文|新摘商業(yè)評論 一白
被視為商業(yè)奇跡的瑞幸又傳出好消息。
最新一季財報顯示，瑞幸咖啡2022財年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。
與此同時，瑞幸的各項運營成本也在持續(xù)走高。營業(yè)成本增加超8億，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他運營成本增加28%，運輸費用同比增加62%，銷售及營銷費用增長74%。
經(jīng)營效率也有所放緩，22年Q4營業(yè)利潤率為8.7%，低于22年Q3營業(yè)利潤率15%。
對于2022年第四季度不佳表現(xiàn)，郭謹一在財報后的電話會上解釋稱利潤回落與疫情影響有關(guān)?！疤蕹本?、上海等城市數(shù)據(jù)后，同店增長仍保持雙位數(shù)增長?！必攬笾刑峒?，瑞幸咖啡2021年同期的凈利潤為9.21億元人民幣，其中包括因撤銷SEC結(jié)算撥備而產(chǎn)生的一次性非現(xiàn)金收益11.47億元人民幣。
自財務造假事件之后，瑞幸一度瀕臨破產(chǎn)，后同意向美SEC賠償1.8億美元，并開掉陸正耀團隊后，瑞幸在以郭謹一為首的管理層帶領(lǐng)下重振旗鼓，經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)。
去年瑞幸完成債務重組，海外投資者相關(guān)訴訟和解也告一段落。新一季財報發(fā)布后，郭謹一表示有信心在2023年完成瑞幸的第一個“萬店目標”。
不過正所謂“利好出盡是利空，利空出盡是利好”，回血兩年的瑞幸，重新贏得了資本市場的認可，但其面臨的挑戰(zhàn)，亦是前所未有。
一、庫迪、幸運咖的像素級模仿
提及瑞幸，陸正耀是繞不過去的存在。
沒有陸正耀，就沒有瑞幸18個月登陸納斯達克的商業(yè)輝煌，沒有陸正耀，也沒有后來震驚全球的財務造假。陸正耀親手把瑞幸送上神壇，又親手捏碎了它。
造假事件之后，陸正耀及其嫡系被踢出局，但他對咖啡市場的商業(yè)熱情，沒有熄滅。
去年9月，陸正耀攜Cotti Coffee（庫迪咖啡）回歸，并在次月于福州開出第一家門店。
陸正耀宣稱，庫迪咖啡從一開始，就注定不是“又”一家咖啡店，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。
這品牌宣言，與瑞幸“創(chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧鳖H為相像。而庫迪咖啡對瑞幸的像素級模仿，也遠不止這些。
延續(xù)此前瑞幸快速開店加盟，大手筆營銷的策略，庫迪也立下“三年萬店”的目標。
為快速擴大規(guī)模，庫迪推出“免加盟費”活動，為加盟商的虧損進行兜底，不到25天就完成了從0到14個城市的跨越。
今年2月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友0元免費喝咖啡?；顒訛槠趦蓚€月，參與門店覆蓋庫迪全國181個地級以上城市，力度空前。
門店的布設更能看出庫迪對瑞幸的“針對”，多家?guī)斓峡Х乳T店就開在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方，整體裝修風格也與瑞幸類似，不過以黑白為主，橙色點綴。
22年Q4，瑞幸凈新開門店數(shù)368家，環(huán)比增長4.7%，截至第四季度末，瑞幸門店數(shù)為8214家，其中包括5652家自營門店和2562家合伙門店。
疫情拖慢了瑞幸開店的腳步，也給了其他玩家可乘之機。
毫無疑問，如今的瑞幸已成為國內(nèi)咖啡品牌的靶子，瞄準它的不止庫迪，還有蜜雪冰城旗下的幸運咖。
幸運咖去年新開門店約1521家，新開門店數(shù)僅次于瑞幸，相比瑞幸15元左右的客單價，蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，這對瑞幸來說是“降維打擊”。
而幸運咖的開店方式同樣是“貼瑞幸而行”：瑞幸加盟開到哪，幸運咖就跟到哪，22年雙方加盟店增長數(shù)幾乎持平在800家左右。
二、下沉難，加盟更難
瑞幸自成立起，就把自己與新中產(chǎn)緊密捆綁，主攻一二線。初期邀請湯唯、張震拍攝廣告，打造瞄準白領(lǐng)中產(chǎn)的品牌調(diào)性。
瑞幸此前的門店點位分布亦呈現(xiàn)典型的“一二線城市強，三四線城市弱”：華東、華南等經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)門店密度最高，據(jù)極海數(shù)據(jù)，瑞幸門店密度Top5省份分別為廣東、江蘇、浙江、上海、四川。
更細致些，一線城市中，辦公場所門店占比最高，達67%。隨著門店布局的不斷下沉，商場店及社區(qū)店的特征愈發(fā)明顯，四五線城市購物場所+街邊&住宅店占達67%。
近幾年國內(nèi)咖啡市場逐漸成熟，賽道也涌入越來越多競爭者，Seesaw、Manner、M Stand等新銳咖啡品牌，如雨后春筍般出現(xiàn)在每個城市的大小角落。
同時，瑞幸在一二線城市直營店數(shù)量也在逼近天花板，過去一年增加1255家，增速下滑至6%。
為挖掘更多增量市場，瑞幸的品牌定位開始向更廣大的年輕消費群體偏移，廣告語從“這一杯，誰不愛”換成了“年輕就要瑞幸”，代言人也從湯唯更換為谷愛凌。而且大搞IP聯(lián)名，輔以優(yōu)惠券和促銷補貼，營銷熱議助推新品出圈。
相比一二線城市，低線城市的咖啡消費層次有待拉升，下沉市場及小鎮(zhèn)青年們的咖啡消費開始覺醒，成為瑞幸及新銳咖啡品牌們爭搶的高地。
最近瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。
相比于去年12月開啟的41城聯(lián)營合伙人招募計劃，瑞信此番下沉的規(guī)模更大，扎得更深，從黑龍江鶴崗到吉林延邊、從陜西延安到云南紅河哈尼族彝族自治州……遍布祖國大江南北。
郭謹一強調(diào)，瑞幸的自營和聯(lián)營兩種模式高度互補——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標準，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。
目前加盟瑞幸有兩種方式：加盟，合資聯(lián)營。
加盟模式目前不需要加盟金，投資者需要承擔的是店面租金、裝修費、設備費、保證金等，營業(yè)額歸投資者自己所有。
合資聯(lián)營模式則是投資者承擔開店費用，由瑞幸配備店員并進行統(tǒng)一數(shù)字化運營管理，按照毛利潤（營收減去咖啡豆、椰奶、包裝備體等成本）每月分級抽取10%—40%的分成。
再具體點，“毛利潤2萬之內(nèi)不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，4-8萬抽30%，8萬及8萬以上抽40%。”一位瑞幸的加盟經(jīng)理接受《真故研究室》采訪時解釋道。
條件聽起來很誘人，抽成比例也像是為加盟商經(jīng)營兜底，但其實想成為瑞幸的加盟商，并不容易。瑞幸對加盟商的要求是逐年走高的：例如店鋪面積，早期40多平米的也可以開設，現(xiàn)在必須在70平米以上，門臉要有比較大的展示面和客座區(qū)，另外必須是核心位置。在三四線城市，店鋪選址通常是萬達購物中心或者當?shù)乜土髯詈玫纳倘?、步行街等位置?/p>
瑞幸的加盟商盡管享受了0加盟費策略，實際開起一家門店真正的投入也不少。前期投資除了裝修費、設備費、保證金等開支外，再加上店鋪租金和人員成本，前期最好能有100萬元資金水平。
而在庫迪的官網(wǎng)上可以看到，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為22.5萬元，其中還包含設備、設計、裝修等費用，差不多為瑞幸的三分之一。
新茶飲行業(yè)咨詢師劉元在接受雪豹財經(jīng)采訪時說，“老加盟商不愿意開新店，所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者，如果沒有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”
再從低線城市的主力消費人群出發(fā)，他們的消費習慣與消費能力也與一二線頗為不同。小鎮(zhèn)青年大多是價格敏感型用戶，并不在乎咖啡的品牌，能滿足他們的體驗即可。很難說他們對某一咖啡品牌已經(jīng)建立起了絕對的忠誠，多位低線城市消費者表示，買15元的瑞幸不如買一瓶10塊錢的星巴克即飲，因為“喝不出現(xiàn)磨和速溶的區(qū)別”。
既無價格優(yōu)勢，又對加盟有著高門檻要求的瑞幸，究竟能吃掉下沉市場多少份額，或要打個問號。
三、咖啡之外，是更為慘烈的競爭
有一組對比數(shù)據(jù)，常被用來佐證中國咖啡市場前景的廣闊：中國年人均咖啡消費杯數(shù)不足10杯，現(xiàn)磨咖啡數(shù)更是只有這十杯的十分之一不到，占總量百分比的個位數(shù)。根據(jù)美團發(fā)布的報告，內(nèi)地年人均消費現(xiàn)制咖啡1.6杯。日本是176杯，美國是313杯。.
未來咖啡市場增速也頗為可觀，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國內(nèi)咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升，預計到2025年，中國市場規(guī)模將達10000億元。
不過國內(nèi)咖啡市場規(guī)模的擴大，很大程度上要歸因于口味的“本地化”，即咖啡飲料化，這也是連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢。
瑞幸也是靠著飲料化咖啡，拉升了企業(yè)未來發(fā)展的想象空間。以2021爆火的生椰拿鐵為臨界點，市場上咖啡的“含咖量”越來越低，比起苦咖啡，國人更愛加足各種料的“風味咖啡”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1% 的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。
奶咖、果咖等經(jīng)過本地調(diào)教的飲品，吸引的是不愛喝咖啡或者對咖啡沒有剛性需求的消費群體，這也意味著，瑞幸的競爭對手不僅是同類咖啡品牌，新式茶飲和瓶裝飲料也在蠶食地盤。
而且新茶飲連鎖品牌布店密度更高，蜜雪冰城、古茗在三四五線城市的門店總數(shù)分別為1.2萬家和2700家，茶百道、CoCo在低線城市的門店數(shù)量也和瑞幸不相上下。對瑞幸來說，這是一場更為激烈的戰(zhàn)斗。
從懂咖啡，到懂中國消費者，瑞幸在努力修煉產(chǎn)品力，以期在上新速度上“卷死”同行。去年瑞幸研發(fā)團隊推出100多款新品，這支撐瑞幸自營門店月銷從21年的7.4萬提升到16.8萬，單杯毛利從3.6元提到10元上下。
最近，瑞幸又上新了“碧螺知春拿鐵”茶咖系列，并邀請陸仙人為代言人。新品以碧螺春和綠茶為茶底，雙茶調(diào)和，更顯清香，再加入咖啡和牛乳，口感醇厚。
具體銷量如何還有待觀察，不過這幾年，瑞幸經(jīng)過賽馬篩選出的產(chǎn)品，并不像過去一樣總是被消費者買賬了，“新品口味奇怪；因為經(jīng)常踩坑所以不敢嘗試；只愛生椰拿鐵”等評價頻頻見諸社交媒體平臺。
而且生椰拿鐵之后，瑞幸也再無銷量過億杯的大單品。
走出低谷之后，瑞幸試圖用一種高客單價、高利潤、高坪效的營銷模式，拉升利潤。單杯價格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。
這種提價在低價咖啡遍地的情況下，能“收割”多少消費者？再疊加原材料成本受供需關(guān)系和疫情影響持續(xù)上漲，瑞幸需要向供應鏈要效率，干起更苦更累的活兒，維持它規(guī)模擴張的支出。
當既往經(jīng)驗再難復制，瑞幸手里還有哪些牌？
參考資料：
雪豹財經(jīng)《撲騰到下沉市場，瑞幸如何取悅小鎮(zhèn)青年》
燃次元《年入百億，瑞幸仍不能高枕無憂》
深氪新消費《9.9促銷戰(zhàn)，瑞幸危機，庫迪兇猛？》
未來消費《萬店將達成，瑞幸也焦慮》
平安證券《新消費研究之咖啡系列報告三：咖啡VS茶飲，再議瑞幸未來》