文 | 巨潮 荊玉

前有拼多多推出的跨境電商平臺TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”，后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資，跨境電商賽道如烈火烹油，熱度空前。

在國內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，國內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競爭的大背景下，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構(gòu)建的“出海四小龍”正在追逐新的業(yè)績增長點(diǎn)，向資本市場講述新的故事。

相比近期高歌猛進(jìn)的后起之秀，阿里旗下的速賣通和 Lazada則顯得有些不溫不火。

速賣通2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，阿里則在2016年收購了東南亞電商平臺Lazada，可以說在跨境電商賽道布局已久，但在巨大的用戶基數(shù)和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基本盤之上，阿里的步伐略顯蹣跚。

2月下旬，阿里交出去年第四季度（對應(yīng)2023財(cái)年第三季度）的出海成績單。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴國際商業(yè)板塊收入共計(jì)約195億元（折合28億美元），與去年同期相比增長18%。其中國際零售業(yè)務(wù)收入146億元，同比增長26%；國際批發(fā)業(yè)務(wù)收入約為48億元，與去年同期持平。

本次財(cái)報(bào)發(fā)布正值蔣凡調(diào)任海外商業(yè)板塊一年時間，因此第四季度18%的國際商業(yè)板塊收入增速也被部分媒體解讀為“蔣凡打了一場翻身仗”。

不過，雖然阿里海外商業(yè)板塊已經(jīng)有了走出前兩年市場低迷的跡象，但僅憑去年四季度的單季度業(yè)績就判斷阿里海外業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)似乎仍為時尚早。據(jù)最新消息，就在上個月阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group才剛宣布將裁員11%。

風(fēng)物長宜放眼量。出征海外一年的蔣凡的確交出一份不錯的成績單，但要改變長達(dá)6-10年的經(jīng)營中形成的陳規(guī)與范式，讓海外業(yè)務(wù)這艘大船轉(zhuǎn)身和加速，并不容易。

01 押注國際化

2021年12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，新設(shè)中國數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。

這是阿里巴巴歷史上對國內(nèi)和海外商業(yè)業(yè)務(wù)做的最大力度的整合——海外業(yè)務(wù)的優(yōu)先級被大大提升，對應(yīng)著實(shí)現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，阿里的海外市場年度活躍消費(fèi)者總數(shù)首次突破3億，達(dá)到3.01億，遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場近10億的年度活躍消費(fèi)者，距離20億用戶則有著更大的差距。

張勇在內(nèi)部信中表示，“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，我們還有很長的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場的整體戰(zhàn)略藍(lán)圖和組織保障，堅(jiān)定前行。”

全球化其實(shí)一直是阿里的長期戰(zhàn)略之一。2014年，阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在2019年調(diào)整為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算——兩次戰(zhàn)略調(diào)整中，全球化都位于第一位。

進(jìn)入2021年時，這一戰(zhàn)略也變得更加清晰——隨著國內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸殆盡，國內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競爭，出海自然成為了尋找新增量的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

2019年阿里海外業(yè)務(wù)布局  來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心?

阿里2月份的最新一季財(cái)報(bào)也是有力的佐證。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，阿里最為核心的“中國商業(yè)”分部收入下滑1%——顯然其國內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板。去年“雙11”戰(zhàn)報(bào)，阿里也并未公布 GMV，只有天貓方面隱晦地表示，2022年天貓“雙11”交易規(guī)模與2021年持平。

據(jù)悉，張勇后來又在多個場合強(qiáng)調(diào)，海外市場潛力巨大，將是阿里未來幾年的主要增長動力之一。蔣凡則在上任之際提及，當(dāng)前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰(zhàn)略——毫無疑問，阿里正在押注海外商業(yè)業(yè)務(wù)成為下一個主要增長點(diǎn)。

阿里對于跨境電商業(yè)務(wù)其實(shí)布局已久。其旗下的速賣通從2010年就開始運(yùn)營，2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源；電商平臺Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺，Daraz則專注于在巴基斯坦和孟加拉國等南亞國家的運(yùn)營。

如上前所言，去年第四季度阿里巴巴國際商業(yè)板塊收入共計(jì)約195億元，已經(jīng)具備了相當(dāng)大的體量和發(fā)展基礎(chǔ)。但硬幣的另一面是——船大難掉頭，長達(dá)6-10年經(jīng)營中形成的業(yè)務(wù)模式很難在短時間內(nèi)得到改進(jìn)。

02 大象難轉(zhuǎn)身

2021年蔣凡正式接管阿里海外業(yè)務(wù)時，速賣通和Lazada某些程度上都處在發(fā)展的瓶頸期，面臨各自的困境和挑戰(zhàn)，蔣凡上任后也分別作出了大刀闊斧的“變革”。不過其實(shí)際變革的效果，目前仍然存疑。

速賣通方面，由于采取像淘寶一樣的平臺模式，速賣通雖然覆蓋了超過200個國家，但業(yè)務(wù)版圖分散，多而不強(qiáng)。根據(jù)阿里2021年底在投資者日公布的數(shù)據(jù)，速賣通與在東南亞6個國家經(jīng)營的Lazada相比，GMV略高，月活躍用戶數(shù)反倒更低。

由于海外的物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施水平良莠不齊，平臺型跨境電商的物流成本占比較高、物流送貨時間較長、鏈路非常長且不可控，容易出現(xiàn)丟單問題。這導(dǎo)致速賣通的客戶體驗(yàn)較差，用戶鮮少在速賣通上下高價訂單。

據(jù)悉，速賣通上賣得好的一直是飾品、假發(fā)等輕小件商品，客單價也一般在10美元上下，遠(yuǎn)低于SHEIN的75美元的平均客單價?？缇畴娚藤u家田摩西告訴巨潮，長期發(fā)展下，速賣通逐漸成為了低客單價的買家和買家的聚集地，其在用戶心中已然形成了“低價低質(zhì)日常商品平臺”的印象。無論是業(yè)績增長還是資本估值，想象空間都很有限。

蔣凡也深知速賣通的短板與痼疾。上任之后，其將速賣通的用戶體驗(yàn)和供給端質(zhì)量改善放在了核心地位，采取的一系列舉措包括：在資源上優(yōu)先扶持海外倉商家，上線了AEMall，對優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層，還開發(fā)了重點(diǎn)國家的獨(dú)立應(yīng)用。

去年12月，速賣通推出了類自營的“全托管”新業(yè)務(wù)，在全國30多個重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會，并將其視為2023年速賣通的頭等大事。在“全托管”服務(wù)下，商家只需要供貨給速賣通，速賣通平臺來負(fù)責(zé)運(yùn)營、定價、物流、售后服務(wù)等其他環(huán)節(jié)。與此前的“小平臺”模式相比，平臺對于交易鏈條的介入更深，可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

根據(jù)阿里最新的對外表態(tài)，韓國消費(fèi)者在速賣通購物時，基本可以3-5天收貨，在西班牙也可以實(shí)現(xiàn)8-10日達(dá)，比以往有較大提升。

理想狀態(tài)下，消費(fèi)者體驗(yàn)提升能夠提高復(fù)購率和購買高價高質(zhì)量商品的意愿，從而反哺商家的訂單量和訂單質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)一個正向循環(huán)。

只是這個過程卻并非如想象中那么簡單。速賣通覆蓋了超過200個國家，無論是建立海外倉還是國內(nèi)集運(yùn)倉，都需要規(guī)模效應(yīng)，否則很難降低物流成本。

對于賣家來說，海外倉或者“全托管”意味著更高的成本。如果該服務(wù)不能為其帶來更高的客單價和復(fù)購率，那么商家入駐的積極性也會下降。

用戶心智的改變也是個長期的過程。田摩西告訴巨潮，“全托管”只能覆蓋部分國家、部分賣家的商品，如果用戶五次下單只買到一次全托管的優(yōu)質(zhì)商品，那么用戶對速賣通的印象還是“低價低質(zhì)”。相比拼多多旗下的TEMU從零開始塑造用戶心智，顯然想要改變現(xiàn)有用戶的心智更加困難。

Lazada方面則是巔峰已逝，且面臨著激烈的競爭。

由于2018年Lazada的停滯整頓，對手Shopee捕捉到了戰(zhàn)機(jī)，通過超低客單價策略和適應(yīng)東南亞各國的本土化運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)了對Lazada的趕超。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，到2020年三季度，Shopee在東南亞的月訪問量穩(wěn)居第一，已經(jīng)是Lazada的4倍以上。

2022年Shopee經(jīng)歷了大規(guī)模的裁員收縮，這給了Lazada以調(diào)整和反擊的機(jī)會。上任后的蔣凡對 Lazada 的管理層進(jìn)行了密集調(diào)整，經(jīng)營策略也圍繞著東南亞的本地化展開，不過Lazada仍未重回巔峰。據(jù)機(jī)構(gòu)Similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪問量數(shù)據(jù)，Lazada各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪問量為2.51億，而Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問量為4.59億。

且東南亞電商市場還在不斷涌入新玩家。近日TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城；唯品會也在今年1月正式宣布征戰(zhàn)東南亞市場，東南亞電商市場的競爭愈發(fā)激烈。在很多分析人士看來，目前東南亞電商市場的頭部玩家并未顯示絕對優(yōu)勢，仍有可能孕育新的頭部玩家。作為老二的Lazada無疑面臨著巨大的競爭壓力。

03 寫在最后

2021年SHEIN的成功為國內(nèi)跨境出口電商行業(yè)開辟了一種全新的模式，它既讓國內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和可能路徑，也讓跨境電商賽道前所未有地“卷”了起來。

考慮到跨境電商業(yè)務(wù)重要的戰(zhàn)略地位，和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不菲的實(shí)力，這場跨境電商大戰(zhàn)必定將是一場新的“諸神之戰(zhàn)”。在這場戰(zhàn)爭中，亞馬遜和阿里這種巨頭企業(yè)是被挑戰(zhàn)的對象。

雖然電商是一個萬億級別的超級大賽道，但也絕非是誰都可以隨手摘取的低垂果實(shí)。于阿里而言，能不能打贏這場仗，不僅關(guān)系到蔣凡的未來，也關(guān)系到阿里的未來。

和國內(nèi)的情況類似，原本對海外業(yè)務(wù)布局最深的阿里，同樣也飽受著固有的業(yè)務(wù)模式之累。而要阿里海外業(yè)務(wù)這只大象翩翩起舞，蔣凡可能還需要更長時間，更多努力。