文| 新莓daybreak 李歡
一場事先張揚的低價活動，如約而至。
3月6日，京東提前上線了「百億補貼」頻道，直接低價讓利給消費者。
百億補貼專區(qū)內(nèi)，商品補貼金額4100元、400元、60元不等，6899元能買128G的iPhone14Pro，195元買到一支日常價390元的紀梵希口紅，而且不少商品由京東自營旗艦店售賣。
過去幾年，人們在網(wǎng)上購物，慢慢養(yǎng)成了這樣的購物習(xí)慣——貴重物品選京東，小物件就淘寶和拼多多。
文火慢燉的改變，京東自己也發(fā)現(xiàn)了。去年底，劉強東在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，以「優(yōu)質(zhì)獼猴桃」的故事，提醒京東正在逐漸失去價格優(yōu)勢，留給消費者「越來越貴」的印象。
三小時的發(fā)言中，劉強東把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質(zhì)和服務(wù)，他稱低價是 「1」，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 「0」，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
今天，京東推出的「百億補貼」活動，就是這場會議下的直接產(chǎn)物。京東決定長驅(qū)直入，奪回失去很久的低價市場。
更重要的是，不論是京東還是淘寶，電商平臺在拼多多的啟發(fā)下重新認識到，低價是撬動用戶永遠最有效的利器。
奪回低價
京東的「百億補貼」頻道，位于主頁面的一級入口的正中央，十分搶眼。
補貼活動不局限于3C品類，覆蓋全品類，京東自營和POP平臺商家都可以參與。同時，京東推進商家參加「買貴雙倍賠」活動，消費者在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家（不含京東小店）購買產(chǎn)品，京東表示，產(chǎn)品價格高于特定平臺上同款商品的價格，可獲得雙倍賠付。
在競價環(huán)節(jié)，億邦動力調(diào)查了解到，京東百億補貼的競價模式為公開競價，平臺在后臺發(fā)標后，自營和POP商家以「盲標」形式自主參與競價，低價者中標。參與競標的商家還提到，「中標需要滿足的條件方面，核心點就是看你的價格競爭力是否為全網(wǎng)低價?！?/p>
不管是「買貴雙倍賠」規(guī)則，還是對參與競價商家的選擇，能看出京東百億補貼著重突出「低價」二字。
價格成了京東重新吸引用戶的核心競爭力?！高@一系列策略的核心還是搶用戶?！埂渡罹W(wǎng)》采訪到的一位電商領(lǐng)域的從業(yè)者這樣分析京東百億補貼低價策略。一位京東內(nèi)部工作人員在提及百億補貼時表示，電商行業(yè)進入存量時代，抓住用戶是最為重要的。
眼下，京東的活躍用戶增長已經(jīng)逼近瓶頸。
京東 2022 年半年報中顯示，年度活躍用戶數(shù)同比增速降至 9.2%，這是京東經(jīng)歷了兩年高速增長后，再次陷入的低谷。2021年度，京東一年凈增了近一億的活躍購買用戶，其中70%來自于京喜帶來的下沉市場。
3C家電業(yè)務(wù)為京東帶來的成功已是過去式?，F(xiàn)在，劉強東以此警醒內(nèi)部員工，不要因此夜郎自大、沾沾自喜，如果再不關(guān)注低價優(yōu)勢，京東遲早會成為第二個蘇寧。
重塑「低價」，似乎成了京東奪回失地的防守武器，其實，京東才是那個善于「價格戰(zhàn)」的進擊者，在與國美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)爭中，京東利用「低價」的武器，贏得了市場。
劉強東曾在講述京東物流戰(zhàn)略時，提煉出「甘蔗理論」，意思是京東通過占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的盡可能多的環(huán)節(jié)，完成上下游整合，讓產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤率相對平衡，以此獲得更多利潤和話語權(quán)。
拼多多、抖音等渠道出現(xiàn)后，京東在「有競爭力的低價」話語權(quán)上，優(yōu)勢在逐漸消失。
晚點LatePost前不久的一篇報道中提到，同一件商品，品牌方給抖音直播間30% 抽成，給京東的只有15%。小經(jīng)銷商們還會將避稅商品、跨區(qū)域銷售的線下商品轉(zhuǎn)到拼多多、抖音等渠道上賣，因此同樣的貨品會比京東更便宜。
打破固有印象
最先把百億補貼發(fā)揚光大的是拼多多，之后淘寶和京東跟進。但這次京東高調(diào)推出的百億補貼跟拼多多有非常大的不同。
在零售語境下，拼多多百億補貼追求「低價」，是一種很明顯的促銷手段。但更重要的是，在「全網(wǎng)最低價」的保證之下，拼多多百億補貼的商品種類，恰好又是那些價格敏感度高，而且對正品保障要求極高的商品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰等品類。
這同時意味著，從百億補貼項目誕生之日起，拼多多從此就獲得了一種類似官方認證的標識，是扭轉(zhuǎn)平臺消費心智的一種策略。
反觀京東本身，已不再需要這份來自官方的背書，于是對「低價」的追求就更為純粹。京東更需要的是，以「百億補貼」來恢復(fù)商品的價格競爭力，刺激用戶下單，提高復(fù)購率。
在京東百億補貼提出之后，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》采訪到的業(yè)內(nèi)人士就提到，劉強東希望借助百億補貼去撬動人們的購買欲望，哪怕只是單純來京東比個價。當(dāng)用戶在京東嘗到甜頭后，自然而然會形成復(fù)購。
京東的目的更簡單，更多是希望能打破消費者心中那道——「買貴重物品才上京東」的固有印象，當(dāng)消費者在多平臺價格比對的時候，京東至少還能成為猶豫的對象。
拼多多百億補貼是商業(yè)競爭中濃墨重彩的一筆，京東此時推出百億補貼，外界對難免會有更多的解讀。
《中國新聞周刊》采訪到的一位接近京東人士稱，京東上線「百億補貼」并非對標拼多多等平臺，而是通過低價心智讓利消費者，「沒有人不在意價格」。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，因為這些年各個電商平臺發(fā)展相對穩(wěn)定，各有特色。這次京東「出手」更多還是從自身市場擴張的角度采取相應(yīng)策略。
獲客、促銷、扭轉(zhuǎn)平臺形象，「百億補貼」可以成為京東和拼多多達到各自目的的手段，但也需要有相應(yīng)的能力。
京東以自營電商為主，注重品質(zhì)服務(wù)大于性價比；拼多多更多是經(jīng)銷代理電商，性價比權(quán)重大于品質(zhì)服務(wù)。兩種模式面向不同的客群。這就涉及到兩種平臺模式的不同。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林分析過這種不同，「自營平臺完善供應(yīng)鏈，打造物流系統(tǒng)，代理平臺做中間商，進行資源整合?！?/p>
晚點LatePost2021年曾報道，從2020 年 7 月起，拼多多的「百億補貼」降低門檻，放寬了品牌范圍，一些低價高頻的新品類，都能參與百億補貼，但同時補貼力度也相應(yīng)削弱。
在那之后的百億補貼，除了戴森、蘋果、茅臺等絕對頭部品牌，其他品牌商家得不到平臺以現(xiàn)金和流量形式發(fā)放的補貼，并且需要自己花錢購買流量和補足商品差價。
這是一種慣常現(xiàn)象，在促銷節(jié)中，平臺的流量分配規(guī)則常?！赴凑掌放粕虣?quán)重」來分，但這必然會導(dǎo)致商戶經(jīng)營成本過高。而且，盡管那部分有能力為消費者服務(wù)的商戶，付出成本參與讓利，最終也很難得到合理的流量和客戶。
拼多多為了避免這種情況發(fā)生曾做出過努力。2019年的618電商節(jié)，拼多多百億補貼項目負責(zé)人宗輝稱當(dāng)年的百億精準補貼，正是為了解決這一問題，表示不能把促銷節(jié)變成了品牌商之間的博弈。那年拼多多百億補貼的關(guān)鍵詞是：精準補貼，聯(lián)合讓利。
一場艱難的回歸
京東做百億補貼，要面臨的情況就要復(fù)雜許多。
盡管京東將「低價」視為核心競爭力，但真正讓京東在電商混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟的，是建立在質(zhì)量保障基礎(chǔ)上的性價比。
所以現(xiàn)在京東啟動百億補貼，重回低價獲客只是一方面?；蛟S京東更希望的是，憑借長期以來打造的供應(yīng)鏈能力，讓供應(yīng)鏈下沉，將性價比做到極致。
百億補貼活動，平臺上的自營商家和第三方商家都能參加。京東的供應(yīng)鏈能力也將受到考驗——平臺上的大中小商戶，京東是否有能力覆蓋到大部分，并為消費者帶去不過度打折的品質(zhì)和服務(wù)。
拼多多「百億補貼」大部分以經(jīng)銷商貨品為主，現(xiàn)在，京東「百億補貼」則要兼顧自營和第三方商家。于消費者而言，更有保障的自營商家，或許仍將是他們參與百億補貼下單的首選對象。
新莓daybreak瀏覽百億補貼「Apple補貼專區(qū)」，補貼金額為3100元、1100元、500元不等，但參與活動的商家?guī)缀蹙鶠榈谌缴碳?，沒有自營商家。而在美妝護膚專區(qū)，京東自營商家則多了一些。在母嬰玩具專區(qū)內(nèi)，則幾乎都為品牌旗艦店或京東自營。
京東自營商家如果參與百億補貼，其實會面臨更大的運營成本。但有未經(jīng)證實的內(nèi)部消息流出，京東不再強制自營合作商家使用京東物流，給予自營渠道更大的自由度，降低自營渠道的運營壓力。
同時，對第三方商家也降低了要求，不僅允許個人入駐，對于不使用京東物流的商家，也給予相應(yīng)的推薦權(quán)重。
新莓daybreak進入京東APP的百億補貼主頁，咨詢多家自營商家和第三方商家后了解到，大部分商家表示默認京東物流，小部分商家表示為順豐和京東混合發(fā)出，并且以京東物流為主。
僅論及極致性價比，可以以跨境電商Shein和Temu為參考對象，二者都青睞源頭直供，因此能把商品價格壓低到極致。京東若要從源頭頭牌廠商拿到最低價，卻不是件容易的事。
京東自營作為各品牌方的大經(jīng)銷商，直接和品牌官方總代進貨，簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調(diào)整空間小。品牌商家手里握著商品的定價權(quán)，京東沒有多余的主動性。最好的例子是去年雙十一，瀘州老窖便以「平臺多次低價銷售自家產(chǎn)品」為由，暫停了與京東的合作。
另一方面，如果京東的百億補貼要低價銷售商品，那么品牌商家就要讓渡部分利潤?？墒墙駮r不同往日，經(jīng)歷了2022年洗禮的品牌企業(yè)，比以往任何時候都更加看重利潤。
有商家表示，今天大部分消費品公司面臨各種成本的上漲，成本優(yōu)勢成為低價競爭的基礎(chǔ)，是否要為了百億補貼而犧牲利潤，是需要考慮清楚的。
那么，京東的百億補貼投入的資金，究竟由誰來買單？
根據(jù)京東內(nèi)部流出的消息，新的百億補貼活動預(yù)算不設(shè)上限。多家參與了京東百億補貼活動的第三方手機商家客服告訴我們，活動是由平臺補貼。
對于活動持續(xù)的時間，多方說法不一，有的是「不清楚沒有通知」，有的是「活動是不定時的」，還有的是「賣完為止」、「女神節(jié)活動結(jié)束，恢復(fù)原價?！?/p>
一切都是不確定的。