文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
2020年5月3日，B站上線了一期演講視頻《后浪》，這期視頻引發(fā)了市場(chǎng)的巨大反響。“后浪”還因此被《青年文摘》評(píng)選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”，被《咬文嚼字》評(píng)選為2020年度十大流行語(yǔ)。此后，“破圈”就成為了B站發(fā)展戰(zhàn)略的代名詞，即將用戶群體以年輕人為主變得更多元，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，彼時(shí)B站的90后占比已達(dá)到77.64%。
《后浪》之后，B站又上線了《入海》《喜相逢》，這兩期視頻的熱度相比《后浪》已經(jīng)大幅下滑，但B站“破圈”的野心已經(jīng)人盡皆知了。
戰(zhàn)略在手，市場(chǎng)也有正向反饋，B站董事長(zhǎng)、CEO陳睿順勢(shì)在2021年底提出了一個(gè)目標(biāo)，即2023年MAU達(dá)到4億。
然而，熱鬧之下也有一種奇怪的現(xiàn)象，《后浪》是為年輕人準(zhǔn)備的，但轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》最多的卻是“前浪”。
如此割裂的局面，早已在B站生根發(fā)芽，只是當(dāng)B站的用戶規(guī)模還能高速增長(zhǎng)，這些問(wèn)題都被掩蓋。而據(jù)公司2022Q4和2022年財(cái)報(bào)，B站的用戶和商業(yè)化都告別了高增長(zhǎng)。
B站的野心見(jiàn)于《后浪》，它也給B站帶來(lái)了煩惱。
“破圈”效果幾何？
北京時(shí)間3月2日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱B站）公布了截至2022Q4和2022年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的反應(yīng)不是很好，B站的股價(jià)出現(xiàn)了超8%的下跌。導(dǎo)致市場(chǎng)情緒不佳的原因是，B站的表現(xiàn)低于預(yù)期。
2022Q4，B站的營(yíng)收為61.4億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)6.3%，這個(gè)表現(xiàn)基本符合指引和市場(chǎng)預(yù)期。但是，B站給出的2023年全年指引顯著低于市場(chǎng)一致預(yù)期。B站認(rèn)為其2023年的總營(yíng)收在240億元-260億元之間，按此計(jì)算，B站2023年的收入增長(zhǎng)在9.6%-18.7%之間，而市場(chǎng)的一致預(yù)期為265億元，給出了21%的增長(zhǎng)預(yù)期。
你可以說(shuō)B站管理層略顯保守，同樣也可以說(shuō)B站管理層信心不足。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，其中的變量在于用戶的增長(zhǎng)情況，這也是導(dǎo)致市場(chǎng)情緒不佳的底層邏輯所在，即B站的用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)可能會(huì)讓其喪失高成長(zhǎng)屬性。
在中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)（B站也有大量電視劇、電影內(nèi)容，姑且將它列為長(zhǎng)視頻平臺(tái)），有兩個(gè)半上市公司，它們是愛(ài)奇藝、B站以及隸屬于阿里巴巴大文娛板塊中的優(yōu)酷。但一直以來(lái)，市場(chǎng)都很少將B站與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷放在一起對(duì)比，原因就在于B站的成長(zhǎng)性與愛(ài)奇藝不同。
愛(ài)奇藝和優(yōu)酷有較強(qiáng)的管道化屬性，誰(shuí)有好內(nèi)容用戶就去哪里，用戶忠誠(chéng)度不高，平臺(tái)也難言社區(qū)調(diào)性，而B(niǎo)站恰好相反，社區(qū)氛圍濃厚，且聚集了一批二次元同好，這是支撐B站上市的基礎(chǔ)，也是阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的藩籬。
2021年，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模接近4.6億，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約632億元。與之相比，長(zhǎng)視頻行業(yè)擁有更廣闊的空間，其用戶規(guī)模早在2020年就達(dá)到了到8.72億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1197.2億元。
顯而易見(jiàn)，如果B站只有“二次元”，那成長(zhǎng)空間將遠(yuǎn)小于愛(ài)奇藝。因此，“破圈”才被B站提上了日程。
從目前最新的數(shù)據(jù)看，B站的“破圈”戰(zhàn)略已經(jīng)后勁不足。
以2020Q2為例，當(dāng)時(shí)B站推出了《后浪》，MAU為1.91億，Q3同比增長(zhǎng)54%，Q4來(lái)到頂峰，同比增長(zhǎng)了55%，此后B站的MAU增速，除在2021Q1出現(xiàn)反彈外，其余七個(gè)季度的同比增速都在下降。
縱觀這十一個(gè)季度，B站MAU在2021Q1、2021Q3、2022Q1、2022Q3出現(xiàn)過(guò)四次凈增2000萬(wàn)，除2022Q3銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模同比下降外，其余三個(gè)季度的銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模都是上升的。在2022Q4，其MAU出現(xiàn)了一個(gè)季度中的唯一一次環(huán)比下降，同期的銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少了28%。
這說(shuō)明，B站的用戶增長(zhǎng)屬于投放驅(qū)動(dòng)型，如《后浪》那樣靠?jī)?nèi)容把B站帶出圈從而吸引更多用戶的事件，不是推動(dòng)B站用戶增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。這同時(shí)釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，B站想減少虧損，為之付出的代價(jià)是減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，而這影響了用戶增長(zhǎng)。
以2022Q4為例，B站的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為36億元，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在其中的占比最大，達(dá)到21%，它的規(guī)模同比減少了15%，主要是由于縮減了推廣開(kāi)支。同期的MAU環(huán)比減少了660萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比減少40萬(wàn)。
2022年末，B站的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降15%，減少的主要原因正是促銷(xiāo)支出減少。
當(dāng)下季度性的減虧只是B站交出的一張短期答卷，學(xué)習(xí)愛(ài)奇藝大刀闊斧改革，砍掉預(yù)算保住利潤(rùn)，對(duì)B站來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的難度較高。從管理層在電話會(huì)上的表態(tài)看，B站寄希望于游戲、廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)反彈。
那么，B站的游戲和廣告業(yè)務(wù)，會(huì)如愿否極泰來(lái)嗎？
商業(yè)化進(jìn)展如何？
B站當(dāng)前共有四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這四個(gè)板塊在2022年的表現(xiàn)各不相同，這背后也有用戶增長(zhǎng)因素的影響。
將這四大板塊按照收入規(guī)模大小依次排序，分別是增值服務(wù)、廣告、游戲、電商和其他。在2022年，只有增值服務(wù)業(yè)務(wù)交出了應(yīng)有的成績(jī)單。
來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ü俜轿⑿殴娖脚_(tái)
增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為87億元，較2021年增長(zhǎng)26%，是所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的。該業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括直播服務(wù)、大會(huì)員和其他增值服務(wù)，該業(yè)務(wù)的好成績(jī)得益于B站加強(qiáng)了貨幣化管理，以及《三體》《中國(guó)奇譚》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)大會(huì)員規(guī)模的拉動(dòng)。
游戲業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最差的，其全年收入為50億元，同比下降1%。在四季度，游戲收入為11.46億元，同比下滑12%。游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的直接原因是供給較少和產(chǎn)品力有待提高。以第四季度為例，B站沒(méi)有上線新游戲，這直接影響了業(yè)務(wù)的收入。
B 站的游戲業(yè)務(wù)分為代理、聯(lián)運(yùn)和自研三種模式。
所謂聯(lián)運(yùn)，指的是游戲開(kāi)發(fā)商把游戲交給專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，兩者以合作分成的方式實(shí)現(xiàn)雙贏。代理指的也是游戲開(kāi)發(fā)商和平臺(tái)合作，代理平臺(tái)負(fù)責(zé)游戲的推廣和維護(hù)工作。
據(jù)B站財(cái)報(bào)電話會(huì)，2022年自研游戲的收入占整體游戲收入的5%，也就是2.5億元，這意味著代理加聯(lián)運(yùn)游戲的收入規(guī)模為47.5億元。問(wèn)題其實(shí)不在于聯(lián)運(yùn)游戲收入占比過(guò)高，騰訊在初入游戲行業(yè)時(shí)也是代理游戲，而是在于代理和聯(lián)運(yùn)本質(zhì)上都是看天吃飯的生意，B站的游戲業(yè)務(wù)已被上游游戲廠商拿走了命脈。
這也是陳睿去年親自接手B站游戲業(yè)務(wù)的原因，B站需要把命脈掌握在自己手里。陳睿在接手游戲業(yè)務(wù)時(shí)一針見(jiàn)血地指出了B站在游戲業(yè)務(wù)上“雷聲大雨點(diǎn)小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團(tuán)隊(duì)過(guò)于分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領(lǐng)下，B站有意逐漸弱化賽馬策略，開(kāi)始重點(diǎn)布局自主游戲研發(fā)和海外發(fā)行。B站高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱，預(yù)計(jì)在2023年推出更多自研游戲。
廣告業(yè)務(wù)是B站2022年增長(zhǎng)第二快的業(yè)務(wù)，其收入為51億元，較2021年增長(zhǎng)12%。B方面表示這主要是由于公司的品牌名稱在中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)中獲得進(jìn)一步認(rèn)可，以及廣告效率有所提高。
然而，如果拆分每一個(gè)季度的表現(xiàn)，B站的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展得并不好。在2022年的四個(gè)季度，B站廣告業(yè)務(wù)的增速一直在下滑，四季度已下滑至-4.7%。實(shí)際上，B站的廣告業(yè)務(wù)在2021年Q1之前還能步步高升，而在此之后就一直在下滑（單個(gè)季度）。
具體到2022Q4，考慮到B站在釋放了Story Mode（豎屏模式）的庫(kù)存后，仍無(wú)法幫助收入實(shí)現(xiàn)反彈，因此“Story Mode”到底是故事還是“奇兵”，目前需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
B站方面表示，“用戶會(huì)通過(guò)品類(lèi)選擇內(nèi)容平臺(tái)，而不是通過(guò)視頻的長(zhǎng)短或者橫豎屏的展現(xiàn)模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會(huì)介意可樂(lè)是黑色而七喜是白色?！辈贿^(guò)，根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)與多位B站重度用戶交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)B站的短內(nèi)容感知并不強(qiáng)，用戶小雅直言“我上B站就是看番的”。
電商和其他板塊是B站收入規(guī)模最小的業(yè)務(wù)，其2022年的收入同比增長(zhǎng)9%至31億元，主要?dú)w因于電子競(jìng)技版權(quán)子許可收入的增加。B站的自營(yíng)電商主要靠的是死忠粉和二次元核心用戶，具有單價(jià)高但規(guī)模難做大的特點(diǎn)，如果能夠擴(kuò)寬品類(lèi)，電商業(yè)務(wù)能做更多貢獻(xiàn)。
B站在電商方面的最新動(dòng)作是在去年10月上線了直播電商功能，以期吃到直播電商的蛋糕。不過(guò)，抖快的布局，B站的動(dòng)作有點(diǎn)“慫”，它沒(méi)有做閉環(huán)，而是專(zhuān)心導(dǎo)流。
縱觀B站的四大業(yè)務(wù)，它未來(lái)的難題不是去二次元化，也不是去游戲化，而是找到更成熟的商業(yè)化落腳點(diǎn)，或者說(shuō)是提高自身的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。
B站需要下猛藥？
愛(ài)奇藝在2022年實(shí)現(xiàn)了全年盈利，它的選擇或許可以給B站提供參考，這里說(shuō)的參考并不是應(yīng)該做什么新業(yè)務(wù)，而是應(yīng)該怎樣選擇商業(yè)化落腳點(diǎn)。
2018年，愛(ài)奇藝CEO龔宇提出了“蘋(píng)果樹(shù)”模型，該模型是愛(ài)奇藝商業(yè)模式的概括總結(jié)，同時(shí)也表明了愛(ài)奇藝的發(fā)展方向。
長(zhǎng)視頻和除此之外的內(nèi)容形式組成了模型的“果園”生態(tài)，它們包括游戲、漫畫(huà)、文學(xué)、直播等。與“果園”同步成長(zhǎng)的是包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)等在內(nèi)的九大IP貨幣化手段。簡(jiǎn)而言之，愛(ài)奇藝的“蘋(píng)果樹(shù)”本質(zhì)上是有中國(guó)娛樂(lè)特色的“一魚(yú)多吃”模式。
B站的現(xiàn)狀與彼時(shí)的愛(ài)奇藝是相似的。在內(nèi)容生態(tài)上，除了番劇，B站近些年還大力推進(jìn)自制綜藝和自制劇，以及電影、電視劇、紀(jì)錄片等內(nèi)容。在內(nèi)容形式上，B站與愛(ài)奇藝這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的區(qū)別已逐漸縮小。
B站如此“膨脹”的底層邏輯，或許源于自身的危機(jī)感。
中國(guó)的內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，“但見(jiàn)新人笑，那聞舊人哭”已是常態(tài)。陳睿曾在2019年接受媒體采訪時(shí)表示：B站所在的行業(yè)太殘酷了，長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)“目標(biāo)”，而是我過(guò)不了這根線我會(huì)死。
2018年，B站營(yíng)收為41.3億元，現(xiàn)金及等價(jià)物規(guī)模為43億元；同期，愛(ài)奇藝的營(yíng)收為250億元，現(xiàn)金及等價(jià)物規(guī)模為128億元。兩者都在大幅擴(kuò)張，但愛(ài)奇藝的家底明顯更厚一些。
更重要的是，五部委在2017年明確要求將演員片酬限定在合理的制作成本范圍內(nèi)，這讓愛(ài)奇藝松了一口氣。對(duì)比之下，大家都在建“果園”，但B站的支撐能力稍弱。
從B站管理層釋放的信號(hào)來(lái)看，B站今后的策略有意效仿愛(ài)奇藝。陳睿在分析師會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2023年業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事有兩件，第一件就是增收減虧，“增收”特指毛利增長(zhǎng)，B站會(huì)在今年更關(guān)注提升毛利率、降低虧損。
第二件事更看重DAU的健康增長(zhǎng)，陳睿表示，2023年B站不會(huì)再單純地追求MAU數(shù)據(jù)，而是會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU增長(zhǎng)以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。這意味著B(niǎo)站或許已放棄實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)。
無(wú)論是業(yè)務(wù)聚焦還是強(qiáng)調(diào)用戶、業(yè)務(wù)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，某種程度上來(lái)看，B站都選擇了一條和愛(ài)奇藝相似的路。
效仿愛(ài)奇藝，先進(jìn)行大刀闊斧地縮減成本，保住盈利，而后業(yè)務(wù)上再擇優(yōu)投入，可行嗎？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，降本并不難，B站已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，難的是增效，降本只是第一步，增效才是B站可持續(xù)發(fā)展的根本保障。
龔宇提出“蘋(píng)果樹(shù)”模型時(shí)就提到了這一點(diǎn)。他當(dāng)時(shí)的原話是：當(dāng)一個(gè)用戶來(lái)到愛(ài)奇藝生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)候，他看到的是枝繁葉茂的眾多的蘋(píng)果樹(shù)，中間最大的是視頻，上面有很多蘋(píng)果，最大的蘋(píng)果是最耀眼的作品。需要技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)支撐著讓它枝繁葉茂，結(jié)出更多的大蘋(píng)果。
跳出降本的角度，龔宇的觀點(diǎn)是愛(ài)奇藝在擴(kuò)張的同時(shí)也要保證提高效率，而提高效率需要技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)跟上節(jié)奏，只要它們跟上節(jié)奏，愛(ài)奇藝的商業(yè)化執(zhí)行就有了保障，這才是B站的藥方。
一直以來(lái)，B站的商業(yè)化能力都有待提高，一位長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)的人士甚至已經(jīng)對(duì)B站的管理層放棄了希望。當(dāng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)向他拋出“B站商業(yè)化如何”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他無(wú)奈地表示“阿B已經(jīng)很努力了”（阿B是B站用戶對(duì)B站的擬人化的稱呼）。
總體來(lái)看，B站2022年的表現(xiàn)已經(jīng)動(dòng)搖了其高成長(zhǎng)屬性的基礎(chǔ)，2023年將是至關(guān)重要的一年。