文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
網(wǎng)紅韓安冉又要結(jié)婚了,如果順利的話,這是她的四婚。因?yàn)楝F(xiàn)任男友沒到法定結(jié)婚年齡,他們打算五、六月先把婚禮辦了,再領(lǐng)證。
不出所料,此事又上了一波熱搜。評論區(qū)有八卦、有自嘲、有佩服,但基本沒驚訝——因?yàn)檫@個(gè)劇情套路我們已經(jīng)很熟悉了。接下來,韓安冉就該帶著男友瘋狂營業(yè),買婚房、選婚紗、辦酒席,最最要緊的是開直播帶貨專場。
如今那些靠結(jié)婚搞錢的網(wǎng)紅都要敬韓安冉一杯。要知道,2018年以前,網(wǎng)紅在自己婚禮上帶貨還是徹頭徹尾的鬧劇。韓安冉作為第一批吃螃蟹的,當(dāng)年可是受了不少網(wǎng)友吐槽和同行譏笑。
五年過去,今天的網(wǎng)紅已經(jīng)能大大方方直播婚戀連續(xù)劇,并用這種方式瘋狂變現(xiàn)。
就在2月,網(wǎng)紅郭小胖的婚禮長時(shí)間雄踞抖音熱搜。儀式結(jié)束后,其賬號仍連推十幾條結(jié)婚視頻,給品牌方留足廣告時(shí)間。更聲明很快要搞回門宴直播大場:“姐妹們準(zhǔn)備沖”“懂得都懂”。
眼下的情況是:普通人不敢結(jié)婚,因?yàn)樘ㄥX。網(wǎng)紅卻熱衷結(jié)婚,因?yàn)檎尜嶅X。硬糖君的同學(xué)青見(化名)原本只是個(gè)小網(wǎng)紅,去年因?yàn)榕臄z備婚、結(jié)婚內(nèi)容,唰唰漲粉好幾十萬。
用她的話說,結(jié)婚是網(wǎng)紅們性價(jià)比最高的創(chuàng)作方式——周期長、選題多、變現(xiàn)快,還容易出爆款。
婚禮炒作,從明星到網(wǎng)紅
每次看到網(wǎng)紅直播結(jié)婚的熱鬧現(xiàn)場和事后討論,硬糖君都由衷佩服張朝陽的前瞻性。只嘆他沒趕上直播熱潮,時(shí)也運(yùn)也。
2011年,汪小菲和大S在三亞舉辦婚禮,曾發(fā)公開信婉拒媒體報(bào)道。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想做“微博”產(chǎn)品,起步晚的搜狐在混戰(zhàn)中已落下風(fēng)。引流心切的張朝陽在搜狐微博直播了這場世紀(jì)婚禮,也因此跟汪小菲夫婦不歡而散,并在多年后仍是“大小戀”八卦中出鏡最多的“路人”。
后來,楊冪、楊穎、劉詩詩等女星也都辦過世紀(jì)婚禮??v然一場比一場美輪美奐,但論戲劇性遠(yuǎn)不如汪小菲夫婦,很少被吃瓜群眾找出來回味。再后來,隨著影視圈震蕩、輿論環(huán)境變化,明星成了群眾眼中的“208W”,都開始低調(diào)做人。加上如今偶像談個(gè)戀愛都能塌成廢墟,索性偷摸戀愛、忽然有娃。
今天的明星婚戀主打一個(gè)出其不意,很少再有大操大辦,這就給網(wǎng)紅騰出了炒作結(jié)婚的空間。相比明星,網(wǎng)紅顯然也更加豁得出去。此處特指韓安冉。
韓安冉因錄制芒果綜藝《變形計(jì)》被網(wǎng)友認(rèn)識,早年跟馬文超的愛恨糾葛上過十幾次微博熱搜。但當(dāng)時(shí)還沒有直播、短視頻這樣方便的變現(xiàn)手段,韓安冉只能在微博做做廣告、掙點(diǎn)小錢。
2018年前后,韓安冉跟前前夫小豬官宣戀愛,開始有意在社交媒體秀出情侶日常。此時(shí)短視頻也進(jìn)入全面爆發(fā)階段,二人靠著在快手“挑理”,擁有了一定粉絲基礎(chǔ)。
沒多久,韓安冉就公開領(lǐng)證、籌備婚禮。在落地結(jié)婚直播帶貨專場前,她跟小豬反復(fù)互撕鬧騰,無時(shí)無刻不在提供新八卦。據(jù)說,這場婚禮直播賣出了幾百萬的成績,也由此掀起網(wǎng)紅主播結(jié)婚(離婚)帶貨潮。
“韓安冉結(jié)婚”的劇情沒完沒了,男主角從小豬變成澤西,再變成宋浩然。翻翻她的社交賬號,那些短視頻作品既無聊又沒質(zhì)感,但這并不影響她靠婚戀話題持續(xù)漲粉到300多萬,并長期穩(wěn)住熱度。
其他網(wǎng)紅很難不被這種創(chuàng)作方法吸引。即便不能跟韓安冉一樣把結(jié)婚離婚當(dāng)主業(yè),好歹也要搞個(gè)階段性主題。比如剛從抖音熱搜退下來的郭小胖和若馳,都圍繞備婚、備孕、結(jié)婚等主題出過不少內(nèi)容。
硬糖君的同學(xué)青見原本是做姐弟戀賬號的,她和“男朋友”跟公司簽的合同去年到期,兩人火速官宣和平分手。與合約男友散伙后,她很快領(lǐng)了證,捎著親老公拍起了夫妻日常。
從備婚到結(jié)婚,小半年時(shí)間里青見發(fā)過近四十條短視頻,其中有四條全網(wǎng)觀看量破千萬:《不想毀掉婚房注意這點(diǎn)》,《第一次結(jié)婚,快看看最強(qiáng)伴娘團(tuán)攻略》,《婚禮要有質(zhì)感必須知道的細(xì)節(jié)》,以及《人妻怎么提供情緒價(jià)值》。
有時(shí)候粉絲看膩了,在評論區(qū)抱怨“怎么還在發(fā)婚禮”,青見這才更新點(diǎn)新婚夫妻的矛盾日常,給大家換換口味。
網(wǎng)友就愛看結(jié)婚?
在抖音搜索“結(jié)婚”,話題播放量最高達(dá)到1500億。而翻閱具體視頻,我們會發(fā)現(xiàn)近兩年結(jié)婚的網(wǎng)紅,多數(shù)之前運(yùn)營過情侶賬號。
情侶題材在圖文時(shí)代就是流量密碼。因出軌鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿沁和劉洋、LU一絲和葛成,都是靠這個(gè)走紅的。
短視頻剛興起時(shí),情侶賬號其實(shí)并無太多創(chuàng)新,無非是將過去的劇本換種媒介形式再“演”一遍。首批創(chuàng)作者還能抓住機(jī)會窗口漲粉,到2019年,情侶賬號已經(jīng)很難跑出來了。
但人們對于他人的感情生活,其實(shí)是有天然窺私欲的。關(guān)鍵是如何在情感代糖的屬性上尋求突破,提供更強(qiáng)的心理沖擊。
情侶網(wǎng)紅們踏上了兩條路。一是繼續(xù)戀愛,但讓觀眾擁有前所未有的控制權(quán),允許他們“點(diǎn)播”劇情。比如,粉絲愛看虐戀,情侶博主沒多久肯定吵架。二是走進(jìn)婚姻,全員解鎖新劇情。
不知你有沒有發(fā)現(xiàn),不少做得好好的情侶網(wǎng)紅號,突然在去年紛紛官宣分手。青見告訴硬糖君,許多情侶賬號是簽過機(jī)構(gòu)的。網(wǎng)紅合約期滿后,就想自己出來單干,比如她和曾經(jīng)的合約男友。
單飛后,青見想過跨界美妝、時(shí)尚等賽道,皆效果不佳。倒是有不少原來的粉絲找過來,發(fā)私信關(guān)心其感情生活。青見福至心靈,索性公開新戀情?!凹又覀冞@批情侶博主也到社會適婚年齡,推進(jìn)到結(jié)婚階段很合理?!?/p>
在青見看來,圍觀她備婚、結(jié)婚的觀眾,多數(shù)是抱著一種追加更版戀綜的心理。情侶號對標(biāo)甜寵劇,向觀眾展示理想化的愛情,最大價(jià)值是心理撫慰或逃避現(xiàn)實(shí),“不演很難完美”。
“但如果只給一種情緒,觀眾遲早會膩味,你看頭部情侶賬號的粉絲活躍度都大不如前。再說現(xiàn)在的人也開始覺得花好月圓太假,不如一地雞毛的瓜吃著爽,韓安冉可不就這么火的。”
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,網(wǎng)紅結(jié)婚的流量紅利更多流向了“妻子”。究其原因,女性更能把握細(xì)膩的情緒變化,找到大眾共鳴的話題。韓安冉四婚了,吃瓜群眾對歷任男主都沒留下太多印象。同樣,郭小胖和若馳的結(jié)婚日常里,更多戲份也在前者身上。
不斷結(jié)婚、不斷離婚的韓安冉,肯定是對該題材拿捏地最明白的網(wǎng)紅。很多人將其婚戀故事當(dāng)成電子榨菜,明面上的感情戲已經(jīng)很大開大合,好奇心上來了,還有刷不完的物料可供考古。
最重要的是,韓安冉的婚戀關(guān)系多而復(fù)雜,每段關(guān)系都有不同張力,閃婚、渣男、年下戀等元素單拎出來,都能被人津津樂道。青見曾跟同行分析過,韓安冉每段婚姻關(guān)系都是全員發(fā)瘋,沒誰能占據(jù)道德至高點(diǎn)。這就不存在網(wǎng)友一邊倒的站隊(duì),這樣吵起來才有意思,傳播性更強(qiáng)。
韓安冉再傳婚訊,不少網(wǎng)友調(diào)侃“換新的合約老公罷了”。青見告訴硬糖君,確實(shí)有專門打造合約夫妻的MCN機(jī)構(gòu),之前也有團(tuán)隊(duì)想要簽她,“劇本還安排了婚外戀的戲,我還不敢這么瘋,婉拒了?!?/p>
青見暗地里關(guān)注了那家機(jī)構(gòu)的動向。他們?nèi)ツ晖频囊粚霞s夫妻,已經(jīng)通過與頭部網(wǎng)紅聯(lián)動吸到幾十萬粉絲,目前劇情發(fā)展到“我們打算五月訂婚”。按照劇本節(jié)奏,這對夫妻年底就該辦結(jié)婚專場了,后面是離婚、復(fù)婚、再結(jié)婚。
都是劇本,網(wǎng)紅們的創(chuàng)作思路可比“打死不離婚”的國產(chǎn)都市劇開闊多了。
結(jié)婚離婚,都是生意
曾經(jīng)的明星婚禮,就是品牌的營銷狂歡。黃曉明楊穎那場世紀(jì)婚禮,從鉆戒到婚禮場所,基本就是那個(gè)時(shí)代的直播帶貨專場了。
二人官宣領(lǐng)證當(dāng)天,數(shù)十家品牌火急火燎在微博送祝福。婚禮現(xiàn)場哪哪兒都是贊助商,迪奧、德芙、野獸派、愛財(cái)有道……廣告比大熱綜藝還讓人防不勝防。有一段時(shí)間,微商品牌特別喜歡贊助明星婚禮,用這種方式給自己“洗白”,加點(diǎn)高端濾鏡。
網(wǎng)紅雖然也有熱度,但很難有明星這樣的排面,最多也就是場地和婚紗照能得到贊助。他們更常用的方式是做品牌植入,在相關(guān)作品里塞上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告。比如郭小胖和若馳抽送“結(jié)婚伴手禮”的視頻,花西子、凌博士、天美健、芝芙蓮等品牌都有露臉。
據(jù)青見透露,她用婚禮相關(guān)內(nèi)容給日化、婚紗品牌、護(hù)膚品等做植入,粗略估算收入將近20萬。“單次合作5000元,但可以把視頻做成種草合集,放三到五個(gè)品牌。”
有些品牌走分成模式,頭部網(wǎng)紅帶貨效果好,這塊收益也非??捎^。當(dāng)然,這兩種模式的變現(xiàn)周期長,更多是給創(chuàng)作者提供保底收入。如果追求利益最大化,最好的辦法還是做婚禮專場的直播帶貨。
2019年,快手網(wǎng)紅開始流行在堂會、生日、拜師宴上做電商直播,韓安冉則率先以婚禮名義包裝了三場電商導(dǎo)購活動。從單身之夜到婚禮現(xiàn)場,無處不在的廣告植入和商品鏈接。
至今仍令硬糖君拍案叫絕的一幕是:新人喝交杯酒環(huán)節(jié),司儀用兩分多鐘介紹了酒的品牌和口感。敬改口茶時(shí),導(dǎo)播專門把鏡頭切給茶葉導(dǎo)購,認(rèn)真展示起貨品細(xì)節(jié)。搞事的時(shí)候瘋狂加戲,賣貨的時(shí)候甘心做配,看看人家這生意頭腦。
網(wǎng)紅婚禮的巔峰之作也出現(xiàn)在2019年??焓志W(wǎng)紅辛巴砸下七千多萬舉辦天價(jià)婚禮,請來成龍、王力宏、張柏芝等明星唱堂會。隨著場子熱起來,辛巴開始賣起了婚禮定制洗護(hù)套裝和口紅,90分鐘累計(jì)帶貨1.3億。
這場網(wǎng)紅世紀(jì)婚禮甚至改變了快手的流量格局?!八拇蠹易濉比諠u式微,辛巴一躍躋身頂流,并成功打開大眾知名度,頂著快手一哥的名號“紅”到今天。如今直播婚禮的抖音網(wǎng)紅們,玩得都是當(dāng)初自己看不慣的、被快手主播玩膩了的套路。
而硬糖君見過最荒誕的婚禮直播,還要數(shù)韓安冉的朋友——殷世航的“婚禮”。他掏錢請群眾演員當(dāng)?shù)?,找來王志猩、小李朝等網(wǎng)紅撐場子,訂婚典禮一開場就有170多萬觀眾在線,剛播到上點(diǎn)衛(wèi)生紙鏈接,就被封號了。
張愛玲描述過“結(jié)婚員”,他們通過婚配改善經(jīng)濟(jì)條件、完成階層跨越。網(wǎng)紅隊(duì)伍里盡是結(jié)婚員。不同的是,他們不必再依仗隊(duì)友、隊(duì)友的家庭,而是轉(zhuǎn)身向網(wǎng)絡(luò)賓客們,收了一波又一波的份子錢。這不禁讓硬糖君想到群眾的一個(gè)日常困擾——二婚還要不要給份子錢。
他要是老結(jié)婚,咱就不給了吧。