界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
3月7日，香港TVB將與淘寶合作首場(chǎng)直播帶貨，主播包括藝人陳豪和陳敏之。
在一周前，TVB宣布與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)合作超過48場(chǎng)直播帶貨，預(yù)計(jì)此次將帶來千萬級(jí)別港元的收益。
有留言表示是模仿“新東方開辟的道路”，也有調(diào)侃TVB“把自家員工羊毛薅盡”，還有的質(zhì)疑是“電視購物的回歸”。
目前，TVB在淘寶直播的官方賬號(hào)“TVB識(shí)貨”已經(jīng)上線，粉絲超過1300人。據(jù)淘寶直播最新消息，首場(chǎng)直播將于3月7日18時(shí)開播。
這也讓TVB母公司電視廣播（00511.HK）在3月6日累計(jì)漲超70%，創(chuàng)下近年來最大漲幅。
除了官方賬號(hào)，TVB目前已開通運(yùn)營(yíng)三個(gè)抖音電商賬號(hào)，包括TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選），售賣產(chǎn)品包括美妝、護(hù)膚、日化、母嬰、膳食營(yíng)養(yǎng)、箱包等。
不過與一眾大號(hào)相比，“TVB識(shí)貨”的粉絲量不算大，三個(gè)賬號(hào)粉絲累計(jì)還不到一百萬。
“我們的海味鋪要開張了，記得過來捧場(chǎng)?！痹谑讏?chǎng)淘寶直播預(yù)告里，陳豪的語氣、小動(dòng)作，對(duì)應(yīng)其16年前的經(jīng)典角色——《溏心風(fēng)暴》海味鋪經(jīng)營(yíng)者“得得地”，不少留言表示“回憶殺”。
這也是TVB所說的“港劇式直播”，將經(jīng)典場(chǎng)景和角色代入直播。不出意外，接下去將出現(xiàn)賣月餅，《溏心風(fēng)暴》第二部《家好月圓》講的正是賣月餅；也少不了美妝類商品，陳豪、陳敏之合作的《胭脂水粉》圍繞化妝品生意展開。
這也昭彰了大部分香港藝人進(jìn)軍直播間的主要套路——靠情懷殺打開市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，TVB直播帶貨的人選是十多年前就活躍在熒幕的演員。在此前抖音短視頻中，除了陳豪，主要是馬國明、陳展鵬、陳自瑤等老牌藝人支撐運(yùn)營(yíng)。
哪怕陳敏之近幾年沒有什么劇集作品，但“42寸長(zhǎng)腿女神”這個(gè)形象足以讓她在觀眾里頭收獲足夠的粉絲和印象分。盡管演技不算上乘，但是有特點(diǎn)、能被觀眾記住已經(jīng)足矣。
反倒是近幾年在電視劇里頻頻出現(xiàn)的新一代小花和小鮮肉，暫時(shí)沒有在預(yù)告中看到他們的消息。也許在TVB看來，他們的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老一輩，這也將直接影響“販賣情懷”的效果。
對(duì)于陳敏之等藝人而言，也需盡快打開內(nèi)地影響力。近幾年來，陳敏之劇集輸出大幅減少，即使有也是戲份不多的配角；其美食類綜藝節(jié)目受眾也局限于香港，豆瓣上甚至未有評(píng)分。
直播帶貨成為老牌藝人開拓市場(chǎng)的方式。對(duì)于風(fēng)光不再的藝人而言，將經(jīng)典角色發(fā)酵成情懷，通過直播販賣，靠著這點(diǎn)“余暉”再賺點(diǎn)錢不失為一件好的選擇。
但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，在直播領(lǐng)域，香港藝人總是呈現(xiàn)出“南橘北枳”的狀況。
如無線“綠葉王”李國麟曾打扮成經(jīng)典角色鳩摩智，以“武林大會(huì)”為噱頭，但直播多個(gè)小時(shí)銷售量并不理想，甚至因?yàn)閺S商售后服務(wù)問題，38萬元訂單有31萬元被退掉。
用著相同的特效和濾鏡、拍著套路如出一轍的情節(jié)、展現(xiàn)相似的賣貨說法和動(dòng)作，在點(diǎn)開視頻的一刻，不少?zèng)_著情懷而來的粉絲對(duì)偶像濾鏡碎了一地。
當(dāng)曾經(jīng)的TVB一哥溫兆倫在直播間開吹口紅和衛(wèi)生巾，“最帥令狐沖”呂頌賢試穿睡衣，種種情形不是尷尬一詞就能總結(jié)的，還包含了粉絲強(qiáng)烈的落差感和幻滅感。
另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，經(jīng)過了直播帶貨幾年的大浪淘沙，消費(fèi)者也更加精明。在TVB消息討論區(qū)下，有不少留言表示，“下單不會(huì)看人，主要還是看商品?！?/span>
消費(fèi)觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，性價(jià)比、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)比“情懷”更重要，想借助當(dāng)年的熱度“梅開二度”沒有想象中容易。一旦沒有把握好度，反而使藝人形象打折扣。
在傳播學(xué)上，“情懷營(yíng)銷”如果不得當(dāng)則會(huì)造成“口碑危機(jī)”。放在影視劇上尤為明顯。不管是陳豪的《陀槍師姐2021》還是陳敏之的《法證先鋒4》，都被吐槽“拍得不好可以不要讓老演員來拍”。
這些藝人的背后是日漸下坡的TVB。2017年交還收費(fèi)電視牌照時(shí)，TVB就透露過去13年來累計(jì)虧損22億元。
2018至2022年中，TVB虧損超過16億元。不過2022年中期收入大增46%至18.2億元，其中電商業(yè)務(wù)收入為4.61億元，按年大增27倍。換言之，電商已成為重要的增長(zhǎng)引擎。
在這個(gè)香港劇集已經(jīng)多年無法再讓人眼前一亮的時(shí)代，香港藝人的“北上”帶貨，與其說是為了撈錢，不如說是為了自救。
好比TVB那句經(jīng)典臺(tái)詞——“發(fā)生這種事情，大家都不想的?！?/span>