文|劉曠
經(jīng)過多年發(fā)展，如今全世界有七成手機(jī)由中國制造，但在利潤最豐厚的高端市場，國產(chǎn)廠商在很長一段時間之內(nèi)都是形單影只，曾經(jīng)一度躋身高端的“華為”因為封禁成了“絕唱”。
華為“失聲”高端之后，其他一眾國產(chǎn)廠商或主動或被動地參與到了高端市場競爭之中，看起來十分熱鬧，但實際上高端化走的并不順利。不過這也并不奇怪，因為高端市場對產(chǎn)品的要求本身就比較苛刻。
高端機(jī)需要“真功夫”
時隔十年，中國智能手機(jī)市場的出貨量再次回落到了3億部以下，僅有2.86億部，同比下滑了13.2%，大跌的銷量說明中國智能手機(jī)市場正式從“增量”向“存量”市場轉(zhuǎn)變。值得注意的是，在大盤大跌的過程中高端市場似乎受影響不大，依舊保持著正向增長，成為智能機(jī)市場“罕見”的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。
不過，就如同硬幣總有兩面一樣，要想真正做好一款高端機(jī)，做到極致用戶體驗，就不僅僅是過去走中低端時候的“單點突破”，而是要求廠商具備“十項全能”的能力，而這才是支撐高端手機(jī)在市場站穩(wěn)腳跟的“根本”。
一方面，高端用戶對軟硬件的協(xié)同使用要求更“極致”，他們對價格不那么敏感，但必須貨真價實，只是單純的“堆料”沒有差異化的核心技術(shù)是很難打動他們的。
前有國外品牌VERTU被噴華而不實，靠噱頭Web 3智能手機(jī)“堆料炒作”Web 3概念，被吐槽“割韭菜”；后有國產(chǎn)安卓系廠商，因為供應(yīng)鏈類似而陷入“瘋狂堆料”競爭之中，都證明了這一點。比如，為了沖擊高端，以往硬件缺失的2K屏、IP68級防水、高刷新屏等一件件硬核配置，現(xiàn)在都在走向普及化，如今各家的旗艦機(jī)這些基本功能都成了標(biāo)配。
放大一點來看，從高通驍龍、聯(lián)發(fā)科芯片再到三星屏，基本上每家智能手機(jī)廠商都會接入產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)企業(yè)，這使得它們彼此之間的差別幾乎停留在了使用驍龍上一代還是下一代芯片的技術(shù)基礎(chǔ)之上，難以實現(xiàn)真正的差異化，因此“堆料”競爭也就不可避免了。說起來，倒也不是其他廠商不努力，實在是做好軟件尤其是軟硬件協(xié)同這件事情，本身就是一個很大的門檻，其“根”技術(shù)往往指向包括芯片設(shè)計在內(nèi)的底層架構(gòu)技術(shù)，但其他廠商往往在這一點上很難達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
以小米的MIUI 12為例，它通過對安卓系統(tǒng)的深度定制，實現(xiàn)了系統(tǒng)動畫和系統(tǒng)級安全管控的行業(yè)引領(lǐng)，但在系統(tǒng)之外小米有的優(yōu)勢別家廠商都有。從業(yè)內(nèi)來說，能夠達(dá)到芯片級定制升級和深度優(yōu)化迭代的手機(jī)廠商，只有華為麒麟芯片能夠做到，“根”技術(shù)的定制能力正是華為高端機(jī)能夠與蘋果A系列高端機(jī)并立的核心前提和根本保障。而目前為止，“榮米OV們”在這條路上仍有待繼續(xù)升華。
另一方面，高端用戶對手機(jī)本身的要求也會比較高，他們除了對手機(jī)的實用功能有要求之外，還會對手機(jī)的“顏值”有要求。
在很多消費(fèi)者眼中，智能手機(jī)就是“身體”的另一部分，在“機(jī)不離身”的情況下誰都希望能夠有一款看了賞心悅目的手機(jī)，這就涉及到工業(yè)美學(xué)的設(shè)計問題。而在顏值這點上，國產(chǎn)手機(jī)廠商還是可圈可點的。比如榮耀Magic 4搞了個繆斯之眼的攝像頭設(shè)計，OPPO開創(chuàng)的一體化流云雙鏡設(shè)計，華為的萬象雙環(huán)設(shè)計等，都具有較高的辨識度，還有后背的流線型設(shè)計，金屬框加玻璃機(jī)身等外觀造型也有所改進(jìn)。因此，就工業(yè)設(shè)計水平而言，國產(chǎn)手機(jī)廠商不僅絲毫不遜色于國際“友商”，而且還走出了自己的差異化。
當(dāng)然，僅僅做到了核心技術(shù)、工業(yè)美學(xué)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從華為、蘋果的高端之路來看，以上這些都只是基礎(chǔ)，要沖擊高端還需要在品牌建設(shè)、品質(zhì)保證、手感等方面形成無差別的高水平，說白了高端必須是精品沒有任何短板，這也是華為Mate、P能夠稱雄高端的原因所在，同時也是其他廠商遲遲不能完全“吞下”華為留下的空白市場的原因所在。
短板：內(nèi)外挑戰(zhàn)越來越多
從目前來看，在“華為”退出高端市場之后，國內(nèi)現(xiàn)有的智能機(jī)廠商都有各種短板，且這些短板有些可以短期彌補(bǔ)，有些則還需要些許時間來消化。
一是，各路廠商在代表底層“根”技術(shù)的芯片設(shè)計能力上尚有短板。從公開的資料來看，目前官宣成功自研芯片的廠商，已經(jīng)從華為拓展到了ov小米，相比其他三家，唯一不確定的就只有語焉不詳?shù)臉s耀了。
其中，小米已經(jīng)推出了澎湃S1、澎湃C1、澎湃P1和澎湃G1，這些自研芯片覆蓋了手機(jī)處理器芯片、相機(jī)芯片、電池快充芯片等涉及智能手機(jī)核心功能的芯片技術(shù)，代表了小米自研芯片的最新水平；vivo的高端機(jī)型也逐漸出現(xiàn)了從V1到V2的處理器替代，而在日前OPPO的自研手機(jī)芯片也已經(jīng)流片成功，預(yù)計將會在今年三季度或者明年上市。從這些消息來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商在芯片設(shè)計方面都有了長足的進(jìn)步，自研技術(shù)的含量明顯提升了。
不過，從整個國產(chǎn)安卓廠商陣營的研發(fā)水平來看，這種技術(shù)進(jìn)步仍然局限于專用領(lǐng)域，從專用到通用的國產(chǎn)替代依然任重道遠(yuǎn)。具體來說，手機(jī)通訊芯片涉及到CPU/GPU，ISP和DSP，基帶芯片、存儲芯片和其他部件（NPU）等諸多領(lǐng)域，而目前代表最高門檻的自研SoC工藝技術(shù)，僅有高通、聯(lián)發(fā)科、海思、三星和蘋果等幾家公司擁有這個能力，其余的國產(chǎn)廠商依然需要交納授權(quán)費(fèi)才能夠獲得許可，仍然沒有這個自研能力。
比如，小米澎湃S1成了“單網(wǎng)通”就是因為通訊專利技術(shù)不足導(dǎo)致的，因為核心技術(shù)還把持在高通等一眾巨頭手里；澎湃S2多次流片（試生產(chǎn)）失敗，前后耗資上億元也沒有結(jié)果，在說明芯片設(shè)計復(fù)雜性的同時，也從側(cè)面說明了國產(chǎn)廠商在技術(shù)經(jīng)驗上尚有不足，其他廠商也都類似。從這個角度來看，華為海思因“生產(chǎn)卡脖子”而停產(chǎn)帶來的“空檔”，依然沒有其他國產(chǎn)手機(jī)廠商能夠在短期內(nèi)彌補(bǔ)。
二是從OV米榮自身的情況來看，短板也是各有不同。據(jù)Canalys發(fā)布的2022年全球智能手機(jī)市場份額排名數(shù)據(jù)顯示，去年全球排名前五的手機(jī)廠商中，三星（22%）、蘋果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。值得注意的是，三星、蘋果的總體市場份額均上升了2%，與此同時不論是小米還是OPPO、vivo均分別下降了1-2個點的份額，這說明三星和蘋果搶占了部分國產(chǎn)手機(jī)廠商的份額。
再看廠商方面，vivo雖然在國內(nèi)市場經(jīng)常處于第一、第二的位置，但海外市場遲遲難以打開局面；而小米則相反，小米去年在國內(nèi)市場一路跌落到了第5名的位置，但在海外市場卻實現(xiàn)了大幅增長，因此維持住了第三的位置；榮耀的情況類似于vivo，整體銷售情況呈現(xiàn)“國內(nèi)強(qiáng)、海外弱”的局面，渠道方面的“庫存堆積”問題也值得重視；OPPO國內(nèi)市場雖有下滑，但好在海外市場保持了增長，因此勉強(qiáng)保持了前五的位置。
客觀上來說，國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入當(dāng)下這個階段都相當(dāng)不容易。榮耀離開華為之后，曾一度跌落谷底（份額僅有3%），然后重新殺上來沖進(jìn)前幾的位置；OPPO、小米也在海外廝殺多年這才有今天的成績。但在行業(yè)白熱化競爭的今天，短板越多意味著破綻越多，挑戰(zhàn)也就越大，唯有苦修內(nèi)功各家廠商已是別無他途。
出海：藍(lán)海正在變紅海
過去幾年，只要提到智能手機(jī)出海，就會自然想到藍(lán)海這些詞，但如今海外所謂的“藍(lán)海市場”正在變成“紅?！?。
一來，針對相對挑剔也是附加值較高的歐洲市場，國產(chǎn)手機(jī)品牌們還沒有拿出媲美華為Mate、P的類似產(chǎn)品，在海外市場中仍處于守勢。從出海的大方向上來看，高端手機(jī)的基本盤還是歐美市場，當(dāng)前狀況下主要是歐洲市場，其他地區(qū)很難有很強(qiáng)的消費(fèi)力。但歐洲市場又是全世界對應(yīng)用較為挑剔的市場，盡管歐盟幅員遼闊，但地區(qū)國家語言、風(fēng)俗依然差異較大，應(yīng)用習(xí)慣也是各有不同，這就導(dǎo)致了高端智能手機(jī)在歐洲市場開拓起來需要時間積累。
而從歐洲市場的過往境況來看，目前真正占領(lǐng)過歐洲市場的高端品牌僅有三星、蘋果和華為。據(jù)華為2019年一季度的財報顯示，其在2019年一季度的手機(jī)銷量一度達(dá)到了1350萬臺，其中絕大多數(shù)是相對高端的Mate、P系列，這使其一舉趕超蘋果，坐上了世界第二的寶座。但在華為“失聲”高端之后，目前尚且沒有如此強(qiáng)悍的高端機(jī)型，能夠“填補(bǔ)”華為留下的空白。
據(jù)2022年飛書深諾Meet Intelligence發(fā)布的《全球智能手機(jī)品牌與用戶調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，在海外消費(fèi)者心目中，蘋果、三星的品牌清晰度最高，通常給人“專業(yè)”、“品質(zhì)好”、“尊重客戶隱私”的印象，其中蘋果的定位尤其深入人心，除此之外“人性化”也是其給海外市場消費(fèi)者的最大品牌標(biāo)識。相比之下，中國高端品牌則以“高性價比”、“創(chuàng)新”、“引領(lǐng)潮流”等而著稱，并不是消費(fèi)者最關(guān)心的“可靠和信賴”，這就導(dǎo)致新出海的高端品牌很難占領(lǐng)用戶心智，從而導(dǎo)致在海外拓展中處于不利的一方，難以有效發(fā)揮潛能。
二來，海外智能手機(jī)大盤同樣不容樂觀，這無疑會增加高端品牌的出海難度。據(jù)根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐洲智能手機(jī)市場 2022年出貨量為1.76 億臺，同比下降了17%，創(chuàng)下自2012年以來的最低水平。Counterpoint表示，蘋果的 iPhone 14 系列機(jī)型在歐洲市場上市，也出現(xiàn)了十年來最疲軟的銷售情況。
據(jù)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這主要是因為歐洲市場主要國家經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者需求減弱、智能機(jī)廠商庫存較高所致?？梢?，如今高端智能手機(jī)品牌出海，與從前的藍(lán)海時代早已經(jīng)不同了。
轉(zhuǎn)機(jī)：除了折疊屏還有什么？
值得注意的是，在整體市場中間折疊屏作為細(xì)分優(yōu)勢增長品類，逐漸獲得了外界更多的關(guān)注，日漸成為高端智能手機(jī)品牌的“必爭之地”。除此之外，圍繞攝影攝像等細(xì)分需求衍生出的機(jī)會，也得到了眾多品牌的重視。
一方面，是源于折疊屏品類在整體下行市場中的“出眾”表現(xiàn)。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2022 年第三季度，全球折疊屏智能手機(jī)出貨量大幅攀升，再次創(chuàng)下歷史新高。同時，中國折疊屏手機(jī)產(chǎn)品單季出貨量超過 100 萬部，同比增長 246%，增速遠(yuǎn)超大盤，并創(chuàng)下了有史以來最大單季出貨量。
向好的數(shù)據(jù)，為低迷的手機(jī)市場提振了些許信心。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，已有 7 家手機(jī)廠商、20余款折疊屏手機(jī)進(jìn)入市場。其中，作為較早涉足折疊屏手機(jī)的華為，更是該領(lǐng)域的研發(fā)主力。以 Mate Xs 2為例，其在重量、厚度、折痕、抗摔性等方面的改進(jìn)，主要得益于多項關(guān)鍵研發(fā)技術(shù)的突破；緊隨其后的榮耀、vivo、OPPO等，也都有了自己的代表作，從最新數(shù)據(jù)看榮耀折疊屏季度表現(xiàn)優(yōu)異，份額名居前列。
另一方面，則在于國產(chǎn)折疊屏技術(shù)的成熟，讓國產(chǎn)廠商具備相對優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)廠商作為智能機(jī)的“后起之秀”，一直在技術(shù)創(chuàng)新方面不遺余力，這種對技術(shù)的“熱忱”讓國產(chǎn)廠商在折疊屏領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，技術(shù)積累越發(fā)厚重。拿折疊屏的關(guān)鍵技術(shù)——鉸鏈技術(shù)來說，從最早的“U型”到后來的“水滴型”鉸鏈技術(shù)，國產(chǎn)廠商在“消除折痕”和“削薄瘦身”上不斷攻堅克難，使折疊屏手機(jī)本身的體驗和外觀更具欣賞性。
在與國外廠商比較方面來說，中國手機(jī)品牌也名列前茅。在CINNO Research的數(shù)據(jù)榜單中，華為占據(jù)折疊屏頭部位置，而后是三星，僅為華為份額的一半，余下的三家分別為OPPO、vivo、榮耀三家所占據(jù)，而還在觀望狀態(tài)的蘋果并沒有參與進(jìn)來。總體來說，國產(chǎn)廠商在這個領(lǐng)域具有相對比較優(yōu)勢。
除了折疊屏之外，隨著人們對智能機(jī)影像能力需求的不斷提升，各家智能廠商也在圍繞高端影像品牌做文章。比如，華為就集合多年影像技術(shù)能力之大成，在去年推出了全新影像技術(shù)品牌XMAGE，小米雷軍也在大力研究影像技術(shù)，與徠卡聯(lián)合推出的小米13，也有影像技術(shù)的傾向，最新上市的榮耀新機(jī)，也帶來了其影像技術(shù)的進(jìn)步。可見，在這種細(xì)分賽道，也同樣是高端機(jī)品牌接下來角逐的重點。