文｜新旅界
定制游，顧名思義，即是根據(jù)旅游者個性化需求，為其定制專屬行程的旅游方式與旅行產(chǎn)品。疫情前，定制游產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼。2016年-2019年間，指南貓、妙計、6人游、無二之旅、路書科技等定制游企業(yè)及平臺紛紛獲得多輪融資，成為文旅資本市場上的亮眼寵兒。也成為“傳統(tǒng)旅行團”產(chǎn)品的升級新方向。
現(xiàn)在，隨著出境游的放開，定制游企業(yè)也正逐漸回春。新旅界（LvjieMedia）采訪了三家定制游企業(yè)——服務(wù)于定制師的SaaS平臺路書科技，B2C定制服務(wù)平臺6人游，和C2C達人定制平臺指南貓，以了解定制游在2023年的第一季度到底恢復(fù)幾何。
受訪企業(yè)介紹：
- 路書科技：服務(wù)于定制師而非C端客戶的SaaS定制師賦能平臺，曾于2019年4月完成A+輪融資。為定制師提供包含海外目的地相關(guān)資源和知識的信息庫系統(tǒng)，讓定制師能使用該系統(tǒng)為客戶進行行程規(guī)劃。另一部分業(yè)務(wù)為賦能海外文旅局與文旅目的地，協(xié)助他們在國內(nèi)進行營銷推廣。疫情前，其服務(wù)的定制師80%在國內(nèi)，20%在海外，但業(yè)務(wù)對應(yīng)的目的地90%以上是海外。
- 受訪人：路書科技CEO 程小雨
- 6人游：主要提供「司機+導(dǎo)游+整體行程打包」的出境中高端定制游服務(wù)。曾于2014年獲得千萬美元的B輪融資，一度登陸新三板，后因企業(yè)發(fā)展需要摘牌。疫情前出境游業(yè)務(wù)占比超95%。
- 受訪人：6人游CEO 賈建強
- 指南貓：達人定制平臺，消費者可自行在平臺選擇符合心意的定制師的C2C服務(wù)平臺，在服務(wù)C端的同時面向B端旅行社和定制機構(gòu)提供流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈支持。曾于2019年完成千萬美元B輪融資。疫情前，其業(yè)務(wù)70%-80%圍繞海外目的地，20%為國內(nèi)相關(guān)。
- 受訪人：指南貓CEO 任靜
供應(yīng)鏈已恢復(fù)，但市場仍在觀望
在采訪中，新旅界（LvjieMedia）了解到，定制游的恢復(fù)趨勢與傳統(tǒng)旅行社剛好相反：傳統(tǒng)旅行社市場已熱度漸起，但供應(yīng)鏈的恢復(fù)仍需漫長時間；定制游供應(yīng)鏈基本上“萬事俱備”，但市場的恢復(fù)速度要遠遠慢于傳統(tǒng)跟團游。
供給方面，幾家受訪企業(yè)都表示，傳統(tǒng)旅行社市場涉及的許多合作方都是專門服務(wù)中國游客的地接、餐廳、大巴、購物中心等，這一類供應(yīng)商在疫情期間受沖擊最大，大多已倒閉；但定制游的合作方大多在目的地植根更深，客源并不僅是中國市場?！昂Ｍ獗镜氐木频辍⒚袼?，甚至航空公司都已經(jīng)恢復(fù)了大半年時間了，現(xiàn)在基本已經(jīng)穩(wěn)定營業(yè)?！?人游CEO賈建強表示。
另外，路書科技CEO程小雨也指出，定制游供應(yīng)鏈的恢復(fù)其實具有很大的靈活性，“許多供應(yīng)商是‘小而精’的，有一些人可能就是掌握了資源的兼職達人。疫情期間沒有業(yè)務(wù)，他們可能轉(zhuǎn)軌做了別的，現(xiàn)在有業(yè)務(wù)，也立刻可以上手?！?/p>
但市場方面，大多人仍處在觀望態(tài)度，只能說是略有起色，并無特別大幅的訂單增長?！艾F(xiàn)在是淡季，出境游的游客大多是跟團游的老人，他們大多是二三線城市退休的老人，有時間出行。定制游的客戶大多是中產(chǎn)家庭和青年游客，要么本身在上班，要么孩子在上學(xué)。定制游的出境游恢復(fù)可能要等到五一有個小高峰，十一才能真正有起色?！敝改县圕EO任靜告訴新旅界。
另外，目的地的限制也是核心因素。任靜還表示，定制游的核心目的地還是歐美、澳新、日韓等國家，而這些國家受限于疫情、國際局勢、簽證等原因，出行便利性遠不如疫情前。至于跟團游方面十分火爆的東南亞目的地，在定制游上也只能說是“有所起色”，離恢復(fù)往年水平還差了很遠。
程小雨還提及，定制游毛利率相對較高的特質(zhì)，也讓定制游不像傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品對“走量”要求那么急迫?！敖衲晔芟抻诤骄€恢復(fù)情況、出游人數(shù)驟增等條件，旅游成本會大幅上漲，原來的跟團游產(chǎn)品即便營收很高，利潤也可能比原來要低。但定制游本身是高價值服務(wù)，即便單數(shù)不那么多，也能賺一單是一單?！?/p>
市場還未恢復(fù)，企業(yè)能做的也就只有等待。幾家企業(yè)都在描述中，將自己的狀態(tài)定義為“備戰(zhàn)”“恢復(fù)中”?！艾F(xiàn)在還沒有到旅游旺季，親子游客戶孩子還在上學(xué)，青年旅行者大多在忙工作，老年人的出行也趨于謹慎，現(xiàn)在更適合做準備工作，還未到大規(guī)模推廣業(yè)務(wù)的時刻?！比戊o感慨。
備戰(zhàn)，都要做些什么？
但另一方面，等待市場恢復(fù)并不意味著毫無動作。
疫情期間的三年，算是出境游恢復(fù)漫長而無望的“先手準備”。當(dāng)時，定制游企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)向國內(nèi)“調(diào)頭”，但也都并未放棄與海外市場的聯(lián)系。各企業(yè)采取的措施，總體來說就是兩點：
一是與海外旅游局、供應(yīng)商合作并保持聯(lián)系。賈建強表示，疫情的三年間，6人游一直在配合海外旅游局做培訓(xùn)、直播等活動，增加這些目的地的影響力和曝光度。任靜也表示，指南貓一直與旅游局保持聯(lián)系，配合旅游局做線上培訓(xùn)、達人對接、目的地路演等活動。
二是開展部分境外業(yè)務(wù)。賈建強表示，6人游一直在做境外業(yè)務(wù)，比如說東南亞游客去歐洲、美國游客去澳洲等?！昂Ｍ馊A人業(yè)務(wù)對定制游企業(yè)來說雖然規(guī)模很小，但對于和供應(yīng)商保持聯(lián)系非常有用?！比戊o則表示，指南貓會鏈接承接B端業(yè)務(wù)的地接社與國內(nèi)的定制師。程小雨則告訴新旅界，疫情期間，由于自身平臺化的性質(zhì)，路書科技的境外業(yè)務(wù)從未斷絕，只是變成了“海外定制師服務(wù)海外客戶，國內(nèi)定制師服務(wù)國內(nèi)用戶”的“新格局”?！八晕覀儸F(xiàn)在也在同步開發(fā)多語言版本，以進一步擴大全球市場。”
而現(xiàn)在，各定制游企業(yè)開始了正式的“備戰(zhàn)”。
賈建強表示，對6人游來說，目前最重要的是迅速恢復(fù)2019年的狀態(tài)。為此，他們在三方面做出了準備：一是恢復(fù)團隊規(guī)模，將現(xiàn)在不到100人的團隊規(guī)?；謴?fù)至疫情前的200人。二是對員工進行培訓(xùn)，讓新招聘、轉(zhuǎn)崗而來，對定制游缺少了解的員工熟悉6人游的系統(tǒng)與業(yè)務(wù)模式，“這樣的培訓(xùn)就要持續(xù)起碼一個月”。三是更新信息，研發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)最新的海外目的地政策、資源、景點情況，研發(fā)新的路線與產(chǎn)品，加入近些年新涌現(xiàn)的特色體驗。
而程小雨則表示，對路書科技而言，除了聯(lián)合目的地旅游局對定制師進行培訓(xùn)、恢復(fù)供應(yīng)商資源網(wǎng)絡(luò)外，最重要的便是幫助定制師進行營銷升級，涉獵視頻號、抖音等新渠道，提前為消費者“種草”。
“以前個體、企業(yè)定制師的營銷都基本是通過公眾號、朋友圈，但現(xiàn)在人們對視頻宣傳的接受度是遠大于文字宣傳的。我們近期在組織定制師發(fā)視頻號，同步更新目的地資訊，讓客戶對自己何時能出境旅行、出游的消費預(yù)算產(chǎn)生明確預(yù)期。”程小雨笑言。在出境游方面，營銷先行很明顯，現(xiàn)在人們還沒有大批量出游，這反而是宣傳營銷的最好時機。等暑假大家真的都要出行了，再“種草”就晚了。所以企業(yè)要對用戶需求非常敏感。
任靜也表示，指南貓現(xiàn)在主要精力投入在種草，尤其是深入挖掘消費者需求上。“我們原來只是作為平臺，協(xié)助定制師根據(jù)客戶需求制定行程，但現(xiàn)在我們會增加更多推薦、種草內(nèi)容。”為此，指南貓在App內(nèi)更新了小紅書式的瀑布流信息，并將組織達人定制師通過直播進行目的地種草和拔草，將已經(jīng)沉淀了近2年的直播經(jīng)驗分享給定制師?！拔覀兿Ｍ茉诟绲臅r點介入用戶的旅行需求，幫助定制師發(fā)掘更多潛在用戶?！?/p>
企業(yè)轉(zhuǎn)型：從信息平臺到目的地升級
疫情三年，給大部分定制游企業(yè)帶來的只是業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化——將深耕方向從海外目的地轉(zhuǎn)向了國內(nèi)目的地。但也有的企業(yè)，在這三年間，從業(yè)務(wù)模式到盈利方式，都發(fā)生了新的變化，比如路書科技。
程小雨告訴新旅界，一開始，路書科技也只是簡單將業(yè)務(wù)范圍轉(zhuǎn)至國內(nèi)，但很快就發(fā)現(xiàn)，定制師在出境游、國內(nèi)跨省深度游中扮演的角色，在本地游其實很難成立?！岸ㄖ朴晤I(lǐng)域，定制師的價值其實是幫客戶在復(fù)雜決策過程中去尋找較優(yōu)解，幫客戶節(jié)省時間并提供服務(wù)保障，但本地游決策很簡單，旅行者想去就可以直接去。所以對定制師來說，單純把服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)向國內(nèi)目的地，是很難有人買賬的?！?/p>
同時，程小雨發(fā)現(xiàn)，能滿足定制游對應(yīng)客群的高端、個性化旅游產(chǎn)品供給是缺失的?！皢未纬鼍秤蜗M預(yù)算在5-10萬元的客戶，在國內(nèi)其實很難找到對應(yīng)級別的產(chǎn)品。而且國內(nèi)旅游資源稀缺性與服務(wù)水平的分配是不均勻的，比如西北的新疆、甘肅，自然資源最為獨一無二，但當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平跟不上高消費客群的需求。”
因此，在疫情期間，路書科技從單純的信息資源整合平臺，變成了目的地資源的開發(fā)者與活動主辦方，為中高端消費者提供國內(nèi)目的地的特色供給?！艾F(xiàn)在我們會深度參與到與用戶的溝通中，在這個過程里挖掘、了解客戶的需求，據(jù)此幫助目的地打造符合這些需求的產(chǎn)品，并再根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)面向客戶進行配套的包裝宣傳和銷售，也借此了解客戶有沒有其他個性化需求?！?/p>
也正是遵循著這樣的理念，路書科技和非凡國旅合作推出了奢華列車旅游產(chǎn)品「絲路之耀·新東方列車」。這是一個長達14天的奢華列車之旅，硬件對標海外的奢華列車，軟件則大到列車裝潢小到菜品選擇，全部圍繞絲綢之路上的歷史人文遺產(chǎn)這一主題。這一產(chǎn)品的單人車票價格是3.6萬元，一家出行平均開銷超10萬元，一上線便立刻售罄。
這樣的模式是否會應(yīng)用到海外市場？程小雨表示，海外也會考慮應(yīng)用這樣的模式，但整體來說，境外游方面這樣的需求并不迫切。“出行者的選擇再次擴大至全球范圍，如果一個目的地不夠理想，還有許多其他選擇。”
不過，她也表示，目的地的升級是全球?qū)用娴谋厝悔厔?，隨著大家生活水平的提高，高凈值客群的需求一定是越來越深度的?！叭绻械哪康牡乇旧頉]有足夠有特色的供給，我們會考慮‘自己上’?！?/p>
定制游的出境游業(yè)務(wù)，何時真正恢復(fù)？
跟團游的業(yè)務(wù)逐漸進入“起飛跑道”，但定制游仍處于“待機”狀態(tài)?；謴?fù)何時才能來臨？
“整個出境游市場都在快馬加鞭地恢復(fù)，但你不能指望爆炸性增長。需求和供給的恢復(fù)速度整體是匹配的，都是一個漸進過程。”賈建強說。在他看來，真正的復(fù)蘇可能要等到某個目的地真正“大火”，把旅游氛圍帶動起來，就像2022下半年的新疆、三亞那樣。“如果哪個小長假，你發(fā)現(xiàn)朋友圈里的人都已經(jīng)在曬海外旅行的照片了，那時出境游才算是“真正恢復(fù)”了?！彼ρ?。
程小雨則認為，雖說出境游有所回升是必然，但速度可能比較緩慢，相關(guān)從業(yè)者仍需保持耐心，尤其是定制游這樣非標特質(zhì)明顯的領(lǐng)域。另外，她特別強調(diào)，越是這種時刻，越需保持合適節(jié)奏，過度營銷不可取，定制師和定制游企業(yè)要理性引導(dǎo)消費者，在確保服務(wù)質(zhì)量和定制游體驗性的前提下，逐步釋放其長期積壓的出境游需求?！跋啾扔趩渭冏分鹜仍鲩L多少的數(shù)據(jù)，我認為對企業(yè)而言，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)步復(fù)蘇、恢復(fù)實時更新市場信息的能力、重建與客戶的鏈接更重要?！?/p>
任靜表示，恢復(fù)是漫長的過程?！敖衲晔豢赡軙霈F(xiàn)小高峰，但現(xiàn)階段出境游受客觀環(huán)境制約較多，如國際局勢以及相關(guān)的出入境政策等，市場要恢復(fù)到2019年前，今年很難做到?！?/p>
整體來講，出境游的恢復(fù)將是一個供給端與消費端同步緩慢抬升的過程，無論對主營跟團游的旅行社還是對服務(wù)中高端散客的定制游企業(yè)來說都是如此。
但無論春寒如何料峭，畢竟春天已至。