文｜DT財(cái)經(jīng)
1732年，音樂(lè)家巴赫在音樂(lè)短劇《咖啡康塔塔》中寫(xiě)道：“如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一塊被炙烤的羊肉?！?/p>
那時(shí)，咖啡剛在德國(guó)流行，因?yàn)閮r(jià)格不菲，飲用咖啡被視為一種奢侈的享受。
三百年過(guò)去，咖啡已經(jīng)走向全世界。在中國(guó)，一線城市遍布各種類(lèi)型的咖啡店，縣城里也出現(xiàn)了眾多咖啡品牌的身影。
我們好奇，都說(shuō)咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？與一線城市相比，縣城咖啡有什么不同？在四五線城市以及縣城，誰(shuí)會(huì)為咖啡買(mǎi)單？他們的買(mǎi)單理由是什么？
咖啡攻占縣城，但不止幸運(yùn)咖
“咖啡下沉”已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，2021年四、五線城市外賣(mài)咖啡訂單量分別同比增長(zhǎng)了257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。
在四、五線城市，最廣為人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，早在2017年，幸運(yùn)咖就以平均一杯咖啡8元的極致低價(jià)進(jìn)攻低線級(jí)城市。
2022年10月，以“9塊9咖啡”為招牌的庫(kù)迪咖啡正式開(kāi)業(yè)并瘋狂開(kāi)店，截至今年3月，它在三線及以下城市已經(jīng)有了150家門(mén)店。
除了低價(jià)咖啡，其他價(jià)位的連鎖咖啡也在向縣城走去——平價(jià)代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同線級(jí)城市的門(mén)店分布，它們?cè)谒?、五線城市的門(mén)店數(shù)量都有明顯增長(zhǎng)。
星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟就曾在公開(kāi)報(bào)道中喊出口號(hào)：“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展時(shí)，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市?！?/p>
當(dāng)然，連鎖咖啡只是當(dāng)?shù)乜Х壬鷳B(tài)的一部分，近兩年，縣城里還興起了不少當(dāng)?shù)厝俗约洪_(kāi)的獨(dú)立咖啡館。
在小紅書(shū)上分別搜索“縣城咖啡”“上?？Х取薄氨本┛Х取标P(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，在“縣城咖啡”關(guān)鍵詞相關(guān)筆記中，除了連鎖咖啡品牌，雪特朗、百勝圖等咖啡機(jī)品牌也被高頻提及——主要來(lái)源于當(dāng)?shù)厝俗约洪_(kāi)的獨(dú)立咖啡館。
這些咖啡館和一二線城市里的精品咖啡有些像，它們大多裝修精美，咖啡強(qiáng)調(diào)“手沖”“現(xiàn)磨”“顏值”，并且價(jià)格不低。
在縣城，咖啡價(jià)格走向分裂
不僅是品牌的多樣，縣城咖啡的價(jià)位范圍也非常寬泛。
DT財(cái)經(jīng)選取了22家總門(mén)店超過(guò)100家的連鎖咖啡品牌，發(fā)現(xiàn)它們?nèi)€城門(mén)店數(shù)的占比和平均價(jià)格并不成正比——縣城咖啡，是低價(jià)和高價(jià)的同時(shí)迸發(fā)。
三線及以下城市門(mén)店比例排名最靠前的幸運(yùn)咖（61.47%）和上島咖啡(48.63%）就是低價(jià)和高價(jià)的兩種典型：
幸運(yùn)咖的平均單價(jià)只要8塊，最便宜的美式5元一杯，最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯。
而上島咖啡的招牌單品“上島咖啡”定價(jià)約40元一杯，店內(nèi)的比利時(shí)極品藍(lán)山咖啡的價(jià)格高達(dá)188元一壺。此外，它還提供價(jià)格不菲的佐餐和甜品，來(lái)店內(nèi)消費(fèi)，可能一次就要花上百塊。
縣城當(dāng)?shù)厝俗约簞?chuàng)業(yè)開(kāi)的獨(dú)立咖啡館，定價(jià)也不便宜。
縣城咖啡店店主@楊大花的店位于杭州市下面的一個(gè)鎮(zhèn)——最便宜的美式15元，拿鐵23元，而門(mén)店賣(mài)的較好的瑰夏拿鐵、山茶花拿鐵和加州公路，價(jià)格分別是33元、28元、33元，其中加州公路是特調(diào)咖啡，精致的特調(diào)氣泡美式，濃縮基底配上氣泡水和檸檬醬。
這個(gè)價(jià)位其實(shí)和集中在一線分布的Manner差不多，如果是自帶杯，Manner還會(huì)比它更便宜。
（楊大花的咖啡店菜單 / 受訪者提供）
另一位咖啡店店主雷子，他的店位于鄭州市鞏義縣，定價(jià)也類(lèi)似。“基本款比如美式會(huì)定價(jià)便宜一些，但是特調(diào)會(huì)貴一些，大概30元一杯。”
雷子還告訴DT財(cái)經(jīng)：“目前我們縣里除了幸運(yùn)咖，我還沒(méi)看到其他的連鎖咖啡，但像我一樣自己開(kāi)咖啡店的有一些，他們是發(fā)燒友，咖啡機(jī)、豆子都很貴，所以咖啡定價(jià)也高。來(lái)我店里消費(fèi)的男女老少都有，他們的共同點(diǎn)是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不然就去喝幸運(yùn)咖了。”
（雷子的咖啡店菜單 / 受訪者提供）
無(wú)論是幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡這樣的低價(jià)咖啡，還是上島、星巴克這樣的貴價(jià)咖啡，在低線城市和縣城都有受眾，但它們對(duì)應(yīng)的是不同的需求。
在低線城市，9塊9咖啡約等于奶茶
四五線城市的咖啡滲透率遠(yuǎn)低于一線城市（66.7%），一個(gè)很重要的原因是，在節(jié)奏快、壓力大的高線城市，喝咖啡已經(jīng)成為許多白領(lǐng)的剛需。
德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，對(duì)于高線城市的人群來(lái)說(shuō)，喝現(xiàn)磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒腦”，其次是“心理上的依賴(lài)”，并且城市線級(jí)越高，選擇這兩項(xiàng)比例越高，一線、新一線、二線城市選擇“提神醒腦”的比例依次是：78%、72%、68%，選擇“心理依賴(lài)”的比例分別是48%、31%和39%。
但縣城市場(chǎng)不太一樣，咖啡還是個(gè)新鮮事物，人們沒(méi)有忙碌到需要咖啡來(lái)提神，也沒(méi)養(yǎng)成依賴(lài)心理，很少有人是沖著咖啡因來(lái)喝咖啡的。
縣城咖啡店店主雷子告訴DT財(cái)經(jīng)：“在縣城，人們喝不出來(lái)不同豆子的區(qū)別，但他們很喜歡果味，以及看重顏值，就是咖啡奶茶化?！?/p>
95后張英俊提到：“平時(shí)喝瑞幸的生椰拿鐵最多，單純因?yàn)楹煤?，價(jià)格也能接受。和朋友出去逛街、看電影，有時(shí)候就會(huì)買(mǎi)一杯咖啡喝?！?/p>
在縣城，平價(jià)咖啡可能約等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸運(yùn)咖是其中的典型。
前者把口味和價(jià)位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿鐵至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受眾通常年紀(jì)小一些，消費(fèi)力低一些，從它的選址也能看出來(lái)——幸運(yùn)咖的學(xué)校店比例遠(yuǎn)高于瑞幸和星巴克，因?yàn)樾疫\(yùn)咖的相當(dāng)一部分受眾是學(xué)生，優(yōu)先需求是價(jià)格便宜。
在縣城買(mǎi)高價(jià)咖啡，買(mǎi)的是時(shí)髦和氛圍
縣城不為咖啡因買(mǎi)單，那咖啡豆或者咖啡工藝呢？
答案是，也不。
在縣城，高價(jià)咖啡負(fù)責(zé)提供的是社交空間，以及一種時(shí)髦的生活方式。
要知道，在縣城能搶走星巴克生意的，不僅僅是其他咖啡品牌，還可能是當(dāng)?shù)氐奶鹌返?。在小紅書(shū)上搜索“縣城咖啡”，評(píng)論區(qū)里關(guān)心蛋糕、甜品的人比關(guān)心咖啡豆和拉花的人多得多。
在四線城市生活的75后拽拽就認(rèn)為喝咖啡等同于“找個(gè)地方聊天”：“主要不是喝咖啡，而是找個(gè)地方聊天，摩卡、拿鐵、卡布奇諾都喝，不限定一種，咖啡館里人都挺多的，有時(shí)候去星巴克，也會(huì)去千禧坊（一個(gè)蛋糕店），肯德基、麥當(dāng)勞……沒(méi)有對(duì)特定品牌的偏愛(ài)?！?/p>
對(duì)于她來(lái)說(shuō)，去星巴克喝咖啡和去一家環(huán)境不錯(cuò)的蛋糕店喝咖啡，沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別：重要的不是喝什么，而是那個(gè)用來(lái)打發(fā)時(shí)間的空間。
DT財(cái)經(jīng)對(duì)比了幸運(yùn)咖、瑞幸、星巴克的門(mén)店功能區(qū)分布，雖然這三者的開(kāi)店模式、價(jià)位和經(jīng)營(yíng)理念各不相同，但它們的門(mén)店分布上有個(gè)共同點(diǎn)：城市線級(jí)越高，咖啡門(mén)店越集中在辦公場(chǎng)所，城市線級(jí)越低，門(mén)店越集中在購(gòu)物場(chǎng)所。
在低線城市，咖啡不是打工人的續(xù)命水，而是逛街時(shí)喝的時(shí)尚飲品。
促使縣城人走進(jìn)咖啡館的，除了找個(gè)空間打發(fā)時(shí)間的需求，還有縣城如今興起的打卡文化。
咖啡店店主雷子在抖音上有接近一萬(wàn)個(gè)粉絲，他的咖啡店布置得很精美，除了咖啡機(jī)、吧臺(tái)、桌椅，還有綠植、老式唱片機(jī)、裝飾畫(huà)、手繪流體熊……“縣城很少有人能喝出來(lái)不同咖啡豆區(qū)別，開(kāi)店的時(shí)候搞活動(dòng)，顧客基本上都是從抖音上吸引的，他們主要是來(lái)這里打卡?！?/p>
他告訴DT財(cái)經(jīng)，僅靠線下咖啡店其實(shí)賺不了多少錢(qián)：“如果一天營(yíng)業(yè)額破百就算爆單了，現(xiàn)在的收入來(lái)源，一是用新品吸引人們來(lái)店里消費(fèi)，二是在抖音上發(fā)短視頻（順便帶貨），這時(shí)候咖啡館就相當(dāng)于一個(gè)背景、一個(gè)場(chǎng)景。”
咖啡店主楊大花開(kāi)的是社區(qū)咖啡，他也提到了打卡這一吸引客群的方法：“我的客群畫(huà)像是醫(yī)生護(hù)士教師以及社區(qū)業(yè)主，周末有周邊居民以及抖音上吸引來(lái)打卡的客人，坐下來(lái)的比較少，傍晚會(huì)有小學(xué)生或者寶媽帶著孩子來(lái)買(mǎi)蛋糕，社區(qū)業(yè)主偶爾會(huì)有來(lái)到門(mén)店坐著喝的，目前看來(lái)坐著喝手沖的較多。”
楊大花也會(huì)特別提到設(shè)置的打卡點(diǎn)：“我的店面裝修是偏美式工業(yè)復(fù)古的感覺(jué)，有一面紅磚墻和三盞網(wǎng)紅燈做打卡點(diǎn)，也有草莓熊蛋糕較網(wǎng)紅。目前店里還沒(méi)有到烘豆機(jī)，后續(xù)自己會(huì)烘手沖豆，應(yīng)該也會(huì)是一個(gè)打卡點(diǎn)?！?/p>
縣城人為高價(jià)咖啡買(mǎi)單，付出的溢價(jià)并不是咖啡豆或制作工藝，而是附帶的時(shí)髦感以及社交氛圍，正如《場(chǎng)景革命》中寫(xiě)的：“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒?！?/p>
如果說(shuō)，一線城市喝咖啡，是沖著咖啡因（剛需）和咖啡豆（品味），那么縣城喝咖啡，則是沖著甜度和附帶的社交價(jià)值，雖然需求不同，但大的邏輯有相似之處：
四五線咖啡里的糖，就是一線咖啡里的咖啡因，不需要太貴，也不需要坐下來(lái)慢慢品，它們負(fù)責(zé)填補(bǔ)修復(fù)寡淡疲憊的日常；而去縣城商場(chǎng)的咖啡館里坐著喝一杯35元的咖啡，就像一線去精品咖啡店 “在苦味和酸味中嘗出令人興奮的水果花香風(fēng)味”一樣，它們負(fù)責(zé)提供一種有品位的閑暇，一種“我與眾不同”的時(shí)髦。
文 字：張晨陽(yáng) 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng) 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽