文｜化妝品觀察
繼“A股紅人經(jīng)濟(jì)第一股”天下秀后，近日上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“悅普集團(tuán)”）遞交招股書(shū)， 擬在上交所主板上市，保薦商為中信證券。
圖源悅普集團(tuán)招股書(shū)
招股書(shū)顯示，悅普集團(tuán)是一家以社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為核心的綜合性廣告公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括社交媒體廣告投放代理、社交媒體整合營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可為廣告主提供從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策略制定、媒介投放到結(jié)案評(píng)估的一站式社交媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
目前，悅普集團(tuán)已服務(wù)超100家世界500強(qiáng)客戶(hù)，美妝主要客戶(hù)包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、上海家化、薇諾娜等。成立于2014年的它，近幾年在資本市場(chǎng)頗為活躍，經(jīng)歷了多輪融資，2019年獲得2500萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投、基石資本跟投；2020年10月又獲2億人民幣融資。
盡管經(jīng)過(guò)數(shù)輪融資，但悅普集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額近年始終為負(fù)，此次IPO，其計(jì)劃募集資金7.5億，其中3.81億元用于補(bǔ)充現(xiàn)金流。
歐萊雅為最大客戶(hù)，美妝個(gè)護(hù)貢獻(xiàn)三成以上收入
目前，悅普集團(tuán)已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域構(gòu)筑了多元化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，布局了美妝個(gè)護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、3C、母嬰、汽車(chē)等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
其中，美妝個(gè)護(hù)是拉動(dòng)悅普集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
2021年，該領(lǐng)域業(yè)務(wù)營(yíng)收同比上漲218.87%至3.38億元，占總營(yíng)收的23.26%，成為悅普集團(tuán)營(yíng)收占比最大品類(lèi)。到2022年上半年，這一比重更是突破34.08%，達(dá)2.42億元。而在2019年和2020年，該業(yè)務(wù)占比僅為15.73%和15.07%。
歐萊雅（中國(guó)）有限公司則是美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的“頭等功臣”。從2021年2月起，雙方就簽訂了《數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)框架合同》，主要在抖音、小紅書(shū)等渠道進(jìn)行KOL營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。
圖源悅普集團(tuán)招股書(shū)
根據(jù)招股書(shū)，2021年，歐萊雅成為悅普集團(tuán)的第二大客戶(hù)，為其貢獻(xiàn)了1.17億元的收入，占總營(yíng)收的8.04%。2022年上半年，歐萊雅趕超阿里巴巴，營(yíng)收直逼上年全年水平，達(dá)1.07億元，占比達(dá)15.14%，成為其最大客戶(hù)。
除歐萊雅外，近三年，悅普集團(tuán)憑借競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)影響力，不斷擴(kuò)大美妝個(gè)護(hù)行業(yè)客戶(hù)規(guī)模，還與上海家化、資生堂、寶潔等美妝企業(yè)建立合作。
針對(duì)美妝客戶(hù)，悅普集團(tuán)一般采用“框架性協(xié)議+單筆訂單”的合作方式。招股書(shū)提到，在社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)中，品牌廣告內(nèi)容會(huì)植入各大社交媒體平臺(tái)的KOL日常創(chuàng)作中，包括創(chuàng)意視頻、圖文等，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
營(yíng)收三年翻了近3倍，凈利漲毛利降
作為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的重要一環(huán)，悅普集團(tuán)擁有海量媒介資源，覆蓋了微博、微信、抖音、小紅書(shū)、B站、快手等主流平臺(tái)，目前為阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻科技集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)提供服務(wù)。
在大客戶(hù)的支撐下，2019—2021年期間，公司營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從5.03億元增長(zhǎng)至14.56億元，三年時(shí)間翻了近3倍。同期，公司歸母凈利潤(rùn)分別為0.36億元、0.28億元和1.1億元，2021年同比增幅高達(dá)292.86%。
與同行可比公司相比，2021年，悅普集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模低于天下秀、微播易，僅為天下秀的三分之一。但營(yíng)收同比增速遠(yuǎn)超這兩家企業(yè)，達(dá)106.52%。
營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)，悅普集團(tuán)的毛利率卻沒(méi)有亮眼的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書(shū)，2019-2021年期間，悅普集團(tuán)毛利率呈下滑趨勢(shì)，從2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%，且低于同行21%的平均水平。
流量成本高企，花11億采購(gòu)KOL
在悅普集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)板塊中，社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)為公司的主要收入來(lái)源。2019—2021年，其九成營(yíng)業(yè)收入均源于此業(yè)務(wù)。
招股書(shū)指出，社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)是指公司根據(jù)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，采購(gòu)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)資源，協(xié)調(diào)媒介資源與客戶(hù)共同完成投放內(nèi)容創(chuàng)作，并投放發(fā)布。簡(jiǎn)而言之，就是為客戶(hù)精準(zhǔn)匹配并推薦KOL賬號(hào)并協(xié)調(diào)完成廣告投放。
對(duì)于毛利率的下滑，悅普集團(tuán)在招股書(shū)中表示，一方面，公司對(duì)阿里巴巴集團(tuán)等頭部客戶(hù)的議價(jià)能力不強(qiáng)；另一方面，KOL媒介尤其是頭部KOL媒介資源采購(gòu)價(jià)格的提升，擠壓了公司的利潤(rùn)空間。目前，悅普集團(tuán)已跟上萬(wàn)個(gè)KOL達(dá)成合作，而采購(gòu)KOL資源成為重要的營(yíng)業(yè)成本。根據(jù)披露，其KOL資源采購(gòu)平均價(jià)格從2019年的1.72萬(wàn)/個(gè)逐年攀升至2022年上半年的2.97萬(wàn)/個(gè)。
如前文所述，2019—2021年期間，悅普集團(tuán)的總營(yíng)收從5.03億元增長(zhǎng)至14.56億元，而同時(shí)間段內(nèi)，其KOL資源所耗成本則由3.64億元上漲到11.17億元，且這一支出持續(xù)占總成本的91%以上。也就是說(shuō)，悅普集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的速度沒(méi)有跑贏采購(gòu)KOL成本上升的速度。
可見(jiàn)，“流量越來(lái)越貴”同樣是擺在悅普集團(tuán)面前的問(wèn)題。
巨量星圖發(fā)布的《2022 巨量星圖達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2022年6月末，抖音粉絲人數(shù)在1萬(wàn)人以上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48%，2022年上半年，抖音創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容分享量同比增長(zhǎng) 73%。
可以說(shuō)，KOL兼具內(nèi)容生產(chǎn)者和銷(xiāo)售渠道兩種職能，品牌不僅借助KOL的內(nèi)容種草建立了品牌影響力，還通過(guò)帶貨進(jìn)行了產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售。
反應(yīng)到市場(chǎng)端，一面是大量的KOL營(yíng)銷(xiāo)需求，另一面是高企的KOL資源采購(gòu)成本。悅普集團(tuán)認(rèn)為，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)是KOL營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商接下來(lái)的突破口，需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成多方數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析，并通過(guò)整合、篩選、優(yōu)化，將媒介資源合理分配。
招股書(shū)援引的艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)2021年投放規(guī)模約達(dá)800億元，僅占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的8.87%。悅普集團(tuán)認(rèn)為，“未來(lái)，基于數(shù)字技術(shù)拓展的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)持續(xù)升級(jí)，但更具有溫度和人性化體驗(yàn)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)依然具有較高的壁壘”。