文|直通IPO 林京
3月8日，逸仙電商發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商收入持續(xù)下滑，但實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。
具體來(lái)看，第四季度逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.1億元，與2021年同期的15.3億元相比下滑34.2%。凈虧損5500萬(wàn)元，較2021年同期的凈虧損4.751億元收窄88.4%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤(rùn)為3470萬(wàn)元，而2021年同期凈虧損3.351億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商股價(jià)下跌，截至收盤報(bào)1.45美元，下跌7.05%，總市值9.77億美元。
在過去一年美妝消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，逸仙電商進(jìn)行了一系列降本增效變革。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年毛利潤(rùn)從上一年39億元下降35.4%至25.2億元。2022年全年的毛利率為68.0%，而上一年為66.8%。
毛利率增加的主要原因除了護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品的銷售增加，還有更嚴(yán)格的定價(jià)和折扣政策、公司所有品牌組合的成本優(yōu)化。
回看逸仙電商的發(fā)展歷程，自2016年成立以來(lái)，踩著直播電商、小紅書等新興平臺(tái)的流量紅利，在四年時(shí)間內(nèi)登陸納斯達(dá)克，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，在“國(guó)貨美妝第一股”光環(huán)之下，這家企業(yè)市值最高曾一度達(dá)到160.97億美元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年。作為逸仙電商的“明星”產(chǎn)品，在2021年天貓618彩妝品牌銷量排名中，完美日記跌落頭名寶座，在雙11的天貓彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅排在第4位。除了完美日記燒錢營(yíng)銷模式失靈之外，還疊加新消費(fèi)投資降溫、國(guó)際美妝品牌加入“折扣游戲”等因素，都對(duì)國(guó)貨美妝品牌造成一定沖擊。
隨后，逸仙電商展開“自救”，不斷加碼護(hù)膚品業(yè)務(wù)。去年，在逸仙電商收到退市預(yù)警之時(shí)，黃錦峰提出“新五年規(guī)劃”中，首先強(qiáng)調(diào)品牌力和產(chǎn)品力的建設(shè)，其次是把提高護(hù)膚業(yè)務(wù)的占比作為戰(zhàn)略方向的重要一步。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年Q1-Q4逸仙電商收入分別為14.4億元、15.3億元、13.4億元和15.28億元，同比增速分別為42.7%、53.5%、6%、-22.11%。2022年Q1-Q3逸仙電商收入分別為8.91億元、9.518億元和8.549億元，同比增速分別為-38.3%、-37.6%和-36.1％。
兩年時(shí)間過去，逸仙電商不斷控制成本，取得階段成效。從本季度財(cái)報(bào)可以看到，逸仙電商包括運(yùn)營(yíng)開支、銷售與營(yíng)銷開支等在內(nèi)成本都實(shí)現(xiàn)不同程度的下滑。但營(yíng)收依然承壓，逸仙電商預(yù)計(jì)，2023年第一季度總凈營(yíng)收將達(dá)到6.237億元至7.128億元，同比下滑約20%至30%。
護(hù)膚業(yè)務(wù)占比近五成，逸仙電商成為一家護(hù)膚品公司？
逸仙電商收入還在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.1億元，與2021年的58.4億元相比下滑36.5%，主要原因是彩色化妝品品牌的凈收入下降，部分被護(hù)膚品牌凈收入的增長(zhǎng)所抵消。
具體來(lái)看，第四季度逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.1億元，同比下滑34.2%，環(huán)比增長(zhǎng)17.7%。Q1-Q3季度逸仙電商營(yíng)收分別為8.91億元、9.52億元和8.579億元。
本次財(cái)報(bào)一個(gè)好的信號(hào)是，在一系列降本措施之下，逸仙電商全年虧損大幅收窄。2022年，逸仙電商收入37.06億元，同比下滑36.54%；歸母凈利潤(rùn)為虧損8.15億元，同比縮窄47.08%；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.8%。
具體到Q4季度，逸仙電商凈虧損5500萬(wàn)元，較2021年同期的凈虧損4.751億元收窄88.4%。在2022年前三個(gè)季度，凈虧損分別為1.56億元、2.08億元、1.27億元。
Q4季度，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至46.9%。也即意味著，以完美日記為代表的彩妝業(yè)務(wù)在逸仙電商集團(tuán)中逐漸褪色，護(hù)膚品已經(jīng)扛起營(yíng)收“大旗”。
完美日記的業(yè)績(jī)褪色也有跡可循。美妝賽道的特點(diǎn)是爆款易做，但生命周期短，消費(fèi)者決策成本低，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。此外，美妝行業(yè)進(jìn)入門檻較低，一眾新興品牌復(fù)制完美日記的成長(zhǎng)路徑，不斷對(duì)其形成圍剿態(tài)勢(shì)。
在護(hù)膚業(yè)務(wù)上，2020年3月，逸仙電商宣布孵化護(hù)膚品牌完子心選。同年10月，逸仙電商又買下高端護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎，并于2021年3月收購(gòu)高端護(hù)膚品牌EVE LOM。
來(lái)源：獵云網(wǎng)
在護(hù)膚業(yè)務(wù)上，2020年3月，逸仙電商宣布孵化護(hù)膚品牌完子心選；同年10月，逸仙電商又買下高端護(hù)膚品牌Galenic 法國(guó)科蘭黎。2021年3月，逸仙電商分別收購(gòu)了專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、英國(guó)知名護(hù)膚品牌Eve Lom，Eve Lom也被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。
其中，不同于逸仙電商一直以來(lái)的“大牌平替”標(biāo)簽，DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國(guó)科蘭黎均是中高端護(hù)膚品牌，毛利更高，也被這家企業(yè)寄予厚望。
作為逸仙電商收購(gòu)的微生態(tài)護(hù)膚倡導(dǎo)品牌，壹安態(tài)則被認(rèn)為是逸仙電商進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域的信號(hào)。此外，逸仙電商還投資了因明生物，后者在研產(chǎn)品涉及眼科藥物、新型醫(yī)美藥物、小分子免疫藥物及細(xì)胞治療等領(lǐng)域。
從彩妝到護(hù)膚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，對(duì)逸仙電商來(lái)說也并非易事。在護(hù)膚品業(yè)務(wù)上，逸仙電商必須去構(gòu)建研發(fā)技術(shù)壁壘，否則也很難在激烈的護(hù)膚品賽道脫穎而出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，研發(fā)費(fèi)用方面，Q4季度逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元，環(huán)比、同比皆呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，Q3季度逸仙電商研發(fā)投入3390萬(wàn)元，而去年同期為4330萬(wàn)元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用從去年同期的2.8%下降到2.5%。
逸仙電商稱，減少的主要原因是計(jì)劃進(jìn)行研究和發(fā)展活動(dòng)，以便將研究和發(fā)展費(fèi)用維持在相對(duì)于凈收入的合理水平。
學(xué)會(huì)“省錢”的逸仙電商何時(shí)迎來(lái)拐點(diǎn)？
黃錦峰曾表示，外部環(huán)境有流量紅利之時(shí)，流量打法沒有錯(cuò)，但一個(gè)組織的能力或企業(yè)的發(fā)展不能只建立在一個(gè)點(diǎn)上面，叫“我只會(huì)流量打法”。品牌、產(chǎn)品、流量三者是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，有兩個(gè)的話公司挺穩(wěn)健的，如果有三個(gè)的話，公司潛力巨大。
于是，不同于以往“燒錢”高舉高打模式，逸仙電商在過去一年學(xué)會(huì)省錢。
具體來(lái)看，2022年Q4季度，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為78.9%，而去年同期為97.8%。
Q4季度逸仙電商履行費(fèi)用為6250萬(wàn)元人民幣，而上年同期為1231萬(wàn)元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的履行費(fèi)用從上年同期的8.1%降至6.2%。逸仙電商介紹，減少的主要原因是由于公司大部分倉(cāng)庫(kù)和裝卸業(yè)務(wù)外包，倉(cāng)庫(kù)和物流成本減少。
Q4季度逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.352億元，而去年同期為10.8億元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從上年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙電商介紹，銷售額下降的主要原因是關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，并提高了在線營(yíng)銷活動(dòng)的效率。這從雙11大促購(gòu)物節(jié)可見一斑，逆襲國(guó)際大牌的戰(zhàn)報(bào)不再發(fā)布，去年雙11，完美日記尤為低調(diào)，也減少出現(xiàn)在李佳琦直播間的頻次。
但黃錦峰還需直面內(nèi)部組織力等一系列挑戰(zhàn)。昔日，“完美三劍客”另外兩位合伙人已經(jīng)相繼離職，黃錦峰曾對(duì)媒體表示，完美日記第二個(gè)階段面臨的大環(huán)境是整個(gè)美妝行業(yè)紅利已經(jīng)沒有了，經(jīng)濟(jì)遇到較大挑戰(zhàn)，再加上疫情，企業(yè)需要做一些戰(zhàn)略調(diào)整和組織轉(zhuǎn)型。因此一批同事不適應(yīng)第二階段的調(diào)整，選擇了離開。
逸仙電商的人員動(dòng)蕩也還在持續(xù)。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，逸仙電商宣布，陳衛(wèi)華由于個(gè)人原因辭去公司的首席技術(shù)官職務(wù)。同時(shí)，Jing Cheng女士被任命為公司的首席科學(xué)官，均于2023年3月8日生效。
公開資料顯示，陳衛(wèi)華于2021年5月21日被任命為逸仙電商首席技術(shù)官。2015年9月至2020年5月，他曾擔(dān)任富途控股的首席技術(shù)官；2003年8月至2015年8月，他曾在騰訊公司工作，擔(dān)任高級(jí)管理和技術(shù)職務(wù)。
不過，好在逸仙電商目前還擁有充裕的現(xiàn)金流讓黃錦峰熬過難關(guān)。截至2022年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資26.3億元，而截至2021年12月31日為31.4億元。