼消失，從此一蹶不振，而其他國家的實體市場也大多陷入低迷。

不過近年來，卻也在悄然發(fā)生變化。在美國，據(jù)Luminate報告顯示，2022年美國盒式磁帶專輯銷量增長28%，達到44萬盒，實體專輯也占據(jù)數(shù)字和實體等所有形式專輯銷量的70%左右，Taylor Swift、Harry Styles、防彈少年團等為美國去年實體專輯銷量的主要貢獻者。

管中窺豹一言，或許在稀缺性、小眾性、專業(yè)性之外，流行度和粉絲屬性較高的實體專輯，或也將是線下唱片店尋找生路的一類細分。結(jié)果論來講，隨著線下唱片店逐漸垂類化之外加強商業(yè)運營，像販賣K-Pop、C-Pop唱片為主的一直娛Pop研究所等唱片店也在全國各地逐漸打出招牌，實現(xiàn)了以品牌化的形式占領(lǐng)音樂消費市場，也推動了實體唱片經(jīng)濟在內(nèi)地的回潮。

不過，與線上電商平臺統(tǒng)一定價和以團購形式壓縮購買價格空間相比，線下唱片店也因海外進口關(guān)稅問題和私人定價問題，帶來了折扣差值波動，并不被消費受眾格外青睞。

像在K-Pop唱片方面，位于沈陽的“泡泡莊園”唱片店便因定價高于線上團購價格3、4倍左右，成為“避雷”名單；而上海的“三夏社”則因價格相差不大，逐漸成為本地消費受眾線下挑選唱片的好去處，不少粉絲也在此淘出了千禧年時期的K-Pop古早唱片，成功為其清庫存。

目前，全國各地散落的部分唱片店，大多在細分的音樂風格下默默偏居一隅，其營收也因強調(diào)小眾性發(fā)燒友，不得不增添咖啡飲品、場地租借等附加服務維持運營。但另一面，在粉絲經(jīng)濟的加持下，位于頭部梯隊的新型唱片品牌也已然吃到紅利期，短時期內(nèi)便在全國落地多家，實現(xiàn)多地聯(lián)動運營。

這也導致，不少原從業(yè)者、代購、學生乃至外行蠢蠢欲動，投入線下唱片這一領(lǐng)域。自去年以來，青島、長沙、哈爾濱、廈門、重慶等地接連出現(xiàn)快餐式的線下唱片店，像是“Hello Kpop”便已在全國火速開設五家門店，而近期長沙五一廣場附近落戶的新線下唱片店，也在開店一小時后幾近售空。種種跡象來看，線下購買實體唱片或許也已然開始重新走進線下消費行為中。

不過，曾在青島開設名為“ALI”線下唱片店的店主阿貍，卻并不認為線下唱片購買會成為這部分受眾的固定音樂消費需求。在她看來，部分線下唱片店極為暴利，售價往往超出線上數(shù)倍，像是并不稀有的二手唱片也可以憑店主意愿定為高價販賣。

說白了，線下唱片販賣還是沒有很合理統(tǒng)一的售價浮動標準，這也導致受眾會更樂意比價線上后選擇網(wǎng)購，“韓國帶來的粉絲經(jīng)濟下，其實唱片這個東西本身的價值正在被逐漸模糊，普通的消費者不會在意一張黑膠、CD有多珍貴，他們的收藏與購買，是跟紅不紅、沖銷量掛鉤較多的。”

但她也表示，自己的門店倒閉，也是因錯失將線下與粉絲經(jīng)濟融合，“我覺得現(xiàn)在再做線下唱片這方面，會更加注意以商業(yè)化運營來養(yǎng)活小眾愛好。原來我是以主打朋克、藍調(diào)、爵士這些方面的黑膠唱片售賣為主，很多年輕人都只是進來拍照，很難賣出定向人群，最好的時候一個月可以賣出千張，最差的時候入不敷出，一個月賣不出幾張?！?/p>

而這種隱形的認知隔閡，也正是阻礙大部分線下唱片店打入普通消費群體的原因之一。比如，千禧年時期的唱片店中，周杰倫、蔡依林是與舒伯特、貝多芬等一同擺在貨架售賣。是否將大眾流行與小眾專業(yè)同時兼有販賣，也是眼下諸多唱片店轉(zhuǎn)型生存掙扎的關(guān)鍵所在。

不得不承認的是，音樂載體的變遷發(fā)展至今，已然是數(shù)字流媒體的天下，實體唱片也不再是受眾獲取音樂、消費音樂的主要方式。可當下線下唱片店仍在時代的洪流中倔強扎根，吸引著規(guī)模不小的受眾群體買單，也帶動了實體唱片回到大眾的生活視野。

如何在小眾情懷之外，生出更為精細的商業(yè)化生存空間，也是所有線下唱片店的搖擺，但回到源頭來講，小眾往往也與大眾化密不可分。唱片店的消亡曾經(jīng)不可逆，但如今，隨著年輕一代的“文藝復興”，唱片店在流媒體時代的沖擊下起死回生或許也未必不可能。

畢竟，音樂消費仍舊需要場景化的支持、社交消費的灌溉，也依然可以擁有新的商業(yè)空間。