文|每日財(cái)報(bào) 百川
近日，阿里巴巴發(fā)布了2022年四季度財(cái)務(wù)報(bào)告。去年四季度，在疫情波動影響下，阿里巴巴整體穩(wěn)中有進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了收入同比2%的穩(wěn)健增長，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長16%，均超市場預(yù)期。
去年年末，阿里CEO張勇在給全體員工的內(nèi)部信中，指出了阿里2023年的關(guān)鍵詞：“進(jìn)”。很明顯，疫情放開后，業(yè)績趨于疲軟下的阿里已經(jīng)開始出擊了。不過，如今的電商行業(yè)已經(jīng)不是4年前了，而阿里要想“進(jìn)”，也只能是“知難而進(jìn)”。
因?yàn)?，四年前拼多多全年GMV（商品成交額）才剛到1萬億元，不過是阿里中國零售GMV的15%。而當(dāng)時(shí)抖音還是阿里的合作伙伴，為淘寶進(jìn)行一波又一波的引流。如今，三年疫情影響下，拼多多2022年的GMV預(yù)計(jì)超3萬億元，抖音電商GMV接近1.5萬億元。兩家公司的GMV相加，相當(dāng)于阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%以上，這還不算其他電商平臺的GMV。
而且，隨著疫情管控的放開，大量消費(fèi)將回到線下商場、街區(qū)，電商市場難免會被沖擊，增速放緩，甚至收縮也將可能出現(xiàn)?？梢姡陔娚填I(lǐng)域，阿里2023年的“進(jìn)”，該是有多難“進(jìn)”。
核心業(yè)務(wù)下滑
資料顯示，2021年年底阿里對其業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，更新了業(yè)務(wù)劃分口徑，業(yè)務(wù)板塊細(xì)分為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。
其中，“中國商業(yè)”業(yè)務(wù)為阿里的核心業(yè)務(wù)，囊括了淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際及阿里健康等中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)，以及包括1688在內(nèi)的批發(fā)業(yè)務(wù)。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，核心業(yè)務(wù)依然是阿里最賺錢的業(yè)務(wù)，除此業(yè)務(wù)外其他業(yè)務(wù)都還在虧損。財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度，該板塊占總收入的69%。盡管如此，但該板塊業(yè)務(wù)依舊面臨京東、拼多多、抖音以及其他電商或短視頻平臺的沖擊。
據(jù)財(cái)報(bào)，四季度這一版塊中的客戶管理業(yè)務(wù)收入下滑9%至913.44億元，這也是連續(xù)第三個(gè)季度同比下滑且有擴(kuò)大的趨勢。而另一邊的京東和拼多多則在穩(wěn)健增長，包括唯品會也是?？梢哉f，這也是本期財(cái)報(bào)最值得憂慮的一點(diǎn)。
其他板塊方面，國內(nèi)商業(yè)直營及其他部分的收入增長了10%至744.21億元，主要是高鑫零售、天貓超市和盒馬貢獻(xiàn)的增長，但這部分的收入本質(zhì)上是增收不增利的低毛利業(yè)務(wù)。
菜鳥是目前營收增速最高的一塊，四季度增長了27%至165.53億，但收入的占比只有7%，而且虧損還在繼續(xù)。本地生活業(yè)務(wù)上增速雖為6%，但整體上利潤仍舊在虧損。
最后，被寄予厚望的阿里云，本季度的收入增速只有3%，經(jīng)營利潤虧損14.95億元，經(jīng)調(diào)整EBITA是3.56億。而數(shù)字媒體及娛樂部分收入下滑6%至75.86億，經(jīng)營利潤虧損10.24億元。
另外，值得一提的是，此次財(cái)報(bào)中阿里的七大業(yè)務(wù)板塊，除了中國商業(yè)及菜鳥外，其他都在虧損。顯然，這對一家巨頭公司來說若長此以往并非好事。因?yàn)橹捌浜诵臉I(yè)務(wù)漲勢兇猛，可充當(dāng)其他虧損業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛，而現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，對未來發(fā)展肯定帶來不利影響。想必，這也是張勇在去年底為何著重強(qiáng)2023年的關(guān)鍵詞是“進(jìn)”的原因。
競爭不斷加劇
多年前，馬云曾說“現(xiàn)在的阿里巴巴很孤獨(dú)，拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手?！?但如今，阿里巴巴很明顯的進(jìn)入了一個(gè)“競爭”的環(huán)境中。
2019年11月，阿里第二次赴港上市，張勇發(fā)了自己就任集團(tuán)董事局主席后的第一封致股東信，他描述了20歲阿里的新起點(diǎn)，和升級后的愿景——阿里要成為一家活102年的“好”公司。
不止如此，在2021年農(nóng)歷大年初一，拼多多App的日活躍用戶數(shù)還首次超過了淘寶 App，拼多多 2.59 億，手淘 2.37 億。而在過去的一年里，拼多多的月均日活已穩(wěn)定超過了手淘。同時(shí)，由于抖音電商的持續(xù)增長，2022年一季度，字節(jié)跳動的廣告收入超過阿里成為中國第一。
進(jìn)入2023年，競爭似乎更加激烈，先是抖音低調(diào)上線了線上超市，接著最近京東推出“百億補(bǔ)貼”，雖然矛頭主要指向拼多多，但不能說對阿里沒影響。而拼多多也于近期開啟了“農(nóng)云行動”，這一切看似都對阿里影響不大，但隨著時(shí)間的推進(jìn)，影響可能會逐漸被放大。
此外，本地生活服務(wù)作為阿里核心電商的重要版圖，除了虧損外，競爭也在加劇。阿里的本地生活服務(wù)對手除了美團(tuán)外，抖快也在加緊布局，甚至京東也透露了布局外賣的計(jì)劃，這對阿里而言可謂是腹背受敵。
同時(shí)，以抖、快為代表的直播電商也一直都在對傳統(tǒng)電商發(fā)動著持續(xù)攻勢，不斷在鞋服、化妝品、零食等領(lǐng)域進(jìn)行蠶食?？梢?，現(xiàn)在的阿里不用打開望遠(yuǎn)鏡，都滿是對手。
所以，在步入2023年之際，阿里將工作重心在2022年“從交易走向消費(fèi)”的方向上進(jìn)行了調(diào)整，主要包括三個(gè)方面：
一是加強(qiáng)用戶黏性和時(shí)長，提供消費(fèi)的豐富度，直播、私域、內(nèi)容化三個(gè)戰(zhàn)略都是其中的手段；二是提升商品性價(jià)比，包括市場機(jī)制的設(shè)計(jì)、各類營銷產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式突破，今年新提出的價(jià)格力戰(zhàn)略將聚焦于此；三是本地零售戰(zhàn)略，通過本地供給和本地物流履約，配合淘鮮達(dá)、淘菜菜等去做高頻剛需、日用品必需品的即時(shí)需求。
可見，面對激烈的競爭局面，阿里也是早有預(yù)料，并做了應(yīng)對策略。
“京東化”趨勢明顯
“我在這兒愿意跟大家打個(gè)賭，自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！?/p>
“京東將來會成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題……”這是多年前馬云在淘寶全員溝通會上的講話。
面對馬云的質(zhì)疑，劉強(qiáng)東曾回應(yīng)道：“京東的商業(yè)模式才是最健康的，阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”。
當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)候整個(gè)電商行業(yè)還處于跑馬圈地的前期階段，巨頭們也都愿意將快速擴(kuò)張放在第一位，所以輕資產(chǎn)的平臺模式便成為了首選。而且，在那個(gè)用戶瘋漲的時(shí)期，馬云的觀點(diǎn)也得到了很多人的贊同。大家都忙著擴(kuò)張地盤的時(shí)候，京東物流一虧就虧了12年。
如今，當(dāng)電商交易開始回歸本質(zhì)，行業(yè)正在穿越周期的時(shí)刻，自營模式反而發(fā)揮出了無法比擬的優(yōu)勢。而原本對自營模式不屑一顧的阿里，也開始想方設(shè)法地打造自營品牌。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，近幾年阿里一直在進(jìn)行自己的自營品牌建設(shè)，目前主要聚焦于自營電商和直營物流兩個(gè)板塊。2021年阿里將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為B2C零售事業(yè)群。其中，B2C事業(yè)群的供應(yīng)鏈成立單獨(dú)部門，這意味著阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對等的自營業(yè)務(wù)。
2022年阿里正式上線此前便啟動的自營項(xiàng)目“貓享”?！柏埾怼笔紫葟?C品類開始推進(jìn)，如今已經(jīng)覆蓋食品、服飾、美妝、家具護(hù)理等各個(gè)品類，在流量入口上，“貓享”占據(jù)天貓APP上部菜單欄的中間位置。
之后，阿里還上線了“貓速達(dá)電器”和“喵滿分”兩項(xiàng)自營業(yè)務(wù)，用來逐漸提高其自營業(yè)務(wù)的影響力。此外，去年8月阿里還將“丹鳥”更名為“菜鳥直送”，這意味著阿里的自建物流也正式從幕后走到了臺前。
同時(shí)，去年底，阿里還首次將“消費(fèi)者購物體驗(yàn)升級”寫進(jìn)了財(cái)報(bào)。這說明，阿里真正意識到了用戶滿意度和復(fù)購率的重要性。當(dāng)然，這也從側(cè)面反應(yīng)出阿里確實(shí)在不斷向京東靠近。而這些也似乎都在印證劉強(qiáng)東當(dāng)年所說的那句“馬云唯一的出路就是不斷學(xué)京東，不斷增加自營”。