界面新聞?dòng)浾?| 牛鈺
分拆房產(chǎn)信息平臺(tái)“啞火”后，字節(jié)跳動(dòng)在房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)上的布局并未止步。
近日有消息稱(chēng)，字節(jié)旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)幸福里在北京相繼成立15家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，并且擬打造“秋禾房產(chǎn)”中介線(xiàn)下門(mén)店，已經(jīng)向相關(guān)人員發(fā)送宣傳物料，2月份開(kāi)始向有意加盟的人進(jìn)行宣傳，“幸福里”版本的“貝殼”呼之欲出。
對(duì)此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，“秋禾房產(chǎn)”僅為正常商標(biāo)儲(chǔ)備，幸福里并無(wú)開(kāi)設(shè)秋禾房產(chǎn)門(mén)店的計(jì)劃，亦無(wú)在北京開(kāi)設(shè)門(mén)店的相關(guān)計(jì)劃。
公開(kāi)資料顯示，去年11月，抖音集團(tuán)旗下北京好房有幸信息技術(shù)有限公司確有申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“幸福筑房產(chǎn)”“秋禾房產(chǎn)”“秋禾不動(dòng)產(chǎn)”商標(biāo)。
秋禾房產(chǎn)已在微信內(nèi)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，賬號(hào)主體是德陽(yáng)每日好房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，該公司由北京淮廈科技有限公司全資持股，與字節(jié)跳動(dòng)及幸福里無(wú)股權(quán)關(guān)聯(lián)。
不過(guò)，幸福里已經(jīng)在嘗試開(kāi)設(shè)線(xiàn)下中介門(mén)店。去年9月，字節(jié)推出線(xiàn)下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，主打線(xiàn)下房屋中介服務(wù)，已經(jīng)在福州開(kāi)設(shè)了百余家線(xiàn)下門(mén)店。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞透露，雖然此前幸福里有在各地注冊(cè)一些公司，但小麥房產(chǎn)目前只在福州有布局，為加盟模式，新房二手房業(yè)務(wù)都有涉及，為來(lái)自幸福里線(xiàn)上的客源進(jìn)行導(dǎo)流。
至于為什么選擇在福州進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店嘗試，與幸福里牽手的一家起源福州的老牌中介機(jī)構(gòu)麥田有深厚關(guān)系。
2021年底，字節(jié)旗下北京好房有幸通過(guò)收購(gòu)北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的股權(quán)，獲取中介牌照，并與麥田方面達(dá)成進(jìn)一步的合作，隨后便有消息稱(chēng)，字節(jié)擬收購(gòu)麥田20%股權(quán)。
只是一年多過(guò)去，在麥田控股的股東名單中，仍然沒(méi)有字節(jié)系的身影，并且，2021年底的另一則消息：字節(jié)擬拆分幸福里讓其引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，至今也沒(méi)有進(jìn)展。
如今字節(jié)在涉房業(yè)務(wù)線(xiàn)方面，房產(chǎn)信息平臺(tái)“幸福里”在嘗試線(xiàn)下線(xiàn)上打通的模式，家裝服務(wù)平臺(tái)“住小幫”也于去年推出了自營(yíng)的裝修品牌“住好家”，是兩條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。
從幸福里的嘗試來(lái)看，小麥房產(chǎn)在麥田的大本營(yíng)福州拓店速度有加快，但因市場(chǎng)環(huán)境影響，線(xiàn)下中介門(mén)店在這兩年經(jīng)營(yíng)狀況并不好，麥田也被傳出去年在福州縮減門(mén)店數(shù)量。一增一減下，或?yàn)槎叩倪@一合作平臺(tái)鋪路。
由于是加盟模式而非直營(yíng)，字節(jié)會(huì)向門(mén)店提供由幸福里開(kāi)發(fā)的ROOM系統(tǒng)，方便門(mén)店共享房屋資源數(shù)據(jù)，小麥房產(chǎn)門(mén)店經(jīng)紀(jì)人也不屬于字節(jié)體系內(nèi)員工。
而幸福里自己組建的新房經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，在2021年底基本被裁完。有內(nèi)部員工對(duì)界面新聞表示，接下來(lái)可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)裁員調(diào)整，主要是涉及新房業(yè)務(wù)剩下的拓展團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)支持團(tuán)隊(duì)等。
“我們的轉(zhuǎn)化率是比較高的，業(yè)內(nèi)一些頭部的成交轉(zhuǎn)化率約在20-26組可成交一組，而幸福里大約能做到高一倍左右，因?yàn)槠渌鼨C(jī)構(gòu)更傾向于邀約，我們會(huì)在見(jiàn)面之前盡量把一些顧慮和問(wèn)題先解決掉，所以直接帶著錢(qián)和身份證來(lái)看房的客戶(hù)居多?！苯咏腋＠锶耸繉?duì)界面新聞表示。
相比其他中介平臺(tái)，客源是幸福里的一大優(yōu)勢(shì)：字節(jié)系平臺(tái)的流量。一是靠抖音等字節(jié)系內(nèi)部平臺(tái)流量，主要為抖音的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎，作為體系內(nèi)一員，幸福里使用該營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的成本為外部公司的一半。另一方面則是靠幸福里自身內(nèi)容和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的流量。
2021年，界面新聞在與多位幸福里員工交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)對(duì)要將這個(gè)平臺(tái)做出怎樣的模式還沒(méi)有定論，彼時(shí)優(yōu)先以?xún)?nèi)容生產(chǎn)獲取自身流量為主，包括引入外部作者撰寫(xiě)房產(chǎn)測(cè)評(píng)、接洽KOL以及自己打造“紅人團(tuán)隊(duì)”，要靠這些內(nèi)容能力走出與貝殼不一樣的路。
“新房業(yè)務(wù)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變動(dòng)，拓展項(xiàng)目、結(jié)傭都在面臨挑戰(zhàn)。去年有幾個(gè)月的停擺狀態(tài)對(duì)收入影響也很大?！痹诮鼉赡陿鞘械兔缘氖袌?chǎng)環(huán)境下，一位內(nèi)部人士告訴界面新聞，幸福里的日子并不好過(guò)。
對(duì)于2018年才成立的幸福里來(lái)說(shuō)，沒(méi)能趕上房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展階段做大，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，獨(dú)立之路就不再是最優(yōu)選擇。
相對(duì)于當(dāng)初要獨(dú)立時(shí)的迷茫，幸福里這個(gè)平臺(tái)目前的思路則越來(lái)越清晰，就是做貝殼的ACN模式，跟麥田合作在福州的嘗試就是最明顯的例子，引入加盟商賺取傭金、服務(wù)費(fèi)等，并且也類(lèi)似安居客，通過(guò)向使用平臺(tái)的中介和開(kāi)發(fā)商收服務(wù)費(fèi)、線(xiàn)索費(fèi)等，基于流量變現(xiàn)盈利。
幸福里APP內(nèi)的生態(tài)也越來(lái)越豐富，有麥田以及一些小型中介機(jī)構(gòu)的房源、經(jīng)紀(jì)人，業(yè)務(wù)范圍涵蓋新房、二手房甚至租房業(yè)務(wù)板塊。
這與另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭快手的嘗試有非常明顯的區(qū)別，快手只做MCN機(jī)構(gòu)，探索直播賣(mài)房鏈條，而字節(jié)所做的顯然是更大的盤(pán)面。
但幸福里想要成為下一個(gè)貝殼的路顯然還很長(zhǎng)，能否先在福州市場(chǎng)完善模式，再走出去拓展更多市場(chǎng)，是這家房產(chǎn)中介平臺(tái)需要考慮的首要問(wèn)題。