文|新摘商業(yè)評(píng)論 一白
被視為商業(yè)奇跡的瑞幸又傳出好消息。
最新一季財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
與此同時(shí)，瑞幸的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本也在持續(xù)走高。營(yíng)業(yè)成本增加超8億，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他運(yùn)營(yíng)成本增加28%，運(yùn)輸費(fèi)用同比增加62%，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)74%。
經(jīng)營(yíng)效率也有所放緩，22年Q4營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%，低于22年Q3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率15%。
對(duì)于2022年第四季度不佳表現(xiàn)，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上解釋稱利潤(rùn)回落與疫情影響有關(guān)。“剔除北京、上海等城市數(shù)據(jù)后，同店增長(zhǎng)仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。”財(cái)報(bào)中提及，瑞幸咖啡2021年同期的凈利潤(rùn)為9.21億元人民幣，其中包括因撤銷SEC結(jié)算撥備而產(chǎn)生的一次性非現(xiàn)金收益11.47億元人民幣。
自財(cái)務(wù)造假事件之后，瑞幸一度瀕臨破產(chǎn)，后同意向美SEC賠償1.8億美元，并開(kāi)掉陸正耀團(tuán)隊(duì)后，瑞幸在以郭謹(jǐn)一為首的管理層帶領(lǐng)下重振旗鼓，經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)。
去年瑞幸完成債務(wù)重組，海外投資者相關(guān)訴訟和解也告一段落。新一季財(cái)報(bào)發(fā)布后，郭謹(jǐn)一表示有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)“萬(wàn)店目標(biāo)”。
不過(guò)正所謂“利好出盡是利空，利空出盡是利好”，回血兩年的瑞幸，重新贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，但其面臨的挑戰(zhàn)，亦是前所未有。
一、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的像素級(jí)模仿
提及瑞幸，陸正耀是繞不過(guò)去的存在。
沒(méi)有陸正耀，就沒(méi)有瑞幸18個(gè)月登陸納斯達(dá)克的商業(yè)輝煌，沒(méi)有陸正耀，也沒(méi)有后來(lái)震驚全球的財(cái)務(wù)造假。陸正耀親手把瑞幸送上神壇，又親手捏碎了它。
造假事件之后，陸正耀及其嫡系被踢出局，但他對(duì)咖啡市場(chǎng)的商業(yè)熱情，沒(méi)有熄滅。
去年9月，陸正耀攜Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡）回歸，并在次月于福州開(kāi)出第一家門(mén)店。
陸正耀宣稱，庫(kù)迪咖啡從一開(kāi)始，就注定不是“又”一家咖啡店，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。
這品牌宣言，與瑞幸“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧鳖H為相像。而庫(kù)迪咖啡對(duì)瑞幸的像素級(jí)模仿，也遠(yuǎn)不止這些。
延續(xù)此前瑞幸快速開(kāi)店加盟，大手筆營(yíng)銷的策略，庫(kù)迪也立下“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。
為快速擴(kuò)大規(guī)模，庫(kù)迪推出“免加盟費(fèi)”活動(dòng)，為加盟商的虧損進(jìn)行兜底，不到25天就完成了從0到14個(gè)城市的跨越。
今年2月，庫(kù)迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友0元免費(fèi)喝咖啡?；顒?dòng)為期兩個(gè)月，參與門(mén)店覆蓋庫(kù)迪全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，力度空前。
門(mén)店的布設(shè)更能看出庫(kù)迪對(duì)瑞幸的“針對(duì)”，多家?guī)斓峡Х乳T(mén)店就開(kāi)在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方，整體裝修風(fēng)格也與瑞幸類似，不過(guò)以黑白為主，橙色點(diǎn)綴。
22年Q4，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)368家，環(huán)比增長(zhǎng)4.7%，截至第四季度末，瑞幸門(mén)店數(shù)為8214家，其中包括5652家自營(yíng)門(mén)店和2562家合伙門(mén)店。
疫情拖慢了瑞幸開(kāi)店的腳步，也給了其他玩家可乘之機(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，如今的瑞幸已成為國(guó)內(nèi)咖啡品牌的靶子，瞄準(zhǔn)它的不止庫(kù)迪，還有蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。
幸運(yùn)咖去年新開(kāi)門(mén)店約1521家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅次于瑞幸，相比瑞幸15元左右的客單價(jià)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是“降維打擊”。
而幸運(yùn)咖的開(kāi)店方式同樣是“貼瑞幸而行”：瑞幸加盟開(kāi)到哪，幸運(yùn)咖就跟到哪，22年雙方加盟店增長(zhǎng)數(shù)幾乎持平在800家左右。
二、下沉難，加盟更難
瑞幸自成立起，就把自己與新中產(chǎn)緊密捆綁，主攻一二線。初期邀請(qǐng)湯唯、張震拍攝廣告，打造瞄準(zhǔn)白領(lǐng)中產(chǎn)的品牌調(diào)性。
瑞幸此前的門(mén)店點(diǎn)位分布亦呈現(xiàn)典型的“一二線城市強(qiáng)，三四線城市弱”：華東、華南等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)門(mén)店密度最高，據(jù)極海數(shù)據(jù)，瑞幸門(mén)店密度Top5省份分別為廣東、江蘇、浙江、上海、四川。
更細(xì)致些，一線城市中，辦公場(chǎng)所門(mén)店占比最高，達(dá)67%。隨著門(mén)店布局的不斷下沉，商場(chǎng)店及社區(qū)店的特征愈發(fā)明顯，四五線城市購(gòu)物場(chǎng)所+街邊&住宅店占達(dá)67%。
近幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)逐漸成熟，賽道也涌入越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者，Seesaw、Manner、M Stand等新銳咖啡品牌，如雨后春筍般出現(xiàn)在每個(gè)城市的大小角落。
同時(shí)，瑞幸在一二線城市直營(yíng)店數(shù)量也在逼近天花板，過(guò)去一年增加1255家，增速下滑至6%。
為挖掘更多增量市場(chǎng)，瑞幸的品牌定位開(kāi)始向更廣大的年輕消費(fèi)群體偏移，廣告語(yǔ)從“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”換成了“年輕就要瑞幸”，代言人也從湯唯更換為谷愛(ài)凌。而且大搞IP聯(lián)名，輔以優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼，營(yíng)銷熱議助推新品出圈。
相比一二線城市，低線城市的咖啡消費(fèi)層次有待拉升，下沉市場(chǎng)及小鎮(zhèn)青年們的咖啡消費(fèi)開(kāi)始覺(jué)醒，成為瑞幸及新銳咖啡品牌們爭(zhēng)搶的高地。
最近瑞幸咖啡開(kāi)啟了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。
相比于去年12月開(kāi)啟的41城聯(lián)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，瑞信此番下沉的規(guī)模更大，扎得更深，從黑龍江鶴崗到吉林延邊、從陜西延安到云南紅河哈尼族彝族自治州……遍布祖國(guó)大江南北。
郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，瑞幸的自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過(guò)合理的開(kāi)店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。
目前加盟瑞幸有兩種方式：加盟，合資聯(lián)營(yíng)。
加盟模式目前不需要加盟金，投資者需要承擔(dān)的是店面租金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、保證金等，營(yíng)業(yè)額歸投資者自己所有。
合資聯(lián)營(yíng)模式則是投資者承擔(dān)開(kāi)店費(fèi)用，由瑞幸配備店員并進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，按照毛利潤(rùn)（營(yíng)收減去咖啡豆、椰奶、包裝備體等成本）每月分級(jí)抽取10%—40%的分成。
再具體點(diǎn)，“毛利潤(rùn)2萬(wàn)之內(nèi)不抽，2-3萬(wàn)抽10%，3-4萬(wàn)抽20%，4-8萬(wàn)抽30%，8萬(wàn)及8萬(wàn)以上抽40%?！币晃蝗鹦业募用私?jīng)理接受《真故研究室》采訪時(shí)解釋道。
條件聽(tīng)起來(lái)很誘人，抽成比例也像是為加盟商經(jīng)營(yíng)兜底，但其實(shí)想成為瑞幸的加盟商，并不容易。瑞幸對(duì)加盟商的要求是逐年走高的：例如店鋪面積，早期40多平米的也可以開(kāi)設(shè)，現(xiàn)在必須在70平米以上，門(mén)臉要有比較大的展示面和客座區(qū)，另外必須是核心位置。在三四線城市，店鋪選址通常是萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心或者當(dāng)?shù)乜土髯詈玫纳倘?、步行街等位置?/p>
瑞幸的加盟商盡管享受了0加盟費(fèi)策略，實(shí)際開(kāi)起一家門(mén)店真正的投入也不少。前期投資除了裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、保證金等開(kāi)支外，再加上店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本，前期最好能有100萬(wàn)元資金水平。
而在庫(kù)迪的官網(wǎng)上可以看到，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為22.5萬(wàn)元，其中還包含設(shè)備、設(shè)計(jì)、裝修等費(fèi)用，差不多為瑞幸的三分之一。
新茶飲行業(yè)咨詢師劉元在接受雪豹財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)，“老加盟商不愿意開(kāi)新店，所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者，如果沒(méi)有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開(kāi)一家奶茶店賺錢(qián)。”
再?gòu)牡途€城市的主力消費(fèi)人群出發(fā)，他們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力也與一二線頗為不同。小鎮(zhèn)青年大多是價(jià)格敏感型用戶，并不在乎咖啡的品牌，能滿足他們的體驗(yàn)即可。很難說(shuō)他們對(duì)某一咖啡品牌已經(jīng)建立起了絕對(duì)的忠誠(chéng)，多位低線城市消費(fèi)者表示，買(mǎi)15元的瑞幸不如買(mǎi)一瓶10塊錢(qián)的星巴克即飲，因?yàn)椤昂炔怀霈F(xiàn)磨和速溶的區(qū)別”。
既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又對(duì)加盟有著高門(mén)檻要求的瑞幸，究竟能吃掉下沉市場(chǎng)多少份額，或要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
三、咖啡之外，是更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)
有一組對(duì)比數(shù)據(jù)，常被用來(lái)佐證中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景的廣闊：中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)不足10杯，現(xiàn)磨咖啡數(shù)更是只有這十杯的十分之一不到，占總量百分比的個(gè)位數(shù)。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告，內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯。日本是176杯，美國(guó)是313杯。.
未來(lái)咖啡市場(chǎng)增速也頗為可觀，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
不過(guò)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上要?dú)w因于口味的“本地化”，即咖啡飲料化，這也是連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢(shì)。
瑞幸也是靠著飲料化咖啡，拉升了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的想象空間。以2021爆火的生椰拿鐵為臨界點(diǎn)，市場(chǎng)上咖啡的“含咖量”越來(lái)越低，比起苦咖啡，國(guó)人更愛(ài)加足各種料的“風(fēng)味咖啡”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買(mǎi)的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會(huì)選擇它們，39.1% 的消費(fèi)者會(huì)選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。
奶咖、果咖等經(jīng)過(guò)本地調(diào)教的飲品，吸引的是不愛(ài)喝咖啡或者對(duì)咖啡沒(méi)有剛性需求的消費(fèi)群體，這也意味著，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同類咖啡品牌，新式茶飲和瓶裝飲料也在蠶食地盤(pán)。
而且新茶飲連鎖品牌布店密度更高，蜜雪冰城、古茗在三四五線城市的門(mén)店總數(shù)分別為1.2萬(wàn)家和2700家，茶百道、CoCo在低線城市的門(mén)店數(shù)量也和瑞幸不相上下。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)更為激烈的戰(zhàn)斗。
從懂咖啡，到懂中國(guó)消費(fèi)者，瑞幸在努力修煉產(chǎn)品力，以期在上新速度上“卷死”同行。去年瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出100多款新品，這支撐瑞幸自營(yíng)門(mén)店月銷從21年的7.4萬(wàn)提升到16.8萬(wàn)，單杯毛利從3.6元提到10元上下。
最近，瑞幸又上新了“碧螺知春拿鐵”茶咖系列，并邀請(qǐng)陸仙人為代言人。新品以碧螺春和綠茶為茶底，雙茶調(diào)和，更顯清香，再加入咖啡和牛乳，口感醇厚。
具體銷量如何還有待觀察，不過(guò)這幾年，瑞幸經(jīng)過(guò)賽馬篩選出的產(chǎn)品，并不像過(guò)去一樣總是被消費(fèi)者買(mǎi)賬了，“新品口味奇怪；因?yàn)榻?jīng)常踩坑所以不敢嘗試；只愛(ài)生椰拿鐵”等評(píng)價(jià)頻頻見(jiàn)諸社交媒體平臺(tái)。
而且生椰拿鐵之后，瑞幸也再無(wú)銷量過(guò)億杯的大單品。
走出低谷之后，瑞幸試圖用一種高客單價(jià)、高利潤(rùn)、高坪效的營(yíng)銷模式，拉升利潤(rùn)。單杯價(jià)格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣(mài)價(jià)格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。
這種提價(jià)在低價(jià)咖啡遍地的情況下，能“收割”多少消費(fèi)者？再疊加原材料成本受供需關(guān)系和疫情影響持續(xù)上漲，瑞幸需要向供應(yīng)鏈要效率，干起更苦更累的活兒，維持它規(guī)模擴(kuò)張的支出。
當(dāng)既往經(jīng)驗(yàn)再難復(fù)制，瑞幸手里還有哪些牌？
參考資料：
雪豹財(cái)經(jīng)《撲騰到下沉市場(chǎng)，瑞幸如何取悅小鎮(zhèn)青年》
燃次元《年入百億，瑞幸仍不能高枕無(wú)憂》
深氪新消費(fèi)《9.9促銷戰(zhàn)，瑞幸危機(jī)，庫(kù)迪兇猛？》
未來(lái)消費(fèi)《萬(wàn)店將達(dá)成，瑞幸也焦慮》
平安證券《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告三：咖啡VS茶飲，再議瑞幸未來(lái)》