文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“八年形象代言，一朝對簿公堂”，近日，就網絡侵權責任糾紛，曾擔任寶潔旗下高端護膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。
對于寶潔來說，昔日形象代言人維護自己的權益，可能并不是多么緊急的事情，至少沒有自身業(yè)績錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。
為了挽救業(yè)績頹勢，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價。
據(jù)媒體報道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對部分商品的官方零售價進行調整。對此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。
圖源SK-II天貓旗艦店
據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價引發(fā)的媒體和消費者關注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價，才能刷一波存在感。
無效漲價陰云
說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會反對。
首先，SK-II有一個傳奇的創(chuàng)始故事。簡單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。
經過研究、驗證，科學家最終從彼時存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應運而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購，2012年銷售額首次達到10億美元規(guī)模。
其次，依靠神仙水等明星產品，SK-II長期非常能打，據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達30%，且連續(xù)18個季度錄得增長。
但在2019年，風光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價，據(jù)時尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進一步上調至1590元，漲幅為3%。
和此前基本上都是個位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價，表明寶潔確實急了。
對此，寶潔官方毫不諱言，首席財務官Andre Schulten在財報后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現(xiàn)低個位數(shù)增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑”。
用漲價來止損、維系業(yè)績，本來是化妝品行業(yè)相當尋常的策略。據(jù)化妝品報稱，今年1月，雅詩蘭黛、歐舒丹、紀梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經或即將執(zhí)行新的價格，平均漲幅7%。
只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價”的陰云。
據(jù)第一財經分析，和赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴格的渠道價格管理不同，“骨折價”的SK-II十分常見。這是因為，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，“有的價差甚至達到了一倍多”。
分銷渠道的價格差不僅造成了SK-II混亂的價格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價，使其淪為“無效漲價”。
就這次漲價而言，幅度太大，還會影響渠道商的積極性。一位進口品代理商對媒體直言，此次SK-II漲價對消費者的影響“相當有限”，但價格波動可能會減弱渠道商備貨意愿。
這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業(yè)績，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費者的博弈從未停歇。
難以改寫命運
SK-II宣布漲價，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時間。
據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國內上市?；瘖y品報分析稱，這與傳聞的SK-II在國內柜臺漲價時間為同一天。
對于時間上的貼合，一位業(yè)內人士認為：“新品換代是漲價的最好契機，至少有故事可講，比如技術、成本的更新?！?/p>
業(yè)內人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因為，和其他高端護膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內的產品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。
圖源SK-II天貓旗艦店
這注定了SK-II在產品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運營經理曾對媒體表示：“SK-II產品線太窄了，除了神仙水，爆品效應并不突出?！?/p>
在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應該繼續(xù)挖掘新的成分故事。“研發(fā)和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創(chuàng)新性的產品，并用擅長的營銷玩法打爆它。”
遺憾的是，SK-II并沒有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調”。
至于營銷，SK-II從“改寫命運”系列品牌活動中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運的品牌理念，長此以往，消費者的審美疲勞越來越強烈，以致接近“無感”。
產品和營銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費者的青睞。從這個角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實處，誠如一位資深百貨管理人士所言，“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績說話的”。
作為一個和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運，不料外部環(huán)境還在客觀上“補刀”。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長。
具體到進口化妝品，海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國美容化妝品及洗護用品類的進口數(shù)量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進口金額為1510億元，同比下滑10.2%。
盡管隨著中國經濟重新“開跑”，業(yè)內人士認為“市場規(guī)模的天花板會不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿機遇”，行業(yè)狀況或將有所改觀，但在激烈競爭中，機遇往往留給產品不斷創(chuàng)新、營銷靈活多變、消費決策能力更強的品牌。
寶潔和SK-II無疑需要做得更多。
急需深耕線上
近年來，SK-II做出了各種嘗試。
比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費者帶來“非接觸性、沉浸式與互動游戲為一體的美容和護膚零售新體驗”。
顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對自己的形象認知，也想吸引更多年輕消費者，以求擴大、提升品牌影響力，進而為消費決策“加分”。
另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報道，SK-II在抖音電商超級品牌開業(yè)盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會員環(huán)比增長1038%，新增粉絲環(huán)比增長530%。
上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點推介，但包括抖音在內的線上平臺，SK-II的表現(xiàn)并不能打。
來自歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺的線上渠道零售額同比下滑1.3%。
正因如此，西南某百貨相關負責人對“化妝品財經在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經嚴重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點去營銷的目標”。
換句話說，SK-II急需深耕線上，營造更高的品牌聲量，爭奪更多流量，讓原本對Pitera“不太感冒”或不大了解的消費者買賬。
這顯然不是一件容易的事情，何況，爭奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。
新零售商業(yè)評論查詢抖音平臺發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩蘭黛粉絲414萬，銷量達到56萬件。
圖源品牌抖音旗艦店
不難看出，在擁抱抖音等平臺，爭奪流量、打造影響力層面，SK-II已經呈現(xiàn)落伍之勢，需要奮力追趕。
這也從側面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績，不能靠頻繁漲價了事，而是需要在產品、營銷、渠道等各個方面用力，進行精細化運營，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。
進一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護膚品牌，SK-II的存在感，應該來自產品創(chuàng)新和口碑、市場的獲得，而不能來自漲價——畢竟，漲價也有可能淪為“無效漲價”。
參考資料：
1.《SK-II明星產品2月15日起全線漲價》，LADYMAX
2.《漲價20%！SK-II七天后迎五年來最大調價》，化妝品報
3.《化妝品越賣越貴之后，巨頭該如何繼續(xù)押注中國？》，第一財經
4.《SK-II明日又漲價，這次能救市嗎？》，CBO focus
5.《寶潔新財年開局不利，SK-II在中國步入艱難時刻》，未來跡