文|娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯|無花果
陳豪是懂諧音梗的，“我之前和敏之拍的一部戲是關(guān)于鮑魚的，就是《溏心風(fēng)暴》，我在戲里扮演的角色就叫‘鮑魚小王子’?！?月7日晚，TVB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚產(chǎn)品“溏心風(fēng)鮑”時(shí)回憶道。
最近，香港電視廣播有限公司(TVB)與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐淘寶直播間。TVB知貨號(hào)將打造首個(gè)“港劇沉浸式直播”模型。昨晚也是TVB宣布入駐淘寶直播后的首場(chǎng)直播，由陳豪和陳敏之擔(dān)任首發(fā)主播。據(jù)TVB官方數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超320萬，全場(chǎng)銷售額突破2350萬，當(dāng)晚登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二名。
作為2023年的首個(gè)購物節(jié)，各大電商平臺(tái)都鉚足了勁。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。
京東則在今年3月6日0點(diǎn)，上線了“百億補(bǔ)貼”，正式向拼多多宣戰(zhàn)，而拼多多早在2月28日，就已經(jīng)開啟了三八大促保衛(wèi)戰(zhàn)，并且直攻京東腹地——數(shù)碼產(chǎn)品。大促前三天消費(fèi)趨勢(shì)顯示，平臺(tái)女性消費(fèi)者尤其是95后年輕女生購買手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品的熱情持續(xù)走高，訂單占比增至43%，預(yù)計(jì)在3月7日、8日大促活動(dòng)的巔峰期將超過50%。
作為今年的第一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，也是2023年的奠基之戰(zhàn)，電商平臺(tái)們各出奇招。
電商平臺(tái)再次拉響價(jià)格戰(zhàn)，拼多多成京東最大對(duì)手
很多人都發(fā)現(xiàn)，今年的三八購物節(jié)變了。相較于過去“女神節(jié)”“女王節(jié)”等名頭，今年將重點(diǎn)都在促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵詞上，“淘寶煥新周”“京東新百貨38大促”“拼多多38大促”“抖音38好物節(jié)”等都更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)屬性。
因此低價(jià)成為了電商平臺(tái)們的關(guān)鍵詞。相較于過去復(fù)雜的滿減機(jī)制，今年的優(yōu)惠機(jī)制更加直觀。
“官方立減”成為了淘寶的新打法，在不少商品詳情頁中，都注明了官方立減的比例，大多都滿減比例都為10%或13%。此前的年貨節(jié)中淘寶 也曾測(cè)試過這種優(yōu)惠方式，相較于湊單，立減的方式一方面為消費(fèi)者免去了湊單和計(jì)算優(yōu)惠金額的繁雜，也為商家減少了退貨率。
京東則在今年38節(jié)上線了兩大舉措——百億補(bǔ)貼和買貴雙倍賠。
買貴雙倍賠會(huì)場(chǎng)規(guī)則顯示，在3月3日晚8點(diǎn)至3月8日晚12點(diǎn)之前，當(dāng)用戶在京東購買標(biāo)有買貴雙倍賠服務(wù)表示標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品后，如訂單支付當(dāng)天發(fā)現(xiàn)該商品的到手價(jià)高于特定平臺(tái)同款商品的到手價(jià)，則用戶可申請(qǐng)買貴雙倍賠服務(wù)。
可對(duì)比平臺(tái)為拼多多和天貓，值得注意的是，在規(guī)則中，京東將拼多多的位置放在了天貓之前，這也意味著，拼多多已經(jīng)超過天貓，成為了京東的第一大對(duì)手。
京東在3月6日上線的“百億補(bǔ)貼”也正是針對(duì)拼多多推出的“競(jìng)品”。3月7的京東零售表彰大會(huì)上，京東零售CEO辛利也表示，“低價(jià)是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開始?！?/p>
而被京東視為對(duì)手的拼多多，是今年最早開始38大促的。
2月28日，拼多多超前上線了今年的38節(jié)大促活動(dòng)，除了每滿200減30的滿減外，還額外發(fā)放了388元滿減消費(fèi)券包，包含了三張500-100、一張400-58以及230-30的消費(fèi)券。包含了醫(yī)藥會(huì)場(chǎng)、海淘會(huì)場(chǎng)、數(shù)碼會(huì)場(chǎng)等19個(gè)會(huì)場(chǎng)。
大促期間，薇諾娜、聯(lián)合利華、海信、松下、九陽、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密碼、海昌、鈣爾奇等數(shù)十家品牌也將相繼登陸活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。值得注意的是，其中的數(shù)碼品牌和小家電品牌占據(jù)了不小的比例，而這些也是京東的王牌產(chǎn)品。
從大促前三天的消費(fèi)趨勢(shì)來看，平臺(tái)女性消費(fèi)者尤其是95后年輕女生購買手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品的熱情持續(xù)走高，訂單占比增至43%。
抖音和快手等短視頻平臺(tái)則將重點(diǎn)放在了“貨架電商”和商城打造上。3月1日上線的“抖音38好物節(jié)”特別推出了跨店每滿150元減20元、消費(fèi)券、主題榜單等活動(dòng)，并針對(duì)女性傾向購買的重點(diǎn)品類及品牌貨品，給予億級(jí)流量及平臺(tái)補(bǔ)貼傾斜。
快手也更加強(qiáng)調(diào)貨品分層體系，快手選出了5000+精選好物、2000+品質(zhì)好物以及10+王牌好物，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補(bǔ)定向補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日等不同層級(jí)資源扶持。并拿出50億流量和10億消費(fèi)券，打造1000款百萬GMV單品.
從今年38節(jié)各大平臺(tái)的動(dòng)向來看，消費(fèi)市場(chǎng)沉寂幾年后，如今提振消費(fèi)成為了共同的主題，不論是各種補(bǔ)貼還是低價(jià)策略，在消費(fèi)市場(chǎng)都是一大利好消息。
直播帶貨vs低價(jià)策略，誰更能留住用戶？
值開年首個(gè)購物節(jié)之際，各大平臺(tái)也定下了2023年的戰(zhàn)略方向。
3月6日晚，抖音帶貨女王張?zhí)m開啟了在淘寶直播間的第一次直播帶貨，原來的“麻六記”直播間更名為“張?zhí)m俏生活”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至3月7日8點(diǎn)，“張?zhí)m俏生活”淘寶直播間觀看人數(shù)突破80萬，已連續(xù)兩小時(shí)成為品牌生鮮“直播小時(shí)榜第一名”。截止直播結(jié)束，該場(chǎng)直播的觀看量達(dá)351.8萬人次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)202.5萬次。
這也是繼羅永浩、“中老年男?！痹瓢职?、一栗小莎子、大嘴妹之后，又一現(xiàn)象級(jí)抖音平臺(tái)主播入淘開播。
次日，TVB也在淘寶直播間“TVB知貨”開始了首次直播帶貨?！耙暤邸标惡篮汀爱?dāng)家花旦”陳敏之，在直播間重現(xiàn)TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》，以劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”為場(chǎng)景，開啟了一場(chǎng)“港劇式直播”。
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)直播共持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，直至3月8日零點(diǎn)，累計(jì)吸引了超過485萬觀看人次，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)直播銷售額突破2350萬元，最高在線人數(shù)超過3萬。
此次合作也直接帶動(dòng)了香港影視股的飆升，3月8日，TVB母公司電視廣播盤中一度漲超90%創(chuàng)歷史最大漲幅。此外，截至收盤，邵氏兄弟控股漲幅超318%，英皇文化產(chǎn)業(yè)漲幅超93%。
據(jù)悉，TVB和淘寶今年將舉辦超過48場(chǎng)電商直播。TVB方面表示，“希望借助淘寶這一國(guó)內(nèi)最大數(shù)字零售平臺(tái)，與TVB旗下藝人展開線上直播，為消費(fèi)者打造更創(chuàng)新、更有價(jià)值，同時(shí)充滿娛樂性的電商新體驗(yàn)?！?/p>
不過淘寶并非港星直播帶貨的開端，早在兩三年前，在明星直播帶貨的大潮中，就有不少港星加入，然而受限于團(tuán)隊(duì)和語言，很多港星帶貨并不順利，甚至屢次被用戶詬病。
TVB視帝黎耀祥就曾在直播中“斷片”，在直播推銷床上用品時(shí)，全程只會(huì)說“是是是，對(duì)對(duì)對(duì)，好好好！”推銷大豆被時(shí)，被網(wǎng)友問到原材料是什么，他竟然反問：“都是第一次聽說，以為被子里有大豆！”被網(wǎng)友吐槽完全不做功課。
曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國(guó)麟，還被網(wǎng)友稱為“最慘帶貨明星”，其從2021年開始帶貨，但單場(chǎng)直播銷量一度僅有數(shù)萬元，有網(wǎng)友估算，8個(gè)小時(shí)的直播他賺不到200元。
可見“回憶殺”不能帶來直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化，仍需要在專業(yè)度上進(jìn)一步提升，而此次TVB官方和淘寶直播的合作，相信在選品以及各個(gè)環(huán)節(jié)上，淘寶直播都會(huì)給予不少扶持。
從最近淘寶直播的種種動(dòng)作來看，“直播帶貨”在淘寶的優(yōu)先級(jí)是很靠前的，事實(shí)上也的確如此。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。
此外，淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。在激烈的電商大戰(zhàn)中，留住用戶仍是核心。
價(jià)格力，也正是今年京東為留住用戶布局的重點(diǎn)，“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”都是給基于這個(gè)核心，尤其是更加優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)于下沉市場(chǎng)有著絕對(duì)的吸引力。
在3月7日的京東零售表彰大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。
此前由于京喜業(yè)務(wù)的裁撤，在2022年京東零售的必贏之戰(zhàn)中，下沉市場(chǎng)一度被拿掉，而今年“下沉市場(chǎng)”的重要性被放在了第一位。
據(jù)了解，除百億補(bǔ)貼外，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。
2023年各個(gè)電商平臺(tái)的格局逐漸明了，淘寶繼續(xù)押注直播、京東則拉響下沉市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，拼多多的補(bǔ)貼策略持續(xù)，抖快重點(diǎn)布局貨架電商和商城。而各大平臺(tái)真正的“對(duì)家”也浮出水面，在直播帶貨上較量已久的淘抖，主播大戰(zhàn)還在持續(xù)，京東和拼多多又開始了價(jià)格戰(zhàn)2.0時(shí)代，鹿死誰手還未可知，但對(duì)于消費(fèi)者來說，豐富的市場(chǎng)生態(tài)帶來的優(yōu)惠是喜聞樂見的，用戶從不會(huì)只為一家停留。