文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
三年前，阿里聚劃算敗走「百億補(bǔ)貼」；三年后，京東能成嗎？
3月6日0點(diǎn)，京東「百億補(bǔ)貼」上線(xiàn)，試圖上演「突襲戰(zhàn)」。敏銳的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東「百億補(bǔ)貼」無(wú)論在活動(dòng)入口、頁(yè)面設(shè)計(jì)、品類(lèi)設(shè)置乃至取消「購(gòu)物車(chē)」直接購(gòu)買(mǎi)等細(xì)節(jié)，都有些拼多多的影子。
2022年年末，劉強(qiáng)東重回京東臺(tái)前，在內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，「低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器」。此后，京東迅速發(fā)起「百億補(bǔ)貼」，試圖強(qiáng)調(diào)「低價(jià)心智」。
但外界普遍的疑問(wèn)是，主打自營(yíng)的京東，能有效反擊拼多多，搶回低價(jià)心智嗎？
2019年，拼多多市值首次超越京東，截止到2023年3月6日，拼多多市值1200億美元，領(lǐng)先京東的760億美元市值。在GMV方面，2022財(cái)年，京東GMV是3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，拼多多的GMV為3.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為35%，按此增長(zhǎng)率，拼多多今年將超過(guò)京東，追趕阿里的8.3萬(wàn)億元GMV。
當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)都觸及天花板。劉強(qiáng)東試圖重試當(dāng)年針對(duì)蘇寧、國(guó)美的「價(jià)格戰(zhàn)」，以此貼身肉搏。就在3月6日，京東提前啟動(dòng)「百億補(bǔ)貼」，早盤(pán)高開(kāi)超3%，盤(pán)中漲幅回落至約2%，最終收漲1.41%。不難看出，資本市場(chǎng)對(duì)于京東入局百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)的動(dòng)作，也給出了自己的回應(yīng)。
但相比之下，拼多多不是傳統(tǒng)零售企業(yè)，他效率更高、成本更低，身段更靈活，京東能否用「拼多多的方式」打敗拼多多？短期還要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
京東百億不香？
摒棄繁瑣的領(lǐng)券、滿(mǎn)減計(jì)算，「百億補(bǔ)貼」的魅力就在于簡(jiǎn)單、直接、最便宜。京東和拼多多的百億補(bǔ)貼到底誰(shuí)更香？
首先是最關(guān)鍵的價(jià)格。
以3月6日上午，iPhone14 Pro Max 256GB為例，在京東百億補(bǔ)貼界面，深空黑/暗紫/銀色/金色價(jià)格均為8499元，而拼多多同期價(jià)格為銀色8699元，金色8639元，其他兩款則暫時(shí)缺貨。到了3月7日，京東的價(jià)格回到了8699元，與拼多多持平。
而美妝品類(lèi)，熱銷(xiāo)單品CPB長(zhǎng)管隔離，3月6日京東的價(jià)格是249元/支；拼多多的同期價(jià)格則是276元/支；而到了3月7日，拼多多通過(guò)發(fā)券將拼團(tuán)價(jià)格打到了235元/支，但是需要三人拼團(tuán)，不能直接購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)東方證券研究3月6日對(duì)72件商品「抽查」，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)。
其次是商品的品類(lèi)。
京東百億補(bǔ)貼的SKU明顯少于拼多多，美妝護(hù)膚的商品不超過(guò)50種，母嬰玩具的商品不超過(guò)30種，但對(duì)于京東的大本營(yíng)3C數(shù)碼，不僅在頁(yè)面設(shè)計(jì)上最醒目，其SKU也多達(dá)上百個(gè)。這延續(xù)了京東對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力有限，更多服務(wù)男性用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
最后是物流和服務(wù)。從商品的具體賣(mài)家來(lái)看，京東自營(yíng)店和POP（第三方賣(mài)家）店均有分布，但數(shù)量上以第三方店鋪為主，以蘋(píng)果手機(jī)為例，在北京地區(qū)，如果是自營(yíng)店鋪，為京東物流，基本可以做到次日達(dá)，但第三方店鋪的收貨日期要三日以后。
成本、效率、體驗(yàn)，是劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)的三個(gè)核心，也是京東在「百億補(bǔ)貼」背后需要優(yōu)化的變量。
在2023年京東零售開(kāi)年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線(xiàn)，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開(kāi)始。未來(lái)，京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞「低價(jià)」的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)「天天低價(jià)」。
一位電商人士認(rèn)為，「在做到百億補(bǔ)貼自營(yíng)211時(shí)效保證的同時(shí)，京東肯定也會(huì)逐步完善三方pop商家的配送能力，提高履約效率。但大家在拼多多購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜而對(duì)商品的配送時(shí)效沒(méi)有過(guò)多訴求?！?/p>
商家的猶豫
「百億補(bǔ)貼對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)肯定是好事兒，但就我們賣(mài)家來(lái)說(shuō)還是要觀望一下?！箯埳嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」。
2018年，張生和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)駐京東，目前經(jīng)營(yíng)了六家店鋪，以京東自營(yíng)為主，主要經(jīng)營(yíng)糧油酒水。
讓他對(duì)京東百億補(bǔ)貼持觀望態(tài)度的原因，主要是因?yàn)樵诰〇|商業(yè)模式下，商家補(bǔ)貼后是否盈利的擔(dān)憂(yōu)。
京東自營(yíng)商家和京東簽的是采銷(xiāo)合同，京東平臺(tái)不是扣點(diǎn)（抽成），而是收取「毛?！梗Ｗo(hù)），毛保的區(qū)間大概在10%-30%。
張生給我們算了一筆賬：「如果毛保是20%，前臺(tái)售價(jià)100元的商品，供貨給京東的價(jià)格不應(yīng)高于80元，剩下的20元就是京東的毛利。換句話(huà)說(shuō)，如果百億補(bǔ)貼的活動(dòng)讓商品到手價(jià)變成了90元，那京東的毛利潤(rùn)所損失的10元就需要自營(yíng)商家來(lái)補(bǔ)?！?/p>
對(duì)此，京東方面的回復(fù)是，「參加百億補(bǔ)貼的品都是有政策優(yōu)惠的，品牌商家都是自愿參與活動(dòng)，京東不會(huì)再去壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)?！?/p>
此外，京東自營(yíng)的物流成本，發(fā)往消費(fèi)者的部分由京東承擔(dān)，但賣(mài)家發(fā)往京東八大倉(cāng)的物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本則要自擔(dān)。
從這樣的結(jié)算方式來(lái)看，百億補(bǔ)貼這樣的讓利活動(dòng)，很難適合京東自營(yíng)商家。從POP店角度來(lái)說(shuō)，也并不能說(shuō)占盡優(yōu)勢(shì)。多位商家認(rèn)為，「京東要想把價(jià)格打到比拼多多還低，真的很難」。
但百億補(bǔ)貼對(duì)于商家而言并不是全無(wú)吸引力，去庫(kù)存是重要的契機(jī)?！感≠u(mài)家肯定會(huì)猶豫，但對(duì)于頭部賣(mài)家來(lái)說(shuō)肯定是歡迎的?！闺娚绦袠I(yè)觀察人士馮帥告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「就拿空調(diào)來(lái)說(shuō)，3月是傳統(tǒng)淡季，不參加活動(dòng)，可能每天的銷(xiāo)售額就幾千塊，但是百億補(bǔ)貼這樣的活動(dòng)，可以帶來(lái)日均百萬(wàn)的流水?！?/p>
此外，對(duì)于大品牌而言，在商品采購(gòu)成本上京東有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以蘋(píng)果手機(jī)為例，據(jù)「走馬財(cái)經(jīng)」報(bào)道，京東自營(yíng)作為其線(xiàn)上占比約50%的最大經(jīng)銷(xiāo)商，其采購(gòu)價(jià)格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并沒(méi)有拿到品牌授權(quán)，貨源來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)家的利潤(rùn)空間，很大程度就來(lái)源于拼多多的補(bǔ)貼。
腰部賣(mài)家則更多表示，具體還要「再算算，羊毛到底出在誰(shuí)身上？」
“電商沒(méi)有終身用戶(hù)”
對(duì)于「百億補(bǔ)貼」這件事，零售基因的京東和流量基因的拼多多，自然在商業(yè)模型上有著本質(zhì)的區(qū)別。低價(jià)的背后必然是連鎖反應(yīng)的結(jié)果，從兩家的成本和利潤(rùn)率來(lái)看。
根據(jù)京東2022年Q3財(cái)報(bào)，該季度京東總營(yíng)收2435億元，其中零售業(yè)務(wù)收入2119.23億元，運(yùn)營(yíng)成本2073.39億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)87億元。
同期，拼多多的總營(yíng)收355億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)104億元，總運(yùn)營(yíng)成本74.14億元。
收入數(shù)倍于拼多多，但拼多多的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于京東。從成本來(lái)看，京東96%的成本用于實(shí)體投入，即商品采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、技術(shù)研發(fā)以及員工薪酬福利。從員工數(shù)量來(lái)看，京東擁有50萬(wàn)員工，而拼多多約1萬(wàn)員工，其成本支出主要為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部分。
為什么零售出身的京東，仍要進(jìn)行「百億補(bǔ)貼」這樣真刀真槍的肉搏，到底圖什么？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百億補(bǔ)貼歸根結(jié)底是一次聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，背后的目標(biāo)是「流量」和「用戶(hù)新增」。
拼多多創(chuàng)新的「百億補(bǔ)貼」項(xiàng)目，在2019年的6·18大促期間上線(xiàn)，拉動(dòng)品牌商家入駐，對(duì)品牌商以低于成本價(jià)的平臺(tái)補(bǔ)貼模式，試圖吸引中高端消費(fèi)人群在拼多多購(gòu)物。
拼多多補(bǔ)貼了一年，在新增用戶(hù)和帶動(dòng)GMV方面，獲得了顯著的提升。到2020年二季度，拼多多環(huán)比新增5500萬(wàn)年活躍買(mǎi)家數(shù)，達(dá)到6.83億；同期阿里和京東，環(huán)比新增僅為1600萬(wàn)和3000萬(wàn)。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)「超對(duì)稱(chēng)技術(shù)」的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控測(cè)算，2020年6月到7月，拼多多百億元補(bǔ)貼日均帶動(dòng)的GMV高達(dá)7.3億元，相比2020年年初帶動(dòng)3.5億GMV，增長(zhǎng)了1倍。
在電商大盤(pán)緩慢增長(zhǎng)的環(huán)境下，拼多多的增長(zhǎng)，帶給其他平臺(tái)的滯漲。
一位京東人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，劉強(qiáng)東曾不止一次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，京東的采銷(xiāo)一直以來(lái)都是在花錢(qián)向外部購(gòu)買(mǎi)流量，這無(wú)疑是錯(cuò)誤的，「京東采銷(xiāo)應(yīng)該為京東帶來(lái)流量，而非消耗流量」。
一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，電商平臺(tái)的獲客成本越來(lái)越高了。億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元。
拉新已經(jīng)很難，用戶(hù)流失也在悄然發(fā)生。
商家能清晰地感受到，消費(fèi)者在不同平臺(tái)的停留時(shí)間發(fā)生了顯著的變化。直播電商可以吸引消費(fèi)者更多注意力，是天然的流量入口，「消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道越來(lái)越多了，流量在不斷分散。直播電商互動(dòng)性很高，用戶(hù)停留時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)東西的概率越高?！?/p>
另一位商家許陽(yáng)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「我們也嘗試在京東平臺(tái)做過(guò)直播，效果幾乎可以忽略不計(jì)。」「曾經(jīng)流量最大的京東秒殺，以前做一次可以帶來(lái)幾萬(wàn)的流量，現(xiàn)在只有幾千了」。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，隨著引流成本的上升，商家可能會(huì)選擇拼多多、抖音電商這樣的新平臺(tái)，這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)電商品類(lèi)豐富性降低，形成惡性循環(huán)。
「用戶(hù)群體在區(qū)分，用戶(hù)群體也在重合?！挂晃浑娚逃^察人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「電商沒(méi)有終身用戶(hù)」。
而作為電商界最大IP的「百億補(bǔ)貼」，無(wú)疑是絕佳的流量入口。
曾經(jīng)，電商巨頭阿里也試圖阻擊拼多多的「百億補(bǔ)貼」。但拼多多的百億補(bǔ)貼，核心的「破壞性創(chuàng)新」是打破了很多品牌商的價(jià)格體系，當(dāng)阿里試圖跟進(jìn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要規(guī)避這一類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)，因此很難在產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋范圍上與拼多多比拼。
《財(cái)新》曾報(bào)道，2020年6月之前，聚劃算補(bǔ)貼類(lèi)目幾乎貼著拼多多，但要避開(kāi)拼多多和品牌、渠道「開(kāi)撕」的商品。「聚劃算要補(bǔ)一個(gè)品牌商品，業(yè)務(wù)人員和天貓的品牌業(yè)務(wù)人員商量，一旦品牌不同意，聚劃算則不能補(bǔ)貼?！挂晃唤咏蹌澦銟I(yè)務(wù)的基層員工說(shuō)。
京東的百億補(bǔ)貼，面臨與阿里類(lèi)似的困惑。阿里當(dāng)年無(wú)法為用戶(hù)獲取低價(jià)而打亂品牌商的價(jià)格體系，聚劃算此后重歸為品牌做營(yíng)銷(xiāo)工具，與一批品牌方密集簽署了長(zhǎng)期的官方營(yíng)銷(xiāo)合作。
另一邊的拼多多為了百億補(bǔ)貼，就曾經(jīng)面臨品牌商的「圍攻」。2019年雙十一，三只松鼠、La Mer海藍(lán)之謎中國(guó)、戴森均發(fā)表聲明稱(chēng)「拼多多并非授權(quán)的官方渠道」。2020年6?18前夕，AMD超威半導(dǎo)體發(fā)表聲明，『懇請(qǐng)』消費(fèi)者選擇合法授權(quán)的電商平臺(tái)京東、天貓或蘇寧，并點(diǎn)名拼多多稱(chēng)其沒(méi)有獲授權(quán)。
品牌方的訴訟，也曾紛至沓來(lái)。高峰時(shí)，拼多多的運(yùn)營(yíng)主體『上海尋夢(mèng)』幾乎每天都新增數(shù)十條裁判文書(shū)、開(kāi)庭公告或立案信息，其中大多數(shù)是與商標(biāo)權(quán)糾紛相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件。
從目前的結(jié)果來(lái)看，拼多多最終通過(guò)百億補(bǔ)貼強(qiáng)化了「省」的心智，也收獲了眾多高凈值用戶(hù)。但是，一定程度上也傷害了品牌商，他們一邊被迫調(diào)整價(jià)格體系，一邊在與拼多多斗智斗勇。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若為了品質(zhì)和服務(wù)，陷入高價(jià)「陷阱」，當(dāng)其面對(duì)百億補(bǔ)貼等產(chǎn)品時(shí)，更多會(huì)選擇低價(jià)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，當(dāng)下更應(yīng)該聚焦的點(diǎn)，與其說(shuō)是百億補(bǔ)貼，不如說(shuō)是如何打破「貴」的心智。
正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中出現(xiàn)人物均為化名。