文|節(jié)點財經(jīng)
上個季度的財報一出，消沉多日的瑞幸再次奪回頭條。
這份新鮮出爐的財報顯示，2022年，瑞幸營業(yè)利潤為11.56億元，營業(yè)利潤率為8.7%。這是瑞幸自2017年成立以后，首次實現(xiàn)整體利潤轉(zhuǎn)正。
回到2017年，瑞幸成立后，以破竹般的速度迅速開店，通過漫天撒優(yōu)惠券，在最短時間內(nèi)創(chuàng)立了品牌口碑，不足2年，納斯達克的上市儀式上，這家略顯年輕的企業(yè)收獲了高光時刻。
瑞幸的快樂時光，猶如曇花一現(xiàn)。很快，巨額財務造假讓上市不足一年的瑞幸走到退市邊緣。一時間，創(chuàng)始人丑聞、高管動蕩、被股東起訴的窘態(tài)一一呈現(xiàn)。
就在市場質(zhì)疑瑞幸將就此銷聲匿跡之時，更換了高管層后，瑞幸又拿出了多個爆款合作，生椰拿鐵的成功，將瑞幸從懸崖邊拽了回來。
巨浪過后，水面上的波動逐漸平緩，而向下探去，瑞幸真的“穩(wěn)”了嗎？
“瑞幸遠沒有到安全的地步?！币晃皇袌鋈耸繉?jié)點財經(jīng)表示，“內(nèi)部的權(quán)利之爭尚沒有平息，外部的競爭不斷加劇。訴訟老問題仍在解決中，咖啡降價內(nèi)卷的新問題已經(jīng)洶涌而至。”
01 給瑞幸“卸妝”：扭虧背后，凈利潤驟降九成
3月2日，瑞幸發(fā)布2022年財報，數(shù)據(jù)顯示，公司去年營業(yè)利潤為11.56億元，營業(yè)利潤率為8.7%。而2021年，瑞幸運營虧損5.39億元，運營虧損率為6.8%。經(jīng)調(diào)整后，運營利潤為15.54億元，2021年則錄得運營虧損2.36億元。
這意味著瑞幸首次實現(xiàn)了年度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
圖片來源：瑞幸財報
這份被粉飾太平的財報背后，瑞幸真的“復活”了嗎？
要看瑞幸是否真正走出“ICU”，成為“健康”企業(yè)，需要從單店模型看。
在單店銷售能力上，我們做一個比對。2022財年，星巴克在中國市場的營收約為30.08億美元。2023財年一季度（截至2023年1月1日三個月內(nèi)），星巴克中國市場營收6.22億美元。從單季度業(yè)績來看，瑞幸與星巴克的營收僅差0.86億美元。
再從門店數(shù)量看，截至2022年年末，瑞幸擁有8214家門店中，比星巴克多了2100家，但是營收卻少了74億。
這一點看，瑞幸的盈利能力是不如星巴克的。更值得關注的是，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速為9.2%，去年同期為43.6%。也就是說，跟自己對比的瑞幸，同店的收入能力也在下降。
“過去我們常談與星巴克的對比，但是最近幾年，談的不多了。”一位瑞幸內(nèi)部員工告訴節(jié)點財經(jīng)?！胺炊窃趶娬{(diào)和國內(nèi)的茶飲項目的對比?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，瑞幸的凈利潤只有5450萬元，同比下降94%。
這或許與瑞幸高昂的成本相關。去年第四季度，瑞幸咖啡多項營業(yè)成本明顯增加。2022年第四季度，公司總運營費用為33.82億元，同比增長32.4%。
其中，材料成本同比大幅增加52%，至約14.93億元，房租及其他運營成本也增加了28%至約8.11億元，運輸費用則同比增加了62%，至3.79億元，銷售及營銷費用大增74%至1.73億元。整體來看，瑞幸咖啡在去年第四季度的營業(yè)成本增加超8億元至約33.82億元，同比增加32%。
隱藏在瑞幸財報中的一段數(shù)據(jù)與此相關：2022年第三季度，瑞幸銷售和營銷支出同比增長64.3%。財報顯示，這部分增長中廣告支出、分包服務等項目是明顯增長項。
廣告支出增長，說明瑞幸還在依靠燒錢進行擴張和宣傳。
此前，虎嗅曾報道指出，陸正耀時期的瑞幸如果可以實現(xiàn)“門店平均出杯量300杯、平均客單價15~20元”，那么當時瑞幸模式是有可能賺錢的?！鞍凑债敃r瑞幸的模型，平均客單價低于10元，它單店經(jīng)營可能會處于虧損狀況。但微妙的是，如果出杯量不變，平均客單價上漲到15~20元，當時的瑞幸部分單店是可以盈利的?！?/p>
但當前，在競爭如此激烈的咖啡賽道，瑞幸能漲價嗎？很難。
那么瑞幸需要做的，就是拉高單店的出杯量。
02 解密瑞幸開店模型：奔赴萬店之夢，身困縣城之縛
去年12月的財報會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示在12月“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。”以及在未來瑞幸要繼續(xù)保持“有強大競爭力的”開店節(jié)奏。
而當前瑞幸的發(fā)展，正在按照幾個月前所制定的大方向快速前進。
截止2022年末，瑞幸凈新增門店數(shù)量為2190家，同比增長36.4%。四季度凈新開門店368家，環(huán)比增長4.7%。其中，新增1255家自營門店，新增935家聯(lián)營門店，瑞幸的總門店數(shù)已達8214家。
圖片來源：瑞幸財報
不過，仔細看，其中有兩個值得關注的問題。
第一個，是開店的方式。
郭謹一在財報會上表示，“目前中國咖啡市場仍處在早期的培育階段，我們看到低線城市的咖啡需求非常強勁。因此我們在去年重新開放了聯(lián)營加盟模式，并擴大了城市覆蓋范圍?！?/p>
聯(lián)營加盟模式，這可能是未來很長一段時間內(nèi)，瑞幸收獲快速增長的密鑰。
過去一年，瑞幸單季度新開門店數(shù)分別是556家，615家，651家和368家。也就是說，瑞幸的開店速度是下降的。尤其是第四季度，開店環(huán)比增速為4.7%。主要原因除了第四季度疫情政策放開后，全國短期內(nèi)大面積感染所致，另外一方面，也有行業(yè)競爭的原因。
在這樣的背景下，加盟就是一個最好的方式。
從數(shù)據(jù)看，在瑞幸8214家門店中包括5652家自營門店和2562家加盟門店。
值得注意的是，瑞幸的加盟進度也有過短期的調(diào)整，比如去年8月，瑞幸咖啡就曾發(fā)布聲明表示現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募，開放時間以官方通告為準。但過去4個月后，2022年年底的時候，瑞幸發(fā)布了合作伙伴招募公告，其中提及，未來將在9省41市招募加盟門店，這個數(shù)據(jù)，在今年1月進一步放大至15省80市。當時，有市場消息稱，這次開放加盟很大程度上是希望能夠在2023年前完成4800到6900家自營店的計劃。
根據(jù)瑞幸加盟的條款，瑞幸提供零加盟費用、新用戶立減20元及營銷推廣資源等支持。對于加盟者來說，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入總費用在35-37萬之間。這其中生產(chǎn)設備費用占大頭，大約為19萬元左右，其次是裝修費用，預計在11萬至13萬，此外還有5萬元的保證金。
關于瑞幸咖啡的加盟業(yè)務，其實這一計劃早在2019年就已經(jīng)推出。之所以中途停掉了也是因為疫情和財務造假危機，導致瑞幸沒有精力再去推動加盟的業(yè)務。
快速開店，擴大覆蓋率，這是聯(lián)營模式的關鍵。
第二個，是開店的位置。
據(jù)市場消息，在瑞幸重啟聯(lián)營模式后，已經(jīng)收到了大量的申請，但有意思的是，合作店與自營店的位置截然不同。大多數(shù)聯(lián)營店都在二三線城市。
瑞幸電話會議上，對這一點也做了討論。瑞幸指出，一是低線城市消費者需求強勁，這是超出瑞幸此前預期的。
但必須直視的問題是，低位城市對于價格的敏感以及咖啡賽道擁擠進入二三線城市后的競爭格局。
先從價格看，過去一年，茶飲、咖啡賽道的選手紛紛降低價格，奈雪、喜茶代表的上市企業(yè)宣布邁入30元以下時代后，后來者都在跟進。咖啡賽道更是卷到了“5元一杯”的程度。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的價格打到20元以下。如今，瑞幸也嘗到了低價競爭之苦。
蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，由瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊陸正耀、錢治亞等再次創(chuàng)業(yè)做的庫迪品牌，定價在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動補貼變相降價，庫迪的產(chǎn)品還和瑞幸高度重合，相似產(chǎn)品比瑞幸低兩到三元。
再從競爭看，進入2023年，各大咖啡品牌相繼打響價格戰(zhàn)，并紛紛攻占下沉市場。Manner、Tims咖啡等一眾新興咖啡連鎖品牌今年都加大了擴張門店的計劃，并設立了更小的店鋪，以“小店、外賣”的方式經(jīng)營。
成于低價，困于低價的瑞幸，想要通過在三線城市加盟拓展店面數(shù)量，挑戰(zhàn)非常大的。
03 內(nèi)憂外患：對內(nèi)權(quán)力之爭，對外貼身肉搏
“干掉你的不一定是對手，也可能是隊友?！?/p>
作為瑞幸咖啡創(chuàng)始人，陸正耀再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了庫迪咖啡?；蛟S是不甘心，這一次，他將瑞幸那套低價和瘋狂的營銷方式做的更加徹底了。
瑞幸用10個月開出1000家門店的“奇跡”，正在被主打“9.9元”廉價咖啡的庫迪咖啡所“趕超”。
除了內(nèi)部打出來的超級進化版競爭對手，當前的瑞幸并沒有脫離“危險”，剛走出ICU，進入了重癥監(jiān)護室。
當前瑞幸有兩大病癥，內(nèi)部，是權(quán)力你追我趕的斗爭，外部，是貼身肉搏的競爭。
1月6日，一份瑞幸咖啡七位副總裁、部分分公司總經(jīng)理和總監(jiān)簽署聯(lián)名信顯示，請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一，其中列舉了郭謹一失責之處。
聯(lián)名信顯示，郭謹一被指存在三大問題，第一，貪污腐敗，通過手套供應商舞弊損害供應商利益，第二，濫用權(quán)力鏟除異己黨同伐異，第三，因其能力低下和個人私利，給公司造來重大隱患。聯(lián)名信中詳細列舉了這三點的證據(jù)。
聯(lián)名信中提到，在供應鏈方面，“郭謹一為了達到中飽私囊的目的，清洗和控制采購體系人員，破壞供應鏈原有獨立的審核內(nèi)控機制”，并稱，“郭瑾一利用CEO特批等手段，跳過正常的采購流程，從而給某些與他關系密切的供應商輸送巨大利益，這些供應商往往是小生產(chǎn)廠，甚至是從來沒有生產(chǎn)和銷售過同類產(chǎn)品的企業(yè)”。
聯(lián)名信提出，鑒于郭謹一的行徑已經(jīng)嚴重損害公司、全體員工以及全體投資人的利益，嚴正懇請各位董事和大鉦擔當起作為董事和大股東保護公司和投資人的責任，立即將郭謹一罷免，同時立即成立包括員工代表參與的特別委員會成員或者獨立調(diào)查組，調(diào)查郭謹一的貪腐行徑。
在聯(lián)名信發(fā)出后不久，1月6日，郭謹一對全體員工發(fā)布了內(nèi)部公開信，回應稱：“聯(lián)名信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當事員工不明真相，被裹挾簽字”，郭謹一表示“瑞幸現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好”。
陸正耀（后排左二），郭謹一（前排左）
郭謹一一度被外界認為是陸正耀留在瑞幸的人，但目前兩人卻分道揚鑣。
這場內(nèi)部的權(quán)力之爭，還要斗法多久？尚不可知，但外部的競爭，已經(jīng)火燒眉毛。
去年9月，星巴克公布“2025中國戰(zhàn)略愿景”，計劃于在2025年在中國市場實現(xiàn)（相較2022財年）凈收入增長100%、營業(yè)利潤增長至400%的目標。近期星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨再次表達了對中國市場的重視：“中國市場第四季度的復蘇曙光讓星巴克倍感振奮。中國市場是星巴克的未來?！?/p>
除了星巴克，外海的敵手、國內(nèi)的玩家都在加速擠入。
北京最繁華的華貿(mào)購物中心C7門上，羅列著包括瑞幸、costa、%、peet’s coffee、星巴克、SOE、THEWOODS、Manner在內(nèi)的十余家咖啡店招牌…甚至為了咖啡商家，單獨設立出一個通道，上面寫著“享華貿(mào)購物中心之咖啡美，請走H5門”。
可見咖啡賽道內(nèi)卷程度。
內(nèi)外戰(zhàn)火接連不斷之外，老問題仍在發(fā)酵。
去年12月17日，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明，已經(jīng)與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工造假事件達成了和解，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約合11.7億人民幣）和解費，并稱目前門店運營穩(wěn)定，經(jīng)營正常。
1.8億美元對于目前財務本就拮據(jù)的瑞幸絕對是一筆不小的開支，至少已經(jīng)相當于幾千萬杯瑞幸拿鐵了，但和解仍然是目前瑞幸最想要的結(jié)果，它為后續(xù)的訴訟達成了和解的可能。
值得注意的是，本次與美國證券交易委員會（SEC）的和解并不意味著瑞幸財務造假事件的結(jié)束，瑞幸目前仍然面臨著國外的投資者集體訴訟，和高管刑事責任的訴訟。只不過，與SEC達成和解后，表明了瑞幸將有機會在投資者集體訴訟中再次和解。
根據(jù)美國的法律，財務欺詐不僅要負刑事責任，個人和公司還將面臨500萬美元和2500萬美元的罰金，而相關的審計機構(gòu)也會面臨訴訟。
目前，來自加州、紐約州等多個律所已經(jīng)表示，如果有投資者在財務造假前購買過瑞幸的股票，可以與他們聯(lián)系以追回損失。目前，瑞幸咖啡在美國的集體訴訟案已經(jīng)指定了首席原告和律師事務所，預計瑞幸的財務造假事件影響還將持續(xù)至少兩到三年。
也就是說，距離真正達到安全壘，瑞幸尚未到達。