文 | Tech星球 翟元元
房地產(chǎn)賽道不乏攪局者,繼上一輪阿里、京東、字節(jié)幸福里大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)后,短視頻平臺快手也在去年加入了賣房行列,并在歷時半年摸索期后,向外界交出了一份成績單:100億GTV(總交易額)。
100億GTV什么概念?2022年我國全年房地產(chǎn)業(yè)GDP為73821億元,全年商品房銷售額13.33萬億元。頭部互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介平臺貝殼找房,2021年的總GTV(成交額)為3.85萬億元。天貓買房2020年定下的目標(biāo)是,未來三年實現(xiàn)年度交易規(guī)模(GTV)超2萬億元。對比來看,快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù),才剛剛起步。
快手入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)很好理解,房產(chǎn)類目跟其他類目一樣,只是平臺上眾多垂類業(yè)務(wù)之一。用戶存在直播購物需求,便也會有買房租房需求,平臺只是順勢補齊相應(yīng)功能。
但問題在于,上一輪攪局者,大多已鎩羽而歸。天貓好房某城市新房事業(yè)群員工向Tech星球表示,公司去年在整體收縮規(guī)模,關(guān)掉了諸如山東等城市的門店,公司此前2-3萬名員工,去年差不多優(yōu)化了一半左右。京東房產(chǎn)業(yè)務(wù),也沒掀起什么大的水花,京東房產(chǎn)平臺,用戶可選的自營房源數(shù)量也有限,其公眾號最近的更新停止在去年12月底。字節(jié)旗下幸福里業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折,去年有媒體爆出裁員、新房業(yè)務(wù)關(guān)停等消息。
不過,饒是如此,后來者依然以挑戰(zhàn)者的姿態(tài),對房產(chǎn)業(yè)務(wù)充滿了野望??焓址慨a(chǎn)業(yè)務(wù)大舉招募主播、開發(fā)商,提供平臺培訓(xùn);字節(jié)方面,Tech星球日前獨家報道,幸福里成立了十幾家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
互聯(lián)網(wǎng)大廠前仆后繼,快手、字節(jié)新一輪的賣房競賽再次打響。重構(gòu)了電商等領(lǐng)域競爭格局的短視頻平臺,賣房模式能走通嗎?能再次吃到紅利嗎?
字節(jié)線上線下并進(jìn)
房產(chǎn)屬于大宗消費品,從看房到最終交易,用戶決策鏈路特別長。眼下房地產(chǎn)市場雖然有回暖跡象,但因為過去兩年市場行情低迷,加上消費者在后疫情時代消費能力與消費欲望都有收縮,所以房產(chǎn)交易并沒有那么想象中那么容易。
較早入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)的字節(jié),完整經(jīng)歷了一個房產(chǎn)下行期。
幸福里前身為今日頭條房產(chǎn)頻道,2018年創(chuàng)立。2020年,貝殼找房上市,年存量房業(yè)務(wù)GTV高達(dá)人民幣1.94萬億元。貝殼的成功讓其他公司看到了房產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣闊前景,阿里、京東、字節(jié)都在這一年躬身入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)。
幸福里最初既對標(biāo)貝殼,也對標(biāo)58安居客,既做新房業(yè)務(wù),也做二手房業(yè)務(wù)。
新房業(yè)務(wù)比較好切入,貝殼一位內(nèi)部人士向Tech星球透露,因為這種商業(yè)模式就是給開發(fā)商帶客引流,交易成功后平臺獲取傭金部分的分成,路徑比較短。不像二手房,核心場景在線下,每個房源都屬于非標(biāo)品,需要核實房源、帶看,行業(yè)存在一定壁壘。
幸福里二手房業(yè)務(wù)模式就是賣端口流量,跟58同城安居客一樣,CPT業(yè)務(wù),賣給經(jīng)紀(jì)人使用的網(wǎng)絡(luò)端口,經(jīng)紀(jì)人可以在上面發(fā)布房源信息,平臺掙的是端口流量費。前幸福里員工張偉向Tech星球透露,二手房業(yè)務(wù)就算不盈利,虧損也不大,幾乎就是人員開發(fā)成本。幸福里人員也不多,與安居客人員比例大概在1:10。
2020年4月,為了加快擴(kuò)張速度,幸福里借鑒58同城安居客模式開展渠道業(yè)務(wù)。張偉稱,2020年幸福里二手房業(yè)務(wù)啟動一年多時間,一線城市二線城市均已實現(xiàn)覆蓋,二線城市以下等下沉城市還處于開拓期。在小城市開展業(yè)務(wù),直營方式比較慢,招代理商來做會更快。所以幸福里二手房下屬部門學(xué)習(xí)58同城安居客,進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,推出了渠道業(yè)務(wù)。
從新房到二手房,再到下游家居裝修,從線上延伸到線下,與福建福州麥田房產(chǎn)合作,幸福里不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。2021年,字節(jié)擬拆分幸福里,謀求為后者單獨引入外部融資。然而整個房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期,新房業(yè)務(wù)看不到盈利前景,幸福里不得不撤城裁員。2022年,幸福里新房業(yè)務(wù)持續(xù)收縮,只保留了北京一個城市新房業(yè)務(wù)。
幸福里新房咨詢師告訴Tech星球,此前幸福里有北京做新房業(yè)務(wù),團(tuán)隊50-60人,兩個分支小組。新房業(yè)務(wù)就是給開發(fā)商打廣告,不是中介公司,沒有線下門店。幸福里優(yōu)勢在于,會有一些人無我有的房源,然后個別樓盤會有額外折扣等等。
快手瞄準(zhǔn)新房,傭金比例2%-3%
字節(jié)與快手,一個嘗試“大力出奇跡”,一個尚處于輕模式摸索期。
幸福里的線上線下協(xié)同戰(zhàn)略仍在繼續(xù),并且對線下場景的布局力度在擴(kuò)大。一位貝殼內(nèi)部人士向Tech星球透露,去年就有聽說幸福里在小麥房產(chǎn)品牌之外,推出了“秋禾房產(chǎn)”,幸福里似乎在打造線下房產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌矩陣。補貼力度也很大,“一個門店補貼金額在幾十萬元,三兩年可能都回不了本?!?/p>
與字節(jié)不同,快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式目前還比較輕,主要是從新房業(yè)務(wù)切入。
快手在去年6月正式成立快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心,但房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展卻早于部門成立時間??焓址慨a(chǎn)業(yè)務(wù)一位員工向Tech星球透露,快手理想家品牌早在2020年便已存在,當(dāng)時作為房產(chǎn)垂類頻道在運營,當(dāng)時很多主播在快手生態(tài)獲得了大量的房產(chǎn)線索、商機(jī),或者說購房用戶,形成了很多成交,于是快手專門的房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心便應(yīng)運而生。
快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心劃分在商業(yè)化部門旗下,目前負(fù)責(zé)人為劉逍,向快手副總裁王劍偉匯報。房源城市分布以二線為主,有少量新一線和三線城市。
不同于字節(jié)幸福里模式屬于直接跟開發(fā)商溝通,快手則是在快手生態(tài)里做商業(yè)模式。快手員工表示,快手房產(chǎn)存在4個場景:開發(fā)商、主播、用戶、快手平臺。主播在快手利用理想家工具直播賣房,用戶通過觀看直播看到主播,給主播留下線索。雙方聯(lián)系后如果用戶有購房意向,主播跟快手平臺報備之后就可以帶看房,交易成交后,開發(fā)商傭金分給快手平臺及主播。
本質(zhì)上,字節(jié)新房業(yè)務(wù)、快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)商業(yè)模式都屬于傭金模式。傭金方面,快手員工透露,傭金高低跟城市、BD能力都有關(guān)系,一般非一線城市,像沈陽、天津這類城市,就是成交額的2%-3%左右。
對比來看,快手房產(chǎn)傭金比例并不高,房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示,貝殼、安居客,傭金提成2%-10%都有,天貓好房傭金比例在5%左右。如果以2%-3%個點計算,那快手100億GTV傭金分成或在2-3億左右。
轉(zhuǎn)化方面,快手官方公布的數(shù)據(jù)是,通過快手理想家獲得線索到認(rèn)購的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。不過,有業(yè)內(nèi)人士對此表示質(zhì)疑,稱統(tǒng)計口徑不一樣,業(yè)務(wù)規(guī)模會稀釋轉(zhuǎn)化率,萬億GTV規(guī)模轉(zhuǎn)化率跟百億GTV規(guī)模不在同一水位。平均轉(zhuǎn)化率跟平均收入一樣沒有意義,“如果短視頻平臺房產(chǎn)交易轉(zhuǎn)化有那么高,幸福里早該成功了”,后者背靠抖音這個流量永動機(jī),依然沒能拿下房產(chǎn)業(yè)務(wù)。
房產(chǎn)業(yè)務(wù)錢景幾何?
挑戰(zhàn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,差不多可以組成了一個“失意者聯(lián)盟”。
2020年,阿里巴巴和易居宣布成立天貓好房,發(fā)布會上,阿里派出時任天貓總裁蔣凡站臺,還有60多家房企的董事長或總裁到場支持,包括萬科集團(tuán)董事長、碧桂園總裁等。
易居為天貓好房定下未來三年目標(biāo):實現(xiàn)平臺每日活躍用戶達(dá)300萬,年度交易規(guī)模(GTV)超2萬億元,年營收達(dá)500億元,這意味著三年營收復(fù)合增速約84%。
不過,后來阿里將持有的天貓好房公司85%股份賣給了易居,后者全資持有天貓好房股權(quán)。股權(quán)改變后,雖然天貓好房仍實行雙執(zhí)行總裁制度,兩位總裁分別是阿里出身的陳亮(花名天顏)和樂居控股CEO賀寅宇。但天貓好房已經(jīng)無法承載起阿里的地產(chǎn)夢。
天貓好房一位城市經(jīng)理告訴Tech星球,此前天貓好房業(yè)務(wù)幾乎完成了全覆蓋,大的城市不止一個。但去年公司一直在收縮,關(guān)停了山東等城市業(yè)務(wù)中心。他所在的城市公司,新房業(yè)務(wù)一年GTV目標(biāo)是一兩千萬元,但實際完成的只有三分之一左右。團(tuán)隊目前只有一二十人,之前輝煌時差不多有五六十人,“行業(yè)70-80%人處于躺平狀態(tài),去年行業(yè)一半人轉(zhuǎn)行?!?/p>
字節(jié)幸福里業(yè)務(wù)也在他們城市吃癟,天貓好房城市經(jīng)理稱,之前幸福里也在他們城市開了分公司,主要做廣告業(yè)務(wù),信息流廣告,但后來也關(guān)停了。
幸福里前員工向Tech星球透露,幸福里在地產(chǎn)行業(yè)最輝煌時候入場,背靠抖音流量洼地,但并沒抱上抖音大腿。幸福里只是字節(jié)眾多產(chǎn)品之一,在抖音上需要平等的爭取流量分配權(quán),也要付出相應(yīng)的成本。抖音并沒有把更多流量傾斜給幸福里,而單靠幸福里自身的流量,流量少,且被不少客戶投訴水客多。
京東旗下京東房產(chǎn)也沒能撬開房產(chǎn)賽道的財富密碼,京東房產(chǎn)2017年入局,時任京東副總裁辛利軍對外宣布,將在五年內(nèi)撐流量、線上交易量雙料冠軍。2020年,京東房產(chǎn)與中駿集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議,正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。但至今,京東自營房產(chǎn)在業(yè)內(nèi)沒有掀起什么大的水花。
不光是新入局的互聯(lián)網(wǎng)公司,房產(chǎn)平臺巨頭貝殼,近兩年也掙扎在虧損泥潭。財報數(shù)據(jù)顯示,2019年、2021年貝殼凈虧損分別為21.80億、5.25億元。2020年實現(xiàn)全年盈利,但2021年則凈虧損5.25億元。2022年第三季度貝殼扭虧為盈,但盈利背后則是以業(yè)務(wù)規(guī)??s水為代價:截至9月30日,活躍門店數(shù)量為3.97萬家,同比下滑19.7%,活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為372718名,同比減少20.4%。
雖然眼下房地產(chǎn)行業(yè)在回暖,但最佳紅利期已經(jīng)過去,后來者短時間內(nèi)也無法撼動行業(yè)巨頭地位??焓謨?nèi)部人士稱,快手房產(chǎn)不太會像字節(jié)幸福里那樣延伸出線下業(yè)務(wù),也不太會開發(fā)獨立APP。
總的來看,字節(jié)幸福里、快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的天花板可能不會太高。