文|深響 呂玥
開年首促、春季上新、以女性為主角，在這幾個(gè)消費(fèi)元素的疊加下，38節(jié)成為了兔年春節(jié)后的首個(gè)重要大促。
平臺(tái)們的“用力”顯而易見：
針對(duì)商家，各大平臺(tái)早在二月中旬就陸續(xù)給出了策略指導(dǎo)、參與細(xì)則以及具體的激勵(lì)政策。
針對(duì)消費(fèi)者，平臺(tái)一方面是“拉時(shí)長(zhǎng)”，將原本只有一天的節(jié)日變成了近一周的活動(dòng)；另一方面則是“加力度”，淘寶、拼多多均上線活動(dòng)專區(qū)，京東借該節(jié)點(diǎn)推出了備受行業(yè)關(guān)注的“百億補(bǔ)貼”，抖音將主頁(yè)的“電商”入口直接改成了38節(jié)，快手則表示要“累計(jì)拿出10億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶”……
在電商大促常態(tài)化的當(dāng)下，38節(jié)雖然在過(guò)去幾年也有相對(duì)應(yīng)的大促活動(dòng)，不過(guò)整體上相對(duì)“安靜”，關(guān)注度也遠(yuǎn)不比618、雙11等，但今年38節(jié)的重要性格外凸顯。
這種變化的背后并不是各大平臺(tái)“后知后覺”，更多折射出的是眾多平臺(tái)全部下場(chǎng)“賣貨”所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。
滿減成了“消費(fèi)券”，百億補(bǔ)貼變“標(biāo)配”
不同于已延長(zhǎng)到一兩個(gè)月的年中大促和雙11、雙12，各平臺(tái)的38大促玩法整體上仍是相對(duì)清晰和簡(jiǎn)潔的：沒有用來(lái)拉用戶時(shí)長(zhǎng)的簽到打卡和小游戲，其核心就是用“滿減優(yōu)惠”來(lái)刺激消費(fèi)者下單。
這其中最為簡(jiǎn)單、直觀的方式，一是平臺(tái)給到官方滿減券，適用于參與大促的所有商品，用戶在活動(dòng)頁(yè)面上即可直接領(lǐng)取。比如今年38節(jié)，小紅書就是直接在活動(dòng)頁(yè)面上給到了滿199減20、滿399減40兩張活動(dòng)專享券。二則是跨店滿減，具體優(yōu)惠金額、有哪些商品適用等等都會(huì)在商品詳情頁(yè)明確標(biāo)注，這也是多個(gè)平臺(tái)都有的“基礎(chǔ)”優(yōu)惠。
小紅書滿減券、抖音跨店滿減
不過(guò)，用戶對(duì)于這樣的“滿減”已是見怪不怪，如果沒有特別大額的優(yōu)惠，其吸引力也有限。于是，在今年的38大促中，滿減又有了一個(gè)新名稱——“消費(fèi)券”。
雖然本質(zhì)上還是滿減，但“消費(fèi)券”這個(gè)概念讓用戶感受到了更強(qiáng)的可信度和吸引力。再加上宣布要發(fā)消費(fèi)券的平臺(tái)，都是一次性發(fā)放多張，這就給用戶帶來(lái)了“優(yōu)惠力度更強(qiáng)”的感受。比如在快手小店首頁(yè)上，可以看到“最高領(lǐng)2000元消費(fèi)券”的置頂信息；拼多多則是對(duì)外宣布在滿減之外，針對(duì)每個(gè)用戶額外發(fā)放388元滿減消費(fèi)券包。
快手消費(fèi)券、拼多多消費(fèi)券包
當(dāng)然，消費(fèi)者并不會(huì)真的一次性獲得數(shù)百元、數(shù)千元優(yōu)惠，各平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)券都有限定條件?？焓值南M(fèi)券針對(duì)于數(shù)碼和百貨兩大品類；拼多多的388元消費(fèi)券包，也是限指定活動(dòng)商品在線支付可用。而且消費(fèi)券的滿減金額也都相對(duì)較高，用戶至少需要消費(fèi)在百元以上才可用，因此這更適合去激勵(lì)用戶下單相對(duì)高價(jià)的“大件兒”，或者是一次性“大囤貨”。
滿減之外，京東正式啟動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”也讓今年的38大促競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
從APP來(lái)看，京東將“百億補(bǔ)貼”放在了首頁(yè)的黃金位置上，比秒殺、9塊9包郵和直播的位置都要更靠前。點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，京東也著重將其優(yōu)勢(shì)品類擺在了更醒目的位置，比如置頂?shù)氖茿pple補(bǔ)貼專區(qū)，下方百億補(bǔ)貼的商品類目標(biāo)簽排在前面的是手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等。同時(shí)，京東還特別強(qiáng)調(diào)“買貴雙倍賠”服務(wù)，保證了優(yōu)惠的絕對(duì)可信度。
京東“百億補(bǔ)貼”
不過(guò)，“百億補(bǔ)貼”并非新鮮事物，其他平臺(tái)也同樣在此處發(fā)力。對(duì)于拼多多而言，百億補(bǔ)貼就已經(jīng)是常態(tài)化玩法，為了在38大促期間更顯優(yōu)惠力度，拼多多還推出了“加倍補(bǔ)貼”，在百億補(bǔ)貼之上再疊加上限量的滿減券，以及針對(duì)一些指定商品進(jìn)行限時(shí)領(lǐng)券搶購(gòu)的活動(dòng)。比如戴森的同一款吹風(fēng)機(jī)，在拼多多“加倍補(bǔ)貼”限量搶購(gòu)活動(dòng)中的價(jià)格，要比聚劃算百億補(bǔ)貼和京東的百億補(bǔ)貼再低一百多元，可以說(shuō)是將優(yōu)惠“卷”到了極致。
拼多多“加倍補(bǔ)貼”
除了以上玩法活動(dòng)，平臺(tái)還有一些優(yōu)惠活動(dòng)被疊加進(jìn)了38大促中，不同玩法也各有其作用：
比如抖音和快手都推出的12期免息活動(dòng)，一方面可以激勵(lì)用戶對(duì)于數(shù)碼、家電等高價(jià)商品的消費(fèi)，另一方面也可以為平臺(tái)的支付產(chǎn)品拉新引流。還有在大促活動(dòng)中必不可少的一元秒殺、抽獎(jiǎng)等“小彩蛋”玩法，既可以增加活動(dòng)的趣味性，也能高效吸睛。
另外，抖音、拼多多、小紅書也都著重將“搜索”功能帶進(jìn)大促活動(dòng)中。比如平臺(tái)會(huì)將38大促的關(guān)鍵詞預(yù)先設(shè)置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活動(dòng)專場(chǎng)中，引導(dǎo)用戶通過(guò)搜索固定關(guān)鍵詞，獲得隨機(jī)的優(yōu)惠券或者獎(jiǎng)品。這種玩法在提升用戶互動(dòng)性的同時(shí)，其實(shí)也是在拓展新的流量觸點(diǎn)。
抖音搜索專屬福利、拼多多“砸金蛋”、淘寶一分錢兌好禮
再次打響“價(jià)格戰(zhàn)”
優(yōu)惠、補(bǔ)貼、低價(jià)等等策略，其本身并不新奇。
在特定節(jié)日時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，對(duì)于價(jià)格更為敏感，因此優(yōu)惠也是屢試不爽的招數(shù)。而對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的興起就是因?yàn)橄啾扔诰€下渠道有更加優(yōu)惠的價(jià)格，在后續(xù)的幾輪競(jìng)爭(zhēng)，“低價(jià)”也可以說(shuō)貫穿始終的一大策略。若再放大至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，補(bǔ)貼這種本質(zhì)上是“花錢買量”的玩法，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里其實(shí)也是無(wú)往而不利。
不過(guò)今時(shí)不同往日，互聯(lián)網(wǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這一背景下“補(bǔ)貼策略”還有沒有用，這是京東啟動(dòng)百億補(bǔ)貼后引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的核心所在。
若以拼多多為典型案例，“補(bǔ)貼策略還有沒有用“這個(gè)問(wèn)題的答案顯然是肯定的。最初，在淘寶和京東似乎已形成雙巨頭格局的時(shí)候，拼多多就靠著低價(jià)跑了出來(lái)。2019年，拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼，雖然當(dāng)時(shí)被不少人看來(lái)是無(wú)法持續(xù)的“燒錢營(yíng)銷”，但拼多多在2019年的活躍買家數(shù)量達(dá)到了5.85億，較去年同期凈增1.66億；其2020年的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)97%，同時(shí)也是在2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了首季度盈利。
在百億補(bǔ)貼逐步常態(tài)化時(shí)，拼多多還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，在增長(zhǎng)和補(bǔ)貼之間把握住平衡，這也讓百億補(bǔ)貼逐步成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。2019年12月，淘寶旗下聚劃算和蘇寧易購(gòu)就推出了“百億補(bǔ)貼”，京東其實(shí)也在2019年的雙11期間推出過(guò)短期的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
淘寶百億補(bǔ)貼、蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼
如今，阿里、京東在近幾個(gè)季度的收入增速都在整體放緩，再加上抖音、快手的電商業(yè)務(wù)快速起勢(shì)，顯然，電商平臺(tái)們又到了要想辦法拉開差距的時(shí)刻。于是，低價(jià)補(bǔ)貼這個(gè)零售行業(yè)中最為基礎(chǔ)的方法就又被帶到了主競(jìng)賽場(chǎng)上，而38大促的內(nèi)卷只是當(dāng)下的表現(xiàn)之一，后續(xù)京東將會(huì)和其他平臺(tái)一樣將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，而阿里也明確了淘寶在今年一整年的五大戰(zhàn)略之一就是“價(jià)格力”。
但此時(shí)又有一個(gè)問(wèn)題被提了出來(lái)：補(bǔ)貼看起來(lái)是“傷敵一千自損八千”的內(nèi)卷玩法，各平臺(tái)是否有必要一定要做？其實(shí)從已經(jīng)將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的幾個(gè)平臺(tái)來(lái)看，“補(bǔ)貼”并不等于平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的燒錢。
全天候科技的報(bào)道中曾提到，有行業(yè)人士表示“百億補(bǔ)貼”99%的商品都是商家自己設(shè)置的價(jià)格，只有少數(shù)硬標(biāo)品平臺(tái)會(huì)給到補(bǔ)貼，這意味著百億補(bǔ)貼更多是平臺(tái)“搭臺(tái)”，讓商家自行確定讓利幅度去贏得銷量的增長(zhǎng)?；ㄆ旒瘓F(tuán)也發(fā)布報(bào)告表示，投資者可能對(duì)京東的百億補(bǔ)貼反應(yīng)過(guò)度，其實(shí)所付補(bǔ)貼中大部分是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，未必會(huì)拖累平臺(tái)的營(yíng)收水平。
而且低價(jià)、補(bǔ)貼，既能為平臺(tái)吸引到來(lái)自于下沉市場(chǎng)的增量，也可以抓住一二線城市的價(jià)格敏感型用戶，對(duì)于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)也是最能快速見效的方式。
效率在當(dāng)下極為關(guān)鍵。有新增量時(shí)，玩家尚且還能探尋一個(gè)新洼地，通過(guò)多次試錯(cuò)找到彎道超車的機(jī)會(huì)點(diǎn)；但現(xiàn)在是存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，所有人都在同一個(gè)流量池中，不進(jìn)則退。流量時(shí)代的終結(jié)，并不能阻擋平臺(tái)們對(duì)流量的向往，越是增量難尋，平臺(tái)就越是要盡快想辦法從其他平臺(tái)處吸引新用戶、留住老用戶。因?yàn)橹挥凶層脩舯３只钴S和穩(wěn)步增長(zhǎng)，才能夠保證品牌商家會(huì)在此處持續(xù)做廣告、做生意。這是一個(gè)由用戶、平臺(tái)、商家共同組成的循環(huán)，任何一環(huán)的停滯都將帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，電商本身是“極重”的業(yè)務(wù)，僅靠“價(jià)格戰(zhàn)”很難去改變行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且?guī)缀跛型婕椰F(xiàn)在都已入局。在社交、社區(qū)、內(nèi)容都在與電商深度融合的當(dāng)下，玩家們各有其“殺手锏”和前進(jìn)的思路。
這場(chǎng)圍繞“流量”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍將長(zhǎng)期持續(xù)，這個(gè)不平靜的38節(jié)只是注腳之一。