文|驚蟄研究所 初夏

12年前，劉強(qiáng)東在微博高調(diào)宣布：將以未來(lái)三年京東商城大家電零毛利的代價(jià)，向國(guó)美和蘇寧正式宣戰(zhàn)。如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對(duì)手已經(jīng)換成了拼多多。

3月6日0點(diǎn)，京東提前20小時(shí)上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道。官方信息顯示，此次活動(dòng)覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)等京東平臺(tái)上的全品類(lèi)商品。驚蟄研究所在京東App首頁(yè)的“百億補(bǔ)貼”板塊看到，iPhone、茅臺(tái)酒、戴森吹風(fēng)機(jī)等多款熱門(mén)商品被放在了醒目的位置，而動(dòng)輒補(bǔ)貼上千元的智能手機(jī)和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。

雖然從“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)力度中，可以感受到京東此次“低價(jià)”的執(zhí)著，但是時(shí)隔12年京東再次開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，背后的動(dòng)機(jī)和邏輯更加耐人尋味。

“血拼”百億補(bǔ)貼，京東出了幾分力？

京東在2月份宣布將上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道時(shí)，外界就一致認(rèn)為京東是要再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，從拼多多的手里搶回市場(chǎng)。而從目前觀(guān)察到的情況來(lái)看，京東這次在“百億補(bǔ)貼”上可謂是投下重注。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，京東“百億補(bǔ)貼”中的商品折扣從幾十元到上千元不等，也沒(méi)有了之前電商大促時(shí)常常采用的各種需要考驗(yàn)用戶(hù)數(shù)學(xué)計(jì)算能力的滿(mǎn)減規(guī)則，所有的補(bǔ)貼優(yōu)惠全都直觀(guān)體現(xiàn)在價(jià)格上。

例如，京東平臺(tái)標(biāo)注日常價(jià)為12999元的128G銀色iPhone 14 Pro Max，補(bǔ)貼價(jià)為7889元，折算優(yōu)惠5110元；標(biāo)注日常價(jià)為13399元的8核M2芯片MacBook Air，補(bǔ)貼價(jià)為10798元，折算優(yōu)惠達(dá)2601元；標(biāo)注日常價(jià)為3079元的2021年53度茅臺(tái)飛天，補(bǔ)貼價(jià)僅需2798元，折算優(yōu)惠281元。

不過(guò)對(duì)比拼多多，京東“百億補(bǔ)貼”的商品價(jià)格并未占據(jù)絕對(duì)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。比如有媒體發(fā)現(xiàn)12GB+256GB的幻境色紅米K50，在京東的標(biāo)注日常價(jià)為2399元，補(bǔ)貼價(jià)為2099元。但在拼多多上，同款手機(jī)的補(bǔ)貼后價(jià)格為2049元。而驚蟄研究所在撰稿時(shí)又發(fā)現(xiàn)，該款手機(jī)在拼多多上的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)跌至2029元。此外，有讀者反映自己在京東品牌自營(yíng)店看中了一款熱水器，本來(lái)計(jì)劃在“3·8”大促有額外優(yōu)惠的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，但在3月8日當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)該款熱水器反而漲價(jià)了100元。

據(jù)21世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道消息，本次京東“百億補(bǔ)貼”實(shí)行了競(jìng)價(jià)原則，京東在后臺(tái)發(fā)標(biāo)后，京東自營(yíng)和POP商家站在同一起跑線(xiàn)上，以“盲標(biāo)”的形式參與競(jìng)價(jià)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力從參與競(jìng)價(jià)的商家了解到的情況，中標(biāo)的關(guān)鍵因素就是商家的報(bào)價(jià)是否為全網(wǎng)低價(jià)。以此推斷，京東通過(guò)與商家層面的合作，力求把“百億補(bǔ)貼”的商品價(jià)格壓到最低，但是由于商家給不同平臺(tái)的報(bào)價(jià)存在差異，因此京東“百億補(bǔ)貼”并不代表絕對(duì)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

為了強(qiáng)化“低價(jià)”心智并且留住消費(fèi)者，京東還拉動(dòng)POP商家參與“買(mǎi)貴雙倍賠”活動(dòng)，并向消費(fèi)者許諾：在京東入駐商家處購(gòu)買(mǎi)帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格，若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

另外，京東在“3·8節(jié)”主題會(huì)場(chǎng)頁(yè)面還上線(xiàn)了“9.9包郵”頻道，覆蓋食品、家庭清潔、醫(yī)藥健康、數(shù)碼配件等幾乎平臺(tái)全品類(lèi)商品。其中，標(biāo)價(jià)8.9元的插座、4.9元的手機(jī)支架，以及30包裝、到手價(jià)3.73元的小零食，讓人很容易聯(lián)想到拼多多的低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。而從這些極力凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品可以看出，京東在挽回“低價(jià)”心智方面頗有些勢(shì)在必得的意思。

京東需要“低價(jià)”嗎？

很多人難以理解，為什么在拼多多已經(jīng)穩(wěn)坐下沉市場(chǎng)霸主之后，京東還要再次掀起價(jià)格大戰(zhàn)。畢竟在過(guò)去的幾年里，京東因?yàn)樵凇暗蛢r(jià)”策略上的失誤已經(jīng)錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)，被拼多多后來(lái)居上。而京東重啟“低價(jià)”策略，即便是“報(bào)仇雪恨”似乎也有點(diǎn)晚了。但這個(gè)問(wèn)題放到京東身上卻并不難回答，因?yàn)閷?duì)用戶(hù)增速持續(xù)放緩的京東而言，任何一個(gè)能夠明顯帶來(lái)增量的策略都是值得嘗試的解題方法。

驚蟄研究所在往期文章《劉強(qiáng)東錯(cuò)過(guò)了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五環(huán)外”市場(chǎng)時(shí)，京東正在遭遇瓶頸期。最初幫助京東在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟的3C數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)，恰恰成了京東甩不掉的拐杖。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)量，在2018年出現(xiàn)了自2014年上市以來(lái)的首次環(huán)比下滑，減少800萬(wàn)至3.052億。同一時(shí)期，拼多多則以3.855億的活躍用戶(hù)量，領(lǐng)先京東整整8000多萬(wàn)，而阿里雖然增速不及拼多多，但也增長(zhǎng)了2500萬(wàn)活躍用戶(hù)。對(duì)手們都在進(jìn)步的時(shí)候，自己卻在退步，這就給了京東一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

京東突然變得“拼多多化”，也不是一時(shí)興起。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶(hù)中的70%來(lái)自于京喜帶來(lái)的下沉市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，京喜事業(yè)群作為京東布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的明星項(xiàng)目，一度占領(lǐng)了微信一級(jí)入口的位置，也因?yàn)槭艿礁裢庵匾暎谔峁┰隽糠矫孀饔蔑@著。但是伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的集體退潮，京喜拼拼通過(guò)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”獲得的積累頃刻歸零。

2022年6月，京喜事業(yè)群被拆散，“京喜”的微信一級(jí)入口換回“京東商城”。京東開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略部署，在嘗試兩年半后宣告結(jié)束，但這并不意味著京東從此就放棄了對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望。

實(shí)際上，京喜事業(yè)群除了包含社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜拼拼外，還有快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜與京東的客群和消費(fèi)場(chǎng)景差異過(guò)大，在以京東為核心的電商生態(tài)中，京喜更像是一個(gè)跟進(jìn)拼多多的業(yè)務(wù)線(xiàn)，因此很難擁有更加獨(dú)立的發(fā)展空間。但是眼下，京東顯然已經(jīng)想通了。

京東2022年半年報(bào)顯示，其年度活躍用戶(hù)數(shù)同比增速降至9.2%，這意味著京東在實(shí)現(xiàn)了兩年的高速增長(zhǎng)后，再次陷入增長(zhǎng)低谷。而京喜在2021年通過(guò)下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，讓京東看到了的新的希望。因此，京東真正需要的不是奪回消費(fèi)者的“低價(jià)”心智，而是通過(guò)“低價(jià)”策略重新在下沉市場(chǎng)找到增長(zhǎng)的方向。

重啟下沉市場(chǎng)，京東開(kāi)始“接地氣”

其實(shí)在京東大力宣傳“百億補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，京喜招募商家入駐的工作也已經(jīng)在同步進(jìn)行了。3月3日，“京東招商”罕見(jiàn)地為“過(guò)氣”項(xiàng)目京喜發(fā)布了一條招商通知。通知顯示，京喜個(gè)體店、個(gè)人店已于2023年1月1日上線(xiàn)，不再對(duì)入駐商家有所限制，并且開(kāi)放0元試運(yùn)營(yíng)、0成本入駐；企業(yè)店也將于4月1日上線(xiàn)。

另外，通知還特別提到，平臺(tái)會(huì)對(duì)入駐京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通過(guò)搜索推薦精準(zhǔn)展示商品，通過(guò)首頁(yè)頻道打造熱賣(mài)爆款，通過(guò)大促會(huì)場(chǎng)加碼賦能商家。如果結(jié)合京東此次在“百億補(bǔ)貼”做出的巨大讓利來(lái)看，京東讓利消費(fèi)者為商家引流的做法，更像是為了吸引個(gè)體商家而納的“投名狀”，而這一舉動(dòng)也代表著過(guò)去一直聚焦于高線(xiàn)用戶(hù)的京東，正在變得接地氣。

事實(shí)上，自從電商平臺(tái)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)風(fēng)潮，把全年大大小小的節(jié)日都變成促銷(xiāo)季后，消費(fèi)者對(duì)于“損失厭惡”的敏感度就在不斷降低——從前人們總會(huì)覺(jué)得，在各種電商大促“商品最便宜”的時(shí)候，一定要買(mǎi)點(diǎn)什么，不然就虧了。但如今，短視頻帶貨和直播電商的興起，已經(jīng)把“低價(jià)”“促銷(xiāo)”變成了常態(tài)化的市場(chǎng)現(xiàn)象，消費(fèi)者不會(huì)再因?yàn)殡娚檀蟠倬童偪瘛百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，只會(huì)因?yàn)椤叭W(wǎng)低價(jià)”花費(fèi)一點(diǎn)流量過(guò)來(lái)“看兩眼”，也就是這兩眼恰恰讓京東愿意壓重注上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”。

在過(guò)去，消費(fèi)者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位。擁有自營(yíng)物流的京東，代表著送貨上門(mén)以及“當(dāng)天下單當(dāng)天達(dá)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，而拼多多則以極低的價(jià)格，成為消費(fèi)者定期購(gòu)買(mǎi)日雜小商品的主要渠道。因此，消費(fèi)者很自然地認(rèn)為京東的商品更貴，并且因?yàn)橹饔^(guān)認(rèn)知不在京東購(gòu)買(mǎi)一般消費(fèi)品，這就導(dǎo)致京東流失了大量訂單。

在去年底的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題痛批了一眾高管，并且強(qiáng)調(diào)低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。所以，為了奪回之前流失的訂單，京東主動(dòng)上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”讓自己變得“接地氣”。即便是在價(jià)格上并不能夠保證“全網(wǎng)最低”，但是只要“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”的口號(hào)喊了出去，讓消費(fèi)者主動(dòng)將其與拼多多放在一起對(duì)比，京東就已經(jīng)成功邁出了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的第一步。

在討論下沉市場(chǎng)時(shí)，常常會(huì)看到有人將其理解為“低價(jià)值市場(chǎng)”，但實(shí)際上“下沉市場(chǎng)”才是未來(lái)電商乃至整個(gè)零售業(yè)態(tài)的核心增長(zhǎng)來(lái)源。從供需關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)端的需求升級(jí)是商家提高附加值的重要依托，但是商品生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)法像挖掘消費(fèi)需求一樣一蹴而就，中低端商品同樣需要有消耗庫(kù)存的通路。

在不同消費(fèi)者組成的整體市場(chǎng)中，低端產(chǎn)品也有各自的價(jià)值。就如同此前引爆全網(wǎng)關(guān)注的“拼多多200元電視買(mǎi)家秀”，既真實(shí)反映了人與人之間的參差，也凸顯了不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)所具有的意義。

吃慣了山珍海味的人嘴巴當(dāng)然更挑剔，但更多的普通消費(fèi)者也需要粗茶淡飯。電商平臺(tái)要服務(wù)的是多層次的消費(fèi)者，而當(dāng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生需求升級(jí)時(shí)，平臺(tái)也將因此受益。