文 | 價值星球Planet ica
編輯 | 麻吉
精品水果店越開越多，吳宇卻發(fā)現(xiàn)，水果變得越來越買不起了。
吳宇每周在水果上的預算花費是50至100元，同樣的50元錢，現(xiàn)在能買到的水果越來越少了?！肮馐莾蓚€粑粑柑和兩個蘋果，就花了我將近50元，兩天就吃完了。說實話這個價格稱出來之后，我是有些難以想象的。我買的也不是草莓或者車厘子，為什么這么貴？”
不僅是吳宇提到的精品水果店，在各大商超，以及盒馬、叮咚買菜等線上生鮮平臺上，高價水果已經(jīng)屢見不鮮。
在盒馬鮮生APP上，某款山東紅富士蘋果的平均單價為18元/個，另一款無錫愛媛橙子的平均單價達25元/個。
更不用說一些稀奇古怪的“小眾”水果，往往更以高價著稱。產(chǎn)自泰國的紅寶石柚子，一個售價可達百元；一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果，售價動輒數(shù)百元；產(chǎn)自云南西雙版納手指檸檬，一斤要價300多元……
高價水果憑什么賣得這么貴？業(yè)內(nèi)人士告訴價值星球，正是市場消費需求推動了對水果品質的更高要求，“水果商業(yè)化”也因而邁上了新的臺階。
但這些售價如此之高的水果，為什么仍被行業(yè)抱怨“沒有利潤”？
買不起的水果
對于獨自在上海打拼的95后消費者吳宇來說，水果是每日的必需品。“小時候家里人總拿‘一天一個蘋果，醫(yī)生遠離我’督促我吃水果。”吳宇告訴價值星球，她認為每天吃適量水果是一種補充營養(yǎng)的好方式，天然、美味又便宜。
工作后的幾年里，吳宇明顯感到身邊的精品水果店多了起來。水果的品種越來越豐富，而其售價也水漲船高。
KUDAMON FRUIT哈爾濱法式水果店奈可果務 圖源：KUDAMON FRUIT 奈可果務
即使是蘋果、柑橘等一些最為常見的水果，也變得越發(fā)昂貴。
以中國主流蘋果品種，市場銷售范圍最廣的紅富士為例，在盒馬鮮生APP上，同樣產(chǎn)自山東的紅富士蘋果，因為個頭大小不同等原因，有著不小的價格差距。
最便宜的一款單果150克重的紅富士，售價約為3元/個；而單果重250克的沂源紅富士蘋果，一個則要7.5元；價格最高的某款煙臺紅富士禮盒，單果重達500克，平均一個蘋果售價高達18元。
柑橘是另一常見且細分品類繁多的水果。在盒馬鮮生平臺上，最便宜的750克盒裝小蜜柑售價僅9.9元，而4粒裝640克的明日見柑桔卻高達25.9元。
“挑選這些盒裝或者袋裝水果還比較容易確定價格?，F(xiàn)在很多散裝零稱的水果，看單價很難讓消費者敏感起來，但是如果不懂斤兩，把握不好數(shù)量，隨便一買價格就超了?！痹诙啻伪弧八炭汀贝掏春螅瑓怯钫莆樟艘惶滓?guī)避超額花費的技巧?！翱磦€頭，掂量斤兩，一般越大越飽滿的單價越高。除了之前提到的粑粑柑，買梨的時候也得留意一些，有時一只梨就半斤重了。”
除了比較常見的大眾水果，部分高價水果往往在觀感上更有獵奇性。它們還通常具有一個比較獨特的名字，以區(qū)別于普通同類水果。
比如“蟠棗”可以從它扁圓的外觀，看出類似蟠桃一樣的形狀，這也是它名稱的來源。在口感上，蟠棗繼承了梨棗的甜，并帶若有若無的微酸，口感厚實又細膩。這一棗類新品種在淘寶上賣到了三四十元一斤，而雞蛋大小的精品蟠棗能賣到將近50元/斤，平均一顆就要3元錢。相較而言，冬棗的價格是每斤20元，牛奶棗僅為每斤6到8元。
焦作蟠棗園。圖源：凡星NaNa
高價獵奇水果的典型，還有產(chǎn)自哥斯達黎加的粉紅菠蘿。這一菠蘿品種由美國食品公司eDel Monte耗時16年研發(fā)，內(nèi)瓤呈現(xiàn)頗具“少女心”的淡粉色，被譽為“叢林中的寶石”。粉紅菠蘿號稱味道鮮美口感獨特，具有濃郁糖果香味，比傳統(tǒng)菠蘿更多汁、更甜。由于生長至結果需要長達26個月時間，并且產(chǎn)量稀少，其零售價格普遍非常昂貴。
叢林中的粉鉆 哥斯達黎加粉菠蘿。圖源：柒小墨
前一陣，中國南京某超市因售賣980元/個的菠蘿引發(fā)熱議，“涉事”的“離譜水果”正是粉紅菠蘿。而其在國內(nèi)電商平臺的售價，也高達600-800元/個。
此外，產(chǎn)地也成為衡量水果價格的重要指標。吳宇告訴價值星球，同樣是進口水果，東南亞水果的價格一般尚能接受，然而一旦源自澳洲、日本、西歐等地，水果就很容易與“高級感”聯(lián)系起來，“價錢會更高”。
還有一部分國產(chǎn)水果，由于冠有產(chǎn)地前綴，自帶“品牌效應”，比如仙居楊梅、海南金煌芒、大連櫻桃、云南山地藍莓等，價格也較“無名”水果更高。這與我國的原產(chǎn)地標記制度有關，體現(xiàn)了對優(yōu)質地理標志產(chǎn)品的管理和保護。
節(jié)令和價值方面的稀有性，也往往與“高價”相關聯(lián)。頭一批嶺南的荔枝、第一批新鮮的車厘子、頭一茬冬天的草莓……水果初上市時，價格往往更高，隨著產(chǎn)量的大幅增長，價格也會慢慢回落。
高價水果，從何而來
北京新發(fā)地水果批發(fā)商李想告訴價值星球，隨著消費者健康意識與購買力的提高，對水果品質和外觀的要求越來越高。對果農(nóng)和商戶來說，市場對“水果商品化”的程度提出了更高的要求。
“水果現(xiàn)在不是貴，是精品化了。越來越多人在買水果的時候對賣相、個頭大小、甜度有了具體的要求。他不想買到一筐便宜，但是大小參差，也不太確定好不好吃的水果。哪怕貴一點，也要買到確定的、好的東西。這部分消費者有這個消費實力，他們的要求倒逼我們?nèi)プ鏊旨??！崩钕胝f。
艾瑞咨詢2022年發(fā)布的《美好生活水果新食尚消費趨勢報告》印證了這一變化：數(shù)據(jù)顯示，在消費者選擇水果考慮的因素中，水果品質成為最受關注的因素。整體來看，35歲以下的年輕群體對水果的要求高，關注因素更全面，是高品質水果的消費主力軍。
品牌營銷和社會心理的作用對水果價格的影響也不能忽略。在大潤發(fā)員工曉河看來，現(xiàn)在人們吃水果的理念已經(jīng)和從前大為不同。
“小時候水果的確便宜，吃的主要也是當?shù)氐膽舅贩N并不多。華北地區(qū)就是蘋果、桔子、梨，夏天吃西瓜，冬天吃一兩次草莓。”曉河說。
在他的印象中，榴蓮是商超里最早的“網(wǎng)紅水果”，之后各種進口水果慢慢豐富了國內(nèi)水果市場的品類，水果消費變得有了門檻。成箱的車厘子，脆甜的晴王葡萄，與健身捆綁的牛油果……水果的新鮮感與獨特性，借助營銷的力量被一次次地塑造?！拔矣X得水果不是變貴了，是整個產(chǎn)業(yè)升級了?，F(xiàn)在的水果和過去市面上的已經(jīng)不是同一批東西了?！睍院诱f。
無論是追求高品質、更精致的生活，還是作為分享在社交媒體進行對外展現(xiàn)的社交貨幣，需求在哪里，高價水果就會出現(xiàn)在哪里。即使沒有明確的需求，資本也會創(chuàng)造需求。
網(wǎng)絡上曾流傳一組體現(xiàn)“中產(chǎn)圣物”的詞匯表，A組包含有機、綠色、高纖維、礦物質等詞匯，B組則是排毒、抗衰老、抗癌、降膽固醇等體現(xiàn)功能的詞匯。有人開玩笑說，將AB兩組進行隨機兩兩組合，即可打造一款“中產(chǎn)階層水果”的宣傳話術。
調(diào)侃的意味暗含其中，但可以體現(xiàn)的是仍有一部分消費者對高價水果存在質疑。一些網(wǎng)友也在社交媒體上表達了對水果高價邏輯的不解?！案悴欢@是炒作還是什么？”“高價水果難道不是智商稅嗎？”“吃起來平平無奇，價格卻高得離譜?！?/p>
其中，高價水果最為人所詬病的，還是口感與價格的不匹配。
嗶哩嗶哩UP主“記錄生活的蛋黃派”在視頻《天價水果》中，記錄了他去超市選購高價水果的經(jīng)歷：5件果品——兩顆60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價188元的草莓、778元/盒的金車厘子——共花費1274元。
縱使這五件水果中，不乏有口感與味道令人驚艷的果品，但這位UP主給的綜合評價是：“從價格來說，我都覺得不值得，不會再回顧。”尤其是價值778元/盒的金車厘子，當他接連試吃3顆卻都是酸的之后，表現(xiàn)得十分失望與驚詫，“我很難受，我花了這么多錢買的金車厘子沒有普通車厘子好吃，這個果王就這？”
相較于直接了當刺痛消費者錢包的“金車厘子”“粉菠蘿”，不少品類大眾、口感普通的“平民水果”在搭上了水果精品化快車后，售價也普遍提升，遠遠高出消費者心目中設想的價格。
那么，口感與售價并不精確匹配的水果行業(yè)，是否存在著較高的利潤呢？
價值星球走訪了幾家水果店，店主卻普遍表示，水果店并不怎么賺錢。
在北京市朝陽區(qū)一家提供水果切配服務的“切果NOW”門店，加盟商小劉告訴價值星球，自己在五六年前做起了水果生意，但收益遠不如預計。
門店圖片。圖源：切果now官網(wǎng)
“那時我聽說，連鎖超市當季水果的凈利率能超過30%。而且水果店沒有什么技術門檻，我就特別想嘗試一下?！比欢F(xiàn)實情況卻是，小劉幾乎將全部精力投入到了水果店上，進貨渠道、保質期、損耗等帶來的不穩(wěn)定因素使他疲于應付，人工、營銷等綜合成本都在不斷上漲。
“其實水果這行業(yè)門道很多的。我認識的開水果店的朋友，很多人開了不到三個月就關門了?！彪m然經(jīng)歷了一段時間的入不敷出，小劉還是想觀望一段時間。
根據(jù)瑞達期貸統(tǒng)計，中外水果行業(yè)普遍利潤率較低。從已經(jīng)上市的龍頭企業(yè)來看，這些水果企業(yè)并沒有實現(xiàn)高利潤。
以在港股上市的洪九果品為例，其主要銷售利潤率更高的品牌水果產(chǎn)品，然而毛利率水平尚且不到20%，凈利潤率在正常年份不到8%。按小劉的話來說，“水果行業(yè)掙的都是辛苦錢”。
即使是產(chǎn)業(yè)鏈更加完備的歐美企業(yè)，其盈利情況似乎也不容樂觀。全球最大牛油果公司Mission Produce，其毛利率在2020財年和2021財年分別為14.45%和13.96%，在2022財年則下降至8.59% 。全球果業(yè)巨頭都樂，縱使布局已經(jīng)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，并在多領域形成份額優(yōu)勢，其在2022年前三季度的毛利率也不到6% 。
與較低且不穩(wěn)定的利潤率形成反差的，是越來越高的水果批發(fā)價格。據(jù)2019年1月至2023年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，大眾常吃的五種水果（巨峰葡萄、富士蘋果、香蕉、西瓜和菠蘿）批發(fā)均價從3.04元每斤漲到了3.77元每斤，漲幅高達24.01%。
高價格vs低利潤？
何以造成高價水果產(chǎn)業(yè)低利潤與高價格的反差，這部分成本又去了哪里？
首先，從整體產(chǎn)業(yè)鏈角度看，水果的產(chǎn)業(yè)鏈較為龐雜，中間環(huán)節(jié)很多。從種植端、采后處理，到水果流通、水果零售、水果冷鏈物流，每一個環(huán)節(jié)的增加、每一次流通次數(shù)的增多，都會導致成本提升。
進入中間批發(fā)環(huán)節(jié)后，水果往往會經(jīng)歷層層加價的過程，壓貨的出現(xiàn)也將帶來不同程度的折損。到達最后的零售環(huán)節(jié)，店面、人工，以及標準化的流程也會進一步導致利潤空間的壓縮與價格的提升。
其次，水果的種植很大程度上依賴于自然環(huán)境，“靠天吃飯”極不穩(wěn)定，所以水果供應本身具有極大的價格波動屬性。
今年年初，寒潮導致的凍害直接影響到四川南部的龍眼產(chǎn)量。一位龍眼種植戶告訴價值星球：“原本可以儲存百萬噸的冷庫，這次只存了幾十噸。而這些中，最后得以上市的數(shù)量又會縮水，所以今年龍眼價格就升了?！?/p>
水果本身的易爛、易腐性，也使得運輸過程中的損耗率高達30-40%，而運輸成本也在持續(xù)上漲。
從事水果運輸行業(yè)的司機張師傅告訴價值星球，運輸成本其實比大家印象中更高，而最近三年運輸成本一直在增長?！安蝗灰膊粫心敲炊喑d、超速的現(xiàn)象發(fā)生。材料、包裝、人工、燃油都要算進去，這些成本本來就都在漲價，更何況水果是要求時效的，加起來費用可就不低了?！?/p>
深入來看，繁多的中間環(huán)節(jié)與水果本身的高損耗率，加之非標準化帶來的效益低下，共同導致了水果盈利上的困難，最終反映在終端高昂的價格上。
此外，水果分級標準化進程也影響著定價。水果分級標準，實質是一種統(tǒng)一的貿(mào)易語言與價值確立手段，它由果品質量驅動，通過描述每一等級的基本要求及具體缺陷，推動營銷與采購過程的有序進行。
水果批發(fā)商李想向價值星球描述了這樣的變化：“之前從果農(nóng)手里直接收走水果，無論好的壞的統(tǒng)一一起出售。而現(xiàn)在需要按照一定的標準去篩選。收購標準的提高，對于果農(nóng)來說，就需要更為標準化和精細化的操作。而且分級本身就是多一道工序，所以水果分級這個事情對水果價格影響是很大的。從之前的粗放，到現(xiàn)在的精耕細作，這是很多發(fā)達國家水果商品化的進程，日本就是這樣，所以日本的水果非常貴。”
2022年3月1日，中國開始實施《果品質量分級導則》，依據(jù)質量特征及不同質量缺陷等指標，將果品劃分為特級、一級和二級三個等級。
在水果的商業(yè)化進程上，資本和連鎖水果品牌也在出力，推動著水果分級的進一步細化。
比如阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)云南產(chǎn)地倉，已經(jīng)為雪蓮果、冰糖橙、百香果等18種水果進行了品質分級。總體來看，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)牽頭的分級體系更加針對水果的內(nèi)在品質，涉及品類也更多。
而早在2015年，國內(nèi)最大水果連鎖品牌百果園就建立了一套自己的果品分級標準體系，按照“四度一味一安全”（糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性）的標準進行科學劃分。之后，水果在百果園門店還將經(jīng)歷一次分級，按照水果大小、好吃量化標準將其分成招牌、A級、B級、C級四級，便于消費者進行選購。
類似阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、百果園的做法打破了粗放的“混裝統(tǒng)賣”交易方式，不同檔次間的水果售價被拉開，實現(xiàn)了優(yōu)質優(yōu)價。
例如，山東膠東半島的萊陽梨被按照糖度分為四個等級，最高等級與最低等級的單個梨價之差可以達到十余元。而在云南的葡萄棚里，這種因等級導致的價格差更為明顯，同一天收購的陽光玫瑰，顆粒大如鵪鶉蛋的大串，一串價格大約可以抵四串發(fā)育稍欠的葡萄。
在行業(yè)內(nèi)看來，標準化的水果分級體系體現(xiàn)了中國農(nóng)業(yè)的進步，使消費分層清晰可見，也讓種植端可以參照等級維度知悉消費者的喜好。水果分級也使得生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)愈發(fā)標準化，為采購、品控部門以及種植方提供了便利，并在一定程度上減少了損失和浪費。
但從消費者的角度看來，不符合標準的水果難以上市，消費者只能購買高等級的昂貴水果。比如幾年前市場上的榴蓮以二級果、三級果居多，但分級制度的介入使得這部分榴蓮被用來制作披薩和糖果，代之以質量更好、價格偏貴的一級果更多地占據(jù)了消費端市場。
同時，相較于質優(yōu)、或者品種獨特的高價水果，普通水果價格更低，種植果農(nóng)、超市、水果店的利潤也很低，這就導致果農(nóng)不愿種植普通水果，零售業(yè)不愿販賣普通水果。由此，市場上的平價普通水果或許將會越來越少。
回顧上文提到的水果產(chǎn)業(yè)鏈與分級制度，價格上升的背后實則隱藏著水果產(chǎn)業(yè)商品化轉型的要求。然而不可否認的是，“水果自由”的呼聲也體現(xiàn)出消費者們對水果降價的渴望。
未來，伴隨產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，水果價格或將逐步降低，而直播等銷售形式也有助縮減生產(chǎn)端到銷售終端的中間環(huán)節(jié)，進一步降低成本。這場由消費末端引發(fā)的水果行業(yè)變革，是否會給水果行業(yè)帶來一個優(yōu)質、豐富而又兼具性價比的未來？
*文中人物均為化名。