文|驚蟄研究所 初夏
12年前，劉強東在微博高調(diào)宣布：將以未來三年京東商城大家電零毛利的代價，向國美和蘇寧正式宣戰(zhàn)。如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對手已經(jīng)換成了拼多多。
3月6日0點，京東提前20小時上線“百億補貼”頻道。官方信息顯示，此次活動覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)等京東平臺上的全品類商品。驚蟄研究所在京東App首頁的“百億補貼”板塊看到，iPhone、茅臺酒、戴森吹風(fēng)機等多款熱門商品被放在了醒目的位置，而動輒補貼上千元的智能手機和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。
雖然從“百億補貼”的活動力度中，可以感受到京東此次“低價”的執(zhí)著，但是時隔12年京東再次開打“價格戰(zhàn)”，背后的動機和邏輯更加耐人尋味。
“血拼”百億補貼，京東出了幾分力？
京東在2月份宣布將上線“百億補貼”頻道時，外界就一致認為京東是要再次發(fā)動價格戰(zhàn)，從拼多多的手里搶回市場。而從目前觀察到的情況來看，京東這次在“百億補貼”上可謂是投下重注。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，京東“百億補貼”中的商品折扣從幾十元到上千元不等，也沒有了之前電商大促時常常采用的各種需要考驗用戶數(shù)學(xué)計算能力的滿減規(guī)則，所有的補貼優(yōu)惠全都直觀體現(xiàn)在價格上。
例如，京東平臺標注日常價為12999元的128G銀色iPhone 14 Pro Max，補貼價為7889元，折算優(yōu)惠5110元；標注日常價為13399元的8核M2芯片MacBook Air，補貼價為10798元，折算優(yōu)惠達2601元；標注日常價為3079元的2021年53度茅臺飛天，補貼價僅需2798元，折算優(yōu)惠281元。
不過對比拼多多，京東“百億補貼”的商品價格并未占據(jù)絕對的低價優(yōu)勢。比如有媒體發(fā)現(xiàn)12GB+256GB的幻境色紅米K50，在京東的標注日常價為2399元，補貼價為2099元。但在拼多多上，同款手機的補貼后價格為2049元。而驚蟄研究所在撰稿時又發(fā)現(xiàn)，該款手機在拼多多上的補貼后價格已經(jīng)跌至2029元。此外，有讀者反映自己在京東品牌自營店看中了一款熱水器，本來計劃在“3·8”大促有額外優(yōu)惠的時候購買，但在3月8日當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)該款熱水器反而漲價了100元。
據(jù)21世紀財經(jīng)報道消息，本次京東“百億補貼”實行了競價原則，京東在后臺發(fā)標后，京東自營和POP商家站在同一起跑線上，以“盲標”的形式參與競價，報價更低者中標。另據(jù)億邦動力從參與競價的商家了解到的情況，中標的關(guān)鍵因素就是商家的報價是否為全網(wǎng)低價。以此推斷，京東通過與商家層面的合作，力求把“百億補貼”的商品價格壓到最低，但是由于商家給不同平臺的報價存在差異，因此京東“百億補貼”并不代表絕對的“全網(wǎng)最低價”。
為了強化“低價”心智并且留住消費者，京東還拉動POP商家參與“買貴雙倍賠”活動，并向消費者許諾：在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標識產(chǎn)品的實付價格，若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當(dāng)天申請雙倍差價作為補償。
另外，京東在“3·8節(jié)”主題會場頁面還上線了“9.9包郵”頻道，覆蓋食品、家庭清潔、醫(yī)藥健康、數(shù)碼配件等幾乎平臺全品類商品。其中，標價8.9元的插座、4.9元的手機支架，以及30包裝、到手價3.73元的小零食，讓人很容易聯(lián)想到拼多多的低價購物體驗。而從這些極力凸顯價格優(yōu)勢的商品可以看出，京東在挽回“低價”心智方面頗有些勢在必得的意思。
京東需要“低價”嗎？
很多人難以理解，為什么在拼多多已經(jīng)穩(wěn)坐下沉市場霸主之后，京東還要再次掀起價格大戰(zhàn)。畢竟在過去的幾年里，京東因為在“低價”策略上的失誤已經(jīng)錯失戰(zhàn)機，被拼多多后來居上。而京東重啟“低價”策略，即便是“報仇雪恨”似乎也有點晚了。但這個問題放到京東身上卻并不難回答，因為對用戶增速持續(xù)放緩的京東而言，任何一個能夠明顯帶來增量的策略都是值得嘗試的解題方法。
驚蟄研究所在往期文章《劉強東錯過了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五環(huán)外”市場時，京東正在遭遇瓶頸期。最初幫助京東在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟的3C數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)，恰恰成了京東甩不掉的拐杖。
財報數(shù)據(jù)顯示，京東平臺的活躍用戶數(shù)量，在2018年出現(xiàn)了自2014年上市以來的首次環(huán)比下滑，減少800萬至3.052億。同一時期，拼多多則以3.855億的活躍用戶量，領(lǐng)先京東整整8000多萬，而阿里雖然增速不及拼多多，但也增長了2500萬活躍用戶。對手們都在進步的時候，自己卻在退步，這就給了京東一個危險的信號。
京東突然變得“拼多多化”，也不是一時興起。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年京東的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于京喜帶來的下沉市場。當(dāng)時，京喜事業(yè)群作為京東布局社區(qū)團購賽道的明星項目，一度占領(lǐng)了微信一級入口的位置，也因為受到格外重視，而在提供增量方面作用顯著。但是伴隨著社區(qū)團購的集體退潮，京喜拼拼通過“燒錢大戰(zhàn)”獲得的積累頃刻歸零。
2022年6月，京喜事業(yè)群被拆散，“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。京東開拓下沉市場的重要戰(zhàn)略部署，在嘗試兩年半后宣告結(jié)束，但這并不意味著京東從此就放棄了對下沉市場的渴望。
實際上，京喜事業(yè)群除了包含社區(qū)團購的京喜拼拼外，還有快遞業(yè)務(wù)京喜達、社交電商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜與京東的客群和消費場景差異過大，在以京東為核心的電商生態(tài)中，京喜更像是一個跟進拼多多的業(yè)務(wù)線，因此很難擁有更加獨立的發(fā)展空間。但是眼下，京東顯然已經(jīng)想通了。
京東2022年半年報顯示，其年度活躍用戶數(shù)同比增速降至9.2%，這意味著京東在實現(xiàn)了兩年的高速增長后，再次陷入增長低谷。而京喜在2021年通過下沉市場帶來的增長，讓京東看到了的新的希望。因此，京東真正需要的不是奪回消費者的“低價”心智，而是通過“低價”策略重新在下沉市場找到增長的方向。
重啟下沉市場，京東開始“接地氣”
其實在京東大力宣傳“百億補貼”吸引消費者的同時，京喜招募商家入駐的工作也已經(jīng)在同步進行了。3月3日，“京東招商”罕見地為“過氣”項目京喜發(fā)布了一條招商通知。通知顯示，京喜個體店、個人店已于2023年1月1日上線，不再對入駐商家有所限制，并且開放0元試運營、0成本入駐；企業(yè)店也將于4月1日上線。
另外，通知還特別提到，平臺會對入駐京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通過搜索推薦精準展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。如果結(jié)合京東此次在“百億補貼”做出的巨大讓利來看，京東讓利消費者為商家引流的做法，更像是為了吸引個體商家而納的“投名狀”，而這一舉動也代表著過去一直聚焦于高線用戶的京東，正在變得接地氣。
事實上，自從電商平臺造節(jié)營銷的行業(yè)風(fēng)潮，把全年大大小小的節(jié)日都變成促銷季后，消費者對于“損失厭惡”的敏感度就在不斷降低——從前人們總會覺得，在各種電商大促“商品最便宜”的時候，一定要買點什么，不然就虧了。但如今，短視頻帶貨和直播電商的興起，已經(jīng)把“低價”“促銷”變成了常態(tài)化的市場現(xiàn)象，消費者不會再因為電商大促就瘋狂“買買買”，只會因為“全網(wǎng)低價”花費一點流量過來“看兩眼”，也就是這兩眼恰恰讓京東愿意壓重注上線“百億補貼”。
在過去，消費者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位。擁有自營物流的京東，代表著送貨上門以及“當(dāng)天下單當(dāng)天達”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，而拼多多則以極低的價格，成為消費者定期購買日雜小商品的主要渠道。因此，消費者很自然地認為京東的商品更貴，并且因為主觀認知不在京東購買一般消費品，這就導(dǎo)致京東流失了大量訂單。
在去年底的內(nèi)部管理會上，劉強東因為價格問題痛批了一眾高管，并且強調(diào)低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。所以，為了奪回之前流失的訂單，京東主動上線“百億補貼”讓自己變得“接地氣”。即便是在價格上并不能夠保證“全網(wǎng)最低”，但是只要“百億補貼”“9.9包郵”的口號喊了出去，讓消費者主動將其與拼多多放在一起對比，京東就已經(jīng)成功邁出了進軍下沉市場的第一步。
在討論下沉市場時，常常會看到有人將其理解為“低價值市場”，但實際上“下沉市場”才是未來電商乃至整個零售業(yè)態(tài)的核心增長來源。從供需關(guān)系的角度來說，消費端的需求升級是商家提高附加值的重要依托，但是商品生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級，無法像挖掘消費需求一樣一蹴而就，中低端商品同樣需要有消耗庫存的通路。
在不同消費者組成的整體市場中，低端產(chǎn)品也有各自的價值。就如同此前引爆全網(wǎng)關(guān)注的“拼多多200元電視買家秀”，既真實反映了人與人之間的參差，也凸顯了不同層級的消費市場所具有的意義。
吃慣了山珍海味的人嘴巴當(dāng)然更挑剔，但更多的普通消費者也需要粗茶淡飯。電商平臺要服務(wù)的是多層次的消費者，而當(dāng)下沉市場的消費者逐漸產(chǎn)生需求升級時，平臺也將因此受益。