文|財(cái)經(jīng)故事薈 矩栗
編輯|天南
最近，B站剛一發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，#B站2022年凈虧損75億元#就登上了微博熱搜。一邊是B站在財(cái)報(bào)中透露，給予UP主的創(chuàng)作激勵(lì)比往年增加了，一邊是UP主們紛紛抱怨拿到手的錢越來越少。
環(huán)比月活減少、營(yíng)收增速創(chuàng)低，B站在2023年要解決的問題顯得愈發(fā)多了。
導(dǎo)致上述問題的原因，很難不說是與B站近三年來缺乏出圈的自制有關(guān)。
2022年底和2023年初，B站先后推出了豆瓣評(píng)分3.9分不及格的《三體》動(dòng)畫版、口碑高開低走的《中國(guó)奇譚》。自2019年就開始鉚勁兒宣傳的《三體》動(dòng)畫版，曾經(jīng)承擔(dān)了《三體》書迷和國(guó)內(nèi)動(dòng)漫迷的全部期待，開播后粗糙的建模、囫圇吞棗般的劇情和脫離原著的人物設(shè)定卻讓觀眾大呼“被騙了”?！吨袊?guó)奇譚》在2023開年憑借緊湊的情節(jié)和精湛的畫質(zhì)，在新春賀歲檔拔得頭籌，然而遺憾的是三集過后口碑直線下滑，不少網(wǎng)友在豆瓣給第六集《飛鳥與魚》打出0分差評(píng)。《中國(guó)奇譚》也從開播后的9.4分直降為如今的8.9分。
除了動(dòng)漫項(xiàng)目，2022年B站在自制劇和自制綜藝上的表現(xiàn)同樣不算盡如人意。
自制劇《正義的算法》《珍饈記》截至發(fā)稿前播放量分別為2億和2.2億，以95后“喪”文化為切口帶領(lǐng)B站短暫出圈的自制劇《三悅有了新工作》，播放量也僅為2.9億。2022年度劇集全端播放量榜單上，沒有任何B站自制劇的身影出現(xiàn)?！秵袅▎袅ㄏ蚯皼_》《我是特優(yōu)聲2》《90婚介所2022》等B站自制綜藝更是從播出到結(jié)束幾乎沒有水花，豆瓣“看過”人數(shù)均不足4000人。
一方面，B站對(duì)自制IP的重視程度不斷提升，持續(xù)輸出包括動(dòng)漫、影視、綜藝在內(nèi)的各色自制內(nèi)容，努力向其余頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠攏。另一方面，B站距離上一個(gè)真正的全網(wǎng)刷屏爆款I(lǐng)P《后浪》已經(jīng)過去三年。
2021至2023年的三年時(shí)間里，B站凈虧損累計(jì)超過百億，自制內(nèi)容的艱難創(chuàng)收是B站發(fā)展中遇到的主要瓶頸。
撬動(dòng)站內(nèi)自制內(nèi)容短板，不僅是用戶的期待，也是B站的出路。
題材出位，以“小”博“大”
無論自制劇還是自制綜藝，B站“小而美”的優(yōu)雅格調(diào)由來已久。
2020年B站方才逐步入局平臺(tái)自制劇，除了《先生，我想算一卦2》《片場(chǎng)日記》《隔壁有只桃花夭》這類短劇外，三年時(shí)間里共有7部正常體量網(wǎng)劇問世，分別為《風(fēng)犬少年的天空》《最好的朋友》《突如其來的假期》《雙鏡》《珍饈記》《正義的算法》和《三悅有了新工作》。這7部劇集又各自認(rèn)領(lǐng)了青春、女性、家庭、懸疑、古裝、職場(chǎng)題材。在這些題材之下，B站的破圈劇集總還能迸發(fā)出一些新意。
B站第一部平臺(tái)自制劇，也是B站第一部破圈的自制劇《風(fēng)犬少年的天空》，在青春片一度圍繞矯情、悲傷、墮胎而展開的時(shí)候，利用“中二”從一眾疼痛文學(xué)中脫穎而出。沒有全員俊男靚女，沒有脫離生活的離譜情節(jié)，主人公沒有開金手指也沒什么大發(fā)展，整部劇用現(xiàn)實(shí)的筆觸解構(gòu)了青春片的固有模式。角色們時(shí)而熱血，時(shí)而感性，中二、浮夸的二次元元素不斷擊中B站95-00后一代用戶。于是從年輕人的小圈層向外圍擴(kuò)散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷發(fā)酵促成了《風(fēng)犬少年的天空》的破圈。
圖源：新浪微博@劇版風(fēng)犬少年的天空
有過破圈之勢(shì)的《三悅有了新工作》同樣是在職場(chǎng)題材中另辟蹊徑，以喪葬行業(yè)這類小眾行業(yè)為立足點(diǎn)，通過單元?jiǎng)〉男问接懻撋涝掝}。讓觀眾們從劇中趙三悅的經(jīng)歷中透視出一代人的思想軌跡。2022年正是“喪”文化和精神內(nèi)耗話題席卷網(wǎng)絡(luò)的一年，同年的喪葬題材電影《人生大事》廣受好評(píng)，B站應(yīng)運(yùn)而為推出《三悅有了新工作》，不能不說是諸葛亮借到了東風(fēng)，看似小眾卻精準(zhǔn)迎合了市場(chǎng)方向。
再從B站釋出的2023年自制劇片單中可以發(fā)現(xiàn)，即將上線的《時(shí)光代理人》《為他準(zhǔn)備的謀殺》《明日生存指南》等劇也不只是單純的青春、懸疑題材，融合了大量硬核科幻，以及電競(jìng)元素，試圖打造屬于B站的“未來”IP品牌，繼續(xù)走“小而美”路線。
與自制劇的小眾題材相對(duì)應(yīng)，B站在自制綜藝方面貫徹了“垂直”二字。
2020年B站推出了說唱綜藝《說唱新世代》，并成功搶走了愛奇藝在說唱領(lǐng)域的風(fēng)頭，《中國(guó)新說唱2020》豆瓣評(píng)分只有4.4分，《說唱新世代》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分。早在《說唱新世代》上線前，入駐B站的說唱歌手就達(dá)數(shù)百位，地下八英里、鋼鐵麥克、三寸不爛之舌等中國(guó)地下說唱battle比賽視頻在站內(nèi)的點(diǎn)擊量也只多不少。對(duì)于B站來說，基于PUGV（用戶自制的高質(zhì)量視頻），從音樂領(lǐng)域切入綜藝市場(chǎng)是最符合站內(nèi)生態(tài)的決定。
圖源：新浪微博@我的音樂你聽嗎
垂直創(chuàng)作領(lǐng)域的音綜《我的音樂你聽嗎》、垂直配音領(lǐng)域的綜藝《我是特優(yōu)聲》，同樣遵循以上道理，沒有明星大腕助陣，純粹以垂直內(nèi)容做輸出?？慷卧l(fā)家致富的B站聚集了大量動(dòng)漫愛好者，這部分用戶同樣也是聲優(yōu)、配音愛好者?！段沂翘貎?yōu)聲》播出之際，評(píng)分從4.3分一路漲至9.0分，最終穩(wěn)定在7.8分，足以認(rèn)證有相當(dāng)一批觀眾在為這檔“垂直到不能再垂”的綜藝做出真實(shí)評(píng)價(jià)。
不僅是綜藝領(lǐng)域上的垂直，B站自制綜藝在受眾群上也做出了符合站內(nèi)生態(tài)的垂直。全網(wǎng)都在做婚戀綜藝時(shí)，B站緊緊抓住90后用戶推出《90婚介所》，幫助90后尋找90分的愛情。2021年B站推出的自制綜藝《屋檐之夏》則是聚焦代際問題，搭建長(zhǎng)輩和年輕人的溝通橋梁，幫助90后“菜鳥”提供生活上的解題思路。
無論是8.0分的《風(fēng)犬少年的天空》、8.4分的《三悅有了新工作》、9.1分的《說唱新世代》還是8.1分的《屋檐之夏》，B站的自制劇和綜藝往往都能有不俗的口碑表現(xiàn)，看得出B站想要用圈層觀眾的好評(píng)“以小博大”的決心和信心。
數(shù)據(jù)不穩(wěn)，爆款缺失
與口碑的“熱”交相呼應(yīng)的，卻是B站自制近些年在數(shù)據(jù)上的“冷”。
先以上文提及的說唱綜藝舉例，《中國(guó)新說唱2020》豆瓣評(píng)分只有《說唱新世代》的一半不到，但其熱度卻是一騎絕塵。根據(jù)2020年百度指數(shù)顯示，《中國(guó)新說唱2020》百度指數(shù)最高曾達(dá)到337624，《說唱新世代》首播后指數(shù)峰值僅為38399，熱度根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。
又或許很多人都不知道，B站在2016年就推出了平臺(tái)首檔自制綜藝《故事王storyman》，綜藝以故事接龍形式開展，最終競(jìng)選出當(dāng)季故事王。這檔綜藝在B站站內(nèi)評(píng)分高達(dá)9.3分，但這個(gè)分?jǐn)?shù)并不代表《故事王storyman》有多么好看，因?yàn)橹挥?56人參與到了評(píng)分當(dāng)中，綜藝截至目前播放量只有1051萬。豆瓣平臺(tái)顯示僅有1767人表示看過《故事王storyman》，貓眼平臺(tái)除了《故事王storyman》的官方簡(jiǎn)介外，再無任何綜藝相關(guān)信息。
B站另一檔在2022年本有機(jī)會(huì)破圈的綜藝《嗶哩嗶哩向前沖》同樣悄無聲息地啞了火。2022年春天，安徽衛(wèi)視堅(jiān)持了14年的王牌綜藝《男生女生向前沖》突然翻紅，網(wǎng)友挖出明星、素人們闖關(guān)時(shí)的搞笑視頻，#幫好友報(bào)名#、#闖關(guān)贏大冰箱#成了當(dāng)時(shí)全網(wǎng)最熱議的話題。據(jù)說，2022年度《男生女生向前沖》開啟報(bào)名通道后，安徽衛(wèi)視收到了將近40萬份報(bào)名表。B站隨后與安徽衛(wèi)視合作，模仿賽制推出了平臺(tái)自制綜藝《嗶哩嗶哩向前沖》。
但與老少皆宜的《男生女生向前沖》相比，《嗶哩嗶哩向前沖》把參賽選手固定在了B站UP主中。UP主闖關(guān)的趣味性遠(yuǎn)低于素人，導(dǎo)致了除非是UP主的粉絲否則觀眾很難在節(jié)目中找到樂趣，無形中提高了綜藝的收看門檻。于是出現(xiàn)了這樣的怪象，同樣的賽制同樣的綜藝形式，《男生女生向前沖》引領(lǐng)了2022年春天全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，《嗶哩嗶哩向前沖》在豆瓣僅有961人看過。
不免發(fā)出疑問，B站自制綜藝要停留在自娛自樂的新手期階段多久？而另一邊，自制劇、自制動(dòng)漫的數(shù)據(jù)情況也不容樂觀。
曾打造出《美人心計(jì)》《宮鎖心玉》《延禧攻略》等爆款古裝劇的歡娛影視，在2022年初分別與芒果TV聯(lián)合出品了《尚食》、與B站聯(lián)合出品了《珍饈記》。在同為古裝、美食、輕喜題材，上線時(shí)間僅相隔2個(gè)月的情況下，《尚食》熱度數(shù)據(jù)幾乎吊打《珍饈記》。
首先是豆瓣觀看人數(shù)，《珍饈記》豆瓣評(píng)分6.9分但評(píng)分人數(shù)為2萬多人，《尚食》豆瓣評(píng)分只有5.5分，評(píng)分人數(shù)卻有3萬多人。其次是播放量，截至發(fā)稿前《珍饈記》播放量累計(jì)2.2億，而《尚食》上線五天播放量即破4億。再者是官微粉絲量，《珍饈記》官微粉絲1.9萬，單條微博轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量大致都在三位數(shù)；《尚食》官微粉絲9.5萬，單條微博僅點(diǎn)贊數(shù)量就超四位數(shù)。最后，貓眼平臺(tái)的熱度數(shù)據(jù)顯示，《珍饈記》上榜熱搜62條，話題閱讀量8.73億，熱度峰值1160.15；《尚食》上榜熱搜383條，話題閱讀量95.19億，熱度峰值9394.17，是全網(wǎng)最高排名第三位。
慘烈的數(shù)據(jù)對(duì)比不止于《珍饈記》，在B站的三年7部自制劇中，已經(jīng)算得上是紅極一時(shí)的《風(fēng)犬少年的天空》《突如其來的假期》《三悅有了新工作》與其他平臺(tái)劇集對(duì)比后，都被擠出了爆款之列。
甚至B站在本該引以為傲的動(dòng)畫方面，也有其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)后來者居上。騰訊出品的《全職高手》《魔道祖師》動(dòng)畫、愛奇藝出品的《大主宰》《蒼蘭訣》等，都是動(dòng)畫IP和影視IP相結(jié)合的打法。B站在《三體》動(dòng)畫撲街后，也與2023開年動(dòng)畫爆款失之交臂。
歸根究底，如果只談平臺(tái)因素，B站自制內(nèi)容數(shù)據(jù)之所以拉垮：一是其圈層用戶的錨定決定了自制內(nèi)容破圈的困難性，除非像《后浪》一樣達(dá)到社會(huì)層面的反響從而誕生破圈爆款，否則B站自制始終在“圈地自萌”；二是相比于優(yōu)愛騰芒長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站還未能養(yǎng)成在核心受眾在站內(nèi)追劇綜的習(xí)慣。而數(shù)據(jù)的低迷，便決定了爆款的缺失。
小破站的大夢(mèng)想
雖然B站財(cái)報(bào)顯示在2022年第四季度營(yíng)收61.4億元，凈虧損達(dá)到15億元，但較2021年同期相比，已經(jīng)減虧了約29%。所以B站對(duì)已經(jīng)到來的2023，做出了全年收入預(yù)計(jì)240億元至260億元的美好展望。
想要達(dá)到260億的目標(biāo)數(shù)字，B站曾經(jīng)單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行有效調(diào)整。
長(zhǎng)久以來，B站的收入主要來源于游戲、增值服務(wù)、廣告和電商。2022第四季度，以上四個(gè)板塊在總營(yíng)收中占比分別為19%、38%、25%和18%。其中游戲和廣告業(yè)務(wù)分別同比減少12%和6%，增值服務(wù)在第四季度業(yè)務(wù)收入達(dá)23.5億元，同比增長(zhǎng)24%。在B站游戲業(yè)務(wù)逐漸疲軟后，增值服務(wù)能否繼續(xù)抬頭猛進(jìn)，成為B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵。
目前B站增值服務(wù)的收入，包括高級(jí)會(huì)員計(jì)劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，自制內(nèi)容的優(yōu)劣就在一定程度上在影響著會(huì)員用戶數(shù)量的多少。
“降本增效”的口號(hào)下，平臺(tái)舍棄腰部和“偽腰部”內(nèi)容，把更多精力放在A+和S級(jí)項(xiàng)目上，可以大大提高內(nèi)容質(zhì)量，加速內(nèi)容精品化的進(jìn)程。內(nèi)容質(zhì)量得到提升，付費(fèi)用戶就會(huì)增多。愛奇藝就曾在2022年Q3財(cái)報(bào)中提到，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容爆款率顯著提升，受爆款內(nèi)容帶動(dòng)，愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入在第三季度同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到了7.3億。所以，無論是愛奇藝還是B站，又或是其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款內(nèi)容無疑是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)扭虧為盈的重要途徑之一。
2020年Q4到2022年Q3，B站在增值服務(wù)營(yíng)收占比從33%上升至41%。這一數(shù)據(jù)意味著B站大會(huì)員訂閱數(shù)量有顯著增長(zhǎng)，此增長(zhǎng)時(shí)間也正是B站自制劇、綜藝緩步崛起的一段時(shí)間，出品了《突如其來的假期》《說唱新世代》《三悅有了新工作》等劇綜。2022年Q4，由于B站缺少爆款自制內(nèi)容，增值服務(wù)營(yíng)收占比再次回落至38%。
以及根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，近些年動(dòng)畫用戶的增長(zhǎng)為平臺(tái)付費(fèi)率帶來了可觀的增長(zhǎng)。B站副總裁、《中國(guó)奇譚》總制片人張圣晏在媒體采訪中曾透露，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容會(huì)員收入年增長(zhǎng)率超過120%?！弊灾苿?dòng)畫為B站帶來的廣告收入也不可小覷?！吨袊?guó)奇譚》從第四話開始，片頭就出現(xiàn)了肯德基、滿小飽肥汁米線等廣告。不同于其他平臺(tái)觀眾，B站用戶在看到會(huì)員視頻插廣告時(shí)，紛紛在彈幕打上“小破站終于掙錢了”“好的作品就應(yīng)該多宣傳、掙大錢”......當(dāng)前B站擁有著其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)很難得到的“平臺(tái)粉絲”。
且為了更多快好省地實(shí)現(xiàn)自制劇自動(dòng)化、精品化，2023年1月B站還與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作框架協(xié)議，兩者將就知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，包括但不限于B站購買晉江多部作品的版權(quán)，并將該版權(quán)用于指定用途?？梢灶A(yù)計(jì)未來B站將投入更多精力在自制劇開發(fā)，以此維持會(huì)員黏性和付費(fèi)動(dòng)力。
回到B站自制內(nèi)容本身，重視自制內(nèi)容品質(zhì)、把握站內(nèi)圈層用戶喜好固然重要，但囿于“小而美”“小而精”“小而優(yōu)”的小眾狂歡中，一定不會(huì)利于平臺(tái)盈利和前景發(fā)展。B站自制仍需要打造更多出圈話題，例如《后浪》的全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、《三悅有了新工作》引發(fā)討論的“生死文案”，從而實(shí)現(xiàn)MAU到DAU的增長(zhǎng)。
總而言之，無論是獨(dú)當(dāng)一面的動(dòng)漫板塊，還是新入局的劇綜，B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的“大夢(mèng)想”，都需一個(gè)個(gè)真正的“爆款”降臨。