文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
近年來(lái)，Adidas的確在渡劫。
2021年，Adidas宣告多品牌戰(zhàn)略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣(mài)出了38億美元收購(gòu)的銳步，透露出斷臂求生的無(wú)奈。
更讓Adidas難堪的，還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價(jià)跌幅超過(guò)50%。
2023年2月10日，Adidas發(fā)布2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期后，股價(jià)一度暴跌10%。
Adidas預(yù)計(jì)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)6%至225.11億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑66%至6.69億歐元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)同比下滑83%至2.54億歐元。同時(shí)，Adidas還發(fā)布了2023年盈利指引，預(yù)計(jì)2023年虧損約7億歐元，主要系Yeezy（椰子）業(yè)務(wù)終止。
為什么一個(gè)“椰子”有如此大的殺傷力？它能不能砸死正在渡劫的Adidas？
1、與耐克叫板的Yeezy
一個(gè)說(shuō)唱歌手的品牌能有多大的號(hào)召力？
2013年，說(shuō)唱歌手Kanye（國(guó)內(nèi)昵稱(chēng)侃爺）攜其品牌Kanye從耐克轉(zhuǎn)向Adidas，此舉直接幫助被耐克壓制和在北美市場(chǎng)被安德瑪超越的Adidas，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
其實(shí)Kanye最初的合作對(duì)象是耐克。但合作5年，耐克只推出了兩款Kanye，還不肯和他做5%的銷(xiāo)量分成，這位黑人歌手隨即轉(zhuǎn)投其對(duì)手Adidas的懷抱。
為了迎接Kanye，Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技術(shù)，來(lái)表達(dá)誠(chéng)意。跑鞋底中的Boost填充物，是將TPU（熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，能在擠壓、膨脹、反彈中積聚并釋放能量，減震效果非常強(qiáng)，還能耐高溫和嚴(yán)寒。
Kanye與Adidas簽約，他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋，就讓這款跑鞋從小眾賽道成功出圈。握著潮流密碼的Kanye，也是制造“Yeezy奇跡”的關(guān)鍵。
他不僅是Yeezy的代言人，還是設(shè)計(jì)師，更是行走的廣告牌，讓Yeezy在各大頒獎(jiǎng)盛典、日常街拍中大放異彩。他的前妻金·卡戴珊，作為好萊塢最會(huì)博眼球的人，每次都會(huì)在發(fā)售前，讓Yeezy鞋在各種時(shí)尚街拍中賺足眼球。
2015年情人節(jié)，Adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”問(wèn)世，限量發(fā)售9000雙。如此少的發(fā)貨量，外加Kanye的“興風(fēng)作浪”，讓Adidas Yeezy很快就奠定了“神鞋”的地位。
潮流雜志High Snobiety發(fā)布的《2015年最有價(jià)值的球鞋》報(bào)告，第一名就是Yeezy Boost 750的Triple Black款，這雙鞋在eBay上的價(jià)格被炒到了1876美元（約合 1757.2歐元）。Yeezy Boost的火爆程度完全不亞于耐克的Jordan Brand，這份榜單前10名中，Yeezy系列就占了一半。
但真正能證明Kanye號(hào)召力的，也最令人嘆為觀(guān)止的，還是他將一款公認(rèn)的丑鞋送上時(shí)尚C位的事件。
Yeezy 350毫無(wú)疑問(wèn)是Yeezy最火的鞋款。這款幾乎所有人都不喜歡的外觀(guān)，偏偏在Kanye和卡戴珊家族的賣(mài)力吆喝以及他們?nèi)?nèi)好友的上腳支持中，成為了時(shí)尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350還曾被美國(guó)專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)雜志評(píng)為“2015年的年度球鞋”。
Yeezy按照使用場(chǎng)景可以分為休閑鞋、老爹鞋、拖鞋、籃球鞋、靴子5類(lèi)，每種大約有2-6種型號(hào)，其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2，共70多個(gè)配色。如此龐大的產(chǎn)品線(xiàn)，Yeezy依然供不應(yīng)求，推出的鞋款幾乎都是一搶而空。
每款Yeezy鞋發(fā)售時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者都要連夜排隊(duì)，甚至是提前登記、搖號(hào)才有可能買(mǎi)到。每次上新都會(huì)讓無(wú)數(shù)服務(wù)器崩潰，并在一小時(shí)內(nèi)售罄，所以很多Yeezy根本沒(méi)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)的貨架上。由于一鞋難求，甚至還有人用二手Yeezy換了輛二手謳歌SUV。
在火爆市場(chǎng)的催生下，Yeezy的黃牛黨遍布全球。其中最具代表性的，是由世界各地約50名精通電腦技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售商組成的“Yeezy黑手黨”（Yeezy Mafia）。他們對(duì)Yeezy的發(fā)布時(shí)間、庫(kù)存狀況、哪個(gè)配色更容易售罄的預(yù)判，精準(zhǔn)到令人咋舌。他們拿到了絕大多數(shù)熱銷(xiāo)Yeezy的一手貨源，進(jìn)一步推高了Yeezy的稀缺性。
這還不算完，Kanye在自己的歌詞里將Yeezy推向了神壇，并且還不忘狠狠地踩耐克一腳。
“Yeezy, Yeezy, Yeezy, just jumped over Jumpman（我已經(jīng)凌駕喬丹）
Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days（排隊(duì)晝夜不停）
Nike out here bad, they can't give shit away（NIKE真的垃圾早就過(guò)時(shí)）
Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury（Yeezy才是真正的奢侈）”
作為一個(gè)能夠超越地域流行文化，影響眾多消費(fèi)者的歌手，這樣的歌詞很難不讓歌迷們“上頭”。Yeezy甚至成了一種態(tài)度和信仰。被困在專(zhuān)業(yè)品牌桎梏的Adidas，借著Yeezy的火爆，突然感受到了時(shí)尚潮流的洶涌澎湃。
《福布斯》也曾發(fā)文稱(chēng)，Yeezy的成長(zhǎng)使Adidas能與耐克旗下的Air Jordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”，并稱(chēng)之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。
有了Kanye的賣(mài)力引燃，Adidas必然要“煽風(fēng)點(diǎn)火”。在中國(guó)，Adidas也讓鹿晗、陳偉霆、陳奕迅、阿Sa、周筆暢、余文樂(lè)等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都難。
2018年第三季度是Yeezy史上表現(xiàn)最好的財(cái)季，這一年Kanye從Adidas拿走了1.4億美元分成。2019年，Yeezy系列鞋子年銷(xiāo)售額突破10億美元（約合9.4億歐元），并在Kanye“人人都有一雙Yeezy”的藍(lán)圖里，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。2021年中，Adidas的市值突破700億美元（約合655億歐元），達(dá)到歷史最高水平。
按照Adidas和Kanye的合同，Yeezy的銷(xiāo)售紅利會(huì)一直持續(xù)到2026年。誰(shuí)料2021年底，Yeezy突然從貨架上消失了，留下的是Adidas消不盡的庫(kù)存和無(wú)盡的虧損。
2、棘手的Yeezy
2021年10月6日，Kanye在巴黎時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上，穿著“白命貴”（White Lives Matter）字樣的T恤，引起輿論一片嘩然。他還表示將出售“白命貴”同款服飾，此后又發(fā)了反猶太人的推文。
Kanye在推特發(fā)文說(shuō)：“我今晚有點(diǎn)困，但當(dāng)我醒來(lái)時(shí)，我要去對(duì)猶太人采取暴力行動(dòng)。有趣的是，我實(shí)際上不可能是反猶太主義者，因?yàn)楹谌藢?shí)際上也是猶太人?！彪S之Instagram和Twitter都封了他的賬號(hào)，也引發(fā)了更大的輿論漩渦。
但Kanye不以為然，10月15號(hào)他還在一個(gè)博客節(jié)目上自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，“我可以說(shuō)反猶太的事情，Adidas不會(huì)丟下我?！?/p>
Kanye此話(huà)并不是空穴來(lái)風(fēng)，Yeezy絕對(duì)是“青黃不接”的Adidas近年少有的爆款。
2021年，Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額達(dá)近17億美元（約合15.9億歐元），同比增長(zhǎng)31%，一個(gè)鞋子就占了公司8%的營(yíng)業(yè)額，而且Yeezy還是Adidas的主要利潤(rùn)來(lái)源。利潤(rùn)正是Adidas近年的頭等大事，2016年公司首席執(zhí)行官羅斯德的任命，就是為了提升財(cái)務(wù)數(shù)字。
如果停售Yeezy，Adidas不但沒(méi)錢(qián)賺，它的虧損將是天文數(shù)字。按照計(jì)劃，新款聯(lián)名鞋Yeezy Boost 350 V2在2021年底前發(fā)售。Yeezy從設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸?shù)桨l(fā)布銷(xiāo)售的整個(gè)流程長(zhǎng)達(dá)6-18個(gè)月，在發(fā)售前兩個(gè)月終止發(fā)售，Yeezy的庫(kù)存積壓絕不只這一款鞋。
很快，時(shí)裝零售品牌Gap、法國(guó)奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）、好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA等，紛紛與Kanye解約，但Adidas一直支支吾吾不肯表態(tài)。10月20日，反誹謗聯(lián)盟直接給Adidas發(fā)了一封公開(kāi)信，正面要求其與Kanye解約。
在輿論的發(fā)酵和外界的施壓下，Adidas不得不成為最后一個(gè)和Kanye終止合作的企業(yè)。解約后，Yeezy的新老產(chǎn)品只能積壓在倉(cāng)庫(kù)中，從奇貨可居變成了“燙手的山芋”。
Adidas宣布：“停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Kanye及其公司支付所有款項(xiàng)”。它在聲明中透露，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。
事實(shí)證明，情況比Adidas預(yù)想的還要糟糕。
3、一團(tuán)亂麻的Adidas
新冠疫情本就對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)生了重大影響，大量門(mén)店關(guān)閉，客流量降低，Adidas更需要爆款來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。但唯一不愁銷(xiāo)的Yeezy被砍掉，Adidas的產(chǎn)品樹(shù)上就只剩那些利潤(rùn)微薄的打折產(chǎn)品了。
“2022年，Adidas曾3次下調(diào)業(yè)績(jī)指引，數(shù)字說(shuō)明了一切。我們目前的表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平?！?023年1月剛剛走馬上任的Adidas CEO比約恩·古爾登表示。
2022年8月，曾準(zhǔn)備為了公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)力挽狂瀾的CEO羅思德，突然宣布將于2023年離職，較原定合同期提前3年解約。
宣布離職的十幾天前，羅思德在采訪(fǎng)中坦言：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤?！覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。……如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’?！?/p>
世界范圍來(lái)看，Adidas在中國(guó)的確敗得最徹底，但中國(guó)并不是Adidas失敗的個(gè)例。羅思德能不再把業(yè)績(jī)歸于疫情和輿論，坦言犯錯(cuò)已經(jīng)是進(jìn)步了，但潰敗真的只是他們的產(chǎn)品不夠“中國(guó)元素”么？
“吃著國(guó)人的飯卻砸了國(guó)人的碗”，才是這些洋品牌在中國(guó)淪陷的直接原因。
Adidas曾經(jīng)令人艷羨的黑科技、時(shí)尚地位不斷失守。曾經(jīng)依靠給Adidas、耐克等洋品牌代工的安踏、鴻星爾克甚至普通莆田鞋，已經(jīng)可以完美復(fù)刻洋品牌的品質(zhì)，甚至在質(zhì)量上高出一截。有網(wǎng)友問(wèn)“如何區(qū)分Adidas、耐克的真假”，得到較高認(rèn)可的回復(fù)卻是，“能穿壞就是真的，穿不壞就是假的”。
近年除了Yeezy，Adidas幾乎沒(méi)有能讓人眼前一亮的款。它通過(guò)與蕾哈娜等明星合作，想重新樹(shù)立時(shí)尚高地，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小。跟洋品牌高傲的姿態(tài)不同，李寧有民族情懷的設(shè)計(jì)，安踏為中國(guó)孩子設(shè)計(jì)的水泥地籃球鞋，鴻星爾克將網(wǎng)友的設(shè)計(jì)搬上生產(chǎn)線(xiàn)……讓中國(guó)品牌親切而生動(dòng)。
Adidas迫在眉睫的庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)困擾了它十幾年。早在2008年，Adidas就因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)判市場(chǎng)需求，積壓了幾億印有奧運(yùn)標(biāo)志的庫(kù)存。提前半年訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法按照真實(shí)需求訂貨，誤判形勢(shì)的他們面對(duì)大量存貨占用資金，只能想盡一切辦法低價(jià)促銷(xiāo)。
進(jìn)入新的年份，為了不被下調(diào)資質(zhì)，經(jīng)銷(xiāo)商又不得不繼續(xù)進(jìn)行與之前同等量級(jí)的采購(gòu)，進(jìn)一步惡化了庫(kù)存問(wèn)題。2009年，代理商百麗開(kāi)始削減Adidas門(mén)店，達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)品牌代理。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的清貨，Adidas中國(guó)的小經(jīng)銷(xiāo)商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源問(wèn)題并沒(méi)有解決，在市場(chǎng)不好的時(shí)候這些問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。因?yàn)榇嗽颍瑲W洲等地的經(jīng)銷(xiāo)商讓Adidas也頗為頭疼。
疫情之前，Adidas就處在低現(xiàn)金流和高庫(kù)存的狀態(tài)。截至2019年12月，Adidas的庫(kù)存高達(dá)40.85億歐元，較上年同期增長(zhǎng)19%，同時(shí)現(xiàn)金下降9%至8.73億歐元。
如此一來(lái)，疫情中Adidas的抗擊能力自然比較差。中外經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始瘋狂去庫(kù)存，令人震驚的折扣活動(dòng)成為常態(tài)。習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品，從而惡化了庫(kù)存問(wèn)題。
庫(kù)存只是表現(xiàn)，這背后的終極難題還是供應(yīng)鏈。Adidas作為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌，生產(chǎn)和銷(xiāo)售都是外包的。其大部分產(chǎn)品在亞洲地區(qū)代工生產(chǎn)，再通過(guò)海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，緩慢的供?yīng)鏈，讓它跟不上市場(chǎng)變化。不夠柔性的供應(yīng)鏈，也是此次Yeezy突然下架后，造成巨大庫(kù)存的原因。
銷(xiāo)售不利，經(jīng)銷(xiāo)商的打折、竄貨，不但損害品牌調(diào)性，也降低了Adidas對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的把控能力，進(jìn)一步影響新品開(kāi)發(fā)。渠道建設(shè)不力也讓Adidas在疫情處理上束手束腳，奧特萊斯、經(jīng)銷(xiāo)商和官方線(xiàn)上的產(chǎn)品區(qū)別不大，從而互相鉗制。
上述問(wèn)題遲遲得不到解決，戰(zhàn)略導(dǎo)向的失誤才是罪魁禍?zhǔn)住?016年，肩負(fù)美化財(cái)務(wù)數(shù)字重?fù)?dān)的羅思德上任以來(lái)，雖然財(cái)務(wù)數(shù)字有過(guò)短期的美好，但利潤(rùn)導(dǎo)向卻帶來(lái)了深遠(yuǎn)的負(fù)面效應(yīng)。
耐克為了判斷市場(chǎng)超前趨勢(shì)，不僅會(huì)深入市場(chǎng)調(diào)研，還有專(zhuān)門(mén)的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢(shì)。利潤(rùn)導(dǎo)向下，Adidas只會(huì)按照經(jīng)銷(xiāo)商的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終設(shè)計(jì)只能在利潤(rùn)的妥協(xié)中越來(lái)越平庸，產(chǎn)品線(xiàn)零散雜亂，品牌失去引領(lǐng)性。
為了提升利潤(rùn)，Adidas在籃球等眾多領(lǐng)域，開(kāi)始幾乎零作為，對(duì)體育新星一副無(wú)所謂的姿態(tài)。究其原因，它的渠道廣告77%投入于績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)，只留了33%給品牌建設(shè)，跟拿著60%廣告預(yù)算的品牌建設(shè)當(dāng)然不一樣。
雖然Adidas近幾年電商收入一直增長(zhǎng)，但忙著賺錢(qián)的它，對(duì)數(shù)字化渠道建設(shè)沒(méi)有明確的規(guī)劃，從而錯(cuò)失了中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
在錯(cuò)誤的戰(zhàn)略指引下，2018年后，Adidas進(jìn)入了一個(gè)奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，各大品類(lèi)的產(chǎn)品和資源迭代的乏力，但凈利潤(rùn)和股價(jià)卻持續(xù)走高。雖然疫情讓Adidas遭遇重創(chuàng)，但換個(gè)角度看，疫情反而給了它清庫(kù)存、低折扣促銷(xiāo)以合理性，公司問(wèn)題被暫時(shí)隱藏。
這個(gè)時(shí)候Yeezy的下架，必然重創(chuàng)Adidas。短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售還難以恢復(fù)，供應(yīng)鏈的問(wèn)題也很難一蹴而就，如果Kanye再帶著Yeezy單飛，對(duì)Adidas必然是巨大的打擊。
在2023年的業(yè)績(jī)預(yù)期中，Adidas表示“倘若現(xiàn)有Yeezy產(chǎn)品庫(kù)存不再進(jìn)行銷(xiāo)售，Adidas預(yù)計(jì)將會(huì)帶來(lái)約12億歐元的營(yíng)收損失，以及5億歐元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)損失?！?/p>
Yeezy不只是Adidas業(yè)績(jī)的救命稻草，更是它在時(shí)尚領(lǐng)域保留高端身份的門(mén)票。
當(dāng)然，Adidas擁有Yeezy的版權(quán)和設(shè)計(jì)，只是不能再使用Yeezy的名字，所以將這些產(chǎn)品改個(gè)名字就能重新上架了。從目前Adidas對(duì)外透露的信息來(lái)看，這是大概率事件。但沒(méi)了“侃爺”的Yeezy還能掀起多大風(fēng)浪，還能澎湃多久都是未知數(shù)。
即便Yeezy能穩(wěn)穩(wěn)著陸，隨著lululemon等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、中國(guó)國(guó)潮的崛起，Adidas要收復(fù)失地，僅僅依靠Yeezy并不夠。
Adidas如果不以花花公子、華倫天奴在中國(guó)渠道問(wèn)題導(dǎo)致的淪陷為鑒，不以Yeezy這當(dāng)頭一棒為破釜沉舟的動(dòng)力，改“種草”為“種樹(shù)”做自我革新和升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)它終有一天會(huì)失去的。