文｜化妝品觀察
繼“A股紅人經(jīng)濟第一股”天下秀后，近日上海悅普廣告集團股份有限公司（以下簡稱“悅普集團”）遞交招股書， 擬在上交所主板上市，保薦商為中信證券。
圖源悅普集團招股書
招股書顯示，悅普集團是一家以社會化媒體營銷為核心的綜合性廣告公司，主營業(yè)務包括社交媒體廣告投放代理、社交媒體整合營銷、社交媒體運營等營銷服務，可為廣告主提供從創(chuàng)意設計、策略制定、媒介投放到結案評估的一站式社交媒體營銷解決方案。
目前，悅普集團已服務超100家世界500強客戶，美妝主要客戶包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、上海家化、薇諾娜等。成立于2014年的它，近幾年在資本市場頗為活躍，經(jīng)歷了多輪融資，2019年獲得2500萬美元戰(zhàn)略融資，由蘭馨亞洲領投、基石資本跟投；2020年10月又獲2億人民幣融資。
盡管經(jīng)過數(shù)輪融資，但悅普集團經(jīng)營現(xiàn)金流凈額近年始終為負，此次IPO，其計劃募集資金7.5億，其中3.81億元用于補充現(xiàn)金流。
歐萊雅為最大客戶，美妝個護貢獻三成以上收入
目前，悅普集團已經(jīng)在多個領域構筑了多元化的營銷生態(tài)圈，布局了美妝個護、互聯(lián)網(wǎng)、3C、母嬰、汽車等多個垂直領域。
其中，美妝個護是拉動悅普集團業(yè)績增長的主要驅動力。
2021年，該領域業(yè)務營收同比上漲218.87%至3.38億元，占總營收的23.26%，成為悅普集團營收占比最大品類。到2022年上半年，這一比重更是突破34.08%，達2.42億元。而在2019年和2020年，該業(yè)務占比僅為15.73%和15.07%。
歐萊雅（中國）有限公司則是美妝個護領域業(yè)務的“頭等功臣”。從2021年2月起，雙方就簽訂了《數(shù)字市場營銷服務框架合同》，主要在抖音、小紅書等渠道進行KOL營銷推廣服務。
圖源悅普集團招股書
根據(jù)招股書，2021年，歐萊雅成為悅普集團的第二大客戶，為其貢獻了1.17億元的收入，占總營收的8.04%。2022年上半年，歐萊雅趕超阿里巴巴，營收直逼上年全年水平，達1.07億元，占比達15.14%，成為其最大客戶。
除歐萊雅外，近三年，悅普集團憑借競爭優(yōu)勢和行業(yè)影響力，不斷擴大美妝個護行業(yè)客戶規(guī)模，還與上海家化、資生堂、寶潔等美妝企業(yè)建立合作。
針對美妝客戶，悅普集團一般采用“框架性協(xié)議+單筆訂單”的合作方式。招股書提到，在社交媒體廣告投放代理業(yè)務中，品牌廣告內容會植入各大社交媒體平臺的KOL日常創(chuàng)作中，包括創(chuàng)意視頻、圖文等，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
營收三年翻了近3倍，凈利漲毛利降
作為社交媒體營銷業(yè)態(tài)的重要一環(huán)，悅普集團擁有海量媒介資源，覆蓋了微博、微信、抖音、小紅書、B站、快手等主流平臺，目前為阿里巴巴集團、螞蟻科技集團、歐萊雅集團、字節(jié)跳動企業(yè)提供服務。
在大客戶的支撐下，2019—2021年期間，公司營收規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從5.03億元增長至14.56億元，三年時間翻了近3倍。同期，公司歸母凈利潤分別為0.36億元、0.28億元和1.1億元，2021年同比增幅高達292.86%。
與同行可比公司相比，2021年，悅普集團營收規(guī)模低于天下秀、微播易，僅為天下秀的三分之一。但營收同比增速遠超這兩家企業(yè)，達106.52%。
營收強勁增長的同時，悅普集團的毛利率卻沒有亮眼的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書，2019-2021年期間，悅普集團毛利率呈下滑趨勢，從2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%，且低于同行21%的平均水平。
流量成本高企，花11億采購KOL
在悅普集團的三大業(yè)務板塊中，社交媒體廣告投放代理業(yè)務為公司的主要收入來源。2019—2021年，其九成營業(yè)收入均源于此業(yè)務。
招股書指出，社交媒體廣告投放代理業(yè)務是指公司根據(jù)客戶的營銷需求，采購社會化媒體營銷資源，協(xié)調媒介資源與客戶共同完成投放內容創(chuàng)作，并投放發(fā)布。簡而言之，就是為客戶精準匹配并推薦KOL賬號并協(xié)調完成廣告投放。
對于毛利率的下滑，悅普集團在招股書中表示，一方面，公司對阿里巴巴集團等頭部客戶的議價能力不強；另一方面，KOL媒介尤其是頭部KOL媒介資源采購價格的提升，擠壓了公司的利潤空間。目前，悅普集團已跟上萬個KOL達成合作，而采購KOL資源成為重要的營業(yè)成本。根據(jù)披露，其KOL資源采購平均價格從2019年的1.72萬/個逐年攀升至2022年上半年的2.97萬/個。
如前文所述，2019—2021年期間，悅普集團的總營收從5.03億元增長至14.56億元，而同時間段內，其KOL資源所耗成本則由3.64億元上漲到11.17億元，且這一支出持續(xù)占總成本的91%以上。也就是說，悅普集團營收增長的速度沒有跑贏采購KOL成本上升的速度。
可見，“流量越來越貴”同樣是擺在悅普集團面前的問題。
巨量星圖發(fā)布的《2022 巨量星圖達人生態(tài)報告》顯示，截至2022年6月末，抖音粉絲人數(shù)在1萬人以上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過320萬，同比增長48%，2022年上半年，抖音創(chuàng)作者生產(chǎn)的內容分享量同比增長 73%。
可以說，KOL兼具內容生產(chǎn)者和銷售渠道兩種職能，品牌不僅借助KOL的內容種草建立了品牌影響力，還通過帶貨進行了產(chǎn)品的直接銷售。
反應到市場端，一面是大量的KOL營銷需求，另一面是高企的KOL資源采購成本。悅普集團認為，精準的營銷是KOL營銷服務商接下來的突破口，需要借助網(wǎng)絡技術完成多方數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析，并通過整合、篩選、優(yōu)化，將媒介資源合理分配。
招股書援引的艾瑞咨詢《2022年中國紅人新經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國KOL營銷行業(yè)2021年投放規(guī)模約達800億元，僅占網(wǎng)絡廣告市場份額的8.87%。悅普集團認為，“未來，基于數(shù)字技術拓展的營銷會持續(xù)升級，但更具有溫度和人性化體驗的社交媒體營銷依然具有較高的壁壘”。