文|斑馬消費 任建新
延播兩周之后,3月4日,《三體》動畫重新開播。然而,這部被稱為“異化”《三體》的作品,還是口碑盡失,豆瓣評分已跌至3.9,近50%的網(wǎng)民給出一星差評。
作為這部動畫劇集的主要出品方,嗶哩嗶哩-W(09626.HK)的股價也坐上了過山車,從輪番暴漲到連續(xù)大跌,不過三個月時間。
當然,比股價更重要的是,《三體》動畫的失敗,意味著嗶哩嗶哩寄予厚望的內(nèi)容戰(zhàn)略,遭遇了重大挫折。
2007年,中國視頻網(wǎng)站發(fā)軔不久,彈幕視頻網(wǎng)站A站以差異化競爭的姿態(tài)面世。該網(wǎng)站的鐵粉徐逸,借鑒了A站并進行針對性改良,于2009年創(chuàng)立B站。
早期的B站,一直以用戶增長為核心。經(jīng)過十余年的發(fā)展,巔峰時期,擁有月活3.33億,日活超過9000萬,付費用戶接近3000萬人。
更為難能可貴的是,這里聚集了中國最年輕的網(wǎng)民。艾瑞咨詢此前披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,35歲及以下用戶占到了B站月活用戶的86%,平臺用戶的平均年齡為21歲。
這讓嗶哩嗶哩成為最被市場刮目相看的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺之一,大家愛稱它為“小破站”。
但是, 2022年第四季度,B站用戶增長的趨勢,直接被打斷了。當季,B站月均活躍用戶3.260億,平均每月付費用戶2810萬,較上個季度的3.326億月活和2850萬月均付費,分別減少了660萬和40萬——這不僅是公司港股上市兩年來首次出現(xiàn)關(guān)鍵用戶指標下滑,也有可能是公司創(chuàng)立以來的第一次。
除了《三體》動畫等作品翻車導致的口碑垮塌,B站用戶流失的更直接原因為,公司逐步削減了銷售費用。
2022年Q4,公司銷售及營銷開支12.66億元,較上年同期的17.62億元,減少了28.15%。整個2022年,公司這項費用的支出為49.21億元,同比下降了15.08%。
當然,根本原因在于,B站破圈的嘗試,以失敗告終。
早期,B站以ACG(動畫、漫畫、游戲)社區(qū)的定位,吸引了一批核心受眾。后來,為了吸引更多的ACG圈外用戶,B站界面設(shè)計和內(nèi)容構(gòu)成等方面逐步向優(yōu)愛騰等傳統(tǒng)長視頻網(wǎng)站靠攏。
然而,這場轉(zhuǎn)身,并未迎來掌聲。逐漸消散的二次元屬性,不僅讓老擁躉們無所適從,也未吸引來更多新用戶。
用戶增長陷入瓶頸之外,B站的商業(yè)化也遭遇挫折。中國互聯(lián)網(wǎng)流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)模型,在嗶哩嗶哩這里,似乎失效了。
B站2011年才開始試水商業(yè)化運營,主要運營實體上?;秒姵闪⒂?013年;2014年陳睿以投資人的身份入主,明確以游戲為主要變現(xiàn)途徑,公司的發(fā)展才漸漸走上正軌。
早期,嗶哩嗶哩重度依賴游戲業(yè)務(wù),占比高達七成以上,當時大家對B站的定位是披著視頻外衣的游戲網(wǎng)站。
當游戲行業(yè)遭遇調(diào)整期,B站也意識到這項業(yè)務(wù)的風險性,開始以PUGV(專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻)為主、OGV(直播、專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻)為輔的聚合模式扶持視頻內(nèi)容,2018年推出大會員服務(wù)(用戶購買VIP資格)。
B站的商業(yè)化探索,早年像抖音快手,流量變現(xiàn)思維;后期像優(yōu)愛騰,希望以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶直接付費。
為此,公司投資了上百家生態(tài)企業(yè),以動漫類為主,僅2022年就投資了至少18家文娛傳媒類公司;2020年-2022年的國創(chuàng)發(fā)布會,B站分別推出了動畫作品33部、51部和49部。飽受爭議的《三體》動畫,就是在2022年的國創(chuàng)發(fā)布會上宣布定檔的。
去年第四季度,嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入11.46億元,同比下降11.54%;以大會員為主的增值服務(wù),收入23.50億元,同比增長24.03%。
2022年全年,公司游戲業(yè)務(wù)收入50.21億元,略微降低;增值服務(wù)成為公司的核心業(yè)務(wù)和增長主力,收入87.15億元,同比增長25.67%。
游戲業(yè)務(wù)的式微還直接影響了公司業(yè)績。嗶哩嗶哩最新財報披露,2022年Q4,終止若干游戲項目造成4.167億元開支,優(yōu)化相關(guān)人員產(chǎn)生遣散費2.517億元。這導致公司在規(guī)模增速急劇下滑的同時,業(yè)務(wù)虧損加重。
去年第四季度,公司營業(yè)收入61.42億元,同比增長6.26%,增速遠低于上年同期的50.54%。經(jīng)營虧損23.27億元,同比增長16.39%。
2022年全年,公司營業(yè)收入218.99億元,同比增長12.98%,遠低于上年同期的61.54%。經(jīng)營虧損83.58億元,較上年同期增長30.00%。
當B站版《三體》動畫在互聯(lián)網(wǎng)遭遇群嘲的時候,騰訊視頻版《三體》電視劇突然宣布開播,并得到了觀眾們的廣泛認可,第一季劇終的豆瓣評分達到8.6,與《三體》動畫形成鮮明對比。
這簡直是,騰訊視頻狠狠捅了B站一刀。