文 | 巨潮 荊玉
前有拼多多推出的跨境電商平臺TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”,后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資,跨境電商賽道如烈火烹油,熱度空前。
在國內人口數(shù)量逐漸觸頂,國內電商已經(jīng)進入激烈的存量競爭的大背景下,由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構建的“出海四小龍”正在追逐新的業(yè)績增長點,向資本市場講述新的故事。
相比近期高歌猛進的后起之秀,阿里旗下的速賣通和 Lazada則顯得有些不溫不火。
速賣通2012年開始跨境零售業(yè)務,阿里則在2016年收購了東南亞電商平臺Lazada,可以說在跨境電商賽道布局已久,但在巨大的用戶基數(shù)和現(xiàn)有的業(yè)務基本盤之上,阿里的步伐略顯蹣跚。
2月下旬,阿里交出去年第四季度(對應2023財年第三季度)的出海成績單。數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴國際商業(yè)板塊收入共計約195億元(折合28億美元),與去年同期相比增長18%。其中國際零售業(yè)務收入146億元,同比增長26%;國際批發(fā)業(yè)務收入約為48億元,與去年同期持平。
本次財報發(fā)布正值蔣凡調任海外商業(yè)板塊一年時間,因此第四季度18%的國際商業(yè)板塊收入增速也被部分媒體解讀為“蔣凡打了一場翻身仗”。
不過,雖然阿里海外商業(yè)板塊已經(jīng)有了走出前兩年市場低迷的跡象,但僅憑去年四季度的單季度業(yè)績就判斷阿里海外業(yè)務的拐點似乎仍為時尚早。據(jù)最新消息,就在上個月阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group才剛宣布將裁員11%。
風物長宜放眼量。出征海外一年的蔣凡的確交出一份不錯的成績單,但要改變長達6-10年的經(jīng)營中形成的陳規(guī)與范式,讓海外業(yè)務這艘大船轉身和加速,并不容易。
01 押注國際化
2021年12月6日,阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內部信,新設中國數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊,分別由戴珊和蔣凡負責。
這是阿里巴巴歷史上對國內和海外商業(yè)業(yè)務做的最大力度的整合——海外業(yè)務的優(yōu)先級被大大提升,對應著實現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠大目標。
數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月31日,阿里的海外市場年度活躍消費者總數(shù)首次突破3億,達到3.01億,遠不及國內市場近10億的年度活躍消費者,距離20億用戶則有著更大的差距。
張勇在內部信中表示,“過去幾年,阿里巴巴海外市場增長迅速,但距離成為一家真正意義上的全球化公司,距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為,我們還有很長的路要走,為此,我們需要形成面向海外市場的整體戰(zhàn)略藍圖和組織保障,堅定前行?!?/p>
全球化其實一直是阿里的長期戰(zhàn)略之一。2014年,阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略在2019年調整為全球化、內需、大數(shù)據(jù)和云計算——兩次戰(zhàn)略調整中,全球化都位于第一位。
進入2021年時,這一戰(zhàn)略也變得更加清晰——隨著國內人口數(shù)量逐漸觸頂,下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸殆盡,國內電商已經(jīng)進入激烈的存量競爭,出海自然成為了尋找新增量的關鍵戰(zhàn)略。
2019年阿里海外業(yè)務布局 來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心?
阿里2月份的最新一季財報也是有力的佐證。財報顯示,去年四季度,阿里最為核心的“中國商業(yè)”分部收入下滑1%——顯然其國內電商業(yè)務已經(jīng)觸到了天花板。去年“雙11”戰(zhàn)報,阿里也并未公布 GMV,只有天貓方面隱晦地表示,2022年天貓“雙11”交易規(guī)模與2021年持平。
據(jù)悉,張勇后來又在多個場合強調,海外市場潛力巨大,將是阿里未來幾年的主要增長動力之一。蔣凡則在上任之際提及,當前阿里的海外市場正處于初期階段,全球化戰(zhàn)略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰(zhàn)略——毫無疑問,阿里正在押注海外商業(yè)業(yè)務成為下一個主要增長點。
阿里對于跨境電商業(yè)務其實布局已久。其旗下的速賣通從2010年就開始運營,2012年開始跨境零售業(yè)務,且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源;電商平臺Lazada專注于東南亞,Trendyol是土耳其最大電商平臺,Daraz則專注于在巴基斯坦和孟加拉國等南亞國家的運營。
如上前所言,去年第四季度阿里巴巴國際商業(yè)板塊收入共計約195億元,已經(jīng)具備了相當大的體量和發(fā)展基礎。但硬幣的另一面是——船大難掉頭,長達6-10年經(jīng)營中形成的業(yè)務模式很難在短時間內得到改進。
02 大象難轉身
2021年蔣凡正式接管阿里海外業(yè)務時,速賣通和Lazada某些程度上都處在發(fā)展的瓶頸期,面臨各自的困境和挑戰(zhàn),蔣凡上任后也分別作出了大刀闊斧的“變革”。不過其實際變革的效果,目前仍然存疑。
速賣通方面,由于采取像淘寶一樣的平臺模式,速賣通雖然覆蓋了超過200個國家,但業(yè)務版圖分散,多而不強。根據(jù)阿里2021年底在投資者日公布的數(shù)據(jù),速賣通與在東南亞6個國家經(jīng)營的Lazada相比,GMV略高,月活躍用戶數(shù)反倒更低。
由于海外的物流等電商基礎設施水平良莠不齊,平臺型跨境電商的物流成本占比較高、物流送貨時間較長、鏈路非常長且不可控,容易出現(xiàn)丟單問題。這導致速賣通的客戶體驗較差,用戶鮮少在速賣通上下高價訂單。
據(jù)悉,速賣通上賣得好的一直是飾品、假發(fā)等輕小件商品,客單價也一般在10美元上下,遠低于SHEIN的75美元的平均客單價。跨境電商賣家田摩西告訴巨潮,長期發(fā)展下,速賣通逐漸成為了低客單價的買家和買家的聚集地,其在用戶心中已然形成了“低價低質日常商品平臺”的印象。無論是業(yè)績增長還是資本估值,想象空間都很有限。
蔣凡也深知速賣通的短板與痼疾。上任之后,其將速賣通的用戶體驗和供給端質量改善放在了核心地位,采取的一系列舉措包括:在資源上優(yōu)先扶持海外倉商家,上線了AEMall,對優(yōu)質供給進行分層,還開發(fā)了重點國家的獨立應用。
去年12月,速賣通推出了類自營的“全托管”新業(yè)務,在全國30多個重點城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會,并將其視為2023年速賣通的頭等大事。在“全托管”服務下,商家只需要供貨給速賣通,速賣通平臺來負責運營、定價、物流、售后服務等其他環(huán)節(jié)。與此前的“小平臺”模式相比,平臺對于交易鏈條的介入更深,可以提升消費者體驗。
根據(jù)阿里最新的對外表態(tài),韓國消費者在速賣通購物時,基本可以3-5天收貨,在西班牙也可以實現(xiàn)8-10日達,比以往有較大提升。
理想狀態(tài)下,消費者體驗提升能夠提高復購率和購買高價高質量商品的意愿,從而反哺商家的訂單量和訂單質量,從而實現(xiàn)一個正向循環(huán)。
只是這個過程卻并非如想象中那么簡單。速賣通覆蓋了超過200個國家,無論是建立海外倉還是國內集運倉,都需要規(guī)模效應,否則很難降低物流成本。
對于賣家來說,海外倉或者“全托管”意味著更高的成本。如果該服務不能為其帶來更高的客單價和復購率,那么商家入駐的積極性也會下降。
用戶心智的改變也是個長期的過程。田摩西告訴巨潮,“全托管”只能覆蓋部分國家、部分賣家的商品,如果用戶五次下單只買到一次全托管的優(yōu)質商品,那么用戶對速賣通的印象還是“低價低質”。相比拼多多旗下的TEMU從零開始塑造用戶心智,顯然想要改變現(xiàn)有用戶的心智更加困難。
Lazada方面則是巔峰已逝,且面臨著激烈的競爭。
由于2018年Lazada的停滯整頓,對手Shopee捕捉到了戰(zhàn)機,通過超低客單價策略和適應東南亞各國的本土化運營,成功實現(xiàn)了對Lazada的趕超。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù),到2020年三季度,Shopee在東南亞的月訪問量穩(wěn)居第一,已經(jīng)是Lazada的4倍以上。
2022年Shopee經(jīng)歷了大規(guī)模的裁員收縮,這給了Lazada以調整和反擊的機會。上任后的蔣凡對 Lazada 的管理層進行了密集調整,經(jīng)營策略也圍繞著東南亞的本地化展開,不過Lazada仍未重回巔峰。據(jù)機構Similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪問量數(shù)據(jù),Lazada各站點的網(wǎng)站總訪問量為2.51億,而Shopee各站點網(wǎng)站總訪問量為4.59億。
且東南亞電商市場還在不斷涌入新玩家。近日TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城;唯品會也在今年1月正式宣布征戰(zhàn)東南亞市場,東南亞電商市場的競爭愈發(fā)激烈。在很多分析人士看來,目前東南亞電商市場的頭部玩家并未顯示絕對優(yōu)勢,仍有可能孕育新的頭部玩家。作為老二的Lazada無疑面臨著巨大的競爭壓力。
03 寫在最后
2021年SHEIN的成功為國內跨境出口電商行業(yè)開辟了一種全新的模式,它既讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和可能路徑,也讓跨境電商賽道前所未有地“卷”了起來。
考慮到跨境電商業(yè)務重要的戰(zhàn)略地位,和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不菲的實力,這場跨境電商大戰(zhàn)必定將是一場新的“諸神之戰(zhàn)”。在這場戰(zhàn)爭中,亞馬遜和阿里這種巨頭企業(yè)是被挑戰(zhàn)的對象。
雖然電商是一個萬億級別的超級大賽道,但也絕非是誰都可以隨手摘取的低垂果實。于阿里而言,能不能打贏這場仗,不僅關系到蔣凡的未來,也關系到阿里的未來。
和國內的情況類似,原本對海外業(yè)務布局最深的阿里,同樣也飽受著固有的業(yè)務模式之累。而要阿里海外業(yè)務這只大象翩翩起舞,蔣凡可能還需要更長時間,更多努力。