文｜獸姐
編輯｜角叔
沖高端，在大盤下滑的背景下，手機(jī)廠商們?cè)噲D扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的一步棋。
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降了13.2%，創(chuàng)下有史以來(lái)的最大降幅。時(shí)隔十年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落至3億臺(tái)以下。
增量轉(zhuǎn)存量的大環(huán)境下，榮耀、OPPO、小米、vivo等各大手機(jī)廠商紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整，盡管各家在產(chǎn)品策略存在差異，但目標(biāo)殊途同歸，那就是拼盡全力進(jìn)軍高端。這不僅是國(guó)產(chǎn)廠商們撬開(kāi)新增可能性最強(qiáng)的路徑，也是產(chǎn)業(yè)鏈整體向上攀登的必然選擇。
比如連續(xù)兩年穩(wěn)坐市場(chǎng)份額TOP1的vivo。
vivo品牌副總裁賈凈東曾說(shuō)：“智能手機(jī)市場(chǎng)仍處在一個(gè)當(dāng)打之年”，然而擺在眼前的事實(shí)卻恰恰相反：vivo 2022年的市場(chǎng)份額較上一年同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也是微不足道，營(yíng)收、利潤(rùn)等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與蘋果更是相差甚遠(yuǎn)。
面對(duì)連蘋果都開(kāi)始采取降價(jià)手段吸引消費(fèi)力的寒氣，已是“中年”的vivo，如何保住如今的“銷冠”之身，提升自己在高端市場(chǎng)的影響力，將是其接下來(lái)要去攻克的難題。
01 中低端機(jī)堆起的“銷冠”？
在2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)當(dāng)中，vivo以5316.1萬(wàn)臺(tái)的出貨量、18.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)份額的“頭把交椅”。盡管排名領(lǐng)先，但相較于2021年全年7100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，vivo 2022年實(shí)際出貨量其實(shí)大幅下降了超25%。
就戰(zhàn)略層面而言，vivo近年來(lái)花費(fèi)最多心血的就是對(duì)高端領(lǐng)域的布局，單就入局時(shí)間上講，vivo可以說(shuō)是最先意識(shí)到高端市場(chǎng)價(jià)值的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。
早在2013年前后，vivo就已推出了Xplay產(chǎn)品線，按照當(dāng)時(shí)的設(shè)想與規(guī)劃，Xplay系列主打大屏娛樂(lè)、強(qiáng)調(diào)高性能。到了2018年，vivo正式發(fā)布了NEX系列，此后Xplay系列被取代。
到了2022年3月，vivo的高端布局再度變陣，NEX系列及項(xiàng)目獨(dú)立計(jì)劃被同步取消，大多數(shù)原本屬于NEX系列的項(xiàng)目被最新的X系列承載與此同時(shí)，vivo也逐步確定了“獨(dú)苗”X系列為其高端競(jìng)爭(zhēng)唯一型號(hào)的戰(zhàn)略打法。
折騰了一圈，高端又回到了X系列。
目前，vivo主打四大字母系列：X系列是高端機(jī)型，折疊屏手機(jī)型號(hào)Fold和Fold+就在X序列之中；此外，vivo還有S系列、T系列、Y系列，這三個(gè)系列分別主打的是中端機(jī)型到千元低端機(jī)型。
vivo旗下還擁有子品牌iQOO，該子品牌的戰(zhàn)略定位是以高性價(jià)比推高銷量。孵化至今，iQOO已從最初單一款產(chǎn)品，發(fā)展到擁有數(shù)字旗艦系列、Neo系列、Z系列和U系列的完整產(chǎn)品體系，主流價(jià)位覆蓋1000-4000元區(qū)間。
戰(zhàn)略反復(fù)變動(dòng)之下，vivo離消費(fèi)者心中高端品牌形象還有很大差距，對(duì)于換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)的消費(fèi)者而言，選擇vivo最主要的理由也不是高端化，仍是性價(jià)比。
產(chǎn)品銷量同樣也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。結(jié)合市面上的公開(kāi)資料及行研數(shù)據(jù)整體來(lái)看，支撐vivo坐在市場(chǎng)份額“頭把交椅”并不是被寄予厚望的高端產(chǎn)品線，中低端產(chǎn)品線仍是貢獻(xiàn)度最大的業(yè)務(wù)板塊。
我們以去年11月發(fā)布的vivo X90系列為例。起售價(jià)3999元的vivo X90，在京東的累計(jì)銷量為5萬(wàn)多臺(tái)，而相同起售價(jià)的小米13的累計(jì)銷量為10萬(wàn)多臺(tái)。
再如vivo X90 Pro+在京東的銷量?jī)H為2萬(wàn)多臺(tái)，而iPhone 14的銷量為200多萬(wàn)，是vivo X90 Pro+銷量的近百倍；價(jià)格接近vivo X90 Pro+兩倍的iPhone 14 Pro Max的銷量也達(dá)到50多萬(wàn)臺(tái)。特別是，蘋果14系列僅比vivo X90系列早發(fā)布2個(gè)月而已。
可以看出，相較于高端定位已根深蒂固的蘋果，憑借著麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)、折疊屏等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)傍身的華為，vivo想在智能手機(jī)市場(chǎng)連年下滑的趨勢(shì)之下擠入其中實(shí)屬不易，除了要擺脫自身戰(zhàn)略搖擺之外，更重要的是，要拿出真正“抗打”的高端機(jī)去與蘋果華為去貼身肉搏。
02 “獨(dú)苗”X系列難抵市場(chǎng)強(qiáng)敵
想要擺脫低毛利率、低利潤(rùn)率的惡性循環(huán)，高端戰(zhàn)役自然是那條“天選之路”。對(duì)國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，加大在高端市場(chǎng)中的開(kāi)疆?dāng)U土也到了“不得不發(fā)”的階段。
只不過(guò)，不容忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在各大手機(jī)廠商亮相時(shí)言必提及“高端化”的今天，蘋果仍是橫亙?cè)谒麄兠媲暗囊蛔叻濉?/p>
根據(jù)IDC之前發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，在中國(guó)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)，安卓與IOS份額趨勢(shì)對(duì)比上，蘋果在2021年第四季度達(dá)到了76.9%的最高點(diǎn)。此后每季雖有一定程度下滑，但其在高端市場(chǎng)的地位依然堅(jiān)如磐石。
這不代表蘋果沒(méi)有遠(yuǎn)慮與近憂。
遠(yuǎn)慮自不必多說(shuō)。除了爭(zhēng)搶蛋糕的“玩家”增多之外，近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)iPhone的批評(píng)之聲不絕于耳，一來(lái)是基礎(chǔ)功能上，信號(hào)和快充始終是未能解決的兩大體驗(yàn)痛點(diǎn)；二來(lái)是創(chuàng)新速度上，自2019年起，其每年新品發(fā)布會(huì)上推出的技術(shù)創(chuàng)新都被稱為“擠牙膏”。
近憂則是快速下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。根據(jù)蘋果最新披露的財(cái)報(bào)內(nèi)容，2022年第四季度總營(yíng)收為1171.54億美元，較2022年同期的1239.45億美元下降5.5%；凈利潤(rùn)為299.98億美元，較2022年同期的346.30億美元下降13.4%。
營(yíng)收和凈利的“雙降”，讓一向仰著頭的蘋果罕見(jiàn)打起價(jià)格戰(zhàn)：2月5日起，蘋果大幅下調(diào)了iPhone 14 Pro系列在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，有些線下經(jīng)銷商降價(jià)幅度甚至達(dá)到700元。在京東等電商平臺(tái)中，iPhone 14 Pro系列的降價(jià)幅度更是達(dá)到了800元，起售價(jià)降至7099元。
蘋果這樣的市場(chǎng)行為，無(wú)疑讓“心向高端”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商日子更加艱難，不少?gòu)S商迫于無(wú)奈只能選擇跟進(jìn)。
在蘋果宣布降價(jià)后的幾天，小米也喊出去年12月發(fā)布的新品RedmiK60降價(jià)，12+512GB僅需2999元，降價(jià)300元，并對(duì)已購(gòu)買該版本的用戶提供保價(jià)服務(wù)；vivo X90也在拼多多平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)下起售價(jià)直降480元；華為、聯(lián)想等廠商也應(yīng)新的開(kāi)工季推出各種鉅惠活動(dòng)。
事實(shí)上，小米、vivo等智能手機(jī)廠商已不止一次被迫降價(jià)了。去年“雙11”期間，iPhone 14迎來(lái)首次降價(jià)，降價(jià)幅度高達(dá)550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，導(dǎo)致部分手機(jī)廠商的高端旗艦機(jī)型也隨之降價(jià)超過(guò)千元。
另有傳聞稱，業(yè)績(jī)承壓的蘋果并不打算在功能開(kāi)發(fā)上“省錢”，蘋果15系列甚至?xí)哟髮?duì)零部件的添置，等到新品發(fā)布季，果粉可能會(huì)拿到包含3nm工藝的A17、鈦合金的邊框、Type C的接口、潛望鏡的長(zhǎng)焦等在內(nèi)的蘋果15。
這樣看來(lái)，在強(qiáng)敵環(huán)伺、價(jià)格折疊等因素疊加影響下，vivo的情況可能并不是樂(lè)觀。對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，以“獨(dú)苗”X系列參戰(zhàn)高端競(jìng)爭(zhēng)，想要在蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、小米等多方混戰(zhàn)的市場(chǎng)中擁有一席之地，也是一件難上加難的事情。
03 今年如何打好翻身仗
當(dāng)然，高端化并非vivo一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的戰(zhàn)略布局。
經(jīng)歷過(guò)數(shù)輪市場(chǎng)廝殺之后，幸存下來(lái)的廠商們集體殺入高端市場(chǎng)，這可能也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們眼下及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)最重要的事情。榮耀、OPPO、vivo、小米等等無(wú)一不在向著這條道路篤定前景。
越來(lái)越多手機(jī)廠商已意識(shí)到，與“千元機(jī)”力拼性價(jià)比維度有所不同，高端市場(chǎng)的廝殺不是喊口號(hào)，也不是先進(jìn)零部件“堆料”，而更多是在于對(duì)“核心技術(shù)”的掌握，這是發(fā)力高端必須要跨越的一道“龍門”。
就像華為余承東說(shuō)的：“打造高端品牌，要靠引領(lǐng)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的體驗(yàn)，所以單純地堆砌，所謂的某一項(xiàng)指標(biāo)的規(guī)格，并不能打造真正的高端品牌?！?/p>
換言之，“高端”二字對(duì)作為廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)能力，提出了更高的要求。
蘋果2022財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用已漲至262.5億美元，占比總營(yíng)收近7%，2023年初蘋果還宣布重金擴(kuò)建德國(guó)慕尼黑中心地區(qū)的硅設(shè)計(jì)中心。高通CEO安蒙透露，蘋果5G調(diào)制解調(diào)器芯片即將準(zhǔn)備就緒，高通甚至已經(jīng)做好了兩年內(nèi)失去蘋果全部訂單的心理準(zhǔn)備。
華為2021年、2022年投入到技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用均在1400億元上下，十年已累計(jì)投入近萬(wàn)億元。華為之所以有底氣與蘋果在高端領(lǐng)域同場(chǎng)競(jìng)技，主要來(lái)自其自主研發(fā)的芯片和系統(tǒng)的支持。
由于vivo整體上走的一直是多而不精的“機(jī)海路線”，加之其每年投入到技術(shù)研發(fā)上的費(fèi)用不過(guò)百億元，某種角度上，這也意味著其分?jǐn)偟矫靠顧C(jī)型上的研發(fā)投入不會(huì)太高。
另外，其他廠商市場(chǎng)份額座次劇烈變化，也威脅著vivo的地位。比如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獨(dú)立后的榮耀迅速崛起，奪下了不少的市場(chǎng)份額，出貨規(guī)模已從以前的“others”一路飆升至2022年全年的第二名，僅與vivo差了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然，作為眼下的手機(jī)“銷冠”，vivo也有著自己的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)體現(xiàn)在線下渠道的建設(shè)。經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)積累，vivo的線下門店已超過(guò)20萬(wàn)家，特別是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等更下沉市場(chǎng)的鋪設(shè)更加完善。
這里多說(shuō)一下廠商們自研芯片的情況。掀起于三四年前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自研芯片熱潮，已到了成績(jī)初步顯現(xiàn)的時(shí)刻。
OPPO已推出了NPU芯片MariSilicon X；小米去年10月發(fā)布的12T Pro采用了其自主研發(fā)澎湃P1芯片；榮耀在最新發(fā)布的Magic 5系列中搭載的便是其自研射頻增強(qiáng)芯片；vivo于今年2月推出全新配色的X90，搭載其全球首發(fā)天璣9200旗艦芯片和新一代自研芯片V2。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營(yíng)的角度能夠活下來(lái)；另一只手對(duì)未來(lái)做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端。
只不過(guò)，理想往往很豐滿，現(xiàn)實(shí)又常常很骨感。如果vivo不能拿出更多卓越的產(chǎn)品進(jìn)一步趟開(kāi)自己高端化戰(zhàn)略，那么在強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，2023年想要保住已有地位可能存在不小的壓力。